網(wǎng)絡(luò)消費分析論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞：視覺表現(xiàn)，實用，伴侶

 

0、引言

20世紀的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入千家萬戶。網(wǎng)絡(luò)消費是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費的進程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達到了594億元；據(jù)統(tǒng)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)。

20世紀的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品，是一個迫切值得深入的課題。

1、網(wǎng)絡(luò)消費受眾群的分布及特點分析

從年齡分布進行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費者往往無法把握產(chǎn)品的真實外觀和細節(jié)；②消費者大多數(shù)情況下沒有機會到實體店進行產(chǎn)品體驗；③消費者在購買500元以上的產(chǎn)品時常?？梢曰ㄙM一個星期到長達半年的時間選擇商品和等待價格的穩(wěn)定；④消費者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。

基于以上原因，消費者會從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。

同時，由于信息渠道的擴張，消費者對產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價廉物美的產(chǎn)品。

以上的分析可得出：

①網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示處于劣勢；

②消費者的購物選擇時間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費者從誘導(dǎo)性的感性消費向睿智型的理性消費過渡；

③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實用功能突出，性價比最優(yōu)的產(chǎn)品市場率占有壟斷地位。

2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移

消費行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。

“消費者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點評，好友推薦，豆瓣猜，在消費者需要做出選擇的時候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價值。”

在實體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費者購買產(chǎn)品，這是“個體欣賞力”，消費者的感覺力在進一步弱化，消費者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費在識別之上，或許人們會從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費者的感覺力進一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時候，工業(yè)設(shè)計師會共鳴一般對照《世界工業(yè)設(shè)計史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達到工作表面”脫口而出。

3、產(chǎn)品設(shè)計策略的改變

《設(shè)計藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀的設(shè)計》章節(jié)談到計算機的普及對設(shè)計的影響，指出“工業(yè)設(shè)計面向未來，設(shè)計師設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對網(wǎng)絡(luò)消費購買動機和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)

“虛擬交易平臺”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達。

3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)

缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達方式，產(chǎn)品設(shè)計需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計師波普風格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計。設(shè)計用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。

相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計上層出不窮。

圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計

圖2用在果凍封套上印制水果切開時的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計蜂蜜的瓶形，讓消費者很快注意到商品的屬性。

3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻

本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費時代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實無法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。

圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費時代功能性產(chǎn)品視覺傳達的趨勢。給人一種全新的體驗性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。

在網(wǎng)絡(luò)消費時代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。

圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計的茶壺 圖6-花瓣風扇

圖5中，為了使無法直接傳達的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設(shè)計師借用了一個類似的動物符號來進行輔助表達，即小鳥。圖6中，風扇的形象為植物的形象所取代，而其實質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。

3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略

由于缺少了實體店鋪的展示設(shè)計，設(shè)計師無法在實體空間范圍內(nèi)營造氛圍誘導(dǎo)消費者購買商品。并且，消費者無法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計師必須在展示方法上有新的突破。

首先，產(chǎn)品特點的說明是展示設(shè)計最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性?，F(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費者瀏覽網(wǎng)頁時點擊播放。其次，體驗店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個國家設(shè)立了體驗館。消費者在體驗店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)購買。

3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計

3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費的心理分析

普通消費者在購買產(chǎn)品的時候，需要購買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機，消費者需要同時購買SD card、讀卡器、相機電池、LCD保護膜等——基于三個原因：①賣家為消費者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠——消費者趨向在同一處購買多件產(chǎn)品。

推導(dǎo)消費者的行為過程，網(wǎng)絡(luò)消費的用戶在包含以上心理的同時，還有兩個特點。首先，網(wǎng)購的高額的郵寄費用使得消費者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購消費者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。

因此在網(wǎng)絡(luò)消費中，販賣一件商品的同時販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐模閭H。

3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計方向

最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費的受眾群分析，18-35歲消費者是強調(diào)個性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。

“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計趨勢表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強的趨勢②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。

圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計

3.3、實用性功能才能增加產(chǎn)品附加值

ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評論遠遠多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計之初得到廣大消費者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。

中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費用戶在購買產(chǎn)品，尤其在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，扎堆在某幾種性價比不相上下的產(chǎn)品上?？萍颊撐模閭H。這些產(chǎn)品相互對比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價位上（價位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價比。因此，在同一價位的產(chǎn)品，市場的主要份額甚至集中度更高。

網(wǎng)絡(luò)消費意味著消費群體的廣泛的信息來源的同時，更意味著消費這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)的趨勢之一。

4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費案例分析

DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實用功能，從這點上來看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費的特征。雖然如此，DELL設(shè)計師還是在功能上為消費者提供了更多的可能性。消費者可以選擇是否購買此功能。

從外形上看，DELL電腦的設(shè)計偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。

圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類

5、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)消費時代，產(chǎn)品設(shè)計的諸多方法依然適用，但是設(shè)計的重點有所偏移。外觀的設(shè)計需要承載更多的產(chǎn)品語義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計師在產(chǎn)品功能設(shè)計過程中應(yīng)該更加注重實用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費方式對于產(chǎn)品設(shè)計師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。

[參考文獻]

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[4]李樂山.工業(yè)設(shè)計心理學(xué)[M].高等教育出版社.2004

[5]Hi-iD.實體感的消失[N].OUTSIDE DESIGN.2010

第2篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對其研究方法進行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關(guān)性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標的權(quán)重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學(xué)分析，以及對應(yīng)分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結(jié)合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關(guān)文獻，提煉相關(guān)資料，進行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀念品的市場、開發(fā)設(shè)計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中，運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進行比較，將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向?qū)Ρ?，進一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?，實證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻:

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞：廢舊家電；逆向物流；文獻綜述

中圖分類號：F252.19 文獻標識碼：A

摘 要：大量廢舊家電的不合理處置已成為困擾我國社會經(jīng)濟和環(huán)境的重要難題。構(gòu)建高效、安全、環(huán)保的廢舊家電逆向物流體系是走可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟的必然趨勢。文章綜述了2006～2013年期間廢舊家電逆向物流研究領(lǐng)域的新進展，基于物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略層、系統(tǒng)層、運作層三個層面，逐一對文獻進行了歸類及比較分析，旨在總結(jié)其研究的成果和有待完善之處，為我國能盡快建立一套完整的廢舊家電逆向物流體系提供方向。

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，人民大眾對于家電的購買力越來越強，使得家電產(chǎn)品的生命周期也隨之縮減，導(dǎo)致被淘汰的廢舊家電產(chǎn)品呈直線上升趨勢。2003年我國就已經(jīng)進入了一次報廢的高峰期，將家電產(chǎn)品按照正常10～15年的生命周期來計算，未來的2013～2018年間，我國即將進入下一個報廢的高峰期。由此可見，構(gòu)建一套符合中國國情的廢舊家電回收物流體系迫在眉睫。

1 我國廢舊家電逆向物流體系概況

眾所周知，就供應(yīng)鏈系統(tǒng)的角度出發(fā)，一個完整的物流系統(tǒng)是由正向物流系統(tǒng)和逆向物流系統(tǒng)構(gòu)成的，它們形成一個閉環(huán)系統(tǒng)。從逆向物流的定義分析，回收物流應(yīng)該與正向物流一樣，包含著信息處理、運輸、儲存，流通加工等子系統(tǒng)。因此，符合我國國情家電回收體系應(yīng)該包含：策略層、運作層、戰(zhàn)略層這三個決策層次，以及信息處理系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、供應(yīng)管理系統(tǒng)、再造系統(tǒng)五個子系統(tǒng)。

文章正是基于物流系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略層、策略層、運作層這三個決策層次及決策內(nèi)容，嘗試著構(gòu)建一套較符合我國國情的家電逆向物流體系（如圖1）。且按照決策內(nèi)容分別對2006～2013年間的文獻進行分類淺析，總結(jié)了近7年廢舊家電逆向物流領(lǐng)域的研究成果及有待完善之處，并指出了未來有關(guān)廢舊家電逆向物流體系的新方向。

2 理論上的新探索

文章參照近年來在廢舊家電逆向物流領(lǐng)域的文獻，將文獻的研究內(nèi)容劃分為三大模塊：（1）逆向物流模式的選擇；（2）逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的設(shè)計與優(yōu)化；（3）逆向物流參與者的關(guān)系。

2.1 逆向物流模式的選擇。我國近3年來涌現(xiàn)了大量對逆向物流模式的選擇方面的文獻，其中胡媛媛（2007）擬出了一套評價指標體系，用層次分析法對企業(yè)EOL產(chǎn)品逆向物流模式的選擇進行方案決擇，并運用案例給予了實證分析[1]。孫紹林（2008）在此基礎(chǔ)上對企業(yè)自建逆向物流、聯(lián)合經(jīng)營逆向物流和外包經(jīng)營逆向物流這三種運營模式進行了深入分析與探討[2]。徐正林（2009）建設(shè)性的提出了廢舊家電逆向物流網(wǎng)絡(luò)模式，對網(wǎng)絡(luò)模式特點、構(gòu)建障礙和處理決策進行了更進一步地探討[3]。藍英（2009）則通過分析網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建障礙，指出我國廢舊家電管理的瓶頸是消費者參與程度不夠[4]，采取定性與定量相結(jié)合的研究方法，對消費者參與及回收模式進行了系統(tǒng)的研究。

不難看出，對三種逆向物流模式的比較下，第三方逆向物流模式相比其他的逆向物流模式而言，它能利用固有設(shè)施為不同的企業(yè)提供專業(yè)化的逆向物流服務(wù)，使得不同的企業(yè)可共用一個逆向物流網(wǎng)絡(luò)，無論是在逆向物流網(wǎng)絡(luò)減少固定投資，還是在實施逆向物流活動中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能大大地減少了逆向物流所產(chǎn)生的社會成本，比其他逆向物流服務(wù)模式更能實現(xiàn)“環(huán)保、節(jié)能”的雙重目標。因此，第三方逆向物流模式將是企業(yè)發(fā)展逆向物流的必然趨勢。

2.2 逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的設(shè)計與優(yōu)化。王發(fā)鴻和達慶利（2007）一句各方利益分配的政策傾斜方向不同，構(gòu)建了適合我國國情并高效運作的逆向物流網(wǎng)絡(luò)[5]。秦小輝（2010）考慮到直接再利用、修理、再生、再制造、無害處理等回收處理方式，重新設(shè)計了獨立型的廢舊家電逆向物流網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)由消費區(qū)域、回收站、回收處理中心及最終處置組成[6]。但秦小輝在研究中僅僅考慮了回收量的不確定性因素，而在該網(wǎng)絡(luò)中還存在著大量的不確定因素，如回收產(chǎn)品的時間、運輸費率、可直接利用率、可維修率、可再制造率、產(chǎn)出品（原材料及可銷售產(chǎn)品）的銷售價格等。劉枚蓮、李慧蘭、邱建偉（2011）針對上述的不確定因素構(gòu)建了一個基于模糊規(guī)劃的逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型，把模糊機會約束清晰化，從而將模糊規(guī)劃模型轉(zhuǎn)化為確定性規(guī)劃模型[7]。因此，后續(xù)研究需要考慮廢舊產(chǎn)品回收數(shù)量的不確定性、產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的需求及價格差別等情況，進一步完善對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型的設(shè)計。

2.3 逆向物流參與者的關(guān)系。孫軍麗（2007）站在我國國情的角度上，確認了家電回收過程中的參與主體，并對他們各自的責任、義務(wù)進行了詳細的規(guī)定，指出要通過建立激勵機制來保障參與主體對各自責任的履行[8]。張云里（2006）提出了零售商、第三方物流企業(yè)和制造商的聯(lián)合回收模式，但沒有分析三者競爭合作關(guān)系[9]；徐劍（2006）等主要對自營模式、聯(lián)合經(jīng)營方式、外包方式從經(jīng)濟、管理、技術(shù)等多個角度進行了定性分析，并且分析了逆向物流模式選擇流程[10]；牛曉冬、張所地、牛曉琴（2011）從政府、企業(yè)和市民三個利益主體出發(fā)，運用博弈論的理論和方法，對三方在廢舊家電回收過程中的利益博弈關(guān)系進行分析，建立相應(yīng)的博弈模型，并對模型的均衡求解進行比較，提出了政府補貼下的專業(yè)企業(yè)有償回收廢舊家電的新機制[11]。從以上研究中可以看出，不同學(xué)者從責任方、回收方、運作方式和管理技術(shù)等角度分析了回收的模式，并考慮了政府、企業(yè)和消費者的關(guān)系。今后的學(xué)者應(yīng)該定位于深入研究逆向物流各參與方或合作方的決策結(jié)構(gòu)、激勵因素以及對各方的相應(yīng)影響。

3 方法上的新突破

3.1 信息處理。王茵（2008）基于規(guī)范化的回收渠道，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）法對各個回收渠道進行績效分析，并通過DEA和層次分析法（AHP）相結(jié)合的方法對回收渠道進行績效排序，并總結(jié)出回收渠道的選擇流程，為回收方的回收渠道選擇提供依據(jù)[12]。

付瑋瓊（2011）提出應(yīng)該由政府去建立一套合理有效的激勵機制來推動家電生產(chǎn)企業(yè)實施逆向物流。根據(jù)委托—理論，設(shè)計出信息不對稱情況下的單階段單任務(wù)委托—模型。為政府對家電生產(chǎn)企業(yè)的激勵提供一種有用的分析工具[13]。

我國廢舊家電逆向物流在信息處理方面的研究尚淺，并未引起足夠的重視，但是一個完整的逆向物流體系是離不開信息網(wǎng)絡(luò)的強大支持。

3.2 運輸。關(guān)于我國廢舊家電運輸策略方面的文獻比較成熟，詳細見表1。

由于實際情況的復(fù)雜性，目前研究學(xué)者所建立的模型相對理想化，與實際情況仍存在一些差距，其實在現(xiàn)實中是存在一些比較特殊的約束，例如城市道路的擁擠度、某些特定車輛的可通行性以及速度限制、貨物體積約束、高速公路收費所帶來的成本影響等，都將是以后值得進一步研究的方向。

3.3 倉儲。廢舊家電逆向物流關(guān)于倉儲方面就目前的研究文獻而言，主要是集中于研究庫存控制、儲運問題。庫存管理與傳統(tǒng)的庫存管理方式有著很大的不同，是由廢棄電子產(chǎn)品的自身特性所決定的，它不僅要求零售商、批發(fā)商能盡可能快地將產(chǎn)品回返到生產(chǎn)商，還要求生產(chǎn)商及時，迅速地恢復(fù)其價值，因此庫存系統(tǒng)應(yīng)該含有多個再制造周期的庫存系統(tǒng)構(gòu)建而成的。

范文姬、汝宜紅、王雅璨（2009）研究了包含供應(yīng)商、制造商、銷售商和回收商的再制造循環(huán)物流系統(tǒng)的庫存協(xié)調(diào)問題，提出了一個多層庫存模型[22]。黃祖慶和達慶利（2010）研究了廢棄物品可直接再利用的庫存控制策略模型，在需求與退貨均服從泊松分布的前提下提出了一個最優(yōu)訂貨模型[23]。該模型是在充分考慮多個制造期和再制造期的情況下對每個主體的庫存相關(guān)成本及總利潤所進行了較完整的分析。

在廢棄電子產(chǎn)品逆向物流庫存和生產(chǎn)管理方面，我國學(xué)者在經(jīng)典模型方面還未做深入的闡述和研究。關(guān)于最優(yōu)模型的算法，學(xué)者主要是集中對利益相關(guān)者之間的關(guān)系模型，最優(yōu)庫存策略等這幾方面做了探討和研究。這在一定程度上對逆向物流庫存和生產(chǎn)管理方面的研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是需要指出的是，在實際的案例和操作上還研究不透徹，如庫存對網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的影響方面。而當前研究僅考慮了回收品的單位庫存成本，對于庫存的作用（風險共享，延期交貨）等方面的內(nèi)容卻被忽視了，這些都將是需要進一步完善的。

3.4 再制造、再循環(huán)。張自榮（2008）基于對我國企業(yè)構(gòu)建有效的再制造物流網(wǎng)絡(luò)主要途徑的研究分析，提出了一個整合正向物流和逆向物流的集成制造和再制造物流網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化模型[24]。高偉（2011）也考慮了正向物流和逆向物流的相互影響，針對閉環(huán)供應(yīng)鏈下的再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)這種具體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建立了一個逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施選址模型，對生產(chǎn)制造廠、再制造中心和中轉(zhuǎn)中心進行選址[25]，相比較而言，高偉所建模型的目標函數(shù)是使整個物流活動的總成本最低，且考慮的因素更加全面。狄衛(wèi)民、馬祖軍、胡培（2009）建立了多周期、有能力限制、反映資金時間價值、正逆向物流集成運作的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計的混合整數(shù)非線性規(guī)劃模型，以確定制造/再制造混合系統(tǒng)中不同周期的各種物流設(shè)施的運營位置、數(shù)量及其相應(yīng)的物流量分配[26]。劉贊、徐濱士、史佩京、劉渤海（2011）則針對再制造逆向回收網(wǎng)絡(luò)高度的不確定性，采用隨機模擬方法，建立一個基于最小成本回收中心隨機選址問題的模型[27]。

4 城市案例的新應(yīng)用

上海：王喜（2007）在模糊綜合評判模型、改進的多區(qū)位選址模型、多因素綜合評判模型的支持下，設(shè)計了上海市電子廢棄物回收網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的“1442”模式：即一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或街道）建一個回收站；分別在上海市的西北、南部、東部和崇明各建設(shè)一個存儲站和拆解/檢測中心（共4個存儲站和4個拆解/檢測中心），對電子廢棄物進行存儲、拆解和檢測；分別在西部和東南部各建一個處理廠（共2個），處理全市需要處理的電子廢棄物[28]。

哈爾濱：李艷（2011）通過調(diào)查找出哈爾濱市廢舊家電的形成原因和哈爾濱市百戶居民耐用品家電保有量，找出哈爾濱市廢舊家電的回收渠道、回收價格、回收方式及回收體系的不足。并基于逆向物流提出哈爾濱市廢舊冰箱回收體系的構(gòu)建[29]。

廣西：張峰、劉枚蓮（2012）基于電子廢棄物回收的相關(guān)理論，對三種常見的回收模式的利潤進行建模分析，并以廣西電子廢棄物的回收為例，計算回收方與第三方的利潤分配組成，以此建立起回收方和第三方的博弈模型[30]。但其所建立的模型和博弈論分析仍有其局限性，決策者需根據(jù)實際情況，從宏觀因素和微觀因素等多方面對企業(yè)所面臨的問題進行分析，以此選擇最佳的逆向物流回收模式。

青島：張利（2006）提出構(gòu)建青島市廢舊電子產(chǎn)品回收處理體系的具體對策及建議。結(jié)合青島實際，提出實現(xiàn)貼補制度前建立青島市廢舊家電及電子回收處理體系的兩個基本框架方案，其中主要介紹了特許經(jīng)營項目下的商業(yè)特許經(jīng)營廢舊電子產(chǎn)品回收體系。但是并未涉及回收資金在回收處理系統(tǒng)各個階段如何進行分配、管理等問題[31]。

北京：張繼（2011）從廢舊家電回收物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃原則、回收物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、各網(wǎng)絡(luò)設(shè)施功能以及運營管理思路方面對北京市廢舊家電回收物流網(wǎng)絡(luò)進行總體規(guī)劃設(shè)計[32]。

5 立法上的新進程

為推動我國廢舊家電回收處理的開展，促進資源再利用及可持續(xù)發(fā)展，我國相繼出臺了《能源節(jié)約與資源綜合利用“十五”規(guī)劃》[33]、《環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》（2007年3月1日起實施）、《電子廢物污染環(huán)境防治管理辦法》（2008年2月1日起實施）、《家用和類似用途電器的安全使用年限和再生利用通則》、（《家用電器安全使用年限細則》（2008年5月1日起實施）和《廢棄電子產(chǎn)品回收處理管理條例》（2011年1月1日起實施），這些政策法規(guī)在規(guī)范電子產(chǎn)品生產(chǎn)者的廢品回收行為、實現(xiàn)有毒害物質(zhì)在電子產(chǎn)品中的替代或減量化，在保護環(huán)境、節(jié)約資源等方面都能起到積極作用，同時在最新實施的條例[34]中也鼓勵家電產(chǎn)品生產(chǎn)者自行或委托銷售者、維修機構(gòu)、售后服務(wù)機構(gòu)、廢棄家電回收經(jīng)營者回收廢棄家電產(chǎn)品，同時要求，回收的廢棄家電應(yīng)當由有資格的專業(yè)處理企業(yè)處理。

6 總 結(jié)

我國廢舊家電逆向物流體系正在日趨發(fā)展與成熟，盡管在廢棄電子產(chǎn)品逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計規(guī)劃方面的理論研究比較成熟，但是庫存對逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)效率、對構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型以及定量評價系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征對其績效的影響等方面仍有待進一步完善，在信息處理方面也應(yīng)該給予高度的重視。希望后來的學(xué)者能立足我國國情，通過不斷地發(fā)展與完善，推薦我國構(gòu)建一套行之有效的舊家電逆向物流體系。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)店刺激；沖動性購買；網(wǎng)絡(luò)購物；購買意愿；影響

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達到55.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴大，越來越多的學(xué)者開始研究在線沖動性購買。有關(guān)研究表明，在線沖動性購買超過了網(wǎng)絡(luò)購物的三分之一。

一、文獻綜述

Adelaar（2003）等指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實存在沖動性購買，而且網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具有沖動性購物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認為沖動性購買是經(jīng)歷一種突然的沖動、采取享樂主義、沒有仔細考慮后果的購買行動。徐志芬（2013）認為沖動性購買是消費者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發(fā)而產(chǎn)生的一種突發(fā)的、非計劃性的、未經(jīng)深思熟慮的、帶有強烈情感反應(yīng)的購買行為。陳流亮（2014）認為沖動性購買是消費者在內(nèi)心未有形成購買意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導(dǎo)而瞬間激發(fā)起來的購買欲望及其實際購買行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多因素刺激消費者的情緒，如價格折扣信息、優(yōu)惠活動即將結(jié)束的信號、模特的圖片展示、質(zhì)量保證的文字描述、消費者的購后心得體會等等，這些因素都會讓消費者在瀏覽的過程中通過感觀刺激消費者的情緒，或者吸引消費者在網(wǎng)站逗留的時間更長，從而刺激購買欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產(chǎn)品自身因素外，其他的外部刺激也會影響網(wǎng)絡(luò)沖動性購買，例如通過網(wǎng)頁的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優(yōu)惠內(nèi)容等刺激都會對沖動性購買產(chǎn)生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費者網(wǎng)上沖動性購物的影響因素歸類為：刺激因素、個體特質(zhì)和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設(shè)計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

根據(jù)上述研究可知，消費者在線沖動性購買的網(wǎng)店刺激因素主要包括：網(wǎng)上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄。因此，本文就從這四個網(wǎng)店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿的影響進行研究。

二、提出假設(shè)

在為數(shù)很多的激發(fā)消費者購買欲望的因素中，以價格刺激最容易引發(fā)消費者的沖動性購買行為，而價格刺激以價格折扣最為常見，特別是意外的降價或者優(yōu)惠最難讓消費者抵擋住網(wǎng)絡(luò)購物的沖動。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)上商品價格對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物中消費者不能通過近距離接觸、試用產(chǎn)品來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，只有通過圖片、文字描述來了解產(chǎn)品；而吸引人的互動圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述文字和購物心得的刺激破壞了消費者的個人自律和自我控制能力，因而比在實體店更容易產(chǎn)生沖動性購買。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)上商品的圖文展示對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物會隨著在線評論數(shù)量的增加而提高，評論的數(shù)量越多，與商品有關(guān)的信息也就越多，消費者更加有機會從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費者沖動性購買的可能性就越大。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)上商品的在線評論對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者可以通過瀏覽商家的成交記錄，并通過其他顧客的總體評價來對商品的品質(zhì)、商家的服務(wù)等作出判斷，從而決定是否購物。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)上商品的成交記錄對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

三、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

本文的5個變量各設(shè)3個問項，均采用Likert7級評分法來進行測量。通過網(wǎng)上調(diào)查，共收回187份問卷，刪除無效問卷25份，有效問卷共162份，有效問卷率為86.6%。

（一）信度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值均在0.8以上，樣本總體的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值是0.829，說明各測量題項具有良好的內(nèi)部一致性，可靠性滿足條件，因此本文的量表數(shù)據(jù)屬于很可信范圍，可以進行進一步的研究。

（二）效度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個變量的KMO的值均在0.7以上。樣本總體的KMO=0.783，大于0.7，屬于可以接受的范圍，通過了Bartlett檢驗；近似卡方為440.662，Bartlett球形檢驗的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達到了顯著水平，表示數(shù)據(jù)具有一定的相關(guān)性。

（三）相關(guān)性分析

通過SPSSl7.0分析，得到下表：

通過表1可以看出，在0.001水平下，網(wǎng)上商品的價格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為6.362、5.579、6.187、6.152，它們的Pearson值均為正數(shù)且大于0.05，這說明網(wǎng)上商品的價格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關(guān)性很好，且屬于正相關(guān)。

（四）回歸分析

把網(wǎng)上商品價格、圖文展示、在線評論和成交記錄作為自變量，把消費者在線沖動性購買意愿作為因變量做多元回歸分析，回歸分析結(jié)果如下表：

表2 網(wǎng)店刺激對在線沖動性購買意愿的回歸分析的系數(shù)a

a.因變量：在線沖動性購買意愿

表2結(jié)果顯示，網(wǎng)上商品價格在0.003的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.426。這說明商品價格越便宜，越能使消費者發(fā)生在線沖動性購買。

圖文展示在0.000的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.225。這說明說明商品的圖文展示越精美、描述越詳細，越能使消費者發(fā)生在線沖動性購買。

在線評價在0.005的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.341。這說明商品的正面評價越多，越能使消費者發(fā)生在線沖動性購買。

成交記錄在0.001的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.313。這說明成交記錄越多的商品越容易使消費者發(fā)生在線沖動性購買。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以建立消費者在線沖動性購買意愿的多元線性回歸方程：在線沖動性購買意愿Y1=f[網(wǎng)店刺激（商品價格X1，圖文展示X2，在線評價X3，成交記錄X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通過對數(shù)據(jù)的檢驗，商品價格、圖文展示、在線評價、成交記錄的Sig值分別為0.003，0.000，0.005，0.001。這四個值均小于0.05，說明網(wǎng)上商品價格、圖文展示、在線評價、成交記錄與消費者在線沖動性購買意愿是正相關(guān)并且顯著。

（五）假設(shè)檢驗

通過上述調(diào)查研究，我們可以得到以下結(jié)論：

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

這說明，網(wǎng)上商品價格、圖文展示、在線評論和成交記錄這四個網(wǎng)店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿有著顯著的正向影響。

四、商家利用網(wǎng)店刺激提高消費者在線沖動性購買的措施

（一）充分利用商品價格促銷

從調(diào)研結(jié)果看，消費者在商家打折促銷時會產(chǎn)生沖動性購買，可見消費者習慣于被商品的價格促銷吸引；另一方面，網(wǎng)上商品追求以原價銷售的原則，因此，商家在制定價格促銷策略時需要對這兩方面綜合考慮，既要能夠促進銷售，又要能維持品牌形象。一般而言，可主要采用季節(jié)性折扣、節(jié)假日折扣和長期折扣相結(jié)合的方式，這樣既能及時清除庫存又能吸引更多的消費者進來選購。

（二）提供精美的商品圖文

商家可以提供一些有視覺沖擊力和多角度的圖片，并配以自己原創(chuàng)和有特色的商品介紹，甚至是一些美妙而具有感染力的語言文字，從而清晰有力地傳達商品的信息，以勾起消費者的購買欲望。

（三）用心打造客戶好評

好事不出門，壞事傳千里，說明了口碑的重要性，而網(wǎng)絡(luò)將口碑傳遞的效果提高了若干倍。更何況消費者在網(wǎng)上是可以看到以往的購買評價的，因此，確保圖片展示、文字描述與商品的品質(zhì)一致就顯得尤為重要。好的評價會使消費者更相信該商品，更愿意去購買。另外，保持良好的服務(wù)也是很重要的一點，也許商品本身一般，但是如果消費者在購物過程中感覺很愉快，那么好評也會隨之而來。

（四）提高商品的成交記錄

通過適當?shù)膬r格折扣、返利活動、團購等手段打動消費者，將初始的利潤放在第二位，重心放在提高成交記錄上面，有了一定數(shù)量的成交記錄后可以適當?shù)恼{(diào)整商品價格，將成交記錄保持在一個較高的水平。這樣，消費者在瀏覽該商品時會因為相信大多數(shù)人的眼光，容易發(fā)生沖動性購買。

[參 考 文 獻]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

[5]陳流亮.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者沖動性購買影響因素研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

第5篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；文獻計量；定量分析

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0049-03

移動電子商務(wù)是利用手機、平板電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等[1]。

移動電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點，是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補充。盡管目前移動電子商務(wù)的開展還存在安全與帶寬等很多問題，但是與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式相比，還是具有諸多優(yōu)勢的，因而得到了世界各國普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。

本文旨在通過對近年來移動電子商務(wù)研究論文的統(tǒng)計分析，梳理其發(fā)展脈絡(luò)，力圖探尋我國移動電子商務(wù)發(fā)展的特點及存在的問題，以求對將來的研究和應(yīng)用提供參考和借鑒。

一、基于CNKI的移動電子商務(wù)定量分析

（一）研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文所有數(shù)據(jù)來源于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）。CNKI是國內(nèi)規(guī)模最大，使用最廣泛的學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)最有可信度。通過對其中所收錄的移動電子商務(wù)論文進行統(tǒng)計分析，可以從一定程度上揭示我國移動電子商務(wù)研究的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀。

就統(tǒng)計方法而言，本文以“篇名”為檢索項，以“移動電子商務(wù)”為檢索詞，時間為2000年至今。對全部期刊進行檢索，共檢索出相關(guān)文獻650篇。通過對重復(fù)文獻進行剔除，對文獻標題進行分析甄別，刪減掉會議記錄、目錄索引、新聞報道等不符條目，最終得到有效篇目604篇，作為本文進行定量分析的總樣本。

（二）移動電子商務(wù)文獻的定量分析

1.年度分布研究

研究的數(shù)量在一定程度上可以反映出該學(xué)科領(lǐng)域的研究水平和發(fā)展趨勢。本文統(tǒng)計的604篇論文，其年代分布如圖1所示。

從圖1中我們可以看出，近10年來，我國的移動電子商務(wù)數(shù)量大致呈上升趨勢。2000年前，數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)文獻僅有20篇；2000年初，全球通WAP服務(wù)在北京、天津、上海、杭州、深圳、廣州6個城市試用，論文數(shù)量呈現(xiàn)了井噴狀態(tài)。從數(shù)量上來看，增長速度比較穩(wěn)定，說明我國的移動電子商務(wù)研究工作進展順利，規(guī)模日益擴張。而近3年來3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能手機和平板的普及，更是催熱了移動電子商務(wù)的市場。如今我國移動電子商務(wù)已經(jīng)進入了穩(wěn)步發(fā)展的成熟期。

2.論文來源期刊研究

對論文來源期刊進行統(tǒng)計研究，有助于確定該領(lǐng)域的核心期刊，從而可以側(cè)重選擇核心期刊進行閱讀研究。從對我國的移動電子商務(wù)論文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，來源期刊非常分散，數(shù)量很大，有270種之多，且涉及范圍也極為廣泛，包括圖書情報、科技、經(jīng)濟、計算機技術(shù)、農(nóng)業(yè)、新聞等多個領(lǐng)域。由此可見，移動電子商務(wù)在當代中國已得到高度重視，被應(yīng)用到各行各業(yè)之中。

據(jù)統(tǒng)計，刊文數(shù)量在10篇以上的期刊達到8本，可以作為研究移動電子商務(wù)的核心期刊加以重視和利用。詳見表1。這8本期刊涉及范圍包括經(jīng)濟、通訊、計算機網(wǎng)絡(luò)。這也證明了移動電子商務(wù)是基于通訊和計算機網(wǎng)絡(luò)的支持，在經(jīng)濟活動中發(fā)揮作用的新興產(chǎn)業(yè)。

3.論文著者研究

核心作者在推動學(xué)科發(fā)展、開拓研究領(lǐng)域的深度和廣度方面都發(fā)揮著重要作用。經(jīng)過統(tǒng)計，在選取的604篇論文中，發(fā)文量在4篇以上的作者共有4位，可視為研究移動電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，具體情況見表2。

4.論文基金資助情況研究

由基金資助情況可以看出移動電子商務(wù)在國家及各地的受重視情況。據(jù)統(tǒng)計，選取的文獻共得到過19種基金的資助。其中，國家級基金項目3個，省部級基金項目11個，市級基金項目5個。而市級基金項目包括2個上海市的，3個重慶市的，足見這兩個直轄市對移動電子商務(wù)的重視程度。資助文獻數(shù)目在4篇以上的見表3。

5.論文主題方向研究

統(tǒng)計分析出移動電子商務(wù)的主題分布狀況有助于掌握我國移動電子商務(wù)研究的熱點和重點，從而了解其發(fā)展現(xiàn)狀并制定未來的研究目標。結(jié)合電子商務(wù)的基礎(chǔ)教材，并參照其他學(xué)者對電子商務(wù)的主題分類，筆者根據(jù)所統(tǒng)計論文的大致內(nèi)容，將主題大體分為5項，分別是移動電子商務(wù)理論研究、移動電子商務(wù)系統(tǒng)、移動電子商務(wù)技術(shù)與方法、移動電子商務(wù)安全、移動電子商務(wù)應(yīng)用。

如圖2所示，理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)構(gòu)造的論文并不多，因為移動電子商務(wù)畢竟以電子商務(wù)為起點。許多理念方法都是通用的，僅在應(yīng)用的形式上做了一些革新。隨著許多新興技術(shù)如二維碼、電子支付系統(tǒng)的完善，這些技術(shù)如何更好的與移動電子商務(wù)相融合成為了研究的熱點。而由于移動電子商務(wù)尚屬于比較新興的領(lǐng)域，安全問題還很突出，缺少相關(guān)的法律法規(guī)去規(guī)范它，這將成為今后學(xué)者研究的重點。研究的最終目的是為了應(yīng)用，如何更好更快的為用戶服務(wù)，將永遠是研究者的目標。目前移動電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)購物，在線支付，商貿(mào)金融活動，甚至旅游服務(wù)中都得到了很好的應(yīng)用。

二、移動電子商務(wù)研究的現(xiàn)狀與特點

1.對移動電子商務(wù)的理論研究比較欠缺

首先，我國移動電子商務(wù)的應(yīng)用范圍仍很狹窄，許多領(lǐng)域仍是空白。比如對移動教育、移動醫(yī)療等移動電子商務(wù)的新領(lǐng)域的理論研究都十分匱乏。因此，需要加強理論模型的研究，使移動電子商務(wù)和這些領(lǐng)域的服務(wù)特征更好地結(jié)合起來，更完善地應(yīng)用到生產(chǎn)生活中去[2] 。

其次，我國對移動電子商務(wù)理論研究不夠深入。國內(nèi)的一些學(xué)者和專家對移動電子商務(wù)的研究焦點大多集中在對消費者的需求探討上。但是，這種研究也只是停留在少數(shù)幾個影響因素的層次上，沒有將這種影響因素進一步地擴展。

2.移動電子商務(wù)的安全保障問題

安全問題是移動電子商務(wù)的基礎(chǔ)，也是能否取得成功的核心因素。就目前而言，移動電子商務(wù)的安全問題主要表現(xiàn)在移動通信安全、移動終端安全、支付安全、手機病毒的威脅和移動運營商的商務(wù)平臺的安全等。同時，我國也缺少相關(guān)的法律法規(guī)去規(guī)范移動電子商務(wù)的行為，亟需相關(guān)行業(yè)準則的治理。

3.移動電子商務(wù)的移動支付機制不健全

未來移動電子商務(wù)的發(fā)展離不開移動支付的支撐，只有突破了支付這個瓶頸，移動電子商務(wù)才有可能更快更好地發(fā)展。目前，移動電子商務(wù)的支付手段主要有：從話費中直接扣除，手機與銀行的支付業(yè)務(wù)綁定，通過預(yù)存費用的方式在移動服務(wù)商那里建立專門賬戶。據(jù)統(tǒng)計，信用卡是移動電子商務(wù)最流行的支付手段，75%的移動電子商務(wù)交易通過信用卡支付，而信用卡自身的安全問題至今仍得不到所有人的認可。就現(xiàn)今的情形來看，我國移動電子商務(wù)的支付還存在著很大的安全隱患，缺乏用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品服務(wù)單一等機制不健全的問題需要進一步完善。

4.移動電子商務(wù)的成本及網(wǎng)速問題

2012年550.4億的移動購物市場交易規(guī)模在13 040.0億的網(wǎng)購整體交易規(guī)模占比為4.2%，和2011年的1.5%相比有了大幅的提升。雖然如此，與傳統(tǒng)的網(wǎng)購相比，仍然只是極小的一部分。究其原因，一是因為智能手機的價格普遍在2 000元以上，對中低收入者來說明顯過高；而后續(xù)的上網(wǎng)費用更是問題，目前移動運營商多是按照流量或時間來計費的，無論哪一種費用都不低。二是移動網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速還不盡如人意，其移定性、覆蓋面等都限制了移動電子商務(wù)的發(fā)展；3G網(wǎng)絡(luò)雖然網(wǎng)速快些，但并沒有得到大力的普及。

三、移動電子商務(wù)研究的發(fā)展對策

1.加強相關(guān)理論的研究

首先，對移動電子商務(wù)的研究不應(yīng)該僅停留在移動購物的層面，應(yīng)鼓勵各行各業(yè)的學(xué)者參與到移動電子商務(wù)的研究中，將移動電子商務(wù)應(yīng)用到諸如醫(yī)療，教育，救助等多種行業(yè)中。其次，研究的焦點不應(yīng)只局限于消費者的需求上，如何利用移動電子商務(wù)提升企業(yè)的形象與知名度乃至提升企業(yè)的效益，也是理論研究的重要一環(huán)。最后，研究學(xué)者除了大學(xué)的教授外，也需要更多的企業(yè)專業(yè)人員參與其中，使研究并不是紙上談兵，與實際的運營更有力的結(jié)合起來。

2.加強安全保障

首先，應(yīng)該在技術(shù)層面上做出革新，參照國外的成功先例，構(gòu)建端到端的加密機制。并將PKI技術(shù)引入到無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，建立“無線公開秘鑰體系”（WPKI體系） [3]。其次，引導(dǎo)用戶或強制終端系統(tǒng)集成商在移動終端安裝安全平臺，如 360 安全衛(wèi)士、瑞星手機殺毒軟件等，以便優(yōu)化無線電子商務(wù)環(huán)境，從而極大減輕病毒及黑客造成的威脅。再次，要完善與移動電子商務(wù)相關(guān)的法律和制度，借鑒發(fā)達國家及國際組織的經(jīng)驗，用有效地法律保證移動電商健康的發(fā)展。最后，應(yīng)加速推行網(wǎng)絡(luò)實名制，由公安部、商務(wù)部或信息產(chǎn)業(yè)部等權(quán)威機構(gòu)來共同監(jiān)督、實施，將移動電子商務(wù)從虛擬狀態(tài)推向了實體化。

3.完善移動支付機制

2012年底，中國人民銀行正式了中國金融移動支付系列技術(shù)標準。這一標準涵蓋了應(yīng)用基礎(chǔ)、安全保障、設(shè)備、支付應(yīng)用、聯(lián)網(wǎng)通用5大類35項標準，從產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、聯(lián)網(wǎng)通用、安全保障等方面明確了系統(tǒng)化的技術(shù)要求，覆蓋中國金融移動支付各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)要素、安全要求和實現(xiàn)方案，確立了以“聯(lián)網(wǎng)通用、安全可信”為目標的技術(shù)體系架構(gòu)。有了系統(tǒng)完善的技術(shù)標準，再通過金融機構(gòu)、移動運營商、第三方支付平臺的協(xié)同合作，移動支付機制必經(jīng)趨向完善。

4.完善無線基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)協(xié)同移動運營商加速完善無線基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加速3G乃至4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。好的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開展移動電子商務(wù)的基礎(chǔ)。另外，移動運營商應(yīng)逐步降低資費，目前來看與合理價位仍有一定的距離。而無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍應(yīng)進一步擴大，如學(xué)校、圖書館、商場等人群聚集地要做好WIFI的覆蓋面及穩(wěn)定性。

參考文獻：

[1] 陳宇.中國移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].電子商務(wù)，2011，（10）：6.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞：閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)；混合整數(shù)線性規(guī)劃法；汽車

中圖分類號：F713.2 文獻標識碼：A

Abstract： The object frame of the combination of the auto-mobile re-manufacturing reverse logistics network and the existing forward logistics network by using mixed integer linear programming（MILP）were established to optimize the closed-loop logistics network of automobile parts. A detailed explanation and analysis was made in the conditions of the objective function， the flow balance and capacity constraints. In the end， through the Lingo software， the effective of the model is verified though a practical example.

Key words： closed-loop logistics network； mixed integer linear programming（MILP）； automobile

0 引 言

隨著汽車工業(yè)的大規(guī)模的發(fā)展以及汽車的生命周期的不斷縮短，汽車制造業(yè)已經(jīng)成為了工業(yè)領(lǐng)域中最大的資源使用者之一。其結(jié)果為汽車廢舊零件及模塊報廢致使資源浪費、環(huán)境污染以及生態(tài)破壞問題日益嚴重，廢舊汽車資源的再利用問題引起了政府、企業(yè)以及社會的高度關(guān)注。本文基于經(jīng)濟和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從汽車零件及模塊的回收再利用、資源節(jié)約和保護生態(tài)環(huán)境等方面出發(fā)，探討廢棄汽車的逆向閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，促進廢舊汽車逆向流動的有效運行，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和綜合競爭力，最終促進企業(yè)和社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

閉環(huán)供應(yīng)鏈是一種不僅包含傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)，而且還要考慮廢舊產(chǎn)品的收集、分類、處理、再配送、再制造/再利用、再分銷等活動所形成的一個封閉的物品供應(yīng)鏈。圖1為閉環(huán)物流供應(yīng)鏈的基本框架。

1 問題描述和模型假設(shè)

本文在研究汽車零件閉環(huán)逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，運用混合整數(shù)規(guī)劃（MILP）方法結(jié)合汽車制造/再制造工廠、分銷/回收中心、拆解中心、消費區(qū)域和填埋點來構(gòu)建汽車零件閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型。

1.1 問題描述

本文構(gòu)建一個由制造/再制造工廠、分銷/回收中心、拆解中心、消費區(qū)域集成的多級正、逆向物流網(wǎng)絡(luò)。對報廢汽車的零部件經(jīng)過檢測、分類和維修后進行再制造或者廢棄處理。分銷/回收中心負責新產(chǎn)品的分配運輸?shù)礁鱾€銷售區(qū)域以及從消費區(qū)域收集報廢的汽車，并將其運往拆解中心進行拆卸、檢測、分類和維修等流程。不可再利用的部分運往處理填埋場，而可再利用的零部件經(jīng)過一系列處理后運送至再制造工廠，再制造的汽車通過分銷中心進行銷售。

報廢汽車閉環(huán)逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖2所示，包括五個部分：分銷/回收中心、拆解中心、制造/再制造工廠、處理填埋點。

1.2 模型的假設(shè)

（1）每一個消費者的需求必須得到滿足；

（2）在相同功能的節(jié)點設(shè)施之間沒有相互的物流運輸，例如生產(chǎn)商1和生產(chǎn)商2之間沒有物流互運；

（3）各個節(jié)點設(shè)施的開設(shè)數(shù)量和處理能力，均有最大限制；

（4）回收率和填埋率是已知的；

（5）在回收中心經(jīng)過檢測分類，能夠維修的產(chǎn)品經(jīng)過維修后便可重新投入市場，不能維修的產(chǎn)品依照檢測結(jié)果，分別拆卸成模塊和零件后，全部運往制造/再制造集成工廠，其中不可再制造的一部分則進行拆成零件進行廢棄處理，并且維修后的產(chǎn)品和新產(chǎn)品能夠同等程度滿足市場需求。

2 報廢汽車閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)模型

2.1 符號、參數(shù)和變量的說明

2.2 模型建立

通過對以上正逆向物流網(wǎng)絡(luò)的分析，以報廢汽車正向物流和逆向物流網(wǎng)絡(luò)的總成本最小化為目標，構(gòu)建了如下的混合整數(shù)規(guī)劃模型：

（1）閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)總成本最小化的表達式

上述優(yōu)化模型為混合整數(shù)線性規(guī)劃模型，采用LINGO11.0軟件編程求解。本文結(jié)合具體算例，較好地解決了汽車再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計問題。

3 算 例

（1）各個職能中心的選址數(shù)量

（2）汽車模塊和零件類型數(shù)量

（3）參數(shù)設(shè)定

（4）原材料供應(yīng)商相關(guān)數(shù)據(jù)

（5）制造商/再制造商相關(guān)數(shù)據(jù)

（6）分銷/回收中心相關(guān)數(shù)據(jù)

（7）消費群需求量

（8）拆解中心相關(guān)數(shù)據(jù)

（9）原材料供應(yīng)商至制造/再制造廠商的單位產(chǎn)品的運輸成本（元）

（10）制造/再制造廠商至分銷/回收中心的單位產(chǎn)品的運輸成本（元）

（11）分銷/回收中心至消費者的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

（12）消費者至分銷/回收中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

（13）分銷/回收中心至拆解中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

（14）生產(chǎn)零件n的單位成本（元）

（15）生產(chǎn)模塊p的單位成本（元）

（16）模塊1（n=1）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

模塊2（n=2）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

（17）零件1（p=1）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

零件2（p=2）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運輸成本（元）

運用LINGO11.0對算例進行求解，運算結(jié)果顯示該模型的目標函數(shù)最優(yōu)值為：

4 結(jié)束語

本文研究了汽車再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計問題，在考慮到正向和逆向物流網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)施集成和運輸集成后，以廢棄汽車零件和模塊的逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系成本最小化為目標建立混合整數(shù)線性規(guī)劃模型，最后通過算例驗證了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的有效性。由于汽車再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計涉及眾多要素，而且隨環(huán)境變化而不斷變化，該領(lǐng)域還將不斷出現(xiàn)新的特征和問題，所以不確定因素的有效引入模型之中是未來研究需要考慮的問題。

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

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簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運用 20

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發(fā)達國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預(yù)期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計局城調(diào)隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結(jié)果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預(yù)期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務(wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設(shè)計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓(xùn)，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當你相當網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經(jīng)驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運作的當務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準確的統(tǒng)計，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團隊才有權(quán)限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據(jù)流量的實時反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因為此“關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關(guān)系營銷的運用

公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計算機網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第8篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)

一

自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。

二

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設(shè)計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關(guān)費用等；進行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費用；通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。

三

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。

（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。

對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。

本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。

參考文獻：

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)消費分析論文范文

關(guān)鍵詞：李寧；電子商務(wù)；傳統(tǒng)營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究項目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機制研究（項目編號：12C0112）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營銷受到重視、網(wǎng)民消費觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來的商業(yè)競爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對和解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計、渠道等資源來發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問題

李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。

（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對電子商務(wù)的認識和重視程度會直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優(yōu)勢，滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對不同消費群體，沖突相對較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據(jù)不同細分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網(wǎng)上購物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時，安全是電子商務(wù)亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。

三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場和競爭對手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強網(wǎng)站維護，定時對網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商合作建設(shè)）。

李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時對淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)授權(quán)的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認識，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強實施電子商務(wù)的積極性和主動性；其次要加強企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關(guān)會議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國家相關(guān)政策。

李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對網(wǎng)上銷售進行了充分調(diào)研，為了調(diào)動電子商務(wù)團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經(jīng)驗的林礪負責企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點，可以將兩者優(yōu)缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。

李寧公司實行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，線下銷售主流當期產(chǎn)品；針對線上消費者特性設(shè)計與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：

1、利用線上營銷促進線下銷售

（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分

（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢，借其資金優(yōu)勢與生產(chǎn)成本優(yōu)勢，采用虛實整合策略。李寧企業(yè)不用原有實體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務(wù)的開展。

（2）型號區(qū)分。近似的商品使用不同型號規(guī)格可以讓消費者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號，通過線上線下區(qū)分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產(chǎn)生購物欲望，同時由于在極短時間內(nèi)推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。

（2）團購。團購是實體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。

4、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專款產(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實際經(jīng)營情況，逐步開發(fā)專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售的專款產(chǎn)品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價格比實體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。

（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時在官方直營網(wǎng)點建設(shè)過程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題，對網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。

四、結(jié)束語

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時在各大平臺上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對于同類企業(yè)具有較高的參考價值。

主要參考文獻：

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