促銷管理論文精選(九篇)
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第1篇：促銷管理論文范文
[論文摘要]本文主要論述幾項切實可行的績效提升措施，即構建科學合理的團隊結構，創(chuàng)建富有特色的團隊文化，實施有效的團隊沖突管理，制定完善的激勵約束機制。提升高層管理團隊績效從而促進公司績效是建立和保持企業(yè)核心競爭力的一項戰(zhàn)略任務。
[關鍵詞]企業(yè)高層管理團隊團隊績效績效提升措施
企業(yè)高層管理團隊在企業(yè)內部是整個企業(yè)的核心，在企業(yè)外部代表著整個企業(yè)的行為。他們的決策影響一個企業(yè)的興衰，他們的執(zhí)行決定企業(yè)的命運，高層管理團隊由于負責整個組織的經營決策，因此團隊績效會在很大程度上影響組織的績效。因此，提升高層管理團隊績效從而促進公司績效是建立和保持企業(yè)核心競爭力的一項戰(zhàn)略任務。企業(yè)高層管理團隊績效的提升措施主要有以下幾方面：
一、構建科學合理的團隊結構
高層管理團隊作為一個整體，它的素質取決于三個方面：一是單個成員的素質；二是團隊結構，即內部成員的構成；三是各成員間的動態(tài)協(xié)調配合能力。高層管理團隊績效的提升也取決于這三個因素，也就是一個成員合理構成、默契配合的高層管理團隊能夠提高團隊績效。一個合理的團隊結構應包括下述幾方面的內容：
1.高層管理團隊成員的年齡結構應合理、高效
對于成長性企業(yè)應選擇年輕高層主管占較高比例的團隊結構，保持高層管理團隊整體旺盛精力和冒險精神；對于成熟穩(wěn)定型企業(yè)則可能保持年長者居多；衰退企業(yè)中團隊應增加中年高層主管。年輕人思想敏銳，敢作敢為；中年人年富力強，精力充沛；老年人閱歷豐富，處世穩(wěn)健，各有優(yōu)缺點，可以形成互補。
2.保持高層管理團隊的任期相對穩(wěn)定性
這有利于高層管理團隊進行有效溝通，容忍沖突，積極謀求和目標一致。
3.根據企業(yè)規(guī)模，合理聘用具有良好教育背景的高層管理人員
因為良好的教育背景為管理人員提供了更加廣闊的社會視野、更前沿的社會動態(tài)、更豐富的社會關系資源和更良好的內外互動氛圍。
4.爭取高層管理團隊成員多樣化的知識技能結構匹配
實踐表明，合理的知識技能結構有利于企業(yè)高層合作、高效完成組織的戰(zhàn)略決策工作。高層管理團隊領導角色的衣缽最后往往落在技能較全面的成員手中。高層管理團隊的職業(yè)背景和相應工作經驗匹配則是同成員間知識技能合理結構安排等效的設計。
5.高層管理團隊應保持合理的決策規(guī)模
目前各國企業(yè)高層管理團隊規(guī)模普遍在5人～10人之間，事實上，隨著企業(yè)信息化程度深化，這個集體決策團隊人數(shù)可能有增加的趨勢。
二、創(chuàng)建富有特色的團隊文化
企業(yè)文化是孕育企業(yè)核心競爭力的土壤，也是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。通過建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以培養(yǎng)企業(yè)的知名度和信譽度，塑造企業(yè)的良好形象，塑造良好的企業(yè)精神，增強企業(yè)凝聚力、向心力。企業(yè)文化的推行者是企業(yè)高層管理團隊，企業(yè)高層管理團隊成員的表率起主導作用。從這個角度上說，企業(yè)文化就是企業(yè)高層管理團隊文化。一個富有特色的團隊文化應具有如下特征：
1．積極進取的團隊精神
團隊凝聚力強，團隊成員對團隊具有高度的忠誠，有著強烈的歸屬感、榮譽感，把自己的前途與團隊的命運緊密地聯(lián)系在一起；個人利益自覺地服從團隊利益，愿意為團隊的利益和目標盡心盡力；團隊發(fā)展出有力的團隊規(guī)范，團隊精神的價值觀深入人心；團隊精神的文化與輿論在團隊氛圍中占統(tǒng)治地位。
2．持續(xù)高漲的團隊熱情
團隊成員身心愉快，充滿了活力與熱忱；團隊成員的參與愿望強烈，團隊既強調團隊精神，又鼓勵個人完善與發(fā)展；團隊成員具有強烈的責任感和事業(yè)心，士氣高昂，不畏艱難，對達到團隊目標具有很強的信心；對挫折具有較強的承受力，時刻保持旺盛的斗志。
3．和諧創(chuàng)新的團隊氛圍
團隊成員彼此信任，相互依存，通力協(xié)作，彼此關心和愛護，信息共享，積極參加團隊活動；坦誠、開放、平等地溝通和交流，人際關系和諧；團隊中民主的管理作風、自主的工作環(huán)境，富有挑戰(zhàn)性的工作，極大地激發(fā)了團隊成員的積極性和創(chuàng)造性。
4．卓越高效的團隊業(yè)績
在機制平臺基礎上，企業(yè)高層管理團隊應具有不斷地進取和創(chuàng)新精神，將用心管理作為一項重要內容加以強化和提高，使領導者真正做到事事用心，處處用心，不斷提高績效。
三、實施有效的團隊沖突管理
高層管理團隊是由繁忙的經理們組成的，他們極少有很多可自由支配的時間，而且，他們必須把大部分時間用在領導他們在組織中分工負責的那些人身上。他們作為一個高層管理班子聚到一起，在一起的時間一般較少，交流互動時間很短，互動、默契和交流缺乏為沖突的產生提供了條件。高層管理團隊成員在年齡、職業(yè)生涯、教育背景、經驗和技能等方面是不同的，這些差異是導致沖突的重要因素。對沖突進行管理就是要堅持權變的觀點，正視高層管理團隊沖突的客觀存在，采取有效的措施，最大限度地發(fā)揮沖突的積極作用。
1.正確認識高層管理團隊內部的沖突
由于高層管理者在成員構成方面的差異性和層級結構上的特殊性等原因，團隊成員意見不一致是肯定存在的。允許多種觀點并存，能夠避免做出冒險的決策，促進創(chuàng)新思考。所以當他們產生不同觀點是聚焦于任務問題時，這種任務導向的認知性沖突是建設性的，會使高層管理團隊做出更高質量的決策，并取得更佳的業(yè)績。
2.開發(fā)高層管理團隊沖突管理的預警機制
高層管理團隊的沖突是客觀存在的，如果沖突嚴重而又不能有效解決，會引起高層管理危機，甚至企業(yè)經營危機，所以開發(fā)高層管理團隊預警機制具有現(xiàn)實意義。確定一個有威信的高層管理團隊領導者，訓練和保持成員對團隊氛圍的敏感性，協(xié)調團隊成員之間的認知和感情，是高層管理團隊預警機制的重要方面。
3.確立任務、目標導向的機制
高層管理團隊成員應共同參與企業(yè)共同愿景和目標任務的設計和確認。高效的高層管理團隊因為有共同目標，就會用更寬廣的視野討論企業(yè)未來的目標，怎樣取得更高的績效，總是能把工作重點放在和核心問題有關的難題和事情上，雖然彼此在相關議題上有異議，但本質上是建設性的，認知性的，不會產生相互憎恨的情緒。
4.營造公開交流的氛圍，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神
高層管理團隊的領導者要營造一種不但能夠提高績效，還要促進成員的積極參與，公開交流，團結協(xié)作的氛圍。公開的交流使得高層管理團隊成員能夠真誠地參與，不斷提高決策質量，加強了高層管理團隊的共識和認可。這種公開、坦誠交流會導致一些爭論和沖突，但是，如果團隊成員認識到沖突是任務導向的，是為了提高團隊績效的，他們就能夠積極的對待。那些鼓勵討論、爭論和協(xié)作的高層管理團隊比那些忽視這些的高層管理團隊能夠使團隊成員獲得更高水平的滿意感。
5.維持平衡的權利結構
要想維持權利結構的平衡，在高層管理團隊中創(chuàng)造一種公平感非常重要，因為如果高層管理團隊成員感覺到整個討論的過程很公平，就比較容易就某項議題達成一致。比較理想的權利結構是，最高領導者比其他管理者多一點權威，但是每位團隊成員都有實質的權力和策略性的位置，特別是在他們負責的領域內，每個人都可以充分發(fā)表意見，每個人都有實質的權力，每個人都盡職盡責地作出貢獻。
6.激發(fā)認知性沖突，提高高層管理團隊的創(chuàng)造性
高層管理團隊的創(chuàng)造性來源于團隊能夠以不同的方式思考問題并能以新的思維提出解決問題的辦法。認知性沖突是高層管理團隊創(chuàng)造性的源泉。通過鼓勵不同的意見和促進創(chuàng)造性的提議，可以激發(fā)認知性沖突。團隊成員差異的好處之一就是因此而產生的沖突將會激發(fā)創(chuàng)造性，針對問題產生有創(chuàng)新的提議。
四、制定完善的激勵約束機制
對于現(xiàn)代企業(yè)來說，企業(yè)高層管理團隊的工作績效，是決定該企業(yè)總體經營管理水平和經營效益的核心因素之一。建立和完善企業(yè)高層管理團隊的激勵約束機制，對于推進企業(yè)改革和發(fā)展具有重要的意義。除了精神、情感方面的教育、引導外，最重要的是要從制度建設方面解決團隊成員的收入分配問題，即建立健全一套有機聯(lián)系的能激發(fā)高層管理團隊實現(xiàn)自身價值、鼓勵高層管理團隊不斷取得業(yè)績、合理約束高層管理團隊行為的一種制度安排。一套完善的激勵機制主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1.利益激勵機制方面
包括：①個人報酬激勵。主要的激勵手段有工資年薪、福利津貼、年度花紅、承包提成、動態(tài)累積遞延獎金、期股、認股權、實股等。②“職位消費”激勵。職位消費是指高層管理團隊成員除貨幣收入之外的按其職位所享受的企業(yè)給予的待遇。建立職位消費激勵機制，就是通過界定不同企業(yè)規(guī)模和經營業(yè)績可以享受的相對稱的職位消費層次，明確職位消費的具體指標，成功的成員將隨著企業(yè)的發(fā)展而享受層次越來越高的職位消費，而經營不善的成員將失去一切職位消費。
2.聲譽激勵機制方面
成功的高層管理團隊成員具有較高的經營能力和社會聲望及地位，具有較高的人力資本價值，這是他們從事職業(yè)生涯的本錢和獲得較高有形報酬的籌碼，并通過企業(yè)經營成功來確保自身人力資本的保值增值。聲譽機制對高層管理團隊成員的激勵約束作用是和經理市場的競爭選聘機制緊密聯(lián)系的。高層管理團隊成員的聲譽機制是經理市場上高層管理團隊成員的質量信號，高層管理團隊成員聲譽的“質量”在很大程度上又決定著高層管理團隊成員聲譽機制作用的有效性。高層管理團隊成員的聲譽既是他們長期成功經營企業(yè)的結果，也是他們擁有的創(chuàng)新、開拓、經營管理能力的一種重要證明。
3.創(chuàng)造新平臺
對于高層管理團隊成員來說，除了常規(guī)物質薪酬激勵之外，也許更需要的是一個完全屬于自己的、可以獨立演臺大戲的平臺，在這個平臺上，自己可以參與商業(yè)劇本策劃和導演，親自擔任主角，而不僅僅是企業(yè)中的一個執(zhí)行經理人。由于高管職位在一個公司總是有限的，因而導致許多優(yōu)秀的高層管理團隊成員長期晉升無望，在這樣的情況下，能否給予他一個相對獨立的板塊，讓其參與決策并親自督導執(zhí)行，是企業(yè)能否激發(fā)其工作積極性和創(chuàng)造性，滿足其發(fā)展欲望的關鍵因素。沒有新的平臺給他，他就會受到壓抑，時間長了，心生厭倦，最終造成優(yōu)秀高管人才流失。
4.建立和完善高層管理團隊成員的高額退休金制度
在有條件的企業(yè)中實行股票期權，以建立企業(yè)高層管理團隊成員的長期化行為。尤其是對相當一批在國有企業(yè)任職時間長、收入一直不高而又即將面臨退休的國有企業(yè)高層管理團隊成員，給予高于一般職工平均水平數(shù)倍的退休金和較高水平的養(yǎng)老、醫(yī)療保障。
強化高層管理團隊監(jiān)督約束機制是一項系統(tǒng)工程，涉及面廣，舉足輕重。因此，應從總體上對不適應現(xiàn)代企業(yè)制度的各方面進行調整和改進，主要有：一是建立和完善財務監(jiān)督制度，同時注意充分發(fā)揮注冊會計師、企業(yè)會計的作用，實現(xiàn)對企業(yè)財務、經營決策的有力監(jiān)督。二是建立和健全一系列重要的法律法規(guī)制度。從法律、法規(guī)和制度上加強對企業(yè)高層管理團隊成員行為的監(jiān)督，把著力點放在個人素質的提高上，抓緊對企業(yè)高層管理團隊成員的培訓工作；強化企業(yè)高層管理團隊成員的道德約束和輿論監(jiān)督。高層管理團隊應提高對職業(yè)道德修養(yǎng)的認識，充分認識職業(yè)道德是他們的立業(yè)之本，重視個人品質的修養(yǎng)，使自己成為職業(yè)道德的完美體現(xiàn)者；完善職工民主管理制度，形成強有力的民主管理監(jiān)督約束，使職工群眾對高層管理團隊成員的監(jiān)督約束作用得以發(fā)揮與實現(xiàn)，真正形成強有力的民主管理監(jiān)督約束；重視發(fā)揮銀行對企業(yè)高管的債務約束作用。
在企業(yè)不同階段，針對不同需要的團隊成員，各種激勵方式都能發(fā)揮良好的激勵作用，但不同的激勵方式在企業(yè)不同發(fā)展階段對不同需求的個體的作用有差異。除了建立一套完善的激勵機制，還要構建一套完善的約束機制。
參考文獻：
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[4]英理查德·黑爾，彼得·特拉姆著，張亞非譯．高效世界知名企業(yè)提升績效的整體方案，北京：人民郵電出版社，2004.6
[5]美老勒三世（LawlerⅢE.E）著．卓越的價值：基于績效的薪酬方案設計，北京：電子工業(yè)出版社，2004.1
第2篇：促銷管理論文范文
綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，也是對傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進行的前提是生態(tài)、經濟、社會的協(xié)調發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：
1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。
2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。
4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。
二、我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙
綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。
第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發(fā)展區(qū)域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護，使企業(yè)沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業(yè)實施綠色營銷。
第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產管理方式落后。我國企業(yè)由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。
第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費者還沒有把環(huán)境保護和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監(jiān)督。同時，與工業(yè)發(fā)達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。三、企業(yè)實施綠色營銷對策建議
1、增強環(huán)保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔環(huán)保義務是其義不容辭的職責，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉變自身觀念，加強環(huán)境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經濟的內部化，積極主動出擊，適時適地地調整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。
2、潛心開發(fā)研制綠色產品，加快綠色產品創(chuàng)新。所謂綠色產品，指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產品，或指對環(huán)境及社會生活品質的改善優(yōu)于競爭者所提供的產品。綠色產品同傳統(tǒng)產品一樣，具有下列三個表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現(xiàn)——是指產品各種技術質量標準；第三，策略表現(xiàn)——產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。綠色產品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。
從產品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；二是產品在生產過程中要考慮安全性，產品在消費中要考慮降低對環(huán)境的負面影響；三是業(yè)設計產品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；四是產品整體概念考慮產品的設計、產品形體及售后服務，要節(jié)約資源和保護環(huán)境。
3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業(yè)應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關的活動，以擴大企業(yè)綠色影響。
4、積極采用環(huán)境標志，認真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標準和綠色標志制度。環(huán)境標志，又稱綠色標志、生態(tài)標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環(huán)境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格而且生產使用和處理過程等也符合環(huán)保標準。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。
當今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進入國際國內市場，有利于提高企業(yè)的經濟效益。
論文關鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀分析；對策研究
論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。
主要參考文獻：
［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.
［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.
第3篇：促銷管理論文范文
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發(fā)展策略
本課題由西華大學研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務和旅游業(yè)成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業(yè)。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業(yè)，旅游電子商務的產生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風景名勝區(qū)。據四川省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區(qū)的官方網站和網絡營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發(fā)揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區(qū)；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發(fā)展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網站
充分發(fā)揮網站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統(tǒng)計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區(qū)和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區(qū)情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應以特色資源為依托，強化景區(qū)個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業(yè)的營銷團隊
筆者認為四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區(qū)的營銷費用，實現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區(qū)動態(tài)，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區(qū)相關視頻。
（5）社區(qū)營銷
在人人網、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網站和社區(qū)網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區(qū)相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網信息和技術的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業(yè)務和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務又懂旅游業(yè)務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應旅游電子商務發(fā)展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區(qū)網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發(fā)展?！?/p>
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
第4篇：促銷管理論文范文
關鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務
Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.
Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business
1.美國企業(yè)物流五十年
美國作為較早進入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結一些經驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內成本的降低。物流業(yè)務發(fā)生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業(yè)為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產有關的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產充分地結合在一起；后者的重點在于產成品從生產線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預測和用戶服務等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業(yè)務被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉變，企業(yè)在組織結構上做了大量的調整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務由副總裁級的領導來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務也是物流管理的目標之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產和數(shù)據處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務提供商轉變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務項目越來越多，第三方物流服務商以全方位物流服務提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據交換技術、條碼技術和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務和機構。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿易的增長，跨國業(yè)務對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質量上建立競爭力。
更重要的是，供應鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產品包裝設計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務競爭力的建立。
2.規(guī)律的總結
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經歷了一個從忽視到重視、從經驗到科學、從自發(fā)到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學習。
2.1環(huán)境的轉變
首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標，但是市場對于用戶服務的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應鏈管理中，物流則更強調企業(yè)與供應商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務質量成為衡量供應鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質認識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結為4個階段：①人們認為物流管理的任務是控制產成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務被看作是物品流動活動的整合和控制內部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調平衡尋找改進的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經濟效益的重要性。各地政府，相關部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認為是新的經濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術和物流技術的進步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準備了充分的技術條件。
目前，國內物流和配送服務已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產為主要目標的社會物流服務，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經歷了50年，4個階段，其中有技術的原因，也有認識上的局限性。我國的生產企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經驗，技術上也已經成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經歷3個階段,即企業(yè)內部局部物流整合，企業(yè)內物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調整組織結構、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設營銷網絡、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務水平兼顧
無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務水平都是一對難以調和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應該強化總成本觀念，著重在產生物流成本的一些關鍵領域進行必要的核算和權衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務。接受服務的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標。
從美國企業(yè)的經驗來看，值得我們學習的有幾條；①制定企業(yè)的服務水平標準體系，并根據用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現(xiàn)組織結構轉變與戰(zhàn)略轉變同步
從美國的經驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結構和職能劃分上也經歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產計劃、需求預測、銷售網絡等職能被分布在財務、生產、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經驗的積累，設計合理的組織結構。首先可以嘗試現(xiàn)有結構下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求預測、產品配送控制、用戶服務調查監(jiān)督等職能。再進一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結構的關鍵是有一個高層經理的領導，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當?shù)臋嘞?，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業(yè)應當重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的，是為市場營銷服務的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質保量、及時地得到企業(yè)的合格產品和服務，你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務質量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。
企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內容：例如產品實體分銷戰(zhàn)略，供應鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準時化戰(zhàn)略等。對產品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業(yè)應當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務物流操作平臺
現(xiàn)今，網絡化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務，是非常流行的營銷方式。而電子商務最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機網絡等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務環(huán)境中扮演著重要的角色。
第5篇：促銷管理論文范文
對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業(yè)形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。
5、實施規(guī)模化、集約化經營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
