中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告精選(九篇)
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第1篇：中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告范文
1月10日，Avaya宣布，根據(jù)其委托進(jìn)行的題為《Avaya聯(lián)絡(luò)中心消費(fèi)者指數(shù)――中國2007》的最新調(diào)查報(bào)告顯示，與其他亞太地區(qū)國家相比，中國的消費(fèi)者更樂于接受創(chuàng)新的聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)技術(shù)。有60%以上的中國消費(fèi)者調(diào)查對(duì)象表示，在與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心通話時(shí)樂于使用視頻進(jìn)行互動(dòng)。此外，被調(diào)查者也更能接受自助服務(wù)，以及和位于家中或國外的聯(lián)絡(luò)中心客服代表通話。只要能解決問題，中國消費(fèi)者不介意在同一個(gè)電話里和多人交談。
據(jù)了解，此類調(diào)查在中國市場上尚屬首次，旨在分析消費(fèi)者與聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)時(shí)的偏好。該調(diào)查報(bào)告可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，更有效地構(gòu)建聯(lián)絡(luò)中心。調(diào)查涉及7個(gè)國家，分別是中國、澳大利亞、新西蘭、印度、新加坡、韓國和日本。
與中國消費(fèi)者相比，只有18%的新加坡消費(fèi)者和20%的日本消費(fèi)者喜歡視頻服務(wù)。在使用按鍵或語音識(shí)別自助服務(wù)技術(shù)進(jìn)行基本查詢或交易方面，中國也排在首位（89%），遠(yuǎn)高于其他國家，如日本（45%）和韓國（35.7%）。另外，就使用自助服務(wù)解決非常復(fù)雜的問題而言，中國消費(fèi)者也是最多的（70%）。
相對(duì)其他國家，中國消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心的印象最好。56%的調(diào)查對(duì)象表示，他們喜歡與聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)，認(rèn)為聯(lián)絡(luò)中心使他們的生活更方便，而在澳大利亞持相同看法的人為10.7%，新西蘭則為18%。另外，68%的中國消費(fèi)者不介意公司主動(dòng)給他們打電話，提供新產(chǎn)品、特賣優(yōu)惠和促銷信息，在這方面中國再次在7個(gè)國家中名列首位。在被問及會(huì)不會(huì)向家人和朋友推薦某個(gè)公司，或?qū)碣徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)將該公司作為首選時(shí)，超過60%的中國調(diào)查對(duì)象表示，如果公司的聯(lián)絡(luò)中心給他們帶來了良好體驗(yàn)，那么他們一定會(huì)考慮這么做。
Avaya公司亞太區(qū)戰(zhàn)略與統(tǒng)一通信副總裁James Haensly認(rèn)為，中國消費(fèi)者在接受創(chuàng)新性聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)方式方面態(tài)度最開放，這個(gè)信息對(duì)中國企業(yè)建立迎合客戶偏好的聯(lián)絡(luò)中心非常有用。采用IP，尤其是SIP技術(shù)以后，企業(yè)就能以更好的方式建立呼叫中心，并能以多種通信方式提供服務(wù)、實(shí)現(xiàn)視頻自助服務(wù)和主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，以更加敏捷高效地向客戶提供服務(wù)，提高企業(yè)績效。（李智鵬）
第2篇：中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告范文
根據(jù)報(bào)告，雖然中國無法幸免于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，但其受到的影響遠(yuǎn)低于其它國家。由于消費(fèi)者收入提高以及對(duì)高端品牌持續(xù)的熱情，中國將在今后5至7年成為奢侈品第一大市場。這個(gè)結(jié)論是波士頓咨詢公司在2009年通過對(duì)2550名中國消費(fèi)者調(diào)查后得出的。
另一條消息也同樣引人注目。知名購物退稅服務(wù)機(jī)構(gòu)全球回報(bào)集團(tuán)1月21日的調(diào)查報(bào)告顯示，中國內(nèi)地游客對(duì)法國時(shí)尚品牌青睞有加，去年取代俄羅斯人躋身法國第一大旅游消費(fèi)群體。
報(bào)告顯示，中國內(nèi)地游客去年在全球回報(bào)集團(tuán)位于法國的加盟購物商店消費(fèi)大約1.58億歐元，占法國當(dāng)年退稅購物貿(mào)易額60％。這一消費(fèi)額不僅較2008年上漲47％，而且抵消了俄羅斯游客在法國退稅購物額下滑超過20％帶來的影響。
中國將成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國，是一個(gè)熱鬧了許久的話題，麥肯錫、安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所都有過預(yù)測。在目前形勢(shì)下，中國的奢侈品市場機(jī)會(huì)到底在哪里?
全球四分之一奢侈品中國人買單
根據(jù)波士頓咨詢公司的報(bào)告，中國仍然是全球奢侈品公司的一個(gè)重要市場。雖然無法幸免于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，但中國受到的影響遠(yuǎn)低于其它國家。經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至上調(diào)中國2009年GDP增長預(yù)期至6-8％的水平。中國奢侈品市場的持續(xù)健康發(fā)展使其成為一片希望的綠洲，并為遭受經(jīng)濟(jì)衰退困擾的國際市場提供了擺脫困境的可能性。最近，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，世界奢侈品消費(fèi)大國日本已顯示疲態(tài)――日本奢侈品進(jìn)口量同比下降10％，LV在日本下降了18％，于是中國更成為焦點(diǎn)。中國被一致認(rèn)為是未來奢侈品消費(fèi)的重鎮(zhèn)。
波士頓咨詢公司甚至預(yù)計(jì)，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)市場總規(guī)模將達(dá)到2480億元，在全球奢侈品市場的份額將達(dá)到29％，與日本達(dá)到同一水平。據(jù)悉，波士頓咨詢?nèi)ツ陮?duì)2550名中國消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，26％的受訪者表示他們?cè)?009年奢侈品的消費(fèi)計(jì)劃高于2008年。
中國奢侈品行業(yè)在過去幾年一直以20％以上的速度在增長。2004年，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品消費(fèi)為20億美元，到2008年，中國奢侈品消費(fèi)總額86億美元、全球占有率25％，居世界第二位。即使這樣的數(shù)據(jù)，也無法真正對(duì)中國奢侈品消費(fèi)份額做出判斷，因?yàn)橹袊硟?nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)無法真實(shí)地反映中國消費(fèi)者的消費(fèi)貢獻(xiàn)，因?yàn)殛P(guān)稅等原因，中國奢侈品消費(fèi)者的更多消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)通過旅游或公干，貢獻(xiàn)給了國外市場。2009年初，來自日本媒體的報(bào)道稱，春節(jié)前后，中國旅客在日本的一次旅行平均消費(fèi)為20.45萬日元，其中中國旅客個(gè)人購物最高達(dá)330萬日元，居各國之首。而法國媒體稱，去年圣誕節(jié)前夜，一位中國旅客在戴高樂機(jī)場商店一口氣購買了近5萬歐元的法國紅酒。
根據(jù)全球回報(bào)集團(tuán)1月21日的調(diào)查報(bào)告，據(jù)法國海關(guān)退稅統(tǒng)計(jì)，2009年中國前去法國的游客購物總額的增長率達(dá)47％，共在法國消費(fèi)了1.58億歐元，占法國當(dāng)年退稅購物貿(mào)易額60％，成為去法國旅游的外國游客中消費(fèi)最多的大客戶，而且這一增長趨勢(shì)三年來一直呈上升態(tài)勢(shì)：從2007年的39％、2008年的23.3％，一直到去年的47％。在法國購物退稅的外國人中，中國人占據(jù)了13％，超過日本(10％)、俄羅斯人(9％)和美國人(7％)。
2009年中國游客在法國購物人均1071歐元，漲幅為21.4％。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示中國游客93％的購物在大巴黎地區(qū)完成，時(shí)尚類商品在中國游客所購物品中占到87％。服裝是中國游客最熱衷購買的消費(fèi)品。依據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2009年法國退稅購物貿(mào)易額達(dá)到20億歐元。除中國和俄羅斯消費(fèi)者外，來自日本、美國、中國香港和巴西等地的游客也成為退稅購物主要消費(fèi)力量。
對(duì)于奢侈品公司而言，中國的吸引力很大一部分來自于其飛快的財(cái)富積累速度。“通過我們與領(lǐng)先中資銀行的合作，我們確定，到2009年底，中國擁有約51.7萬戶高凈值家庭，每戶家庭擁有超過百萬美元的管理資產(chǎn)?！辈ㄊ款D咨詢公司的報(bào)告稱，這類家庭的數(shù)量正在快速增長，并預(yù)計(jì)到2011年底將達(dá)到60.9萬戶；而且不僅僅是家庭數(shù)量將增長，每戶家庭的財(cái)富也將隨之增長。報(bào)告預(yù)計(jì)中國高凈值家庭的管理資產(chǎn)總額將從2008年的1.56萬億美元增長到2011年的2.49萬億美元。報(bào)告還預(yù)計(jì)未來5年中國奢侈品服裝和配飾的年均復(fù)合增長率將達(dá)到27％，奢侈品手表為25％，珠寶年均增長率為12％。中國奢侈品消費(fèi)市場總規(guī)模將從2010年的790億元迅速增長到2480億元。
報(bào)告稱，雖然這一數(shù)字相對(duì)于中國的總?cè)丝趤碚f仍然較小，但是中國的高凈值人口超過許多富裕國家，比如法國和英國。
地盤爭奪戰(zhàn)
隨著財(cái)富從中國的大型沿海城市向中西部小城市擴(kuò)展，中國奢侈品門店的擴(kuò)張也緊隨其后。事實(shí)上，近幾年中國奢侈品市場的特點(diǎn)可以概括為“地盤爭奪戰(zhàn)”，其中相互競爭的奢侈品牌曾經(jīng)試圖通過盡快獲得地盤來建立自己的地位。
此外，中國富裕人群的地域分布也比其它國家廣。到近期，中國沿海地區(qū)――廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數(shù)量最多，而目前的奢侈品銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)大致反映了這一分布特點(diǎn)。但是隨著財(cái)富開始向所有級(jí)別的城市和地區(qū)擴(kuò)展(部分爆發(fā)式增長發(fā)生在上海和北京以外的地區(qū))，奢侈品門店也開始隨之遷移。因此，波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事經(jīng)理呂晃說，對(duì)于公司來說，了解如何最佳地進(jìn)入這一動(dòng)態(tài)市場日益重要。
“要在中國建立奢侈品商店的競爭也變得異常激烈?！眳位握f，超過半數(shù)以上(53％)的中國奢侈品銷售點(diǎn)都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。中國市場的一個(gè)顯著特點(diǎn)是獨(dú)立品牌戰(zhàn)略的差異巨大：一些品牌增長迅速，而其它品牌則增長緩慢，從中涌現(xiàn)了一些類型。許多超高端品牌(如百達(dá)翡麗)主要側(cè)重于三大城市：北京、廣州和上海；而高價(jià)品牌(如登喜路和巴寶莉)已經(jīng)在二級(jí)城市以及更小城市建立了大量銷售點(diǎn)。雖然奢侈品市場以往主要集中在男裝和商用禮品上(深入滲透到中國較小城市的行業(yè))，但是隨著更多女性加入工作隊(duì)伍，并對(duì)奢侈品牌更加熟悉，市場正在向女士品類轉(zhuǎn)變。
如今，上海和北京奢侈品門店的數(shù)量已和紐約、芝加哥相當(dāng)。很多奢侈品品牌已經(jīng)在中國的二級(jí)城市(如哈爾濱和沈陽)建立了大量的銷售點(diǎn)。
但不可回避的事實(shí)是：雖然中國的人均可支配收入預(yù)計(jì)到2015年將增長一倍以上，但仍只相當(dāng)于許多國際奢侈品中心人均可支配收入的三分之一到六分之一。這一事實(shí)應(yīng)該使那些相信完全不用害怕中國奢侈品市場
飽和的公司感到一絲躊躇。到最后，門店的經(jīng)濟(jì)效益將是一項(xiàng)關(guān)鍵的成功因素。一些奢侈品公司的管理人員已經(jīng)計(jì)劃關(guān)閉虧損門店，并轉(zhuǎn)移到定位更準(zhǔn)確的地點(diǎn)。一位接受采訪的管理人員表示，他將關(guān)閉或搬遷其公司20％的門店，以便能夠集中在利潤最高的門店，并將在更具潛力的地區(qū)開設(shè)其它門店。
中國奢侈品消費(fèi)主力
“奢侈品消費(fèi)者主體年齡在25―35歲之間，大大年輕于西方發(fā)達(dá)國家40歲以上的平均年齡。”波士頓咨詢公司的報(bào)告分析認(rèn)為，這也構(gòu)成中國奢侈品市場區(qū)別于別國的顯著特點(diǎn)。根據(jù)在中國進(jìn)行的調(diào)查，報(bào)告認(rèn)為中國人“渴望”購買高檔奢侈品，并且有越來越多的家庭擁有購買這些奢侈品的能力。這種愿望在中國25至35歲年齡層的人群別明顯。
國際消費(fèi)心理研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國人對(duì)奢侈品、甚至對(duì)一些質(zhì)量并不那么“高檔”的消費(fèi)品，都有一種盲目的追逐心理。中國人消費(fèi)方式具有“冒險(xiǎn)和沖動(dòng)”，特別容易成為高檔奢侈品的“俘虜”。有分析認(rèn)為，中國奢侈品消費(fèi)正在進(jìn)入黃金時(shí)期。主要有三個(gè)原因，一是中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費(fèi)能力的富人階層，他們追求品位和個(gè)性化消費(fèi)；二是在首先富裕起來的階層中，奢侈品形成一種示范效應(yīng)，也讓白領(lǐng)、小老板開始追逐，變成“排浪式”的消費(fèi)浪潮；三是現(xiàn)在許多獨(dú)生子女踏入社會(huì)，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，而且家庭也有實(shí)力支撐他們的這一消費(fèi)觀念。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前擁有賓利、保時(shí)捷等國際頂級(jí)汽車的消費(fèi)者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級(jí)服飾的消費(fèi)者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級(jí)珠寶等，中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)在的年銷售額已達(dá)20多億美元，這還包括30萬潛在私人飛機(jī)的消費(fèi)者和更多潛在頂級(jí)汽車、游艇等的消費(fèi)者。
中國奢侈品市場的挑戰(zhàn)
改變中國游客的購買行為
雖然中國的奢侈品市場將持續(xù)增長，但是快速擴(kuò)張的品牌現(xiàn)在比起考慮進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，更應(yīng)思考如何提高門店效率以及優(yōu)化當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)。這一業(yè)務(wù)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將需要敏銳地了解消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，以強(qiáng)化與品牌的聯(lián)系――既包括中國也包括中國消費(fèi)者的旅游目的地國。對(duì)于覆蓋區(qū)域較小的品牌來說，持續(xù)增長可能比較重要，但明智地取得增長是成功的關(guān)鍵。從根本上來說，所有的奢侈品公司都需要改進(jìn)全球總部與本地辦事處的協(xié)調(diào)工作，仔細(xì)評(píng)估在中國市場每個(gè)城市建立實(shí)體業(yè)務(wù)的必要性，決定如何在缺少零售門店的城市建立品牌，并開發(fā)在銷售點(diǎn)贏得新客戶的必要工具。
近三年在中國開設(shè)了眾多奢侈品銷售點(diǎn)，這一情況對(duì)市場動(dòng)態(tài)產(chǎn)生了重大影響。奢侈品很難進(jìn)入新市場，尤其是小城市，在那里很難找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷商，而且少有接受過奢侈品銷售所需的高水平客戶服務(wù)培訓(xùn)的銷售人員。由于許多中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌不太熟悉，因此品牌認(rèn)知也是挑戰(zhàn)之一。當(dāng)我們邀請(qǐng)奢侈品購買者至少舉出三個(gè)某一特定奢侈產(chǎn)品品牌時(shí)，很少顧客能夠舉出兩個(gè)以上，即使他們正在購買這種產(chǎn)品。
如何邁出下一步?
隨著中國的奢侈品市場進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)代，對(duì)于成熟品牌和成功品牌而言，關(guān)鍵問題是如何保持其領(lǐng)先地位。它們應(yīng)該如何更好地利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)?是否有增開新店之外的方法?它們?nèi)绾尾拍茉阡N售點(diǎn)把競爭對(duì)手的客戶拉過來?哪些門店應(yīng)該關(guān)閉?它們?nèi)绾文軌蛟诓幌魅跗放菩蜗蟮那闆r下離開一個(gè)城市?對(duì)于新進(jìn)入中國市場的品牌而言，最迫切的問題在于進(jìn)入時(shí)間是否太晚?提早進(jìn)入中國市場有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?它們應(yīng)不應(yīng)該使用特許加盟商?
等待進(jìn)入的公司還有在消費(fèi)者洞察方面落后的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)主管認(rèn)為，他們從品牌網(wǎng)絡(luò)獲得的最大好處是能夠更加深入地了解快速發(fā)展的中國消費(fèi)者。這種了解不僅對(duì)推動(dòng)在中國內(nèi)地的銷售非常重要，同時(shí)還與為中國游客提供服務(wù)有關(guān)，中國游客已經(jīng)構(gòu)成了世界第四大游客輸出市場。一個(gè)新奢侈品市場的迫切要求
側(cè)重于抓住中國游客的注意力是在中國未來奢侈品市場上取得成功的關(guān)鍵要求。
因此，迫切需要針對(duì)到中國大陸以外地區(qū)旅游的中國消費(fèi)者展開營銷。日本游客對(duì)全球奢侈品市場已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響，中國游客可能也會(huì)起到相同的作用。在北京和上海所調(diào)查的奢侈品購物者中有近70％的人更愿意到中國大陸以外的地區(qū)購物。此外，內(nèi)地的消費(fèi)者已經(jīng)占到香港等城市銷售收入的一半以上。事實(shí)上，許多中國游客每次去香港旅游時(shí)購買奢侈品的開銷比他們?cè)谒诔鞘幸荒甑拈_支還多。而這不僅僅是價(jià)格因素促使他們?cè)诖箨懸酝獾貐^(qū)購物。消費(fèi)者還列舉了真實(shí)可靠性、更廣泛的選擇余地以及更好的服務(wù)等原由。
第3篇：中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告范文
如果將春秋戰(zhàn)國時(shí)期的國家視為商戰(zhàn)中的企業(yè)，那么企業(yè)最后的勝出不僅靠實(shí)力的強(qiáng)大，還要靠文化的融合。對(duì)此，多年從事家電課題研究的行業(yè)專家孫玉琢指出，中國家電業(yè)30年的發(fā)展歷程，即使是能夠稱雄市場的本土品牌，也僅僅完成了從小到大的規(guī)模擴(kuò)展，而在品牌建設(shè)方面，家電巨人們還存在種種誤區(qū)，品牌內(nèi)涵單薄也正成為目前我們家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中碰到的最大瓶頸。巨人時(shí)代，需要家電企業(yè)以全新的姿態(tài)進(jìn)行品牌文化建設(shè)。
品牌號(hào)召力不足
《中國企業(yè)報(bào)》：今年初，工業(yè)和信息化部的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，到2015年，家電行業(yè)80％以上企業(yè)制定實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略；形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢(shì)自主品牌。經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn)，跨入巨人時(shí)代的家電品牌不論是在國際市場還是在國內(nèi)市場上都打下了一片江山，那么，您認(rèn)為是什么使得我們?nèi)〉昧饲耙浑A段的成績？
孫玉琢：回顧中國家電業(yè)30年的成長歷程，我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)，尤其是在競爭中勝出的家電“七雄”們一直都比較注重品牌的打造。但是縱觀國內(nèi)外家電市場，我們發(fā)現(xiàn)本土品牌在競爭中起決定因素的并非品牌優(yōu)勢(shì)，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，被稱為“臨門一腳”的營銷優(yōu)勢(shì)，甚至包括所謂的揭黑手段等等。消費(fèi)者能買到便宜的不同名稱的東西，但買不回像拎著LV一樣的心情和滿足。像用iPad那樣感覺領(lǐng)導(dǎo)潮流，并與世界同步。
《中國企業(yè)報(bào)》：如果我們的企業(yè)在這些方面能一直占據(jù)領(lǐng)先地位，是不是也就能繼續(xù)贏得市場呢？
孫玉琢：當(dāng)然不是的。有多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越看重品牌的因素，如麥肯錫的《2008年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對(duì)大品牌的偏好程度堪稱世界之最，很多中國消費(fèi)者習(xí)慣長期使用自己信賴的品牌。2010年12月底，中國家電網(wǎng)對(duì)大連、上海、廣州、北京、重慶等5個(gè)城市1500名消費(fèi)者高端家電消費(fèi)情況進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果也顯示，有78.17%的被訪者認(rèn)為高端家電首先的必備要素是品牌。
正因?yàn)槿绱?，?dāng)外資品牌攜品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，在我國家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)源地——彩電市場上發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)時(shí)，就使得市場上攻防之勢(shì)立轉(zhuǎn)：2007年“五一”期間，外資品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，銷售量明顯提升。在這場競爭中，由于缺少品牌號(hào)召力，本土彩電品牌反受價(jià)格戰(zhàn)之累。
品牌聯(lián)想內(nèi)容單薄
《中國企業(yè)報(bào)》：那么中國家電品牌為什么會(huì)缺乏號(hào)召力呢？
孫玉琢：主要還是因?yàn)橹袊募译娖放迫狈?nèi)涵。這些品牌其實(shí)僅僅代表著產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的區(qū)別。而品牌本身較少具有附加值。
《中國企業(yè)報(bào)》：一個(gè)真正的名牌內(nèi)涵應(yīng)該是怎樣的呢？
孫玉琢：真正的知名品牌無一不具有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。比如說到沃爾沃其清晰的“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”的品牌聯(lián)想使得其在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層具有很高的尊崇度與市場占有率；而寶馬車的品牌聯(lián)想則是具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。又比如可口可樂，1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂”這一廣告口號(hào)上，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌。
可見，消費(fèi)者大腦中清晰的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。
品牌建設(shè)存在誤區(qū)
《中國企業(yè)報(bào)》：在我們與企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于品牌建設(shè)還是一直非常重視的。
孫玉琢：是的，企業(yè)在這方面的投入并不少，但是進(jìn)一步分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在諸多的誤區(qū)。其實(shí)，一直為企業(yè)所熱衷的競爭手段，比如規(guī)模競爭、所謂的排行榜之爭、巨額的廣告投入以及近兩年企業(yè)熱衷的明星代言并不是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。
《中國企業(yè)報(bào)》：您能舉例說明嗎？
孫玉琢：比如格蘭仕，在進(jìn)入家電企業(yè)初期，就把戰(zhàn)略定位于全球最大的家電生產(chǎn)制造中心，其利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)筑起了一道難以逾越的壁壘，并成功地將眾多的中小微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。但在今天我們發(fā)現(xiàn)，在中國家電業(yè)，仍然有不少家電企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢(shì)定位為其核心戰(zhàn)略，價(jià)格屠夫則成為國際和國內(nèi)市場對(duì)于這些品牌的刻板聯(lián)想。國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的市場格局使市場競爭越來越殘酷。一旦關(guān)鍵資源被稀釋，競爭力會(huì)被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點(diǎn)。
還有一些企業(yè)熱衷于給自己的品牌裝入空洞虛幻的品牌內(nèi)涵，如“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”雖然曾經(jīng)膾炙人口但并不深入人心。家電作為一種大眾消費(fèi)品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。消費(fèi)者在持幣觀望的同時(shí)，也在考慮品牌及產(chǎn)品究竟能給自己帶來什么實(shí)質(zhì)性好處。一些企業(yè)的廣告創(chuàng)意拼命地把自己想說的裝進(jìn)廣告，而用戶想聽什么卻從不考慮。
還有一些企業(yè)的明星代言也缺乏核心內(nèi)容的傳達(dá)。一些明星穿著明清時(shí)代的服裝力捧某品牌的洗衣機(jī)，但是，根本沒用過洗衣機(jī)的皇帝現(xiàn)身說法怎么可能具有說服力呢?
豐富品牌內(nèi)涵是關(guān)鍵
《中國企業(yè)報(bào)》：那么企業(yè)在品牌建設(shè)方面應(yīng)該在哪些地方下功夫呢？
孫玉琢：衡量品牌內(nèi)涵的主要標(biāo)準(zhǔn)包括品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)別、是否能感染消費(fèi)者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。所以，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)就是創(chuàng)建個(gè)性化的清晰、深厚的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者形成真正的品牌記憶。
《中國企業(yè)報(bào)》：您認(rèn)為本土企業(yè)在這方面做得怎么樣呢？
孫玉琢：中國家電業(yè)早就意識(shí)到了好酒也怕巷子深，因此，在廣告投入方面可謂毫不吝嗇。連年來，中國家電企業(yè)不斷搶占央視廣告的標(biāo)王寶座。在各都市媒體的廣告頁，各家電品牌也是輪番登場，但是，這種在媒體上的反復(fù)提及固然能夠加深消費(fèi)者的印象，但是，如我們的調(diào)查所顯示的，其內(nèi)涵仍然是貧乏的，聯(lián)想也是單調(diào)的。
可以說，中國家電企業(yè)在品牌建設(shè)方面30年的修煉，僅僅完成了品牌建設(shè)的量的積累過程，要建立具有真正核心價(jià)值的品牌內(nèi)涵，是今后所有家電企業(yè)的核心課題，也是中國家電企業(yè)國際化之路的重中之重，是支撐中國家電企業(yè)屹立于民族之林的重要支柱。
《中國企業(yè)報(bào)》：您認(rèn)為中國企業(yè)該如何打下品牌烙印呢?
孫玉琢：家電企業(yè)的內(nèi)涵，其生存與發(fā)展的活力只能來自于市場本身，而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，是企業(yè)立足于市場的根本。
所以，規(guī)模不是品牌，廣告也不是品牌，明星代言也不是品牌，在巨人時(shí)代，科技和服務(wù)才是品牌競爭的真正王牌，而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出，也就是研發(fā)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，提供消費(fèi)者真正需要的服務(wù)。在對(duì)親民核心技術(shù)的研發(fā)上，國際家電品牌每年的投入是驚人的。比如在市場中一直具有健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活形象的飛利浦電動(dòng)剃須刀，每一款新產(chǎn)品從立項(xiàng)到生產(chǎn)需要兩年的時(shí)間，在這兩年時(shí)間里，他們結(jié)合消費(fèi)者的需求，不斷研究新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中去，以保證每一款新產(chǎn)品都有不同于舊款的技術(shù)賣點(diǎn)，對(duì)手只能跟進(jìn)，不能超越。
