社會責任營銷精選(九篇)
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第1篇：社會責任營銷范文
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；企業(yè)社會責任；社會責任營銷
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）11-43 -02
引言
隨著社會營銷觀念的提出，企業(yè)關(guān)注問題的利益主體由最初的只注重公司自身利益的生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念、綜合考慮顧客利益需求與公司利益的觀念，進一步轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡?？梢?，營銷學(xué)的發(fā)展、社會的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會的長遠利益納入其經(jīng)營關(guān)注范圍，必然要求企業(yè)注重自身的社會責任承擔，并通過社會責任營銷更好獲得商業(yè)機會?？梢?，社會責任營銷觀念符合歷史邏輯的選擇，該觀念應(yīng)該被提高到它應(yīng)有的位置，企業(yè)社會責任營銷也將勢在必行[1]。在當前的經(jīng)濟、社會歷史轉(zhuǎn)型期，全社會對于醫(yī)藥企業(yè)在承擔企業(yè)社會責任方面有著愈來愈高的期望。醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任并非是一種單向的投入和負擔，更應(yīng)從社會營銷的高度將企業(yè)社會責任視為一種獲取競爭優(yōu)勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，利用企業(yè)承擔社會責任的行為作為企業(yè)的一種營銷手段。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)形勢，樹立恰當?shù)纳鐣熑螤I銷觀念。
一、 醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷內(nèi)涵及特點分析
（一）醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷內(nèi)涵
目前，對于醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷還沒有一個比較一致的定義。一般而言，可以有廣義和狹義兩方面的理解。
廣義的醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷，要求醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，在追求企業(yè)自身利益的同時，必須以維護和提高公眾健康水平與生命質(zhì)量為目標，兼顧與企業(yè)行為有密切關(guān)系的利益相關(guān)者和社會的利益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，共建和諧社會。該內(nèi)涵倡導(dǎo)社會營銷觀念，其目的實質(zhì)上就是與消費者（主要是醫(yī)院，患者）建立信任的紐帶，取得消費者的信賴，最終得到“基業(yè)長青”的回報，實現(xiàn)企業(yè)和社會的“雙贏”。
狹義的醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷，指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)銷售額，承擔一定的社會責任（如愛心藥品捐贈、為慈善機構(gòu)捐款、建立希望小學(xué)等）的同時，借助新聞媒體輿論影響和廣告宣傳，利用社會輿論來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。在狹義的社會責任營銷中，醫(yī)藥企業(yè)更加注重自身的“增加銷售額”的短期利益，并把承擔社會責任當作是博取社會聲譽、提高企業(yè)知名度的一種營銷手段。這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任，而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣藥品等）的情形。
對于醫(yī)藥企業(yè)而言，實施廣義的社會責任營銷戰(zhàn)略更具現(xiàn)實意義。因為它立足于醫(yī)藥企業(yè)的長遠發(fā)展，強調(diào)的是企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，并將社會責任轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)在使命和宗旨，保證企業(yè)生命周期中社會責任意識的存在以及社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終。
（二）醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷的特點：基于與社會責任比較的視角
1、前者比后者活動形式更為多樣
社會責任營銷與社會責任兩種觀念下，醫(yī)藥企業(yè)參與社會公益事業(yè)的形式大有不同。秉承社會責任營銷觀念的醫(yī)藥企業(yè)，參與社會公益事業(yè)的形式要豐富得多，包括公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)慈善活動、員工社區(qū)志愿活動以及對社會負責的商業(yè)實踐等。這些醫(yī)藥企業(yè)不僅為某一特定公益領(lǐng)域做出了持續(xù)的努力和貢獻，而且通過形式多樣的活動組合，給社會公益事業(yè)帶來更為深遠、持久的影響[2]。秉承社會責任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，一貫采用的形式是藥品捐贈或是開一張支票式的現(xiàn)金捐贈。這些企業(yè)為社會公益事業(yè)所做的努力往往只是“曇花一現(xiàn)”，對社會公益事業(yè)帶來的影響也僅僅是暫時的。
2、前者比后者更注重全方位的宣傳
秉承社會責任營銷觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對其參與的公益事業(yè)通常采取全方位的宣傳姿態(tài)。它們選擇有效的媒介渠道，通過精心的策劃，對某項公益事業(yè)進行全面宣傳。宣傳主要有兩方面的目的，首先是要喚起人們對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心，讓他們?yōu)榇隧椆媸聵I(yè)做出貢獻或積極參與支持該公益事業(yè)，這樣能夠擴大公益事業(yè)的影響，取得更好的社會公益效應(yīng)。其次，宣傳能夠為醫(yī)藥企業(yè)贏得更多的社會關(guān)注和信任，強化品牌定位和企業(yè)形象，提高顧客流量和顧客忠誠度，建立目標市場的品牌偏好，從而提升企業(yè)的經(jīng)營績效[2]。而秉承社會責任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對其參與的公益事業(yè)一般也會加以宣傳，但宣傳不夠全面；更甚者不加以宣傳，采取低調(diào)處理方式。
3、前者比后者的主題更加專注
在社會責任營銷觀念下，醫(yī)藥企業(yè)會長期投身于某一特定的社會公益領(lǐng)域，對某主題更加專注。例如長期關(guān)注家庭與兒童幸福、長期關(guān)注環(huán)境保護與再生資源利用等。專注于一項對長期承諾具有潛在影響力的公益活動，有助于企業(yè)社會聲譽與影響力的積累效應(yīng)。
二、醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷的作用
（一）有助于樹立良好的形象
旨在提高社會整體福利、倡導(dǎo)自愿行為變革的社會責任營銷為醫(yī)藥企業(yè)在長期里不斷強化、提升其在社會公眾中的良好形象提供系統(tǒng)策略。社會責任營銷擺脫了商業(yè)宣傳模式，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點，有效地創(chuàng)造社會價值，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使受眾認同企業(yè)的社會價值觀。同時，良好的社會責任營銷借助社會關(guān)注的主題或事件，在謹慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造無限能量的社會效應(yīng)，從而樹立良好的企業(yè)形象。為此，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加入到社會責任營銷的行列中來。例如：拜耳醫(yī)藥保健和我國衛(wèi)生部聯(lián)合舉辦“拜耳健康促進杯”糖尿病知識大獎賽；設(shè)立旨在幫助中國醫(yī)院進一步提高管理、醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量的“拜耳中國—醫(yī)院發(fā)展基金”等，這些舉動為拜耳在中國贏得良好的社會口碑[3]。
（二）有助于提升品牌知名度
品牌塑造是醫(yī)藥企業(yè)永恒追求的目標。開展社會責任營銷有助于品牌的塑造。在社會責任營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)承擔一定的社會責任將會產(chǎn)生較好的社會反響。社會公眾的關(guān)注度的急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾心目中獲得相當強大且持久的正面評判，從而提升品牌的知名度[4]。
（三）有利于提高受眾的忠誠度
由于醫(yī)藥行業(yè)特征、藥品特性決定的交易雙方信息不對稱的存在，一些醫(yī)藥企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟效益，往往利用其信息優(yōu)勢，強行推銷或搭售或使用欺騙隱瞞手段對受眾進行消費誤導(dǎo)，對社會造成不良影響，導(dǎo)致受眾對醫(yī)藥企業(yè)的不信任。社會責任營銷的商業(yè)氣息較為淡薄，有利于受眾主動接受企業(yè)的宣傳信息，能使公眾對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感和好感，從而增加購買的欲望，并被發(fā)展成為企業(yè)的忠實顧客。
（四）有利于增強核心競爭力，促進可持續(xù)發(fā)展
進行社會責任營銷是醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展的需要。醫(yī)藥企業(yè)在進行社會責任營銷的時候，往往考慮的是自身的長遠發(fā)展，能夠從戰(zhàn)略的高度上對企業(yè)的發(fā)展進行總體的把握。對醫(yī)藥企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標準。企業(yè)的社會責任營銷將成為繼產(chǎn)品，價格，渠道，品牌競爭之后的一個新方向，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響[5]。社會責任營銷的實施效果對企業(yè)核心競爭力起到很好的檢驗作用，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)完全可以將社會責任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。
參考文獻：
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第2篇：社會責任營銷范文
[論文摘要] 目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間,我國也加入了世貿(mào)組織,這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此,應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識,以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別,但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言,企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任,而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中,企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突,這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌?
1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系,2001年末才加入世貿(mào)組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間,但和發(fā)達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn),使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規(guī)范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法,因為合法的企業(yè)就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任,企業(yè)認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準,這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標準的制定,不履行相應(yīng)的社會責任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn),我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責任的企業(yè)比較少,要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位,在國內(nèi)競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環(huán)境,又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境,因此提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。
1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環(huán)境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境,政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業(yè),并對一些違背道德、不履行社會責任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德,自覺履行社會責任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)
市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此,要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標準、履行社會責任,必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定
實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此,政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標準,給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù),促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標準制定適合企業(yè)的營銷道德準則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔的社會責任,并將社會責任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標準和社會責任,而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本,提高企業(yè)的社會責任意識
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響,導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本,迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業(yè)的污染程度,使用環(huán)境標志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境,使用重罰強制企業(yè)履行社會責任等。通過這一些方法,企業(yè)的不道德成本將大大增加,企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業(yè)的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題,需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。
參考文獻:
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第3篇：社會責任營銷范文
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷；企業(yè)社會責任；企業(yè)管理；企業(yè)文化
中圖分類號：C911 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）14-0003-02
1 概述
伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善，戰(zhàn)略營銷的理念在我國的商業(yè)管理活動當中已經(jīng)越來越多地得到推廣，與此同時，承擔社會責任并樹立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營理念也日漸為我國企業(yè)經(jīng)營管理人員所接受。由于企業(yè)的社會責任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當中的各個環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營銷管理的各個組成部分當中，都應(yīng)當滲透進對社會責任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營銷管理體系當中的各個組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營銷過程當中體現(xiàn)企業(yè)責任，應(yīng)當根據(jù)各個組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標和策略。
2 市場拓展過程當中的企業(yè)社會責任
在戰(zhàn)略營銷理念指導(dǎo)之下，市場拓展應(yīng)當成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當中的一項重要工作。市場拓展的實質(zhì)是將企業(yè)對市場的著眼點，由當期的需求轉(zhuǎn)移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當成為企業(yè)銷售活動的重要關(guān)注點，而潛在的市場需求和尚待開發(fā)的市場往往都代表著一種更加先進的理念和生活狀態(tài)。例如在當前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會認同的，符合人類長遠利益的發(fā)展目標。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開發(fā)方面的未來市場前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營銷同企業(yè)的社會責任在市場拓展這一領(lǐng)域進行結(jié)合。
我國汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團就是選擇這種經(jīng)營模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團面臨著十分嚴峻的形勢，整個集團的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時，一汽集團的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護都具有非常大的益處。
但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發(fā)，消費者對這種產(chǎn)品的認知程度還比較低。因此，一汽集團在新能源汽車市場上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業(yè)未來的利潤增長點建立在未來可能成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時，新能源汽車相對于傳統(tǒng)的使用化石能源為動力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營戰(zhàn)略對我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進作用，一汽集團這種引領(lǐng)市場潮流的做法，也是該集團勇于承擔社會責任的經(jīng)營理念的體現(xiàn)。
3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標長期化與社會責任
戰(zhàn)略營銷理論的一個重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營目標建立在市場乃至整個國民經(jīng)濟體系的長期發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上，形成長期戰(zhàn)略目標是戰(zhàn)略營銷理論的一個重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營銷理論當中將市場營銷活動同企業(yè)整體經(jīng)營管理目標進行有機結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長期戰(zhàn)略目標涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。
在這一方面，沈陽機床集團的選擇可以成為本文的一個分析案例。沈陽機床集團作為我國的重要裝備制造企業(yè)，擁有國內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當中開始面臨同國際競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個企業(yè)對自己產(chǎn)品的價格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟的過程當中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢一道將企業(yè)的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當中，企業(yè)本身的經(jīng)營策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽機床集團的領(lǐng)導(dǎo)層在此時適時地決定將集團的發(fā)展目標由一個單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團，加強售后服務(wù)和營銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級換代帶來一個全新的途徑。
這一長期目標背后，大型裝備制造企業(yè)對其自身應(yīng)當承擔的社會責任的考量也是顯而易見的。我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟及增長方式、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽機床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅實的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當通過自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因為經(jīng)濟發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變，通過增強企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽機床的這種經(jīng)營方式改革就是通過對國民經(jīng)濟發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長期經(jīng)營發(fā)展目標的一個典型。
4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會責任
在傳統(tǒng)的市場營銷理論當中，企業(yè)本身作為一個以利潤最大化為目標的組織，只應(yīng)當注重市場當中存在的各種現(xiàn)實消費需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當關(guān)注市場當中存在的需求，也應(yīng)當嘗試對市場需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時消除不良需求。這一經(jīng)營理念本身就包含著對社會責任的強大關(guān)注度。企業(yè)市場需求引導(dǎo)活動需要企業(yè)經(jīng)營人員在正確地把握市場經(jīng)濟規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，這對文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。
對市場需求的引導(dǎo)需要對市場需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌龅淖儎赢a(chǎn)生一些趨勢性的預(yù)測，并對消費市場當中出現(xiàn)的變動狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動態(tài)的同時也應(yīng)當能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費心理。只有對消費者的變動或者某種社會消費需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對這些因素加以掌握和運用。
在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當更加注重使用自身的優(yōu)勢實現(xiàn)對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來，西方主流媒體通過其強大的技術(shù)和資金優(yōu)勢，對我國文化市場進行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結(jié)果是我國青少年對傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習慣已經(jīng)得到了我國文化產(chǎn)品消費群體的青睞，西方文化本身的一些負面因素也隨之進入了我國人民的精神生活當中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團所獨有的資源，加強對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實意義。
文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強大的社會力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無可推卸的責任。在通過自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識的同時，努力引導(dǎo)消費者消費這些能夠給人們帶來正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費需求，就是擔負社會責任的直接體現(xiàn)。
同時，要達到引領(lǐng)市場消費需要的目標，文化企業(yè)也應(yīng)當著重研究當代社會生活當中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會思想變化的深刻背景，并在尊重消費者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場走向，并負擔其自身應(yīng)當承擔的社會責任的最為直接的
表現(xiàn)。
5 緊跟市場需求，體現(xiàn)社會責任
在以往的市場營銷活動當中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場進行推銷，而戰(zhàn)略營銷理論更加強調(diào)企業(yè)應(yīng)當注重加強對市場消費需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動當中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場導(dǎo)向性的營銷方式是對企業(yè)管理模式的整體性改造，對消費者的實際需要的關(guān)注必然帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程同消費者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會責任內(nèi)涵化。
海爾集團不斷開發(fā)能夠適應(yīng)不同消費者需要的產(chǎn)品，實際上就是一種緊跟市場需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營活動當中，通過降價的方式進行競爭已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對手的方式，但是由于海爾獨具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢，往往能在一輪輪的降價風波中巋然不動，同時保證自己每種產(chǎn)品的利潤水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟學(xué)理論當中，廠商是通過產(chǎn)品的差別化來控制自己的價格的，海爾抓住了自身擁有的獨特優(yōu)勢，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費市場的具體需要，將自己的產(chǎn)品進行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場當中眾多的消費者的青睞。而與之相對應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴張追求簡單的規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)卻陷入了利潤率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當中。就根本而言這是沒有注重對市場需求研究，并適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴張和偏低的利潤率。這種經(jīng)濟學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當中并不少見，而只有當企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變原有的競爭思路，采用通過產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場占有率進行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
參考文獻
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第4篇：社會責任營銷范文
關(guān)鍵詞： 民營企業(yè)；營銷市場；社會責任
中圖分類號： F276.5文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）08-0017-01
一、民營企業(yè)的含義及特征
民營企業(yè)，從廣義講，民營企業(yè)只與國有獨資企業(yè)相對，而與任何非國有獨資企業(yè)幾乎一致，其中包括國有持股和控股企業(yè)。因此，民營企業(yè)主要是指非國有獨資企業(yè)。從狹義來講，民營企業(yè)僅指私營企業(yè)和以私營企業(yè)為主體的聯(lián)營企業(yè)。如今“民營企業(yè)”泛指私營企業(yè)的投資者、經(jīng)營者等相關(guān)從業(yè)人士。其基本特征是：一管理機制靈活，運營規(guī)模逐日擴大。二，籌資融資相對較難，財務(wù)管理急需完善。三，家族式管理，“政令”朝令夕改。四，對員工培養(yǎng)及重視力度不夠。
二、在民營企業(yè)中社會責任的基本內(nèi)涵及作用
民營企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的經(jīng)濟、法律、倫理、慈善等責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。這是民營企業(yè)得以生存和發(fā)展的基石；是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及合格產(chǎn)品的職責和義務(wù)；是為社會創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合體現(xiàn)。
三、民營企業(yè)在缺失社會責任方面存在的現(xiàn)象
市場的殘酷競爭，民營企業(yè)倍感壓力，為追逐高額回報，在強大利益驅(qū)使下，知法犯法的事件頻頻發(fā)生。
（一）欺詐經(jīng)營，偽劣產(chǎn)品泛濫市場，消費者權(quán)益難以保障。例如現(xiàn)在的手機市場， 山寨版“黑”手機整整占據(jù)了手機市場的近半壁江山。
（二）不能承擔科學(xué)發(fā)展與依法納稅的責任。偷稅漏稅、損害國家和他人的利益現(xiàn)象嚴重。曾有新聞報道在2010臺州十大偷稅漏稅案件中，使用假發(fā)票的就有三家，占了近三分之一。
（三）可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護意識淡薄。《中國?焦點》欄目曾報道：“安徽博瑞電源廠污染，導(dǎo)致100余名兒童血鉛超標?！?/p>
（四）忽視安全違規(guī)操作，導(dǎo)致事故多發(fā)。我們常見某欄目報道：“某處一道路施工工地溝壁垮塌，幾名工人被掩埋，事故造成一死一傷?！?/p>
（五）缺少人文關(guān)懷，壓縮員工福利。我們常在電視新聞里看到，員工為討工資做出跳樓爬高壓電線等過激事件。更有甚者，工人因工作環(huán)境惡劣，患上“塵肺”，公司卻無動于衷，致使員工不得不自己掏錢“開胸驗肺”。
此類現(xiàn)象，反響惡劣，大大降低了民營企業(yè)在民眾中的信譽度。因此，在營銷市場中民營企業(yè)必須擔當“社會責任”。
四、民營企業(yè)在營銷市場中應(yīng)該承擔的社會責任
（一）為社會增強法制意識。為社會增強法制意識是指對消費者承擔起明禮誠信確保產(chǎn)品貨真價實的責任，承擔起誠信經(jīng)營，遵紀守法的責任。法律是合理合法經(jīng)營的制度支持和法律保障。企業(yè)在認真遵守國家憲法、法律和相關(guān)企業(yè)法規(guī)地同時。要不定期組織員工學(xué)習法律、法規(guī)和企業(yè)規(guī)章等。要做到公平參與，保質(zhì)保量，營造一個良好的市場運營新環(huán)境，做到明禮誠信確保產(chǎn)品貨真價實。
（二）為組織擔負經(jīng)濟責任。經(jīng)濟責任是企業(yè)的敏感話題。企業(yè)在做好財務(wù)管理，積極納稅地同時，遇事應(yīng)不推卸、勇承擔、妥解決，積極配合；還要長期開展安全生產(chǎn)和經(jīng)濟法規(guī)培訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，減少經(jīng)濟風險；更要采取科學(xué)有效措施，立足國際國內(nèi)金融市場，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿效應(yīng)，規(guī)避經(jīng)濟風險，增強資本市場的創(chuàng)新應(yīng)變能力。
（三）為市場增強創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是市場發(fā)展的關(guān)鍵。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本職能，其中 “創(chuàng)新”對企業(yè)的催化作用，使民營企業(yè)在營銷市場中能增強核心競爭力。為了把團隊最大的潛能發(fā)揮出來，盡量的滿足客戶需求，產(chǎn)生創(chuàng)新。民營企業(yè)既要立足科技研發(fā)，提升產(chǎn)品核心技術(shù)開發(fā)水平；又要在各層領(lǐng)導(dǎo)中建立智囊團，凝結(jié)智慧的精華；還要增強推陳出新的企業(yè)管理新意識，構(gòu)筑管理新思維。
（四）為人類預(yù)防并控制污染、培育生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”要求“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要能力造成危害的發(fā)展”。 環(huán)境的污染改善和治理問題是企業(yè)追求長遠利益的環(huán)境保障！企業(yè)首先應(yīng)具有預(yù)防并控制污染的意識，讓污染始終處于萌芽狀態(tài)。在選址、修建、排污治理等方面，應(yīng)考慮廢棄物品以及噪音的科學(xué)合理處置，不能危及人們身心健康及生命財產(chǎn)安全。其次產(chǎn)業(yè)要升級換代。企業(yè)在選擇產(chǎn)業(yè)時不應(yīng)只局限于短期利益，而應(yīng)注重長期社會實效和環(huán)境保障。
（五）為顧客增強服務(wù)意識。而今的買方市場，顧客滿意才是衡量企業(yè)成功的標準。企業(yè)應(yīng)該把顧客當成朋友。不應(yīng)以賺錢為目的，而應(yīng)成互利互惠的盟友。每個企業(yè)應(yīng)樹立的現(xiàn)代市場營銷服務(wù)新理念，創(chuàng)建的營銷服務(wù)新文化。
（六）為企業(yè)建立組織文化。企業(yè)組織文化即企業(yè)文化，是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐漸形成的適合企業(yè)自身的物質(zhì)、精神和制度文化的統(tǒng)稱。企業(yè)文化的培育是長期的、持續(xù)的過程。因此，民營企業(yè)文化的鑄造也只有點滴積累、循序漸進才能真正形成蘊含豐富底蘊的文化氛圍，展示企業(yè)文化風尚。為學(xué)習型員工建造知識長廊，彰顯企業(yè)文化魅力。
（七）為職工提供健康保護和公正待遇的責任。為職工提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境，薪酬，人文關(guān)懷和個人發(fā)展的平臺。企業(yè)要發(fā)展人才是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)在員工中挖掘、孵化、歷練人才。企業(yè)應(yīng)建立橫向和縱向的員工培訓(xùn)體系。縱向體系向二、三級和多級發(fā)展培訓(xùn)鏈；橫向體系與科研機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)、大專院校強強聯(lián)合，多樣化的發(fā)展平臺，可以讓員工接受到專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)，在技能技巧、業(yè)務(wù)水平等素質(zhì)方面獲得較大提升。
（八）承擔扶貧濟困和為弱勢群體提供慈善救助的責任。隨著網(wǎng)絡(luò)資源廣泛發(fā)展，財富激增的民營企業(yè)占用的傳播資源越多，民眾的監(jiān)督和口碑傳播常常將企業(yè)推在風口浪尖。救弱扶窮民營企業(yè)要積極地參與慈善活動。一要在盈利基礎(chǔ)上，建立慈善救助基金制度。大災(zāi)大難時積極籌資，身先士卒。二要培養(yǎng)員工加強思想道德修養(yǎng)，增強愛心意識。利用節(jié)假日，組織員工參與社會福利救助活動，為社會的和平共建擔起應(yīng)盡的義務(wù)。
（九）為社會解決就業(yè)問題。就業(yè)問題是我們時代的經(jīng)濟命脈問題，是關(guān)系國計民生的問題，有資料表明過去十年以來我國城鎮(zhèn)登記失業(yè)率一直處于逐年上升趨勢。從2001年到2010年，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率幾乎是依次上升，在2009年已達到最高峰14.2萬人。民營企業(yè)面對如此現(xiàn)狀，更應(yīng)予以關(guān)注。第一，從大局出發(fā)，樹立解決就業(yè)意識，吸納就業(yè)，讓勞動者有事可做，資源共享。第二，在大專院校宣導(dǎo)社會失業(yè)及就業(yè)狀況，幫助應(yīng)屆畢業(yè)學(xué)生拓寬就業(yè)渠道。第三，對外組織崗前技能培訓(xùn)活動，增加社會勞動就業(yè)機會。第四，采取多種手段，讓企業(yè)走向社會，讓社會人力資源涌入企業(yè)。
五、民營企業(yè)承擔社會責任的舉措
第5篇：社會責任營銷范文
一、文獻綜述
（一）企業(yè)社會責任的定義
世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展委員會將企業(yè)社會責任定義為一種企業(yè)為追求經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，共同與員工、家庭、社區(qū)和社會一道營造高品質(zhì)生活的承諾。這是目前被較多學(xué)術(shù)論文引用的其中一個定義。
（二）股東理論：有利才有義
根據(jù)市場經(jīng)濟學(xué)的理論，一個企業(yè)做生意賺錢的同時，也在為別人賺錢或提供便利，是一種雙贏的價值創(chuàng)造活動。這個學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家認為企業(yè)不應(yīng)擔負上再分配社會財富或提升社會公益的責任。芝加哥自由經(jīng)濟學(xué)派的MiltonFriedman（1970）為這一學(xué)派的代表。他在《紐約時代雜志》上撰文，從股東和持股人的角度出發(fā)，認為在市場制度下，企業(yè)為股東創(chuàng)造利潤已經(jīng)履行了企業(yè)社會責任。企業(yè)要盡的社會責任就是在遵守市場游戲規(guī)則的前提下，提升其盈利。他反對企業(yè)社會責任的慈善概念，但是他認同營商需要遵守基本的道德守則以獲取雙贏。這符合我們今天企業(yè)社會責任所提倡的經(jīng)濟、法律與道德內(nèi)涵。不過，他不同意額外改善環(huán)境、捐款文教活動、扶貧及推動人權(quán)民主等較高層次的社會責任，認為這次活動會令企業(yè)分心，難以做好經(jīng)濟活動的本分。股東個人賺錢后進行慈善活動是其個人而非企業(yè)的份內(nèi)工作。以MiltonFriedman（1970）為代表的學(xué)派是在以市場為高效率及充分自由競爭的理想前提假設(shè)下得出的上述結(jié)論，這與當今的實際營商環(huán)境明顯不同。
（三）利益相關(guān)者（stakeholders）理論：義利共存
也有一些經(jīng)濟學(xué)家不完全贊成上述的看法。現(xiàn)在的主流的企業(yè)社會責任理論主要是基于他們的理論。概括來說就是企業(yè)不要只看股東利益，也要兼顧和平衡其他不同利益相關(guān)者的利益。它的信念就是如果做生意能額外兼顧環(huán)境及公益等社會責任，并能為各利益相關(guān)方創(chuàng)造價值，企業(yè)得到合理的利潤是必須的結(jié)果，不必以追求利潤最大化作為企業(yè)的目標。這方面當以Werther和Chandler（2005）為代表。Brown和Dacin（1997）指出企業(yè)社會責任活動與社會的社會形象成正比。當產(chǎn)品信息不清晰時，消費者會通過企業(yè)形象的聯(lián)想影響到其對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評價。當消費者對企業(yè)的社會責任活動評價積極時，他們對企業(yè)的產(chǎn)品評價也較高。Peloza和Papania（2008）的研究證明企業(yè)社會責任可以增強企業(yè)的商譽，從而激發(fā)消費者的購買意愿并提高忠誠度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企業(yè)社會責任已經(jīng)成為企業(yè)商譽的重要維度。
（四）策略性企業(yè)社會責任的內(nèi)涵
到底應(yīng)該如何有策略地履行企業(yè)社會責任呢？Porter和Kramer（2002）為公益的社會營銷，是社會營銷，不是公益。因此，真正的策略性公益，應(yīng)該要能加強企業(yè)競爭力，同時又能增進社會福祉。公司應(yīng)該鎖定方向，把對公益的投入，用于改善他們的競爭環(huán)境。利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓社會和自身產(chǎn)生共贏、同時受益，也因此，企業(yè)必須重新思考，應(yīng)將公益的焦點集中在何處，以及如何進行。而在這個過程中，由于企業(yè)有利益相關(guān)者，要如何協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系，是實施策略性企業(yè)社會責任的重中之重。Werther和Chandler（2014）指出，企業(yè)的利益相關(guān)者大致可分為三大類：第一，組織的利益相關(guān)者；第二，經(jīng)濟的利益相關(guān)者和第三，社會的利益相關(guān)者。企業(yè)的社會責任，從某個角度來說，就是滿足社會的需求，更精確地說，就是滿足企業(yè)利益相關(guān)者的需求。
二、責任企業(yè)社會營銷的真實內(nèi)涵
從以上學(xué)者的研究中，我們不難得出一個結(jié)論，企業(yè)社會責任的中心思想就是因為單靠市場經(jīng)濟，難以滿足公眾的社會與道德需要。企業(yè)應(yīng)與政府無形的手和市場經(jīng)濟的自我調(diào)節(jié)功能三位一體解決社會發(fā)展中的問題?？傮w來說，不論何種理論，對企業(yè)社會責任而言，都有一個共同的最終目的，就是追求公司的長遠價值，差別在于手段和做法。股東理論并不否定企業(yè)應(yīng)兼顧各利益相關(guān)者，但必須以不損害公司盈利能力為前提，并盡量讓持股人自行決定參與公益的程度。因此，不同企業(yè)社會責任理論并非對立，他們都有一致的目標，關(guān)鍵的問題在于如何為各方創(chuàng)造共贏的局面。綜上所述，企業(yè)社會責任關(guān)注的就是企業(yè)對不同利益相關(guān)者的各種社會責任。具體來說，根據(jù)筆者的分析和總結(jié)，企業(yè)社會責任應(yīng)該具備六個層次的要求：第一：經(jīng)濟，第二：法律，第三：道德，第四：環(huán)境改善，第五：慈善，第六：社會制度改良。因此，很明顯，企業(yè)社會責任不僅僅指公益或慈善活動。所謂經(jīng)濟社會責任主要指企業(yè)應(yīng)該在市場經(jīng)濟的條件下，運用合法合理的手段為股東創(chuàng)造利潤，為顧客提供服務(wù)和為雇員提供薪酬福利。創(chuàng)造利潤的過程就是企業(yè)履行企業(yè)經(jīng)濟社會責任的過程。然后這一切都必須給予履行法律和道德社會責任，比如不做假賬，不污染河流、大氣，不制造假貨，不危害食品安全等。從現(xiàn)代社會對企業(yè)、對公民的要求來說，這三個層次的企業(yè)社會責任要求應(yīng)該被視為最基本的要求。至于推進環(huán)境改善、參與慈善活動和協(xié)助社會制度改良，應(yīng)該屬于較為高層次的企業(yè)社會責任，屬于有額外能力的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)才有能力去實現(xiàn)的層次，這方面就沒有必要對企業(yè)做額外的要求。目前大家對企業(yè)社會責任的誤解就是認為企業(yè)應(yīng)該多投入公益或慈善活動。其實作為一家盈利企業(yè)，投入適當?shù)馁Y源參與一些公益或慈善活動是可以理解的。但企業(yè)本身不是慈善機構(gòu)，企業(yè)應(yīng)該在履行其最基本的三個層次的社會責任之后，才去參與公益或慈善活動。否則表面上看起來風光，其實是對企業(yè)本身定位的錯配。當然，筆者鼓勵企業(yè)在履行其最基本的企業(yè)社會責任后，追求較為高層次的企業(yè)社會責任。
三、履行責任下企業(yè)社會營銷的策略
不少公司每年均向慈善機構(gòu)捐獻為數(shù)不菲的資金。但究竟這樣做對企業(yè)價值有何幫助？究竟有多少人受惠和效果怎么樣？對整個社會發(fā)揮了什么樣的正面影響？這些社會資源的運用是否有效率？事實上，現(xiàn)在很多企業(yè)的公益活動太過零散，缺乏策略，缺乏營銷目標，也沒有將其融入公司的長遠發(fā)展規(guī)劃中。企業(yè)應(yīng)在目前的日常業(yè)務(wù)中先行推廣公益活動。最理想的做法是投放對自己理念相符或自己行業(yè)有關(guān)的公益慈善項目。當然，企業(yè)也可以利用自身的專長作出非金錢的貢獻和影響，比如律師事務(wù)所可以開展免費的法律援助活動。也比如，大型公司可以將其管理技能和經(jīng)驗通過派出高級管理人員的方式向受助的機構(gòu)提供免費的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，甚至可以長期擔任該機構(gòu)的義務(wù)顧問。同時，向弱勢全體傳授謀生技能，讓他們?nèi)谌胫髁魃鐣彩且环N比純粹捐款更為有效的做法。在捐款項目上，企業(yè)有責任監(jiān)察公益慈善項目的運作和支出，確保有關(guān)機構(gòu)不會濫用捐款。在這方面，企業(yè)可以派出員工作為義工參與捐款項目的操作。
第6篇：社會責任營銷范文
[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責任；消費者響應(yīng)視角；內(nèi)在響應(yīng)；外在響應(yīng)
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0041-03
1引言
總體來看，對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的闡述大體分三個過程：狹義的企業(yè)社會責任—企業(yè)社會回應(yīng)—企業(yè)社會績效。一般認為英國學(xué)者Oliver Sheldon（1924）最早提出了企業(yè)社會責任概念。1953年Bowen的著作《商人的社會責任》被認為標志現(xiàn)代企業(yè)社會責任研究的開始。20世紀60年代消費者運動和環(huán)境保護運動等外部環(huán)境的變化，使企業(yè)必須對社會壓力做出反應(yīng)。進而在20世紀70年代催生了企業(yè)社會回應(yīng)（corporate social responsiveness）的概念。企業(yè)社會回應(yīng)將企業(yè)看做比較機械的“刺激—反應(yīng)”系統(tǒng)，其重點在于對普遍性社會問題所帶來的壓力的制度化回應(yīng)。它提出的本意在于避免狹義企業(yè)社會責任的主觀性和含混性，但在實踐中它卻陷入了困境。因此，學(xué)術(shù)界不得不另外創(chuàng)造出一個更精確的概念——企業(yè)社會績效（Corporate Social Performance，CSP），這一概念于20世紀80年代形成之后，迅速主導(dǎo)了廣義的企業(yè)社會責任的主流研究。
20世紀90年代以來，利益相關(guān)者理論被認為是可用于評估企業(yè)社會責任的“最為密切相關(guān)”的理論框架，企業(yè)社會責任和利益相關(guān)者兩大理論從而出現(xiàn)了全面結(jié)合的趨勢。究其原因，一方面，利益相關(guān)者理論為企業(yè)社會責任研究提供了理論依據(jù)；另一方面，企業(yè)社會責任研究又為利益相關(guān)者理論提供了實證檢驗的方法。消費者是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，因而企業(yè)社會責任對消費者行為和態(tài)度影響的研究也越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。
進入21世紀，從消費者角度對企業(yè)社會責任的研究更聚焦在企業(yè)社會責任與消費者響應(yīng)關(guān)系的研究上。因此，本文試圖在文獻回顧的基礎(chǔ)上，對中西方學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會責任與消費者響應(yīng)關(guān)系的研究進行梳理，并總結(jié)基于消費者響應(yīng)視角的企業(yè)社會責任在研究中所關(guān)注的問題和現(xiàn)有研究的不足。
2消費者響應(yīng)視角
消費者響應(yīng)是消費者在確定品牌、購買率、購買數(shù)量時進行的決策，是消費者在特定的環(huán)境中，形成的忠誠程度與印象評價。Holbrook和Hirschman（1982）提出特定的環(huán)境與消費者之間存在響應(yīng)系統(tǒng)，即認知—影響—行為。Melissa A. Martin（2002）進一步研究表明消費者對產(chǎn)品中只會產(chǎn)生響應(yīng)，既包括心理上的響應(yīng)，也包括行為上的響應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，Bhattacharya和Sen（2004）將消費者對企業(yè)社會責任的響應(yīng)分為兩種類型：一是關(guān)于消費者對企業(yè)意識和對企業(yè)評價態(tài)度的內(nèi)在響應(yīng)；二是關(guān)于消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買意向及購買忠誠等的外在響應(yīng)（Bhattacharya&Sen，2004）。他們認為企業(yè)進行企業(yè)在社會責任活動首先會使消費者產(chǎn)生內(nèi)在響應(yīng)，然后再轉(zhuǎn)化為外在響應(yīng)，雖然消費者的內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)都會對企業(yè)產(chǎn)生影響，但外在響應(yīng)對企業(yè)收益的影響更為直接。這個研究框架可以很好地幫助我們研究消費者是如何對企業(yè)的社會責任行為做出響應(yīng)的。因此，本文在這一研究框架下對中西方現(xiàn)有文獻進行梳理和總結(jié)。
近幾年來，企業(yè)社會責任對消費者響應(yīng)的研究已成為一個熱門的研究話題，連續(xù)幾年都有這方面的文章發(fā)表于頂級學(xué)術(shù)期刊上。而消費者對企業(yè)社會責任響應(yīng)研究的重點也從對較易觀察的外在觀察變量的研究轉(zhuǎn)向?qū)撛谧兞康难芯可?，這個轉(zhuǎn)變從一個側(cè)面反映出該領(lǐng)域的研究已經(jīng)開始走向成熟。
3消費者對企業(yè)社會責任的內(nèi)在響應(yīng)
消費者對企業(yè)社會責任的內(nèi)在響應(yīng)是指消費者因為企業(yè)的社會責任行為而產(chǎn)生的內(nèi)在心理狀態(tài)的反應(yīng)。它是消費者對自身心理活動的一種感知，因此并不能直接為企業(yè)帶來可預(yù)知的收益，也沒有可供直接觀察的有形結(jié)果。但這些內(nèi)在響應(yīng)的結(jié)果會對企業(yè)和社會事業(yè)都產(chǎn)生重要影響。企業(yè)社會責任對消費者內(nèi)在響應(yīng)過程主要分為三個階段：首先，消費者對企業(yè)社會責任行為產(chǎn)生意識；其次，消費者對產(chǎn)生的意識進行歸因；最后，消費者形成對產(chǎn)品和公司的態(tài)度。
意識是指消費者是否感知到了企業(yè)在CSR領(lǐng)域的努力。這是消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)社會責任活動做出響應(yīng)的首要條件。也就是說當消費者對企業(yè)在社會責任領(lǐng)域的努力一無所知的話也就無從談起消費者會對企業(yè)產(chǎn)生什么心理上的感受了。早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他認為具有社會意識的消費者愿意考慮自己消費行為的公共影響，并希望通過自己的購買行為來影響社會（Webster，1975）?；谇叭藢οM者社會意識的研究，Mohr，Webb和Harris提出了社會責任消費者行為（socially responsible consumer behavior， SRCB）的概念，并認為消費者對企業(yè)社會責任感知水平受人口統(tǒng)計特征的影響（Mohr，Webb&Harris，2001）。國內(nèi)學(xué)者郭紅玲（2006）也對不同人口特征（如學(xué)歷、收入水平）的消費者對企業(yè)社會責任的認知差異進行了調(diào)研，得出了與之相似的結(jié)論。
歸因是消費者如何看待企業(yè)參與這些社會責任活動的動機。歸因決定了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責任活動的程度。消費者經(jīng)常會對企業(yè)參與社會責任活動的動機產(chǎn)生疑問。消費者認為僅僅因為企業(yè)參與了社會責任活動并不能排除該企業(yè)不是一個唯利是圖的企業(yè)，因為有時候企業(yè)參與社會責任的動因并不是出于道德或者責任感，而僅僅是為了減稅或者掩蓋其他的不良因素。因此，歸因首先受企業(yè)社會責任活動與消費者契合度的影響。企業(yè)在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致，并根據(jù)消費者的特點來選擇所從事的推動社會責任的事件（Drumwright，1996），因為消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責任與其自身的關(guān)聯(lián)（Creyer&Ross，1997）。對消費者對企業(yè)社會責任歸因的研究，使企業(yè)社會責任支持（support of CSR domain，CSR support）的概念出現(xiàn)，進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責任的支持程度不同使消費者對企業(yè)形象的感知不同，高支持的消費者更傾向于認可具有企業(yè)社會責任的公司（Sen&Bhattacharya，2001；Mohr&Webb，2005）。
態(tài)度是消費者對企業(yè)履行社會責任行為的評價。通過意識和歸因，消費者會對企業(yè)履行社會責任的行為產(chǎn)生態(tài)度上的響應(yīng)。消費者的對企業(yè)社會責任行為的態(tài)度越積極，就越會促使其將這種態(tài)度轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的外在響應(yīng)。通過研究發(fā)現(xiàn)，積極的企業(yè)社會責任讓消費者做出積極的產(chǎn)品評價，消極的企業(yè)社會責任會損害消費者對產(chǎn)品的評價（Brown&Dacin，1997）。并且，當企業(yè)采用不道德行為時，無論產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，消費者對企業(yè)的評價仍是消極的。不道德的企業(yè)行為對企業(yè)聲譽的毀壞度也遠遠大于道德的企業(yè)行為所帶來的企業(yè)聲譽的提升度（Folkes & Kamins，1999）。積極的企業(yè)履行社會責任行為影響消費者態(tài)度還表現(xiàn)在對企業(yè)負面信息進行抵御，即消費者會通過愿意忽略甚至原諒企業(yè)非蓄意的偶發(fā)過失來支持具有社會責任感的企業(yè)和傳播良好口碑，即將對具有社會責任感的企業(yè)的良好印象告訴給他們的朋友、家人和同事們，并向他們推薦這些企業(yè)（Bhattacharya & Sen，2004）。
4消費者對企業(yè)社會責任的外在響應(yīng)
消費者的外在響應(yīng)是指消費者對涉及企業(yè)社會責任的營銷行為所作出的購買行為和品牌忠誠等的反應(yīng)。目前學(xué)術(shù)界主要從企業(yè)社會責任與消費者購買意向的關(guān)系和企業(yè)社會責任與顧客忠誠兩個方面對消費者對企業(yè)社會責任的外在響應(yīng)進行研究。并且，企業(yè)社會責任與消費者外在響應(yīng)的研究主要集中在研究企業(yè)社會責任與消費者購買意向的關(guān)系上。而現(xiàn)有文獻中對企業(yè)社會責任是否能引發(fā)顧客忠誠的探討仍然比較有限。
最早研究企業(yè)社會責任與消費者購買意向的關(guān)系是通過實驗方法完成的。Lafferty和Goldsmith利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)責任對消費者購買意向有顯著影響（Lafferty & Goldsmith，1999）。之后，Sen和Bhattacharya（2001）研究證明企業(yè)社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響（Sen&Bhattacharya，2001）。但這種直接影響將受到一定條件的限制，比如，感知產(chǎn)品質(zhì)量（周延風，羅文恩和肖文建，2007）、價格水平（常亞平，閻俊和方琪，2008）、公司聲譽（謝佩洪和周祖城，2009）和消費者類型（馬龍龍，2011）都會對消費者購買行為起重要調(diào)節(jié)作用?？梢姡髽I(yè)社會責任對消費者購買意向的影響過程十分復(fù)雜，環(huán)節(jié)眾多，直接研究企業(yè)社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響具有一定局限性。
雖然消費者購買行為的研究對企業(yè)具有重大意義，但一個品牌的成功不僅取決于購買其產(chǎn)品一次的消費者數(shù)量，而更重要的是那些經(jīng)常購買該產(chǎn)品的消費者數(shù)量。進而，研究企業(yè)社會責任對顧客忠誠的影響已成為學(xué)界研究的熱點。但現(xiàn)有文獻中對企業(yè)社會責任是否能引發(fā)顧客忠誠的探討仍然比較有限。部分研究認為企業(yè)社會責任會間接作用于顧客忠誠（Salmons&Bosque，2005）。金立?。?006）的研究也證實了企業(yè)社會責任能有效地提升消費者對企業(yè)的信賴度和忠誠度。Marin等（2009）提出企業(yè)社會責任有兩條路徑影響顧客忠誠：第一，通過提高顧客對公司的正面評價，使顧客有更強的購買意愿，外在則表現(xiàn)為更高的行為忠誠；第二，增強顧客的心理認同感，進而導(dǎo)致更高的態(tài)度忠誠（Marin，Rutz&Rubio，2009）。
5現(xiàn)有研究局限及結(jié)論
基于消費者響應(yīng)的視角，國內(nèi)對企業(yè)社會責任的進一步研究，應(yīng)重點關(guān)注以下幾方面的不足。
第一，現(xiàn)有大部分研究暗含的假設(shè)是消費者感知的企業(yè)社會責任等同于企業(yè)實際的企業(yè)社會責任，或者說企業(yè)社會責任信息在企業(yè)和利益相關(guān)者之間是對稱的。而這一假設(shè)應(yīng)該受到質(zhì)疑，因為企業(yè)社會責任信息在企業(yè)和利益相關(guān)者之間不是完全對稱的，企業(yè)做得好與不好并不等同于利益相關(guān)者覺得好與不好，消費者對企業(yè)社會責任信息的解讀是一個有待研究的過程。因此，需要加強直接針對消費者的企業(yè)社會責任溝通的研究。
第二，現(xiàn)有的研究以探討西方國家的消費者對企業(yè)社會責任的響應(yīng)為主體。國內(nèi)學(xué)術(shù)界雖有一些論述，但基本上是定性分析，而鮮見從消費者角度定量分析企業(yè)社會責任對消費者的響應(yīng)。在西方國家，受其社會背景、社會價值觀的影響，公眾的社會責任意識相對較強。而我國社會經(jīng)濟近些年雖然取得了很大的發(fā)展，但中國仍屬于發(fā)展中國家，公眾社會責任意識的差異性也十分顯著。所以，針對我國的消費者對企業(yè)社會責任如何認知，而這種認知又如何影響消費者對企業(yè)的內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)還需要進一步的實證研究。
第三，現(xiàn)有的研究表明企業(yè)社會責任確實會影響顧客購買意向，但影響機制較為復(fù)雜。比如，感知產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平、公司聲譽和消費者類型都會對消費者購買行為起重要調(diào)節(jié)作用。因此使直接研究企業(yè)社會責任的履行水平對消費者的購買行為產(chǎn)生的直接影響具有一定局限性。
第四，現(xiàn)有研究對企業(yè)社會責任與消費者響應(yīng)之間的關(guān)系存在著不一致的研究結(jié)論。例如，有些研究表明企業(yè)社會責任活動并不影響消費者對企業(yè)的態(tài)度或購買意向，而有些則表明企業(yè)社會責任行為對消費者認知有顯著的正性影響；有些研究認為企業(yè)社會責任行為只通過間接的方式影響消費者對產(chǎn)品的評價，而有些研究結(jié)論則表明企業(yè)社會責任行為可以以直接的方式影響消費者的產(chǎn)品評價和購買意愿。
第五，學(xué)術(shù)界對于消費者視角下的企業(yè)社會責任研究重點多集中在企業(yè)社會責任對消費者的購買意向和行為上的影響，而對于企業(yè)社會責任對顧客忠誠的影響的研究相對較少。使得對于從消費者響應(yīng)視角研究企業(yè)社會責任的研究存在缺陷和不足。
自我國加入WTO以來，跨國公司的大量進入，使市場競爭愈演愈烈，企業(yè)越來越重視消費者的行為，并以“顧客至上”為經(jīng)營理念，全面履行對消費者的責任。我國已有部分企業(yè)開始每年定期頒布社會責任報告，表明企業(yè)意識到維護其他利益相關(guān)者的權(quán)益是獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管如此，現(xiàn)在無論是食品行業(yè)、紡織行業(yè)、化工行業(yè)還是釀酒行業(yè)，消費者被侵權(quán)的事件仍頻頻發(fā)生，并存在一些對法律及顧客導(dǎo)向意識淡薄的企業(yè)。可見，與國外的企業(yè)相比，我國企業(yè)在履行企業(yè)社會責任方面表現(xiàn)一直處于劣勢。因此，要想讓國內(nèi)企業(yè)更加積極主動去承擔社會責任，就需要站在消費者響應(yīng)視角上來研究國內(nèi)消費者對企業(yè)社會責任的內(nèi)在和外在響應(yīng)，這將有助于企業(yè)有針對性地制定營銷策略，推動企業(yè)社會責任在我國的開展，促使企業(yè)不斷提高商品和服務(wù)質(zhì)量，進一步維護消費者權(quán)益，從而最終實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的目的。
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第7篇：社會責任營銷范文
內(nèi)容摘要:本文在社會責任消費者行為的基礎(chǔ)上,定性分析消費者的企業(yè)社會責任信念和感知與期望的企業(yè)社會責任差距對消費者購買意愿的影響。企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的正面影響只有在消費者的企業(yè)社會責任信念較強和消費者感知的企業(yè)社會責任與等于或超過其期望時發(fā)生。當消費者企業(yè)社會責任信念一般并且其感知低于期望或者信念較低或者信念較弱并且其期望超過感知時,企業(yè)社會責任負面地影響消費者購買意愿。
關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責任 期望 社會責任消費者行為 購買意愿
企業(yè)社會責任研究現(xiàn)狀概述
企業(yè)社會責任(corporate social responsibility,CSR)是指“企業(yè)超越法律和經(jīng)濟的責任,追求社會福利的長期目標”。Boone 和 Kurtz(1999)認為:“社會責任是管理者認可在評價企業(yè)績效時,利潤、消費者滿意和社會福利具有共同的價值”。在所有關(guān)于企業(yè)社會責任的定義中,Carroll(1979)提出的三維度模型為人們所廣泛接受。他將企業(yè)社會責任分為經(jīng)濟責任, 法律責任, 倫理和公益責任,包括用戶至上主義,環(huán)境,種族/性別歧視,產(chǎn)品安全,職業(yè)安全,股東等具體的企業(yè)社會責任行為。在營銷領(lǐng)域的研究中,學(xué)者們更多地強調(diào)企業(yè)社會責任中的倫理和公益責任。
消費者對企業(yè)社會責任的關(guān)注,以及越來越多的企業(yè)增加對社會責任的投入,也引起營銷學(xué)者們對企業(yè)社會責任研究的重視。一些學(xué)者認為,企業(yè)承擔社會責任可以滿足利益相關(guān)者的期望和要求,提高組織的“合法性”,積累道德資本和關(guān)系資產(chǎn),構(gòu)成消費者對公司積極的認知聯(lián)想,形成正面的企業(yè)形象,提高消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。Brown和Dacin(1997)指出構(gòu)成公司聯(lián)想的企業(yè)社會責任信息不僅會影響消費者對公司的評價,還會直接作用于消費者的產(chǎn)品態(tài)度。Sen和Bhattacharya(2001)也證實消費者的企業(yè)社會責任聯(lián)想會提高消費者對企業(yè)的認同,促進其產(chǎn)品購買意愿。但也有一些學(xué)者對消費者是否受企業(yè)社會責任影響提出質(zhì)疑。他們認為承擔社會責任所帶來的企業(yè)資源的重新分配,可能減少企業(yè)在創(chuàng)新能力上的投入,轉(zhuǎn)移企業(yè)的經(jīng)營重心,從而削弱企業(yè)的贏利能力,損害企業(yè)的市場價值。Luo和Bhattacharya(2006)雖然認為企業(yè)社會責任可以提高顧客的滿意度,但是也不得不承認那些創(chuàng)新能力低的企業(yè)實施企業(yè)社會責任會顯著降低顧客的滿意水平。創(chuàng)新能力低的企業(yè)雖然可以通過承擔社會責任來贏得制度上的合理性,但他們同樣會傳遞企業(yè)戰(zhàn)略選擇錯誤或企業(yè)重心偏移的消極信號,而使其社會責任行為的合理性受損。當這種在市場中毫無競爭性的消極信息所導(dǎo)致的負面效應(yīng)超過企業(yè)社會責任帶來的正面效應(yīng)時,會降低企業(yè)的市場價值,甚至消費者會視這些企業(yè)的社會責任行為隱藏著提高產(chǎn)品銷售的動機,反而導(dǎo)致消費者抵制。另外,企業(yè)所選擇的承擔社會責任的方式也會給企業(yè)帶來不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事業(yè)營銷時發(fā)現(xiàn),社會責任心強的企業(yè)采取公益事業(yè)營銷會損害企業(yè)已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企業(yè)承擔與企業(yè)利益高度相關(guān)的社會責任(如,煙草企業(yè)去支持癌癥基金,化工企業(yè)去支持環(huán)保組織等)并且這種信息來源于企業(yè)的宣傳時,企業(yè)的形象會受到破壞。
已往關(guān)于企業(yè)社會責任作用的研究得出截然相反的結(jié)論,很大程度上是由于研究者們忽略公眾對企業(yè)社會責任的態(tài)度。一些學(xué)者認為受調(diào)查者回答問卷的成本要遠低于實際購買決策的成本,調(diào)查數(shù)據(jù)高估了企業(yè)社會責任對消費者購買決策的作用。因此我們在研究企業(yè)社會責任對消費者購買決策的影響時,有必要考慮消費者對企業(yè)社會責任的態(tài)度。消費者的企業(yè)社會責任態(tài)度很大程度上決定于他們對企業(yè)社會責任的信念和感知的企業(yè)實際社會責任績效與其期望的差距。
社會責任消費者行為內(nèi)涵詮釋
社會責任消費者行為(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消費者打破傳統(tǒng)的基于價格、質(zhì)量和便利程度的以自我為中心的消費標準,將社會責任作為購買決策的重要參考因素的消費行為。Andreasen(1995)認為社會責任消費者行為包括四個階段:預(yù)觀察(precontemplation),觀察(contemplation),參與(action)和保持(maintenance)。
處于預(yù)觀察階段的消費者在選擇產(chǎn)品時,沒有意識到需要考慮企業(yè)的社會責任,他們的購買決策只基于經(jīng)濟和理性的標準,甚至認為企業(yè)社會責任只會增加其購買成本,而拒絕購買具有社會責任的產(chǎn)品。
觀察階段的消費者在購買產(chǎn)品時偶爾會考慮到企業(yè)社會責任,他們可能會抵制缺乏社會責任的企業(yè),但不會將其作為購買決策的參考因素。
參與階段的消費者在購買產(chǎn)品時,會更多地考慮企業(yè)社會責任,并將其作為購買決策的參考因素,同時會抵制缺乏社會責任的企業(yè)。
保持階段的消費者對社會責任消費者行為保持承諾。他們認為企業(yè)社會責任對他們很重要,也很關(guān)注企業(yè)對社會責任的立場和具體活動,并且相信自己的行為會影響企業(yè)對社會責任的承擔。
Andreasen(1995)認為目前大部分消費者在進行購買決策時,并不會考慮企業(yè)社會責任。在Mohr(2001)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),西方的消費者只有1/5達到社會責任消費行為的保持階段,而有1/3的消費者屬于預(yù)觀察階段,1/4的消費者處于觀察階段。而我國作為發(fā)展中國家,消費者在社會責任上的意識更弱于西方消費者,在購買產(chǎn)品時考慮到企業(yè)社會責任的更少。因此,在研究企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響時,有必要考慮不同的消費者在企業(yè)社會責任上持有的不同信念,關(guān)注社會責任消費者行為的不同。
消費者對企業(yè)社會責任的感知和期望
對于不同的消費者個體來說,企業(yè)社會責任具體行為有著不同的作用。一些消費者可能更關(guān)注企業(yè)對環(huán)境的保護,另一些消費者則更看重企業(yè)對慈善事業(yè)的捐贈。并且更為重要的是,消費者感知的企業(yè)實際的社會責任績效與其期望的差距。這種差距使得企業(yè)社會責任行為對消費者購買行為的效應(yīng)出現(xiàn)差異。
消費者在評價產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)時,會將他們的期望與主觀判斷的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的表現(xiàn)進行私下的比較。Oliver(1980)在研究消費者滿意時指出,滿意由期望與感知績效的差距決定。當感知績效超過消費者的期望,消費者產(chǎn)生滿意;當感知績效低于消費者的期望,消費者產(chǎn)生不滿意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析過去30年人們要求企業(yè)承擔社會責任的歷史數(shù)據(jù)上,提出了企業(yè)實際社會責任績效與消費者期望差距模型(見圖1)。他們認為由于生活標準和質(zhì)量的提高,消費者對企業(yè)社會責任績效的期望也在不斷提高。當人們意識到生活水平的持續(xù)改善在現(xiàn)實中變得不大可能時,人們期望企業(yè)承擔更大的社會責任,當前的期望超過前一時期的期望,從而使得期望的社會責任績效形成一條上升的軌跡。同時他們也指出,由于犯罪、失業(yè)、貧富懸殊、無家可歸、環(huán)境污染、艾滋病等社會問題的日益嚴重,在過去的30年里,企業(yè)實際社會責任績效與消費者期望的差距在不斷擴大。
基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我們推論消費者對企業(yè)社會責任的感知和期望的差距會影響消費者的購買意愿。如果消費者對企業(yè)社會責任的感知和期望存在差距時,即使企業(yè)投入資源開展社會責任活動,消費者對其產(chǎn)品的購買意愿并不一定會增強。
社會責任消費者行為與企業(yè)社會責任的關(guān)系
我們在Andreasen(1995)關(guān)于社會責任消費行為階段劃分的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者企業(yè)社會責任信念的不同和是否將企業(yè)社會責任納入購買決策時的參考因素,將消費者劃分為三種:社會責任信念低的消費者、社會責任信念一般的消費者和社會責任信念高的消費者。
其中,社會責任信念低的消費者指消費者不認為企業(yè)需要主動地幫助社會或所在社區(qū),其購買標準只是基于價格、質(zhì)量和便利,不考慮企業(yè)社會責任。社會責任信念低的消費者處于社會責任消費者行為的預(yù)觀察階段。
社會責任信念一般的消費者指消費者意識到企業(yè)社會責任的作用,但在購買產(chǎn)品時,并不考慮企業(yè)社會責任,但可能會抵制不具有企業(yè)社會責任的產(chǎn)品。社會責任信念一般的消費者處于社會責任消費者行為的觀察階段。
社會責任信念高的消費者包括Andreasen(1995)提出的社會責任消費者行為的參與和保持階段的消費者,他們有很強的企業(yè)社會責任消費意識,在購買產(chǎn)品時,會將企業(yè)社會責任作為重要的參考標準來進行決策。
本文認為消費者在進行購買決策時,企業(yè)社會責任信息會潛在地影響消費者的購買意愿,但是這種效應(yīng)由消費者社會責任信念和感知與期望的差距的交互作用產(chǎn)生(見表1所示)。
社會責任信念低的消費者認為企業(yè)的責任只是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)盈利,企業(yè)的社會責任行為對社會并沒有幫助,而且這種行為的背后隱藏著諸如提升企業(yè)形象等企業(yè)自利的動機。因此,社會責任信念低的消費者并不關(guān)心企業(yè)是否承擔社會責任。當期望超過或等于實際企業(yè)社會責任績效對其購買意愿沒有影響。但是如果企業(yè)承擔的社會責任超過了消費者的期望,他們可能認為企業(yè)會將承擔社會責任的成本通過提高產(chǎn)品價格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式轉(zhuǎn)嫁給消費者。在這種情境下,社會責任信念低的消費者會降低其產(chǎn)品的購買意愿。
社會責任信念一般的消費者會意識到企業(yè)社會責任的作用,但缺乏實際行動的支持。他們可能會有限地抵制不具有社會責任的企業(yè),但這種抵制更多地來自社會的壓力。對于社會責任信念一般的消費者,當期望超過實際的企業(yè)社會責任時,他們可能認為企業(yè)缺乏社會責任,從而對企業(yè)采取抵制措施,降低對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿;當期望與實際的企業(yè)社會責任相同或?qū)嶋H的企業(yè)社會責任超過期望時,消費者并不認為企業(yè)的社會責任行為值得他們采取購買行動來對企業(yè)給予回報,他們的購買意愿更多地還是基于價格、質(zhì)量和便利程度等標準,因此企業(yè)社會責任對其購買意愿沒有影響。
社會責任信念高的消費者對企業(yè)社會責任抱有較強的信念,他們更了解有關(guān)企業(yè)社會責任的知識,更積極主動地支持具有社會責任的企業(yè)或抵制無社會責任的企業(yè),并且在日常購買行為中重視企業(yè)社會責任。對于社會責任信念高的消費者,當期望超過實際的企業(yè)社會責任時,他們認為企業(yè)不具有社會責任,從而抵制這些企業(yè)的產(chǎn)品;當期望與實際的企業(yè)社會責任相同時,他們認為企業(yè)具有社會責任,會增加其購買意愿;當實際的企業(yè)社會責任超過期望時,消費者會主動通過購買這些企業(yè)的產(chǎn)品來支持企業(yè)的社會責任行為,甚至愿意為此支付更高的價格。
有趣的是,用表1的分析框架所得到的邏輯推論表明,從整體看企業(yè)社會責任對消費者購買意愿更可能的是負面或無關(guān)的影響。由于在整體消費者中具有社會責任的消費者只占小部分,這表明在大多數(shù)情境下,企業(yè)社會責任對消費者購買意愿沒有明顯的效應(yīng),而且表1的分析可以看出負面效應(yīng)比正面效應(yīng)更可能出現(xiàn)。當消費者感到企業(yè)承擔了過多的社會責任,忽略企業(yè)盈利的原始目標,或者企業(yè)從事社會責任的成本通過提高產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)嫁給消費者時,企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的負面效應(yīng)更容易增加。只有社會責任感高的消費者,企業(yè)社會責任對其購買意愿會產(chǎn)生正面效應(yīng),這些消費者愿意以實際的購買行動去支持那些具有社會責任的企業(yè),并且相信自己的購買行為會影響企業(yè)對社會責任活動的態(tài)度。
結(jié)論
本文研究認為對于不同社會責任信念的消費者,在不同情境下,企業(yè)社會責任對消費者的購買意愿有不同的影響。在Carroll 和Buchholtz(2000)的實際與期望企業(yè)社會責任差距模型上,本文進一步提出一個基于情境和消費者信念的企業(yè)社會責任對消費者購買意愿影響效應(yīng)的理論分析框架。本文理論分析框架表明,當消費者感知的企業(yè)社會責任更差或更好時,企業(yè)社會責任更可能對消費者購買意愿產(chǎn)生負面的效應(yīng)。企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的正面效應(yīng)僅在消費者具有較高企業(yè)社會責任信念,并且企業(yè)社會責任的實際績效等于或超過消費者的期望時才能產(chǎn)生。而且這個理論模型為企業(yè)社會責任與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的爭論提供了一種更為合理的解釋。
本文提出的企業(yè)社會責任對消費者購買意愿影響效應(yīng)的理論分析框架一方面可以幫助理論研究者更好地理解企業(yè)社會責任在消費者購買決策中的動態(tài)角色,另一方面有助于企業(yè)管理者正確地應(yīng)用過去文獻中有關(guān)企業(yè)社會責任研究結(jié)論。對于企業(yè)社會責任理論研究者,需要進一步深入探討哪些因素影響消費者企業(yè)社會責任信念,社會責任消費者行為如何形成,哪些因素會影響消費者企業(yè)社會責任感知和期望。對于企業(yè)管理者,開展企業(yè)社會責任行為時需要考慮針對不同的細分市場(基于消費者社會責任信念劃分)采取不同的策略。在市場宣傳時,向消費者提供企業(yè)開展企業(yè)社會責任活動的具體內(nèi)容,幫助消費者理解企業(yè)實施社會責任活動的目的。正如Andreasen(1995)所建議的,通過“讓潛在利益可見”來支持社會責任信念高的消費者在購買行為上的改變。
本文研究也表明政府管理者需要進一步教育和培養(yǎng)消費者社會責任意識,讓消費者知道他們的行動可以支持那些具有社會責任的企業(yè)。同時建立獨立的企業(yè)社會責任評價機構(gòu),在企業(yè)排名時將企業(yè)社會責任作為標準之一納入評價,并通過各種傳播渠道告知消費者。此外,本文關(guān)于企業(yè)社會責任與消費者的購買意愿僅僅基于理論的推導(dǎo)和定性的分析,在后續(xù)研究中,尚待實證數(shù)據(jù)的進一步檢驗。
參考文獻:
1.鐘宏武.企業(yè)捐贈作用的綜合解析.中國工業(yè)經(jīng)濟,2007(2)
第8篇：社會責任營銷范文
【關(guān)鍵詞】 并購； 社會責任投資； 績效
【中圖分類號】 F275.5 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）14-0036-06
一、引言
企業(yè)并購（Corporate Merger and Acquisition）始于19世紀下半葉。目前學(xué)術(shù)界普遍認為全球企業(yè)并購正經(jīng)歷第六次并購浪潮，本次并購浪潮比以往的五次顯現(xiàn)出更多的復(fù)雜性，對參與并購的各方而言，將面臨更多的挑戰(zhàn)和風險，如產(chǎn)業(yè)整合的多元化、跨國并購的縱深發(fā)展、并購后整合對企業(yè)績效帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
社會責任投資（Socially Responsible Investment）又稱為“三重底線”投資，它在企業(yè)作出投資決策時，綜合考慮社會、環(huán)境和財務(wù)因素，這一概念始于20世紀下半葉，是隨著企業(yè)投資決策約束的不斷加深加寬而發(fā)展起來的。社會責任投資涉及企業(yè)投資的各方面，其中自然也包括作為企業(yè)投資行為之一的企業(yè)并購行為。
社會責任投資最重要的理論支撐是利益相關(guān)者理論，學(xué)者普遍認為企業(yè)的利益相關(guān)者包括股東、員工、供應(yīng)商、消費者、社區(qū)、政府等。隨著企業(yè)間并購的發(fā)生，企業(yè)的外延和內(nèi)涵邊界都發(fā)生了變化，因此，并購對并購雙方的利益相關(guān)者均產(chǎn)生重大影響。在企業(yè)社會責任觀念日益深入人心的今天，企業(yè)并購中的社會責任投資已經(jīng)為參與并購的各方所重視，不僅是直接參與并購的利益相關(guān)體，間接的利益相關(guān)體受到社會責任投資的影響可能更加深遠。
目前，社會責任投資的重要性在全球發(fā)達經(jīng)濟體中已經(jīng)逐漸明晰，美國、日本等國家和一些地區(qū)已經(jīng)建立了企業(yè)社會責任基金，且相較于非社會責任基金項目盈利良好。深圳證券交易所和上海證券交易所分別于2006年和2008年《上市公司社會責任指引》，A股上市公司《社會責任報告》開始以規(guī)范的形式出現(xiàn)。2008年共有165份社會責任報告，到2013年的1 231份①，六年增長六倍。2008年，國內(nèi)首只社會責任投資（SRI）產(chǎn)品――興業(yè)社會責任基金發(fā)起募集②，標志著我國社會責任投資基金的興起，到2013年底，國內(nèi)共有3只社會責任投資基金，社會責任投資基金篩選上市公司股票并進行投資的重要決策依據(jù)就是上市公司的社會責任履行情況。與此同時，并購浪潮波及的國家、地區(qū)、產(chǎn)業(yè)范圍之廣和影響之深也達到了前所未有的程度。因此，并購企業(yè)社會責任投資對其并購后整合、發(fā)展的作用和地位日漸重要。本文的研究旨在探索并購企業(yè)在并購后實施社會責任投資是否對企業(yè)長期績效產(chǎn)生影響。
二、文獻回顧
社會責任投資較早發(fā)展于經(jīng)濟發(fā)達國家，社會責任投資者愿意用次優(yōu)績效換取社會價值（Luc Renneboog et al.，2008）[ 1 ]。Filip Van den Bossche et al.（2010）[ 2 ]基于對比利時大型銀行樣本篩選社會責任投資對象的研究，提出了社會責任投資對象篩選模型。企業(yè)并購為社會責任投資研究提供了新的視角，社會責任投資可視為企業(yè)用以應(yīng)對社會和環(huán)境風險的無形資產(chǎn)，并購收益與企業(yè)風險管理水平正相關(guān)，資本市場對進行社會和環(huán)境投資的并購企業(yè)予以回報（Nihat Aktas et al.，2011）[ 3 ]。發(fā)展中國家的資本市場迫切需要社會責任投資，雖存在市場環(huán)境、觀念、制度等層面的障礙，但社會責任投資的正面效應(yīng)仍不容忽視。Antonio Vives（2012）[ 4 ]分析了以拉丁美洲國家為代表的發(fā)展中國家社會責任投資的可能性和實施環(huán)境因素，指出拉丁美洲的發(fā)展中國家對社會責任投資的需求和供給都十分有限，但如果政策制定者和投資者共同努力的話，發(fā)展中國家對社會責任投資的需求量是相當可觀的。Rory Sullivan和Helena Vines Fiestas（2012）[ 5 ]的研究表明，開發(fā)新興市場的投資者在遭到其生產(chǎn)對環(huán)境等日益嚴重破壞的批評后，已經(jīng)開始重視能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生廣泛社會影響的行為，但投資者的短視行為導(dǎo)致投資者對社會責任投資缺乏足夠的動力，新興市場的社會責任投資依然任重道遠，規(guī)范的社會責任投資理論框架和標準對社會責任投資的發(fā)展至關(guān)重要，而投資者對此責無旁貸。段軍山（2010）[ 6 ]研究發(fā)現(xiàn)社會責任投資與價值投資并不矛盾，社會責任投資積極的公司，其股票價格更高。推廣社會責任投資有助于市場經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展（朱忠明等，2010）[ 7 ]。韋飛等（2013）[ 8 ]運用索洛模型對比研究了采掘業(yè)、建筑業(yè)、信息技術(shù)業(yè)的上市公司面板數(shù)據(jù)，得出社會責任投入強度增長率與企業(yè)價值強度增長率顯著正相關(guān)。郭慶玲（2012）[ 9 ]利用不完全信息動態(tài)博弈分析法、GMM動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型等方法研究企業(yè)社會責任的履行對跨國公司國際競爭力的影響，結(jié)果表明：企業(yè)社會責任的履行有助于提升跨國公司的國際競爭力，企業(yè)社會責任對跨國公司國際競爭力在長期內(nèi)存在正面影響；企業(yè)社會責任創(chuàng)新能力對跨國公司國際競爭力在長期內(nèi)存在顯著的正面影響。并購是企業(yè)投資行為的一部分，研究社會責任投資對并購績效的影響逐漸興起。袁立等（2012）[ 10 ]利用事件研究法、財務(wù)指標研究法等研究并購業(yè)績績效評價體系，結(jié)合利益相關(guān)者理論、三重底線理論，建立了基于業(yè)績績效和社會責任績效兩方面的中國上市公司并購績效綜合評價指標體系。王仁榮（2012）[ 11 ]對企業(yè)社會責任和中國企業(yè)海外并購關(guān)系進行的研究指出，社會責任投資與并購可以良性循環(huán)，相互促進。曹亞勇等（2013）[ 12 ]利用事件研究法，研究了公司社會責任并購與非社會責任并購前后市場的反應(yīng)，以及市場反應(yīng)的時效性問題，研究結(jié)果表明，社會責任并購與非社會責任并購前后市場的反應(yīng)具有顯著差異，且社會責任并購的市場反應(yīng)時效性更長。
已有文獻分別從社會責任投資對象篩選、社會責任投資對企業(yè)價值影響、社會責任投資對企業(yè)并購市場反應(yīng)等方面展開研究，但考察社會責任投資對并購企業(yè)績效影響的實證研究文獻較少。對企業(yè)而言，社會責任投資初期支出大于收益，投資收益回收期較長，因此，有必要從長期績效的角度考察社會責任投資對并購企業(yè)的影響。企業(yè)并購績效研究結(jié)果多樣，從并購企業(yè)社會責任投資的角度進行解釋在理論上和實踐上具有一定的意義。社會責任投資可以視作企業(yè)的一種長期投資行為，既然是投資行為，就會有投資收益，收益可以為正，也可以為負。因此，研究企業(yè)社會責任投資對并購企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的重要性已經(jīng)毋庸諱言，企業(yè)對社會責任投資帶來的長期績效也應(yīng)該給予更多的重視。本文的研究對象即為社會責任投資對企業(yè)并購后長期績效的影響。
三、研究設(shè)計
從社會責任投資的視角看，企業(yè)履行社會責任是對自身利益相關(guān)者利益的投資。社會責任的履行并不是單純的“付出”，當企業(yè)的利益相關(guān)者因企業(yè)的社會責任投資而受益時，基于信號傳遞理論，企業(yè)會“受益”于來自利益相關(guān)者的肯定，如獲得供應(yīng)商的信任而減少談判的成本，獲得消費者的口碑而減少廣告費用的支出，對自然災(zāi)害后重建的捐助引起的社會正面反響等。尤其是當企業(yè)作為主并方發(fā)生并購行為時，其企業(yè)規(guī)模擴大，相應(yīng)的利益相關(guān)者體系擴張，社會責任投資會對其并購后的整合、發(fā)展提供更多的正面支持。因此，本文提出假設(shè)H1：并購企業(yè)的社會責任投資對企業(yè)長期績效的影響顯著為正。
企業(yè)績效對社會責任投資具有正向影響，即只有企業(yè)的績效良好，才有能力履行社會責任，而企業(yè)社會責任的履行也會在長期提升企業(yè)的績效，因此，本文提出研究假設(shè)H2：并購中主并方企業(yè)的績效對其社會責任投資有顯著的正向影響。
國有控股企業(yè)除了企業(yè)性質(zhì)外，還具有一定程度的社會性質(zhì)，國有企業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位也體現(xiàn)在其增加就業(yè)、增加社會投入等社會責任的履行上，因此，本文提出研究假設(shè)H3：國有控股上市公司在并購中的社會責任投資顯著為正。
利益相關(guān)者理論指出，企業(yè)生存于各利益相關(guān)者提供的環(huán)境當中，企業(yè)的規(guī)模越大，其利益相關(guān)者數(shù)量越多，范圍越廣，企業(yè)的社會責任投資就越重要，投資規(guī)模應(yīng)越大，因此，本文提出研究假設(shè)H4：主并方的企業(yè)規(guī)模對其社會責任投資的影響顯著為正。
為了驗證社會責任投資對并購企業(yè)長期績效的影響，本文選取2001―2003年我國滬深A(yù)股上市公司以主并方身份發(fā)生的并購事件為研究樣本，以上市公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務(wù)數(shù)據(jù)作為并購后上市公司長期績效的替代變量（樣本中最晚的并購事件發(fā)生在10年前，有利于考察并購企業(yè)的長期績效）。
本文選取并購企業(yè)的長期績效Pfcit作為被解釋變量，選取代表樣本公司盈利能力、運營能力、股東獲利能力、償債能力、發(fā)展能力、風險水平、現(xiàn)金流量能力等8個方面的16項財務(wù)指標，運用因子分析法，提取主成分因子，計算績效綜合得分。i=2011，2012，2013，分別代表2011年、2012年、2013年；t∈N+，代表樣本公司數(shù)量。
本文選取虛擬企業(yè)社會責任投資Sriit作為解釋變量，代表每個樣本公司2011―2013年的社會責任投資情況。Sriit=1代表該公司當年進行了社會責任投資，并披露了社會責任報告；Sriit=0代表該公司當年未披露社會責任報告，視為當年未進行任何社會責任投資。
控制變量方面：本文選取并購前三年ROEtj（j=1，2，3）作為企業(yè)并購前財務(wù)績效指標，以考察并購前企業(yè)績效對社會責任投資的影響；選取虛擬變量Chae為企業(yè)性質(zhì)替代變量，Chae=1為國有控股上市公司，Chae=0為民營上市公司；選取Sizeit=Inassetit，即上市公司資產(chǎn)總額的對數(shù)作為上市公司規(guī)模的替代變量。
綜上，本文建立以下回歸模型：
變量定義及計算方法見表1。
四、實證研究
本文選取2001―2003年我國滬深A(yù)股上市公司以主并方身份發(fā)生并購事件的面板數(shù)據(jù)為研究樣本，以上市公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務(wù)數(shù)據(jù)作為并購后上市公司長期績效的替代變量，并以樣本上市公司在2011年、2012年、2013年披露的社會責任履行情況作為社會責任投資的替代變量。
2001―2003年，主并方為實體企業(yè)、從并購發(fā)生到2013年12月31日前主營業(yè)務(wù)范圍未發(fā)生重大變化、未退市、2013年未出現(xiàn)ST情況的，共有94家上市公司為主并方的并購事件，其中9家上市公司3年中連續(xù)發(fā)生并購事件，為考察并購的長期績效，本文選取這9家公司連續(xù)并購事件中的第1年數(shù)據(jù)。94家上市公司中兩家公司的年報數(shù)據(jù)缺失，予以剔除，因此，本文的研究樣本公司最終為92個。樣本年度財務(wù)數(shù)據(jù)來自國泰安數(shù)據(jù)庫（CSMAR）；樣本社會責任報告數(shù)據(jù)來自巨潮資訊網(wǎng)、上海證券交易所網(wǎng)站、深圳證券交易所網(wǎng)站，并手工整理。
（一）因子分析
本文選取92家上市公司披露的年度財務(wù)報告數(shù)據(jù)，借鑒姚海鑫（2012）[ 13 ]對并購企業(yè)績效的度量方法，選取銷售凈利率、息稅前利潤與資產(chǎn)總額比、資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、每股營業(yè)收入、市場價值、營運指數(shù)、每股現(xiàn)金凈流量、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)增長率、綜合杠桿、流動比率、資產(chǎn)負債率、權(quán)益乘數(shù)16個財務(wù)分析指標，以考察樣本公司的盈利能力、股東獲利能力、現(xiàn)金流量能力、營運能力、發(fā)展能力、風險水平、短期和長期償債能力。因子分析綜合績效指標見表2。
本文利用92個樣本公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務(wù)指標數(shù)據(jù)，運用SPSS18.0軟件進行因子分析，因子分析的KMO和Bartlett檢驗結(jié)果見表3。
樣本因子分析的KMO值為0.703，表明樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。
如表4所示，因子分析結(jié)果顯示，前8個因子變量對指標總體的解釋程度達到了88.963%，即前8個因子已經(jīng)可以很好地解釋總體，因此，選取前8個因子作為樣本公司3個會計年度綜合績效的替代變量。
根據(jù)表5所示的因子分析成分得分系數(shù)矩陣，對8個因子命名（如表6）。
利用Excel對上述8個因子系數(shù)進行計算，得出92個面板數(shù)據(jù)2011年、2012年、2013年的綜合績效值共計276個。
（二）綜合績效值描述統(tǒng)計
如表7所示，從樣本公司年度綜合績效的描述統(tǒng)計值看，92個樣本3個年度的276個綜合績效值存在正值和負值兩種情況，表明不同的樣本企業(yè)具有顯著不同的績效表現(xiàn)，同一公司不同年度的績效表現(xiàn)也不相同。綜合績效值排名前10位的樣本公司中，有8家存在社會責任投資，且有兩家樣本公司兩個年度的綜合績效排在前10，這兩家公司2011―2013年均披露了社會責任報告，社會責任投資情況較好。
（三）回歸分析
本文選取92家樣本公司3年的綜合績效值面板數(shù)據(jù)作為被解釋變量，將樣本公司的社會責任投資情況虛擬變量作為解釋變量，公司規(guī)模、并購發(fā)生前三年ROE值、企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)作為控制變量，運用EViews6.0軟件進行面板數(shù)據(jù)的無個體影響不變系數(shù)模型檢驗，檢驗結(jié)果如表8所示。
檢驗結(jié)果中，企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)變量在1%的水平上顯著，常數(shù)項、社會責任投資變量、并購前三年ROE值在5%的水平上顯著，企業(yè)規(guī)模變量在10%的水平上顯著，模型通過檢驗。
回歸分析模型為：
由模型（2）可知：社會責任投資對并購企業(yè)的長期綜合績效影響顯著為正，假設(shè)H1成立；并購企業(yè)的規(guī)模對企業(yè)長期綜合績效的影響顯著為正，假設(shè)H4成立；并購企業(yè)并購前三年的ROE值對企業(yè)長期綜合績效的影響顯著為正，假設(shè)H2成立；并購企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對企業(yè)的長期綜合績效影響顯著為負，假設(shè)H3沒有得到驗證?？赡艿慕忉屖牵海?）樣本中國有控股公司有28家，占總樣本數(shù)的30.4%，不到1/3，占比較小。（2）部分國有控股公司雖然在客觀上發(fā)揮了社會公眾公司的作用，如提供就業(yè)崗位、依法納稅等，但國有控股公司一般為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，且重工業(yè)企業(yè)較多，因此其社會責任投資履行困難較多，從而影響了其社會責任投資的積極性。（3）國有企業(yè)由國家投資、國家控股、各級國資委直接管理，其管理人員的管理績效和政治績效同時存在，且國有企業(yè)面臨的市場環(huán)境較民營企業(yè)更為優(yōu)越，資金來源較為穩(wěn)定，這在一定程度上削減了國有控股企業(yè)提高企業(yè)績效、提升社會責任投資以贏得市場青睞的動力。
五、結(jié)論
本文選取2001―2003年我國滬深A(yù)股上市公司作為主并方并購事件的面板數(shù)據(jù)為樣本，以社會責任投資的視角，運用因子分析法考察了樣本公司并購后的長期綜合績效，運用回歸分析考察了社會責任投資對并購企業(yè)長期綜合績效的影響。結(jié)果表明，并購企業(yè)的社會責任投資行為對其并購后的長期績效具有顯著的正向影響，社會責任投資通過提高企業(yè)的社會影響力、企業(yè)對利益相關(guān)者的“付出”得到了正向的回報，體現(xiàn)為績效的顯著增強。
本文的研究首次以社會責任投資的視角研究并購企業(yè)的長期績效，研究結(jié)論對企業(yè)特別是作為主并方發(fā)生并購行為的企業(yè)，在社會責任投資選擇決策時具有積極的參考價值。對并購企業(yè)而言，并購后的整合問題對并購后企業(yè)的績效起著至關(guān)重要的作用，而社會責任投資作為企業(yè)的一項投資活動，對并購企業(yè)的整合產(chǎn)生了積極的推動作用，從而提高了并購后企業(yè)整合成功的可能性，因此對于并購企業(yè)而言，社會責任投資是值得的。研究結(jié)論對投資者的投資決策亦有積極作用，對投資者而言，企業(yè)并購重組行為對投資是利好還是利空，可以從并購后企業(yè)的社會責任投資行為中窺見一斑。有志于進行社會責任投資的并購企業(yè)，更有可能在未來為投資者創(chuàng)造良好的業(yè)績，為投資者帶來更為穩(wěn)定和豐厚的回報。
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第9篇：社會責任營銷范文
關(guān)鍵詞：社會責任 績效審計 公共資源
一、政府績效審計
政府績效審計是政府審計人員和審計機關(guān)依照有關(guān)法規(guī)和標準，綜合運用各種技術(shù)和方法，對政府機構(gòu)、公共投資項目和公共資源的經(jīng)濟性、效率性和效果性進行審計評價的活動。傳統(tǒng)意義上的政府績效審計目標是對公共資源使用的效果性、效益性和經(jīng)濟性進行監(jiān)督?！笆濉币?guī)劃明確提出堅持把保障和改善民生作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的根本出發(fā)點和落腳點，堅持把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點。這不但要求我國政府要審計公共投資產(chǎn)生的效益，還要求政府在投資決策中不僅考慮經(jīng)濟發(fā)展需要，更要慎重考慮投資的環(huán)境資源效益，從而有效遏制各種以破壞資源環(huán)境換取經(jīng)濟增長的短視行為。
政府績效審計來源于受托責任關(guān)系，政府作為受托方對公共資源進行審計，但是政府與以贏利為目的企業(yè)不一樣，對政府的評價應(yīng)該主要注重社會效益，而績效審計則是政府公共受托責任能否順利實現(xiàn)的必要手段和保證機制。尹平在《政府審計理論與實務(wù)》中指出“政府審計的范圍是以公共資源來界定的，只要使用和管理了公共資源，審計機關(guān)就有責任對公共資源的使用和管理情況進行審計”。對國有企業(yè)進行績效審計屬于政府績效審計的范疇。
二、企業(yè)社會責任以及企業(yè)社會責任披露
（一）企業(yè)社會責任
企業(yè)社會責任是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目標，通過透明和合乎道德的行為，為其決策和活動對股東、債權(quán)人、員工、客戶、供應(yīng)商、政府、社區(qū)、環(huán)境等利益相關(guān)者的影響而承擔責任。
1.對員工的責任。保障企業(yè)員工的利益是維持社會穩(wěn)定和促進經(jīng)濟發(fā)展的必要手段。員工和企業(yè)的勞動關(guān)系主要是通過《勞動合同法》來確認和維護。對員工利益的保障程度主要從企業(yè)是否按時足額的為員工繳納五險一金、員工的人均所得以及獲益率等方面來進行考核。
2.對環(huán)境保護的責任。隨著社會對環(huán)境問題的日益關(guān)注，投資者、金融機構(gòu)、政府以及社會公眾等利益相關(guān)者迫切的要求企業(yè)提供與環(huán)境有關(guān)的信息。尤其是在我國，大多數(shù)的電力和金屬等高污染企業(yè)更應(yīng)該重視環(huán)境的保護。所以企業(yè)在促進經(jīng)濟增長的同時也要注重環(huán)境的保護，增加可持續(xù)發(fā)展的理念，注重節(jié)約資源和能源，力爭取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。
3.對社會的貢獻。企業(yè)社會責任雖然不能簡單的等同于慈善事業(yè)，但是對社會的貢獻是評價企業(yè)社會責任的重要指標。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量所做的一項承諾。對社會的貢獻主要從企業(yè)是否愿意進行慈善捐贈以及對捐贈所產(chǎn)生的社會效益來考核。
（二）企業(yè)社會責任信息披露的分析
1.數(shù)量分析。我國企業(yè)社會責任報告披露數(shù)量逐年增長。1999年至2012年我國企業(yè)社會責任報告的數(shù)量呈持續(xù)增長的態(tài)勢。1999年至2005年企業(yè)社會責任報告的數(shù)量不多，企業(yè)以及公眾對于社會責任的關(guān)注還相對比較低。2006年3月國家電網(wǎng)公司了國內(nèi)企業(yè)第一份社會責任報告，同年9月深交所了《深圳證券交易所上市公司社會責任指引》，倡導(dǎo)上市公司積極承擔社會責任，定期評估公司社會責任的履行情況，自愿披露公司社會責任報告，伴隨著各種政策和指引的出臺，更多的企業(yè)尤其是上市公司年度企業(yè)社會責任報告。2006年報告32份，2007年77份，2008年121份。而到2009年，我國企業(yè)社會責任報告呈現(xiàn)“井噴”式增長，共了617份。我國企業(yè)社會責任越來越受到關(guān)注和重視，企業(yè)對社會責任的認識也不斷的深化。2010年710份，2011年1 001份。報告數(shù)量連續(xù)多年快速增長，2011年增長率超過30%。2012年，我國企業(yè)社會責任報告數(shù)量呈現(xiàn)高速增長，比2011年同期增長超過六成。2012年前十個月了1 337份社會責任報告，比2011年同期增加了520份，增長63.6%，是繼2009年我國社會責任報告數(shù)量出現(xiàn)“井噴”之后，報告數(shù)量再次出現(xiàn)較快速度增長的一年。
我國企業(yè)社會責任報告數(shù)量持續(xù)上升，但是通過觀察2010-2012年企業(yè)的社會責任報告發(fā)現(xiàn)：從報告的企業(yè)性質(zhì)來看，2011年國有企業(yè)仍占主導(dǎo)，占比58%，不過較2010年的78%下降明顯。而2012年《企業(yè)社會責任藍皮書》報告稱，2012年，國企社會責任指數(shù)仍領(lǐng)先于民企和外企，民營企業(yè)其次，外資企業(yè)居末位?？梢?，國有企業(yè)在政府的倡導(dǎo)下社會責任報告數(shù)量領(lǐng)先。
2.披露現(xiàn)狀分析。2008年1月，國資委《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責任的指導(dǎo)意見》，極大地推動了我國國有企業(yè)社會責任信息的披露工作，但由于目前我國企業(yè)社會責任信息披露理論還不完善，法規(guī)尚不健全，目前我國國有企業(yè)社會責任信息披露的現(xiàn)狀不容樂觀，觀察2010-2012年國有企業(yè)的社會責任報告主要存在以下不足：
第一，企業(yè)社會責任披露與履行不一致。盡管大多數(shù)的企業(yè)都年度企業(yè)社會責任報告，但是披露的內(nèi)容信息含量并不高。大多數(shù)的企業(yè)報喜不報憂，對企業(yè)發(fā)展有利的內(nèi)容就大肆宣揚，而對企業(yè)未來發(fā)展不利的內(nèi)容要么避而不談要么簡單涉及。
第二，企業(yè)社會責任披露的自愿性較差。瑞典、日本等國家企業(yè)社會責任的發(fā)展與政府的強制推行密不可分。同樣我國企業(yè)社會責任報告的披露也離不開政府的努力。研究2012年的企業(yè)社會責任報告發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任報告企業(yè)中，近400家公司有強制披露要求，其中國務(wù)院國資委直接管理的中央企業(yè)了103份社會責任報告，大多數(shù)不在強制披露要求內(nèi)的民營企業(yè)披露意識不強?？梢娬膹娭埔笠廊皇峭苿悠髽I(yè)社會責任報告的主要動力。
第三，相當比例的國有企業(yè)社會責任報告編制不規(guī)范、不科學(xué)。披露企業(yè)社會責任的中央企業(yè)中，只有少數(shù)報告披露中央企業(yè)制定了社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃，很大部分中央企業(yè)缺乏社會責任工作的發(fā)展規(guī)劃和具體計劃，缺少社會責任系統(tǒng)管理。同時，很多中央企業(yè)的社會責任報告撰寫不規(guī)范、不系統(tǒng)，存在人為的偏差和選擇性闡述，有意繞開負面新聞和重大事件的反饋等，扭曲了社會責任的本質(zhì)，不利于本企業(yè)社會責任管理能力提升和獲得利益相關(guān)者認可與信賴。
三、政府績效審計模式對企業(yè)社會責任報告披露的互動
我國企業(yè)社會責任的披露動力來源于政府部門，對于其他的信息使用者來說只有一小部分關(guān)注企業(yè)社會責任信息披露的質(zhì)量。而企業(yè)披露社會責任信息也是出于政府以及相關(guān)部門的要求，并非自愿。這些都導(dǎo)致社會責任信息質(zhì)量不高。通過以上分析，可以看出政府績效審計的目的就是通過檢查和檢測國有企業(yè)經(jīng)濟活動的效率性、效果性、經(jīng)濟性并對企業(yè)提出相關(guān)的建議，政府履行績效審計離不開企業(yè)社會責任的履行，而針對我國企業(yè)社會責任披露的問題，政府通過績效審計可以更好地引導(dǎo)和約束企業(yè)社會責任的履行、信息披露，更好地利用公共資源，促進可持續(xù)發(fā)展。但是我國企業(yè)社會責任報告還存在一些問題，筆者主要從三個方面提出建議。
（一）積極開展國有企業(yè)績效審計，提高企業(yè)社會責任意識
我國國家審計具有廣泛的發(fā)展空間，應(yīng)當積極開展國有企業(yè)績效審計實踐探索，不僅要更多開展績效審計項目，還應(yīng)注意將經(jīng)濟責任審計、財務(wù)收支審計與績效審計相結(jié)合，站在更高層次，更多關(guān)注企業(yè)發(fā)展的目標和戰(zhàn)略，從企業(yè)生產(chǎn)方式、對員工、社會的福利以及對環(huán)境的影響等方面檢查和評價企業(yè)的經(jīng)營管理活動，如果企業(yè)的經(jīng)營中存在危害社會的隱患，政府應(yīng)該積極采取措施。對危害嚴重的應(yīng)該給予處罰。通過政府的績效審計一方面可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中對公共資源的利用情況，也可以通過一系列的宣傳提高企業(yè)的社會責任意識，督促其履行社會責任。
（二）政府應(yīng)該推動企業(yè)社會責任績效評價體系的建設(shè)
針對國有企業(yè)社會責任披露質(zhì)量不高的問題，政府應(yīng)該推動社會責任績效評價體系的構(gòu)建，建立一套科學(xué)可行的指標評價體系，在制定社會效益等評價指標時，不要貪大求全，可逐步推進，例如可以先制定出一些原則性較強、通用性較強的自主創(chuàng)新研發(fā)投入、新能源利用等指標體系。通過設(shè)計的評價指標既有利于政府對國有企業(yè)的績效審計，又可以提高企業(yè)的社會責任意識，同時還可以引導(dǎo)企業(yè)履行社會責任和高質(zhì)量的企業(yè)社會責任報告。
