體育賽事活動(dòng)目的精選(九篇)
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第1篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
關(guān)鍵詞：作用管理 體育賽事 項(xiàng)目研發(fā) 理念探析
中圖分類號(hào)：G882 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）08（a）-0220-01
談到體育賽事，不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì)。它對(duì)那時(shí)從未有過舉辦大型體育賽事經(jīng)驗(yàn)的中國無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是我國人們深諳機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下，這屆奧運(yùn)會(huì)獲得了全世界的贊譽(yù)。我們把握住了這次機(jī)遇，也借這次機(jī)遇，我國更好地踏上了國際大舞臺(tái)?，F(xiàn)在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效，就看人們是否能正確把握。但是，要想真正發(fā)揮體育賽事的商業(yè)功能，人們首先要對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念有自己深刻的見解，并能成功地將它靈活運(yùn)用到實(shí)際中。
1 運(yùn)作管理簡析
國際上關(guān)于運(yùn)作管理的概念有很多，但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點(diǎn)。他們對(duì)運(yùn)作管理有自己獨(dú)到的見解，他們認(rèn)為生產(chǎn)就是創(chuàng)造一系列產(chǎn)品和服務(wù)。而運(yùn)作管理就是通過輸入再轉(zhuǎn)換成輸出的創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的一種活動(dòng)。這種發(fā)生在組織內(nèi)部，并創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)活動(dòng)就是理論意義上的運(yùn)作管理。但是，也有相當(dāng)一部分人則認(rèn)為將運(yùn)作管理的概念定義為：運(yùn)作管理是一種將勞動(dòng)力或原材料加工成產(chǎn)品并將之銷售給消費(fèi)者的這樣一種過程的設(shè)計(jì)、控制和運(yùn)作管理。他們認(rèn)為這種定義更為合理、定義也更為準(zhǔn)確。
通過對(duì)多個(gè)學(xué)者關(guān)于運(yùn)作管理不同概念的研究探討，再經(jīng)過自己對(duì)這些知識(shí)的整合，最后綜合自己的見解。從而對(duì)運(yùn)作管理有了自己新的認(rèn)識(shí)，運(yùn)作管理是在輸入過程中就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體規(guī)劃、有機(jī)組合和高效的控制，直到最后轉(zhuǎn)化過的產(chǎn)品的輸出。而這也就是本文研究的重要內(nèi)容。
2 概述體育賽事運(yùn)作管理
體育賽事作為一種特殊的生產(chǎn)過程，其本質(zhì)也是將輸入轉(zhuǎn)換成輸出的一種簡單過程，但是不同的是這個(gè)轉(zhuǎn)換過程伴隨著管理活動(dòng)，這個(gè)對(duì)運(yùn)作過程的管理就是運(yùn)作管理。結(jié)合體育賽事的特點(diǎn)，可以簡單將體育賽事運(yùn)作管理總結(jié)為：通過體育賽事的主辦主體行使其對(duì)賽事的管理職能，不僅是投入一定的人力和物力，還要對(duì)其過程進(jìn)行詳盡細(xì)致的規(guī)劃、組織和控制等，創(chuàng)造出有關(guān)體育賽事的衍生產(chǎn)品，并最終實(shí)現(xiàn)體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經(jīng)過一系列的規(guī)劃，最終轉(zhuǎn)換出各種產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)過程必須得到強(qiáng)有力的管理，對(duì)這種轉(zhuǎn)換過程的管理也就體現(xiàn)了體育賽事運(yùn)作管理的本質(zhì)。
任何管理的最終目的都是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的最優(yōu)化和利潤的最大化，或是實(shí)現(xiàn)高效率的生產(chǎn)。管理不僅要圓滿地達(dá)成目標(biāo)，還要高效率地達(dá)成，體育賽事運(yùn)作管理也不例外。
3 體育賽事運(yùn)作管理理念
《辭海》中對(duì)理念的解釋非常簡單，是思想或觀念的含義，有時(shí)也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣，體育賽事運(yùn)作管理理念也比較容易理解，它指的是對(duì)體育賽事運(yùn)作過程的管理活動(dòng)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。體育賽事運(yùn)作管理由于受多方面因素的影響，其管理過程十分復(fù)雜，而且，其涉及的范圍也極其廣闊，這也為管理工作增加了難題。
4 體育賽事運(yùn)作管理了理念的主要內(nèi)容
4.1 體育賽事營銷理念
由于我國對(duì)體育賽事的營銷理念認(rèn)識(shí)不清，所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現(xiàn)，這可謂是一大損失。但是，體育賽事營銷首先要搞清的一點(diǎn)是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，它著重的是體育賽事創(chuàng)造的無形產(chǎn)品及對(duì)觀眾提供的服務(wù)消費(fèi)。在今天，體育賽事營銷已經(jīng)成了體育賽事不可缺少的一部分，有了營銷，體育賽事將的更加圓滿。
4.2 賽事產(chǎn)品服務(wù)理念
賽事營銷的最終目的是在滿足消費(fèi)者需求的根本前提下，實(shí)現(xiàn)營銷獲利的最終目標(biāo)。體育賽事產(chǎn)品不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，在體育賽事的推動(dòng)下，體育賽事產(chǎn)品更多的表現(xiàn)為一種服務(wù)，它實(shí)質(zhì)上是通過對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。參賽運(yùn)動(dòng)員和現(xiàn)場觀賽觀眾是體育賽事產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，所以把握他們的消費(fèi)心理則是賽事產(chǎn)品營銷的核心策略。每個(gè)人的消費(fèi)行為主要取決于他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，所以一定要保證賽事產(chǎn)品的高質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
4.3 賽事產(chǎn)品開發(fā)理念
一切有形、無形的產(chǎn)品存在的最大意義就是滿足消費(fèi)者的需求，所以賽事產(chǎn)品的開發(fā)也要遵循這一原則。在確定產(chǎn)品的開發(fā)理念時(shí)，一定根據(jù)賽事情況了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此為依據(jù)來確定產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃，并通過門票、轉(zhuǎn)播和贊助等手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)賽事的推廣，并促使其他方面的營銷也取得成功。
4.4 法律風(fēng)險(xiǎn)理念
體育賽事涉及的范圍及其廣闊，其本身也就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環(huán)節(jié)。為了約束體育賽事的各參與體，法律的強(qiáng)制性正好派上用場。為了更好地達(dá)成各參賽體之間的目標(biāo)，必須要通過法律的強(qiáng)制性來對(duì)賽事各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產(chǎn)生。
5 結(jié)語
經(jīng)過上文對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念的一些解釋，相信我們已經(jīng)對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念有了一個(gè)大致的了解。但有關(guān)體育賽事運(yùn)作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。體育運(yùn)動(dòng)的重要性不必多言，體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以，為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業(yè)的長足發(fā)展，體育賽事運(yùn)作管理理念也需要不斷的完善和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1] 王守恒，葉慶輝.體育賽事運(yùn)作管理理念探析[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：8-9，12.
第2篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動(dòng)來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來說，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場館的設(shè)計(jì)方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會(huì)主席羅格來北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說話”的效果。
3.體驗(yàn)營銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動(dòng)營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對(duì)于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
第3篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
一、體育賽事贊助蔚然成風(fēng)
體育賽事贊助由來已久，而且并不僅限于體育用品公司。人們已知的最早的體育賽事贊助發(fā)生在古羅馬。據(jù)史料記載，古羅馬時(shí)期的一位貴族成員，出于討好古羅馬帝王的目的自愿提供一筆資金用于支付競技場一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用?，F(xiàn)代意義上的體育賽事贊助開始于19世紀(jì)中葉，這一時(shí)期由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，交通運(yùn)輸業(yè)逐漸發(fā)展起來，也正在交通運(yùn)輸業(yè)的引領(lǐng)下開啟了具有現(xiàn)代意義的體育賽事贊助。1852年，一家美國的鐵路運(yùn)輸公司向哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)所進(jìn)行的相關(guān)賽事提供免費(fèi)的觀眾運(yùn)送服務(wù)，該公司對(duì)此進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。正是憑借這一舉動(dòng)，數(shù)千名體育迷決定搭乘該公司提供的免費(fèi)運(yùn)送工具到現(xiàn)場觀看比賽。于是，真正具有現(xiàn)代意義的體育贊助由此產(chǎn)生。大規(guī)模的正式體育賽事贊助開始于20世紀(jì)60年代的英國。1965年英國的殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司為1.5公升級(jí)的汽車大賽提供了總價(jià)值約1000萬西德馬克的資金贊助，作為回報(bào)，賽事組織者保證將贊助公司的品牌貼紙粘貼在參賽汽車上。由此，企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的體育賽事項(xiàng)目開始興起并不斷發(fā)展起來。
之后，隨著人們生活水平的不斷提高，各類體育用品企業(yè)逐漸發(fā)展起來。作為與體育賽事聯(lián)系最為緊密的體育用品企業(yè)在體育賽事贊助上自然具有更為強(qiáng)烈的欲望和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，于是，一些國際知名的體育用品企業(yè)（耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕等）紛紛為各大體育賽事提供形式不同的贊助。以耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯（Adidas）為例，在極具世界影響力的歐洲足球五大聯(lián)賽中，兩家企業(yè)就分別贊助了多家豪門俱樂部。在英超，耐克贊助的俱樂部就包括曼聯(lián)、阿森納、阿斯頓維拉，而阿迪達(dá)斯則贊助了切爾西、利物浦、斯托克城、西布羅姆維奇、斯旺西城；在意甲，耐克贊助了國際米蘭、尤文圖斯，而阿迪達(dá)斯則贊助了AC米蘭、切塞納；在西甲，耐克贊助了巴塞羅那、馬德里競技等，而阿迪達(dá)斯則贊助了皇家馬德里、薩拉戈薩；在德甲，耐克贊助了不萊梅、美因茨、弗萊堡，而阿迪達(dá)斯則贊助了拜仁慕尼黑、沙爾克04、漢堡等；在法甲，阿迪達(dá)斯贊助了里昂、馬賽、圣埃蒂安。兩家企業(yè)所贊助的俱樂部在五大聯(lián)賽中占有極為重要的位置、擁有極高的影響力和社會(huì)號(hào)召力。此外，耐克和阿迪達(dá)斯還是為一些國際性重大體育賽事贊助的?？?，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、網(wǎng)球公開賽等極具影響力的國際賽事贊助上經(jīng)常會(huì)看到兩家企業(yè)品牌的身影。例如，從1970年世界杯開始，阿迪達(dá)斯就成為國家足聯(lián)官方用球的指定贊助商，此后每一屆世界杯的比賽用球都是由其提供的。
二、體育賽事贊助對(duì)體育用品企業(yè)的重要意義
公益性是體育賽事贊助的一個(gè)最大特點(diǎn)。在舉辦體育賽事的過程中，主辦方會(huì)想盡辦法尋求各方面的贊助，以這些贊助來為體育賽事的正常開展提供資金等方面的保證。作為與體育賽事聯(lián)系最為緊密的體育用品企業(yè)往往是體育賽事贊助最為積極和重要的參與者。體育用品企業(yè)在贊助體育賽事的同時(shí)會(huì)使自身品牌恰到好處地出現(xiàn)在公眾的面前，從而達(dá)到引起公眾關(guān)注成功進(jìn)行市場宣傳的目的。也正是基于此種考慮，越來越多的體育用品企業(yè)希望通過贊助體育賽事來宣傳企業(yè)理念與產(chǎn)品，進(jìn)而最大限度地提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。從這些層面看，體育賽事贊助對(duì)體育用品企業(yè)具有十分重要的意義。具體來講，體育賽事贊助對(duì)體育用品企業(yè)的重要意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.有助于企業(yè)理念及產(chǎn)品的宣傳。體育用品企業(yè)為體育賽事提供贊助會(huì)在很大程度上達(dá)到對(duì)企業(yè)自身的銷售理念和品牌起到良好宣傳的效果。體育賽事，特別是一些極具影響力的大型體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、世界杯、網(wǎng)球公開賽等）會(huì)吸引最廣大人群的關(guān)注。人們在關(guān)注體育賽事的同時(shí)，不可能不對(duì)賽事贊助商有所關(guān)注，也就是在這一過程中，體育用品企業(yè)所宣傳的自身理念以及品牌就會(huì)潛移默化地對(duì)賽事觀眾產(chǎn)生影響。特別是通過一些影響力巨大的國際賽事，企業(yè)所提供的贊助一經(jīng)出現(xiàn)在觀眾的視線中，就會(huì)給其留下深刻的印象，從而促使其對(duì)該企業(yè)和產(chǎn)品有所了解，這也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)宣傳的目的。
2.有助于企業(yè)開拓市場、提升市場競爭力。體育用品企業(yè)在為體育賽事提供贊助的過程中，可以有效地對(duì)企業(yè)理念和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時(shí)，隨著各類體育賽事的舉辦，體育用品企業(yè)可以將產(chǎn)品不斷地向更為廣闊的市場進(jìn)行推廣。究其原因，主要是一些體育賽事，特別是一些國際性的大型體育賽事一般都采用舉辦國承辦的方式進(jìn)行運(yùn)作。在人們現(xiàn)今生活中體育賽事也越來越為人們所關(guān)注，在提升國家影響力以及巨大的經(jīng)濟(jì)效益刺激下，幾乎世界上所有有能力承辦賽事的國家都會(huì)參與競爭與角逐。此外，現(xiàn)代傳媒的巨大作用使得體育賽事能夠在最大的范圍內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)播和宣傳，從而引起最廣大人群的關(guān)注。也正是在這一過程中，體育用品企業(yè)為一些體育賽事提供商業(yè)贊助，就能使企業(yè)產(chǎn)品的影響力隨賽事的舉辦擴(kuò)展到世界的每一個(gè)角落。這樣就能有效地增進(jìn)人們對(duì)該體育用品的認(rèn)知，進(jìn)而為人們選購該企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造條件。與此同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行市場競爭中很大程度上就是研發(fā)人員、產(chǎn)品質(zhì)量以及宣傳手法的競爭。一些體育用品企業(yè)，特別是國際知名的體育用品企業(yè)在這些方面都具有明顯的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢就突出地體現(xiàn)在企業(yè)通過贊助體育賽事達(dá)到很好地宣傳自身進(jìn)而占領(lǐng)市場的目的。
三、體育用品企業(yè)進(jìn)行體育賽事營銷的具體策略分析
體育用品企業(yè)在進(jìn)行體育賽事營銷的過程中，一定要注意運(yùn)用正確的營銷策略。通過具體策略的實(shí)施來推動(dòng)企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。具體來講，體育用品企業(yè)可以通過在以下幾個(gè)方面入手來進(jìn)行有效的體育賽事營銷。
1.體育用品企業(yè)與贊助賽事要具有天然的結(jié)合優(yōu)勢。體育用品企業(yè)作為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的重要組成，在為體育賽事提供贊助的相關(guān)運(yùn)作中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一般來講，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家體育發(fā)展水平和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度會(huì)相對(duì)較高。與此同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也會(huì)直接促進(jìn)各類競技體育和大眾體育的發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行體育賽事贊助運(yùn)作的過程中，一定要注意利用好這一優(yōu)勢。通過企業(yè)各方面的共同努力，將企業(yè)與體育賽事所具有的密切聯(lián)系轉(zhuǎn)化為營銷的機(jī)遇，以此來推動(dòng)體育賽事營銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
2.要盡量使贊助賽事本身與企業(yè)自身形象相匹配。體育用品企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助的運(yùn)作，一定要注意選擇那些與企業(yè)自身形象相匹配的賽事來進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。這也就是說，在體育賽事營銷運(yùn)作中要充分考慮企業(yè)自身與賽事的實(shí)際，而不是要毫無選擇地對(duì)所有賽事都進(jìn)行贊助營銷活動(dòng)。我國知名的體育用品企業(yè)鴻星爾克在進(jìn)行體育賽事營銷中就很好地運(yùn)用了這一點(diǎn)。鴻星爾克作為我國體育行業(yè)內(nèi)唯一一家海外上市的體育用品企業(yè)，在進(jìn)行體育賽事營銷中就選擇了羽網(wǎng)類賽事作為重點(diǎn)。鴻星爾克通過與國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)、中國網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)、中央電視臺(tái)的合作，能夠給消費(fèi)者正面的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。消費(fèi)者通過一些此類的賽事加強(qiáng)了鴻星爾克是一家具有相當(dāng)實(shí)力的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商的認(rèn)知。鴻星爾克公司作為國內(nèi)羽網(wǎng)類體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，與國際高端的體育賽事建立起了直接的品牌聯(lián)系。
第4篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
關(guān)鍵詞：大型體育賽事 國家形象 傳播控制
中圖分類號(hào)：G206
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
競技體育不僅可以承載民族精神、文化傳統(tǒng)，同時(shí)還能反映所在國家、城市的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力。因此它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競技體育本身，成為賽事舉辦城市、舉辦國家形象的重要構(gòu)成要件。如論哪個(gè)國家，無論哪個(gè)城市，都會(huì)利用舉辦賽事，尤其是國際賽事的機(jī)會(huì)，充分展示自身形象。
一、大眾傳媒在大型體育賽事中的功能發(fā)揮
當(dāng)前，大眾傳播媒介與大型體育賽事的關(guān)系日益緊密，借助大眾傳播媒介信息傳播的實(shí)時(shí)性、廣泛性、公開性，體育賽事得以及時(shí)、全面、廣泛傳播，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，影響和改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。同時(shí)大型體育賽事所承載的豐富人文內(nèi)涵，通過大眾傳媒的聚焦、放大，傳播，可以影響甚至塑造一個(gè)城市乃至一個(gè)國家的整體形象。
1.大型體育賽事中的媒介聚焦
大眾媒介在體育賽事傳播過程中必然要對(duì)賽事信息進(jìn)行篩選和過濾。這種選擇行為不僅事關(guān)媒介自身利益，還將影響賽事所在城市和國家的形象。大眾傳播媒介在從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的過程中，為人們營造了一個(gè)擬態(tài)的世界。在大眾傳播時(shí)代，這個(gè)擬態(tài)世界將成為人們認(rèn)知事物，認(rèn)知環(huán)境的主要中介。大眾傳媒建構(gòu)的擬態(tài)世界在多大程度上還原了真實(shí)的世界，在多大程度上反映了賽事所在城市和國家的真實(shí)情況，事關(guān)人們對(duì)客體的主觀認(rèn)知。
2.大型體育賽事中的媒介放大
大眾傳播媒介在傳播賽事信息的同時(shí)，通過議程設(shè)置功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整體事實(shí)中局部事實(shí)的主觀放大。媒介通過在一段時(shí)問內(nèi)集中大量地報(bào)道某一類型事件，引發(fā)人們對(duì)此類事件的關(guān)注，影響人們對(duì)事物的認(rèn)知。大眾傳媒在體育賽事中為受眾設(shè)置什么樣的議程，可以間接影響城市和國家形象。如果大眾傳媒設(shè)置的多為負(fù)面議程，主要放大事物的負(fù)面局部，其結(jié)果將形成受眾對(duì)認(rèn)知對(duì)象的負(fù)面印象。反之，則會(huì)形成正面、積極的整體形象。
3.大型體育賽事中的媒介傳播
大型體育賽事憑借其國際影響力，為大眾傳媒搭建了一個(gè)國際競爭舞臺(tái)。傳播主體在傳播體育賽事，同時(shí)也在進(jìn)行著自我形象的傳播，傳播者的權(quán)威性、信譽(yù)度，傳播理念，傳播時(shí)效，傳播覆蓋面，傳播技術(shù)水準(zhǔn)都可以在大型體育賽事這個(gè)舞臺(tái)上中得到集中展示。換句話說，大眾傳媒競爭的背后，是國家地區(qū)之間綜合實(shí)力的競爭，大眾傳媒形象的背后，是城市、國家的形象。
二、大型體育賽事大眾傳播控制的重要性與必要性
體育可以承載地域和民族文化，可以展示社會(huì)發(fā)展水平和國家實(shí)力，大型體育賽事憑借較強(qiáng)的國際影響力和廣泛的國際關(guān)注度，成為一個(gè)城市、一個(gè)國家展示綜合實(shí)力、自我形象的國際舞臺(tái)，而大眾傳媒可以影響大型體育賽事的傳播內(nèi)容以及傳播效果，進(jìn)而影響城市和國家的整體形象，因此對(duì)大型體育賽事實(shí)施傳播控制就顯得尤為重要。
這里的大型體育賽事傳播控制是指，大眾傳播媒介在賽事傳播中，不僅需要按照新聞傳播規(guī)律關(guān)注、聚焦體育賽事，還應(yīng)該從城市和國家利益層面出發(fā)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部和外部手段，通過各種方式對(duì)賽事傳播行為、傳播活動(dòng)進(jìn)行必要的約束，將其引導(dǎo)向有利于城市和國家利益的方向上來。
1.以賽事傳播為契機(jī)推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)
隨著后奧運(yùn)時(shí)代的來臨，體育的競爭將會(huì)由賽場轉(zhuǎn)向社會(huì)，轉(zhuǎn)向大眾。金牌可以反映一個(gè)國家、一個(gè)城市的競技體育水平，但國民身體素質(zhì)、體育教育水平、體育設(shè)施建設(shè)情況、體育運(yùn)動(dòng)普及程度等，更能反映一個(gè)國家、城市的體育綜合實(shí)力。大眾傳播媒介在賽事傳播過程中，如果能有意識(shí)地聚焦、放大、傳播這些內(nèi)容，勢必推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域工作的推進(jìn)。
2.以賽事傳播為契機(jī)提升媒介國際形象和拓展話語空間
大型體育賽事傳播同樣是展示媒介形象，爭奪國際傳播話語權(quán)的一個(gè)契機(jī)。大型體育賽事往往會(huì)吸引國內(nèi)外眾多媒體參與報(bào)道，各國媒體將在同一個(gè)平臺(tái)展開面對(duì)面競爭。另外，大眾傳媒的國際關(guān)注度也會(huì)借賽事得以提升。為保證在賽場外的媒介競賽中取得成績，就必須有目的、有意識(shí)，有計(jì)劃、有組織地加大媒介硬件投入，加強(qiáng)媒介軟件建設(shè)。
利用賽事傳播機(jī)會(huì)拓展話語空間，爭奪國際傳播話語權(quán)，不僅可以展示大眾傳媒自身的國際競爭力，還將為建構(gòu)和傳播國家形象、城市形象打造一個(gè)更加有效的媒介工具。
3.以賽事傳播為契機(jī)提升城市與國家形象
大型體育賽事已經(jīng)成為展示城市和幽家形象的舞臺(tái)，盡管城市和國家形象的提升不是依靠傳播媒介獨(dú)立完成的，但大眾傳媒的聚焦、放大、傳播功能會(huì)可以影響人們對(duì)事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響人們的態(tài)度和行為。以往大型體賽事傳播中，體育賽事無疑是傳播的主要內(nèi)容，但在新的傳播控制理念之下，那些能夠展示國家社會(huì)所取得的文明成果的不同側(cè)面，如城市建設(shè)、生活狀況、生態(tài)環(huán)境中的亮點(diǎn)，將會(huì)越來越多地成為媒介傳播的內(nèi)容。這些內(nèi)容與體育賽事混合交織在一起，可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，有效提升城市與國家形象。
三、大型體育賽事大眾傳播控制內(nèi)容及總體原則
人類社會(huì)所有信息傳播過程都包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、收受者和傳播效果五大要素。體育賽事傳播目的，傳播意圖的實(shí)現(xiàn)與以上五大要素有直接的聯(lián)系，其中傳播者、傳播內(nèi)容和傳播效果是體育賽事傳播控制的重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)傳播目的的關(guān)鍵之所在。
1.傳播主體控制原則
傳播主體通過自身的把關(guān)行為可以決定傳播內(nèi)容，影響受眾認(rèn)知，影響傳播效果的正負(fù)值，因此對(duì)傳播主體實(shí)施必要的控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播目的首要保證。
(1)媒體資源統(tǒng)一配置的原則
大型體育賽事傳播的媒體資源統(tǒng)一配置原則是指，在大型體育賽事傳播過程中，協(xié)調(diào)不同形態(tài)、不同層次媒體的人力、財(cái)力、物力等資源，實(shí)施資源的統(tǒng)一安排，統(tǒng)一調(diào)度和資源共享。以保障最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播目的。
資源的統(tǒng)一配置原則包含三方面的要求，第一，要求不同級(jí)別媒體問的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。城市媒體支援中央媒體，中央媒體幫助城市媒體；第二，要求不同形態(tài)媒體間的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。平面媒體、廣播電視媒體、新媒體間打破壁壘，左右聯(lián)動(dòng)，協(xié)同作戰(zhàn)；第三，要求不同性質(zhì)媒體間的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。市場化媒體、主流媒體結(jié)成利益共同體和目標(biāo)共同體，協(xié)同配合，互通有無。
(2)主流媒體主導(dǎo)，市場化媒體跟進(jìn)的原則
在大型體育賽事國際傳播中，各媒體要實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)，資源整合，必須明確各媒體的主次分工，這樣才能保證政令暢通，調(diào)度有效，否則，媒體間的資源整合很難形成真正的傳播優(yōu)勢。主流媒體歷來承擔(dān)著黨、政府、人民喉舌的重任，是黨和政府重要的輿論主陣地。因此，以政府媒體為主導(dǎo)，市場化媒體配合跟進(jìn)，是針對(duì)傳播主體的重要控制原則。
該原則對(duì)政府媒體提出三方面的要求，第一，在新聞聚焦功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)新聞信息的篩選把關(guān)堅(jiān)決貫徹既
定傳播策略，進(jìn)行議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)傳播目的；第二，在輿論組織功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過發(fā)起、組織社會(huì)性活動(dòng)，積極參與社會(huì)公共事務(wù)討論，吸引社會(huì)廣泛關(guān)注，以促進(jìn)相關(guān)事業(yè)的發(fā)展；第三，在輿論引導(dǎo)功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達(dá)立場觀點(diǎn)，傳播主流話語，傳遞政府的聲音。
2.傳播內(nèi)容控制原則
傳播內(nèi)容是大眾傳媒與社會(huì)群體建立社會(huì)關(guān)系的主要路徑，傳播內(nèi)容以編碼和符號(hào)化的方式再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，影響社會(huì)群體對(duì)環(huán)境的認(rèn)知。因此，傳播內(nèi)容控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播日的的手段保證。
(1)及時(shí)性原則
大眾傳播的主要社會(huì)功能之一是環(huán)境監(jiān)測，通過反映世界最新的變化，為人們提供判斷決策依據(jù)。如果沒有時(shí)間性作為保障，這種環(huán)境監(jiān)測功能將會(huì)失去意義。
及時(shí)性原則一方面要求新聞傳播內(nèi)容的時(shí)問性，即盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞事實(shí)公諸于眾，消除受信者的隨機(jī)不確定性，解除他們在判斷決策中的困擾；另一方面，及時(shí)性原則還要求新聞傳播內(nèi)容的適宜性，即尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ナ聦?shí)，以獲得最佳的傳播效果，最大程度實(shí)現(xiàn)傳播目的。
(2)客觀性原則
新聞傳播的客觀性是實(shí)現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)的基本途徑，是保障大眾傳媒權(quán)威性、公信力的核心手段，是實(shí)現(xiàn)受眾知情權(quán)的前提條件。新聞傳播內(nèi)容做不到客觀，就意味著排斥和蒙蔽，它不僅會(huì)損害新聞媒介自身的形象，也會(huì)影響城市以及國家形象。
客觀性原則要求新聞傳播內(nèi)容必須用事實(shí)說話，通過精心選擇事實(shí)，以客觀事實(shí)為依據(jù)，潛移默化影響人們的態(tài)度和看法，影響人們對(duì)一個(gè)城市或者一個(gè)國家的認(rèn)知。
(3)以正面報(bào)道為主的原則
大眾傳媒在參與構(gòu)建國家和城市形象的過程中，應(yīng)該有意識(shí)地選擇那些能夠展示國家城市文明成果的側(cè)面和事實(shí)，積極正面地反映國家和城市形象。
當(dāng)然，以正面報(bào)道為主，并不意味著排斥和屏蔽社會(huì)中存在的問題和出現(xiàn)的矛盾。大眾傳媒應(yīng)該以改進(jìn)和建設(shè)的態(tài)度來面對(duì)問題和矛盾，通過反映和報(bào)道存在的問題，積極尋求解決問題的對(duì)策和方法，進(jìn)而敦促問題的解決，這同樣是正面報(bào)道原則的具體體現(xiàn)。大型體育賽事牽涉面廣，系統(tǒng)復(fù)雜，時(shí)間集中，難免會(huì)遭遇各種各樣的突發(fā)性問題，面對(duì)這一特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以正面報(bào)道為主的原則就顯得尤為必要。
3.效果控制原則
對(duì)大型體育賽事傳播效果實(shí)施控制，一方面可以最大程度實(shí)現(xiàn)主觀目的，即提升國家城市形象，提升國家城市的國際地位，另一方面也可以將大型體育賽事有可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的客觀影響，引導(dǎo)向有利于傳播者自身的方向上來。因此，傳播效果控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播目的方向性保證。
(1)社會(huì)效益優(yōu)先的原則
大眾傳媒具有公益性，是社會(huì)公共事業(yè)的組成部分，代表社會(huì)公共利益，同時(shí)它也是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有企業(yè)性，有自身的經(jīng)濟(jì)利益追求，大眾傳媒也希望通過傳播行為獲得自己的利益。
在大型體育賽事傳播中，如果大眾傳媒與社會(huì)公共主體之間出現(xiàn)利益分歧和日標(biāo)分歧，必須強(qiáng)調(diào)以社會(huì)效益優(yōu)先為原則。大眾傳媒的傳播行為絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，它客觀上會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，傳播主體必須對(duì)這種社會(huì)效果負(fù)責(zé)。承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和社會(huì)中最大多數(shù)人的利益為行為準(zhǔn)則。
第5篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
關(guān)鍵詞：體育賽事；觀眾；觀賽
中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3612(2010)12-0019-04
A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events
――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong
HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3
（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,
Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）
Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.
Key words: sports event; audience; watching
隨著奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的成功舉辦，體育賽事逐漸成為我國的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一。通過大型體育賽事的舉辦，城市公共基礎(chǔ)設(shè)施得到巨大提升，同時(shí)城市的人文景觀也得到一定的改善，最重要的是在賽事舉辦過程中吸引了成千上萬的體育愛好者，這對(duì)賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)不少旅游投資［1］。本研究對(duì)我國大型體育賽事不同類型的觀眾進(jìn)行研究，進(jìn)而對(duì)其參賽的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。以期為今后我國大型體育賽事運(yùn)作方面提供有意義的借鑒。本文的創(chuàng)新之處在于在科學(xué)研究“體育旅游”和“賽事旅游”概念的基礎(chǔ)上提出了“體育賽事旅游”的概念，并構(gòu)建了與體育賽事旅游研究理論相關(guān)的概念體系；其次，構(gòu)建了體育賽事旅游研究的系統(tǒng)框架；再次，借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，對(duì)體育賽事旅游進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)地分析。
1 研究對(duì)象與方法
1.1 研究對(duì)象 調(diào)查對(duì)象的選取主要以2009年濟(jì)南全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾為主，略超過一半的受訪者為女性（57.1％），年齡從10到65歲不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被訪者來自于當(dāng)?shù)兀?6.5％），另外有10.7%是其他城市來參觀的人，還有7％是國外來的游客。大部分的被訪者（79.3％）前往賽事舉辦地是為了參加這次活動(dòng)，38％的游客是與本次活動(dòng)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員，教練，官員，管理員和/或記者。
在對(duì)數(shù)據(jù)的處理上，本研究將收入和年齡這兩個(gè)定距變量定類化，分別劃分為3個(gè)收入階段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3個(gè)年齡群體(35歲以下，35～55歲，55歲以上)。這樣做的意義在于，筆者認(rèn)為收入與
投稿日期：2010-01-15
作者簡介：和立新，副教授，碩士，研究方向體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育教學(xué)。參與體育比賽不是簡單的線性關(guān)系，研究收入每增加1個(gè)單位，觀賽的傾向會(huì)產(chǎn)生變化。
1.2 研究方法
1.2.1 研究設(shè)計(jì) 本研究是采用自編問卷的方式對(duì)我國全運(yùn)會(huì)中三種不同動(dòng)機(jī)的參賽觀眾行為進(jìn)行研究。探討他們的年齡、性別、收入對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)，和體育亞文化的認(rèn)同之間的關(guān)系。表1除亞文化之外列出了3類6種體育賽事參與動(dòng)機(jī)，為了便于能簡化6類因素，特將6類因子采用主成份法降維處理，把6類觀賽動(dòng)機(jī)濃縮為兩類大影響因素，從而便于研究的展開。其次，采用多元方差分析性別與身份在上述兩類觀賽動(dòng)機(jī)中的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)的分析。再次，采用分批多元回歸的方法對(duì)身份、性別、收入、年齡對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測分析，研究因變量對(duì)其影響程度。
1.2.2 問卷調(diào)查法 針對(duì)研究的內(nèi)容和目的，遵循社會(huì)科學(xué)研究方法關(guān)于問卷設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)了問卷，并多次征詢專家意見，進(jìn)行反復(fù)修改。該問卷分為三個(gè)部分，第一部分，為填問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，包括性別、年齡、收入、居住地；第二部分是采用李克特5計(jì)量表。
量表涉及以下幾個(gè)部分，動(dòng)機(jī)、亞文化等；第三部分，關(guān)于全運(yùn)會(huì)中體育旅游的一些看法。
通過對(duì)2009年濟(jì)南全運(yùn)會(huì)的觀眾進(jìn)行調(diào)查收集數(shù)據(jù)。濟(jì)南全運(yùn)會(huì)于2009年10月份在山東省濟(jì)南市舉行，為期半個(gè)月。問卷問題包括旅游行為、亞文化認(rèn)同、休閑動(dòng)機(jī)、觀賞動(dòng)機(jī)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的問題。一共發(fā)出867份問卷，收回690份（回收率為79％）。收回的問卷中有效問卷為670份，總有效率為72%，符合問卷回收率及有效率的要求。此外，問卷的信度達(dá)到0.75以上，符合吳明隆提出的問卷信度要求（表1）。
表1 問卷?xiàng)l目信度與平均數(shù)
α 平均數(shù)（SD）α 平均數(shù)（SD）亞文化認(rèn)同：自我認(rèn)同
1.自我介紹/非自我介紹
2.表明自身價(jià)值觀/不表明自身價(jià)值觀
3.有強(qiáng)烈感受/沒有強(qiáng)烈情感
亞文化認(rèn)同：社會(huì)認(rèn)同
你同意每句表述的概率是多少：
1.許多人認(rèn)為自己是一個(gè)體育迷
2.有的人認(rèn)為，比賽對(duì)自己很重要
3.如果我不在迷戀體育，有人會(huì)感到驚訝
休閑動(dòng)機(jī)：了解目的地
1.為了增加對(duì)于比賽的了解
2.發(fā)現(xiàn)有關(guān)賽事的新事物
3.為了滿足對(duì)于比賽舉辦地的好奇心
休閑動(dòng)機(jī)：了解賽事
1.滿足自身對(duì)于賽事的好奇心
2.了解賽事的新事物
3.擴(kuò)展對(duì)于賽事的知識(shí)
休閑動(dòng)機(jī)：社會(huì)
1.與別人建立友誼
2.與他人交流
3.尋找新的和不同的人0.88 3.83
（1.29）休閑動(dòng)機(jī)：逃避城市生活
1.遠(yuǎn)離現(xiàn)在的日常生活
2.身體上的放松
3.心理上的放松
觀賞動(dòng)機(jī)：娛樂體驗(yàn)
1.看高水平的體育賽事
2.努力使自己成為賽事的一部分
3.看明日之星
4.喜歡比賽中的部分慶祝活動(dòng)、
5.喜歡體育比賽帶來的刺激
觀賞動(dòng)機(jī)：賽事
1.比賽地有某種漂亮的自然景觀
2. 我喜歡看比賽，因?yàn)樗麄兪撬囆g(shù)的一種形式
觀賞動(dòng)機(jī)：運(yùn)動(dòng)成績的感染
1.當(dāng)我的祖國或者我喜愛的運(yùn)動(dòng)員獲勝的時(shí)候，我感到作為支持者的身份感在增加
2.我的祖國或者我喜愛的運(yùn)動(dòng)員獲勝的時(shí)候，我感到有一種成就感0.79 3.14 (1.20)
0.783.67（1.11）1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)回收的問卷采用主成分、多元方差分析、回歸分析法、線性限制測試法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。用主成份分析進(jìn)行檢驗(yàn)，然后通過回歸分析檢測各變量之間的關(guān)系。將年齡、性別、收入和參與賽事中的受訪者類型在分析時(shí)作為自變量，而觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)被輸入為因變量。分層進(jìn)行回歸分析，以確定參與者身份是全部還是部分對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)有顯著性差異。最后，通過回歸分析檢測出模型中的重大影響和微不足道的部分。
在進(jìn)行多元方差分析前，首先分析因變量之間的相關(guān)程度，從而決定是用方差分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還是用多元方差分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)相關(guān)分析理解賽事、社會(huì)、逃避、娛樂、審美、替代成就的相關(guān)程度是中等(相關(guān)系數(shù)在0.3～0.6之間)，可以將多個(gè)因變量放在一起進(jìn)行多元方差分析（表2）。
表2 相關(guān)性分析
了解賽事社會(huì)逃避娛樂審美替代成就了解比賽地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解賽事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社會(huì)10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娛樂10.687**0.533**審美10.431** **P> 0.01。
2 分析與討論
2.1 理論分析
2.1.2 亞文化 亞文化是與主文化相對(duì)而言的,并在社會(huì)生活中與主文化并存, 體育亞文化就是指體育社會(huì)體系內(nèi)由特定的社會(huì)群體所發(fā)明、信奉和推行的特有的體育文化。如體育品牌或體育賽事活動(dòng)。研究表明，不同的體育觀演變?yōu)椴煌膩單幕?，這種演進(jìn)是將一種特定的體育與個(gè)人的態(tài)度，信仰和價(jià)值觀相互滲透的一種社會(huì)化的過程［18］。表現(xiàn)為對(duì)一定亞文化的認(rèn)同，在群體中對(duì)自我的描述，或者通過對(duì)群體的參照來描述別人。它們分別代表著自我認(rèn)同和社會(huì)個(gè)性傾向。對(duì)體育亞文化的認(rèn)同可能對(duì)消費(fèi)選擇和偏好存在重大的影響。對(duì)體育賽事旅游的選擇體現(xiàn)了亞文化，或代表著亞文化價(jià)值觀。最突出的影響之一是分享時(shí)間，可以作為自我強(qiáng)化的體育賽事服務(wù)的亮點(diǎn)，決定了參加體育賽事活動(dòng)的進(jìn)程。對(duì)以體育為代表的亞文化的認(rèn)同對(duì)做出參加賽事活動(dòng)的決定有著重要的影響。如果參與賽事的努力和對(duì)亞文化的認(rèn)同成正比的話。那么，觀賽游客比當(dāng)?shù)鼐用窈托蓍e游客對(duì)于亞文化的認(rèn)可程度更高。
2.1.2 觀賞動(dòng)機(jī) 是什么觸動(dòng)人們對(duì)體育的興趣一直是研究者關(guān)注的核心。對(duì)于體育迷的衡量尺度，已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)致的研究。假設(shè)球迷的行為和態(tài)度是球迷們的動(dòng)機(jī)。人們所期望的是一個(gè)人的觀賞動(dòng)機(jī)越高，那么就越有可能更關(guān)心體育娛樂和消費(fèi)［3］。體育迷想要去參與賽事的愿望并不是完全取決于他們的觀賞動(dòng)機(jī)。［4］而是參與的同時(shí)引起了隨后的動(dòng)機(jī)。通過參加一次活動(dòng)，與他人的交流，體育迷肯定并且加強(qiáng)了其作為體育迷的意識(shí)。反過來這種意識(shí)又強(qiáng)化了相關(guān)的動(dòng)機(jī)和承諾。事實(shí)上，這些非常具有特色的活動(dòng)本身對(duì)于球迷就具有極強(qiáng)的吸引力。參與體育賽事活動(dòng)具有積極作用，同時(shí)也加強(qiáng)了觀賞動(dòng)機(jī)。因此，參與體育賽事對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)的影響是積極的。
2.1.3 休閑動(dòng)機(jī) 參與體育賽事不僅滿足了參賽者的休閑愛好，能獲得比其他替代品更好的效果。對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)的研究設(shè)計(jì)也可以運(yùn)用到休閑動(dòng)機(jī)中去。參賽者在比賽中的滿足度部分取決于參賽者的需求，另一部分取決于參賽者想要比賽提供給他些什么。也就是說，這很大程度上取決于參加者對(duì)于體育比賽的認(rèn)同和相關(guān)動(dòng)機(jī)。簡言之，參與者看到了積極地作用，加強(qiáng)了休閑動(dòng)機(jī)，參與活動(dòng)對(duì)于休閑動(dòng)機(jī)的影響也是積極的。
2.2 統(tǒng)計(jì)分析 本研究將三個(gè)人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量用來測量體育消費(fèi)和旅游行為。在體育消費(fèi)中性別差異被用來性別角色。體育在社會(huì)倫理中是不歧視女性的，因此社會(huì)鼓勵(lì)女性參與體育賽事。女性為了參與賽事，在動(dòng)機(jī)和身份方面可能比男性付出會(huì)更多。隨著年齡的增長，人們的消費(fèi)方式將逐漸遠(yuǎn)離體育，向藝術(shù)靠近。社會(huì)中通常認(rèn)為體育是一個(gè)年輕消費(fèi)者的選擇，而藝術(shù)已經(jīng)被認(rèn)為是老年人消費(fèi)的最佳替代品。高收入人群被認(rèn)為需要更高層次體育消費(fèi)。高收入意味著具有較強(qiáng)支配消費(fèi)的能力，其結(jié)果是比較容易購買體育旅游產(chǎn)品。低收入者相對(duì)高收入者而言在進(jìn)行旅游和參與賽事時(shí)就需要更加謹(jǐn)慎。因此，隨著收入水平的提高，參加體育賽事的動(dòng)機(jī)就應(yīng)該相應(yīng)減少。
表2中對(duì)7個(gè)動(dòng)機(jī)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果表明，在各種動(dòng)機(jī)中適度相關(guān)。問題是將下面這些變量縮減為少數(shù)變量，同時(shí)又能捕獲相同的信息，從而劃分體育賽事參與者的動(dòng)機(jī)。這就需要通過探索性因素分析研究，使用方差最大旋轉(zhuǎn)來提取主要因素。兩個(gè)因素說明前兩個(gè)因子解釋了68.501%的方差（表3）。
主成份分析的意義在于將7個(gè)動(dòng)機(jī)濃縮、集中為兩個(gè)主要因子，以此來研究賽事中不同人群的動(dòng)機(jī)。從因子方差分析表不難發(fā)現(xiàn)前兩個(gè)因子在特征值1以前解釋了總方差的68%。同時(shí)從圖1也可以發(fā)現(xiàn)在圖中自左向右第二個(gè)點(diǎn)以后坡度變緩，同時(shí)特征值低于1以下。表4列出了旋轉(zhuǎn)后的因素表。
表3 因子方差分析
ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二階因子分析：旋轉(zhuǎn)因素
因素1 2娛樂0.2690.855審美0.1770.836替代成就0.2460.679社會(huì)0.7820.264了解比賽城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比賽0.6100.471圖1 觀眾觀賽動(dòng)機(jī)的碎石圖檢驗(yàn)三類不同身份的人（當(dāng)?shù)鼐用瘢^賽游客，休閑游客）在觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)方面有何不同，采用多元方差分析法來測試每種動(dòng)機(jī)三組不同身份的人與性別的影響。表5顯示身份、性別的主效應(yīng)顯著，而身份與性別的交互效應(yīng)不顯著。從表5中可見身份對(duì)于每種動(dòng)機(jī)的影響在三組中是有顯著性差異。對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)F（2.727）=2.53，p
對(duì)身份進(jìn)行Tukey事后比較結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，觀賽游客、休閑游客的觀賞動(dòng)機(jī)與休閑動(dòng)機(jī)大于當(dāng)?shù)鼐用?，但休閑游客與觀賽游客的休閑動(dòng)機(jī)接近。只是在觀賞動(dòng)機(jī)方面休閑游客大于觀賽游客。性別方面男士的觀賞動(dòng)機(jī)小于女士，但是休閑動(dòng)機(jī)方面男士明顯大于女士。
表5 不同身份和性別的體育賽事觀賽不同動(dòng)機(jī)的多元方差分析
自變量因變量FP身份觀賞動(dòng)機(jī)2.53顯著休閑動(dòng)機(jī)0.39顯著性別觀賞動(dòng)機(jī)15.43顯著休閑動(dòng)機(jī)11.39顯著身份*性別觀賞動(dòng)機(jī)14.33不顯著休閑動(dòng)機(jī)7.36不顯著 采用多元回歸（分批線性回歸）分析，來檢驗(yàn)人口調(diào)查和游客類型（當(dāng)?shù)鼐用?，觀賽游客，休閑游客）是否直接影響著參與者動(dòng)機(jī)（即假設(shè)身份存在影響）。分批回歸的目的是檢驗(yàn)新的變量組對(duì)前面區(qū)組變量進(jìn)行的預(yù)測是否增加了貢獻(xiàn)。身份被列入第一批，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等變量和訪客類型在第二批輸入。觀賞動(dòng)機(jī)F（5.670）=10.32.p=0.007；休閑動(dòng)機(jī)F(5.670)=3.56，P=0.003。結(jié)論，年齡、收入和游客類型（目的）對(duì)于參與者的動(dòng)機(jī)有直接的影響。
當(dāng)只輸入身份時(shí)，它能顯著預(yù)測自變量（亞文化、觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)），F(xiàn)（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一樣，用已知的體育賽事中的游客類型只能預(yù)測數(shù)學(xué)測驗(yàn)成績中的8%方差。當(dāng)加進(jìn)其他變量時(shí)，他們顯著改善了預(yù)測，R2的變化=0.46，F(xiàn)（1，670）=7.16，p=0.007，全組所有變量顯著改善了預(yù)測自變量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根據(jù)科恩，這是大的效應(yīng)，根據(jù)表中的β顯示表明當(dāng)輸入年齡、目的、性別、收入時(shí)對(duì)變量的預(yù)測貢獻(xiàn)最大，所有變量對(duì)模型都有貢獻(xiàn)。
表6 分批多元回歸分析摘要
變量回歸系數(shù)回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤SEB標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)βR2R2步驟1身份4.081.530.30*0.490.09常數(shù)14.841.13步驟2性別3.631.280.27**0.460.37年齡1.990.400.47**收入0.580.280.20*常數(shù)5.443.610.20* *P
在回歸分析中分析每一個(gè)t值，以確定哪些變量影響比較顯著。游客類型對(duì)于觀賞動(dòng)機(jī)存在顯著地影響，觀賽游客相比于當(dāng)?shù)鼐用窈托蓍e游客有更高的觀賞動(dòng)機(jī)；t(671)=5.32，p0.05。關(guān)于身份的其他影響則是微不足道的，0.16
2.3 討論
2.3.1 研究中發(fā)現(xiàn)個(gè)性傾向影響著賽事中不同參與者的動(dòng)機(jī) 個(gè)性傾向因素使得有目的地選擇前往參與賽事的觀眾動(dòng)機(jī)加強(qiáng)，同時(shí)也加強(qiáng)了觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)。對(duì)以旅游為目的的觀賽者和當(dāng)?shù)鼐用駚碚f作用很小。今后研究可以從我國賽事的特點(diǎn)、體育賽事參與者的經(jīng)驗(yàn)、觀賽者的個(gè)體傾向所帶來的一系列影響、觀賽者的動(dòng)機(jī)［5］、特別是那些專門前往參加賽事的人的動(dòng)機(jī)中入手。［6］在賽事中的旅游休閑者在某種意義上來說和當(dāng)?shù)厝艘粯佑幸环N沒付出多少努力就到主辦城市進(jìn)行了旅游的感覺，這樣看來似乎也有理由期待把這些臨時(shí)的休閑者變成這個(gè)地區(qū)的游客。與當(dāng)?shù)鼐用癫煌氖牵慰驮诤彤?dāng)?shù)鼐用褚黄鸱窒砜臻g的同時(shí)用的卻是他們自己的視角來欣賞賽事舉辦城市的旅游景點(diǎn)［7］。今后的研究應(yīng)該去探討休閑者和當(dāng)?shù)鼐用裨趯?duì)體育賽事的利用和看法方面是否存在著差異。
2.3.2 盡管年齡對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)的影響與預(yù)期的方向一致，但是影響卻很小，并且年齡對(duì)于個(gè)體傾向和休閑動(dòng)機(jī)也不存在影響 雖然收入對(duì)于休閑動(dòng)機(jī)的影響與預(yù)期的方向一致，但是也相對(duì)較小，并且收入對(duì)于個(gè)體傾向和觀賞動(dòng)機(jī)也不存在影響。需要在生活質(zhì)量和可自由支配的收入對(duì)參與體育賽事的影響方面做更多的研究。
2.3.3 參與賽事的女性在觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)上的得分都比男性高 這是與他們的期望相吻合的，因?yàn)樗麄冃枰叱潭鹊膭?dòng)機(jī)［8］，來克服阻礙其參加體育賽事的社會(huì)規(guī)范。然而，參加了體育賽事的男性和女性的比率是確定的。因此，相比于個(gè)體傾向，似乎動(dòng)機(jī)進(jìn)一步推動(dòng)了婦女參加這項(xiàng)活動(dòng)的必要性。
2.3.4 收入和年齡的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期的定位 盡管年齡之于觀賞動(dòng)機(jī)影響的定位沒有偏離預(yù)期，但是年齡對(duì)觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)沒有任何影響，收入對(duì)于個(gè)體傾向和觀賞動(dòng)機(jī)也是如此。通過個(gè)體傾向產(chǎn)生的間接影響是巨大的、積極的，而產(chǎn)生的直接影響是消極的（雖然很?。?。間接影響是與預(yù)期完全一致的。也許從目的到觀賞動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的消極影響反映了對(duì)性別，年齡和收入的預(yù)期的閾值效應(yīng)［9］。那些居住在當(dāng)?shù)鼗蛞驗(yàn)槠渌騺淼疆?dāng)?shù)氐娜藗?，在他們選擇參與賽事之前可能需要更高程度的觀賞動(dòng)機(jī)。今后的工作應(yīng)研究應(yīng)該放在當(dāng)?shù)厝?，休閑游客，以及目的游客他們參加賽事的方法上。
2.3.5 從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析 問卷數(shù)量對(duì)各種參與者的個(gè)體傾向和動(dòng)機(jī)并沒有很大影響，變量之間的關(guān)系不是人們在選擇旅游路線時(shí)所要考慮的條件，而是由體育賽事主要選擇的是體育賽事的吸引程度，同時(shí)這其中還有一部分的自然與人文環(huán)境原因［10］，畢竟動(dòng)因由賽事引起的旅游，其中很大成分需要考慮旅游目的地的自然環(huán)境［11］。這些年我國大型體育賽事的舉辦都考慮上述因素。文中分析性別、年齡、收入，個(gè)體傾向和動(dòng)機(jī)的影響并不能確定參與者是否是本地游客、休閑旅游者或觀賽參與者。這表明是體育賽事的本身作用對(duì)于個(gè)體傾向的影響，并不能鼓動(dòng)本地居民，休閑游客，或觀賽游客去參加賽事［12，13］。
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論 年齡對(duì)于不同類型參與者的觀賞動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)影響很小。
舉辦一場大型體育賽事需要將觀賽者的年齡、性別、收入、觀賞動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)與個(gè)性傾向考慮在內(nèi)，并就不同類型的賽事參與者和不同的休閑動(dòng)機(jī)、觀賞動(dòng)機(jī)制定出最優(yōu)化的營銷方案，為舉辦一場圓滿的體育賽事提供有力保障。
3.2 建議 1) 加強(qiáng)對(duì)女性群體的宣傳力度。
2) 擴(kuò)大娛樂影響，細(xì)化參與者的心理需求。盡可能降低人們對(duì)于賽事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者參與體育賽事的主要的原因是什么，限制其參與的主要障礙又是什么，同時(shí)還要加強(qiáng)賽事本身吸引力的提升，以便主動(dòng)地去激發(fā)人們參與的熱情。特別是對(duì)于賽事舉辦地以外的人群來說，擴(kuò)大娛樂影響更為重要。
3) 運(yùn)用營銷傳播手段，增強(qiáng)人們對(duì)體育亞文化的認(rèn)同。
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第6篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
摘 要 本文從體育賽事自身特點(diǎn)出發(fā)，采用文獻(xiàn)資料法并結(jié)合旅游學(xué)科理論，闡述了體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的影響。認(rèn)為體育賽事能帶來豐富舉辦城市旅游資源、提高舉辦城市知名度、改善舉辦城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增加舉辦地旅游收入、提高舉辦城市旅游營銷能力、改善舉辦城市旅游市場客源結(jié)構(gòu)、促進(jìn)旅游文化交流等積極影響，但也會(huì)帶來城市物價(jià)大幅上漲、安全和治安問題、城市旅游資源的破壞、交通壓力增大、大型賽事后場館與設(shè)施利用率不高等消極影響。
關(guān)鍵詞 體育賽事 城市旅游業(yè) 影響
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，人們的消費(fèi)水平逐步提高，體育賽事活動(dòng)也越來越頻繁，關(guān)注體育賽事已成為人們文化生活中的重要內(nèi)容之一。首先，大型體育賽事成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引了大量的國際和國內(nèi)旅游者；其次，國內(nèi)或地區(qū)內(nèi)的各種競爭性或非競爭性的中小型體育活動(dòng)日益頻繁，促使個(gè)人融入相關(guān)集體的社交活動(dòng)性質(zhì)吸引了普通大眾的參與。圍繞體育賽事開發(fā)相應(yīng)的旅游活動(dòng)已成為旅游界關(guān)注的話題。本文就體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的影響進(jìn)行了分析，并對(duì)體育賽事與城市旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行了探討。
一、體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的積極影響
（一）豐富了舉辦城市的旅游資源
體育賽事豐富了舉辦城市的旅游資源，直接拉動(dòng)了舉辦城市旅游業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，具有特色的體育場館、體育建筑與其它景點(diǎn)構(gòu)成旅游資源的空間結(jié)構(gòu)；第二，熱烈的體育氣氛，重大的國際比賽構(gòu)成旅游資源的時(shí)間結(jié)構(gòu)。
（二）提高了舉辦城市的知名度
體育賽事賽前聲勢浩大的推廣活動(dòng)以及眾多媒體大規(guī)模的報(bào)道，會(huì)極大提升賽事舉辦城市的知名度，而城市知名度的提高會(huì)顯著提高舉辦城市作為人們旅游目的地的機(jī)率，不僅在賽事舉辦期間給舉辦地帶來大量客源，而且對(duì)該地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了重大積極的影響。有數(shù)據(jù)表明，葡萄牙在2004年舉辦的歐錦賽期間共接待50多萬外國球迷和游客，旅游收入達(dá)到1.12億歐元，對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)為0.78%，雖然這個(gè)數(shù)字不大，但該國業(yè)內(nèi)人士更看好旅游業(yè)的前景。歐洲足聯(lián)估計(jì)，由于歐錦賽的舉辦，在今后幾年將為葡萄牙旅游業(yè)帶來1.79億歐元至3.57億歐元的收入。
（三）改善了舉辦城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施
良好的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的依托和必不可少的條件，城市旅游尤其需要高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施條件，同時(shí)滿足城市居民的生活需求和外來游客的旅行需要。體育賽事尤其是大型體育賽事的舉辦是發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)的有大規(guī)模游客參與的活動(dòng)，因此在大型賽事前期城市往往會(huì)進(jìn)行較大規(guī)模的配套設(shè)施建設(shè)，使賽事舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)能力和運(yùn)行效率得以全面提高，同時(shí)與旅游業(yè)密切相關(guān)的餐飲、住宿、旅館、通訊等行業(yè)也得到極大的發(fā)展，旅游接待能力和品質(zhì)進(jìn)一步提高，為城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如漢城為舉辦第24屆奧運(yùn)會(huì)，擴(kuò)建了國際機(jī)場，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環(huán)境、下水道和水質(zhì)管理，并開展了防公害等工作。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)計(jì)劃中最重要的一項(xiàng)措施就是改善城市環(huán)境和設(shè)施，約耗資362億比塞塔，建成了5公里長的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環(huán)形公路、兩條隧道，改建了飛機(jī)場，改建了城市的排水系統(tǒng)，建成了提供水、電、氣和電話服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。
（四）增加了舉辦城市的旅游收入
舉辦體育賽事給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了無限商機(jī)，促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。賽事期間，游客在住宿、餐飲、交通、通訊、觀賽、購物等方面的消費(fèi)都比平時(shí)超出許多，集中消費(fèi)程度較高，舉辦城市的旅游收入會(huì)大大增加。2003年8月西班牙皇家馬德里足球隊(duì)訪華比賽，光是票房收入就達(dá)近2000萬元。
（五）提升了旅游營銷能力和管理水平
城市旅游業(yè)的大發(fā)展，除了擁有良好的硬件設(shè)施外，還需要配套良好的軟件――較高的旅游營銷、管理水平?，F(xiàn)代大型體育賽事的舉辦涉及方方面面，一般都會(huì)引進(jìn)專業(yè)公司對(duì)賽事進(jìn)行整體營銷策劃，如通過廣告策劃的整體思路對(duì)賽事進(jìn)行包裝推廣，用多樣化的媒介經(jīng)營手段發(fā)掘體育無形資產(chǎn)，賽事的系列文化活動(dòng)、明星效應(yīng)，甚至是賽事的花邊新聞策略等等都可以為城市旅游業(yè)的推廣所借鑒，提高自身的營銷管理水平。同時(shí)，賽事的某些具體要求對(duì)提高旅游業(yè)的管理水平有直接的促進(jìn)作用，比如有的大型體育賽事會(huì)與賽事舉辦方簽訂賽事接待合作協(xié)議，對(duì)賽事接待的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行了較為細(xì)致的規(guī)定。這些合同條款的要求通常是或高于國際相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就會(huì)使其相關(guān)行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌。對(duì)于大型體育賽事的這些直接和間接效應(yīng)，城市旅游業(yè)如能很好地加以借鑒，將能夠較快地提高自身的營銷、管理水平，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（六）改善了旅游市場的客源結(jié)構(gòu)
賽事舉辦期間，旅游人數(shù)大量增加，其中有很大一部分游客是舉辦地的非傳統(tǒng)客源，這部分新游客的到來促進(jìn)了對(duì)舉辦城市的了解與溝通，有利于舉辦地通過宣傳發(fā)展新的市場，進(jìn)而改善舉辦地的客源結(jié)構(gòu)。
（七）促進(jìn)了旅游文化的交流
大型體育賽事舉辦時(shí)，五湖四海的運(yùn)動(dòng)員、體育官員、各國的賽事觀眾等將齊聚一堂，這就為舉辦城市展示自己的文化特色提供了一個(gè)重要契機(jī)。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游資源，所以一般大型體育賽事的舉辦通常會(huì)伴有大量的專項(xiàng)文化宣傳活動(dòng)以促進(jìn)舉辦地旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
二、體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的消極影響
（一）引起城市物價(jià)的大幅上漲
體育賽事所吸引的旅游者其主體旅游活動(dòng)都是參加或觀看體育賽事，因此基本的旅游行為具有趨同的特征，他們所要求的基本旅游服務(wù)和特殊需求一般也具有類同性，這將導(dǎo)致對(duì)同樣的旅游服務(wù)和設(shè)施的大量需求。因此房租、餐飲、交通價(jià)格等將明顯上漲，同時(shí)也會(huì)造成城市物價(jià)的大幅上漲，使游客和居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。
（二）帶來安全、治安問題
在賽事活動(dòng)舉辦期間，來自各地的參賽人員、記者、觀眾眾多，由于各國家的法律不同，文化不同，道德觀念、價(jià)值觀念不同，不同，日常生活習(xí)慣不同等等，都會(huì)在活動(dòng)期間帶來一些摩擦。體育賽事的人為因素可控性差，比賽期間人多混雜，再加上賽事競爭激烈，人們往往難以控制自己的情緒，造成事故的發(fā)生。
體育賽事在舉辦過程中受到大量媒體和相關(guān)組織的關(guān)注，這就成了恐怖組織利用的對(duì)象。近年來，世界上接連發(fā)生一連串的恐怖襲擊事件，人人談恐色變，都害怕將體育賽事作為襲擊對(duì)象。
（三）產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”和“擠出效應(yīng)”
體育賽事使得短時(shí)間內(nèi)有大規(guī)模旅游者涌入，會(huì)產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”，對(duì)城市旅游資源造成破壞并在交通、噪音、廢棄物等方面對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ町a(chǎn)生負(fù)面影響，從而產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。
體育賽事引發(fā)的旅游活動(dòng)的集中性將使大量的游客在一個(gè)較為集中的時(shí)段持續(xù)或重復(fù)地使用某一景區(qū)，景區(qū)容量和游客數(shù)量的將出現(xiàn)矛盾。這就有可能使城市的旅游資源遭到破壞。同時(shí)賽事期間，由于大量游客涌入，帶來了大量噪音、廢氣物，同時(shí)城市交通運(yùn)輸壓力大大增加，將會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ顜碡?fù)面影響。
對(duì)于成熟的旅游消費(fèi)群體而言，“擠出效應(yīng)”是絕對(duì)存在的。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間第一次出現(xiàn)了“反旅游”的問題，即大量的居民為躲避大規(guī)模人流，紛紛逃離自己所居住的城市。
（四）體育賽事活動(dòng)后續(xù)開發(fā)不利
體育賽事具有很強(qiáng)的時(shí)效性，舉辦過程中為城市旅游業(yè)打開了新的局面，但其后續(xù)開發(fā)卻往往被忽視，為體育賽事建造的場館、建筑和其它一些設(shè)施會(huì)出現(xiàn)閑置狀況。一方面體育場館建設(shè)需占用大量的耕地，另一方面體育場館賽后運(yùn)營是個(gè)國際性難題。現(xiàn)代體育場館投資巨大，回收周期長，回報(bào)率低。目前國內(nèi)大多數(shù)體育場館經(jīng)營不佳，高度依賴政府財(cái)政撥款，建一個(gè)虧一個(gè)，成為地方政府的“燒錢大戶”，燙手山芋。如1990年北京亞運(yùn)會(huì)后也出現(xiàn)了一些場館使用效率低的問題。就連被世人譽(yù)為典范的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，其主體育場所在的奧林匹克公園在賽后也難避“門前冷落車馬稀”的慘淡。
三、結(jié)語
體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。體育賽事尤其是大型體育賽事的成功舉辦對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量游客，大大增加舉辦地的旅游收入，提高舉辦地的知名度等。同時(shí)，體育賽事的舉辦也會(huì)給旅游業(yè)帶來一些負(fù)面影響，如物價(jià)上漲、交通擁擠等?？偟膩碚f，體育賽事的成功舉辦，對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。各舉辦城市應(yīng)該把握好舉辦體育賽事的機(jī)遇，最大限度地消除負(fù)面影響，全面提升城市旅游業(yè)的綜合競爭力，推動(dòng)城市各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)的全面發(fā)展。
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第7篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
關(guān)鍵詞：溫江;賽事旅游;大型賽事
1.體育賽事旅游概述
體育賽事旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景被許多國家看好并視為朝陽產(chǎn)業(yè)。體育賽事旅游的概念含有體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩方面的概念，在生活實(shí)踐中也涉及到體育和旅游這兩個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，故我們對(duì)體育賽事旅游的概念應(yīng)該這兩個(gè)角度來看。目前，我國對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、體育旅游、賽事旅游沒有給予統(tǒng)一的科學(xué)定義，曹秀珍認(rèn)為：體育賽事旅游是以體育賽事為引導(dǎo)，帶有體育與旅游的雙重目的性，并通過多種體育手段達(dá)到愉悅身心效果的旅游活動(dòng)。
當(dāng)然，觀看比賽是第一目的，但是許多人在觀看賽事之余會(huì)連帶其他活動(dòng)，比如觀光、休閑、購物，也就是圍繞觀看體育比賽產(chǎn)生的吃、穿、住、行等等一系列行為，這樣自然而然的會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
1.1帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，樹立良好的旅游品牌。旅游業(yè)和體育賽事是相輔相成的這個(gè)不容置疑。溫江區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展不錯(cuò)，不僅因?yàn)榈貏萜綌偂h(huán)境優(yōu)美、交通便利，而且因?yàn)閲煜?，每到?jié)假日去溫江游玩的人較多，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，當(dāng)然也為體育賽事旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。反過來，體育賽事的發(fā)展必定會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，溫江當(dāng)?shù)赜信e辦大型的體育賽事的時(shí)候，加上大力的宣傳力度，借助媒體的力量可以速度提高該城市的知名度，知名度的提高反過來會(huì)增加外來游客到當(dāng)?shù)赜瓮嬗^賞的興趣。在賽事舉辦期間，會(huì)帶來巨大的游客量，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜我矡o疑是起到積極的促進(jìn)作用。
1.2促進(jìn)文化的交流和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。文化是源遠(yuǎn)流長的，是最具有魅力的，是最有生命力的。體育賽事的開展可以促進(jìn)不同地區(qū)不同民族乃至不同國家的人民進(jìn)行文化交流，同時(shí)也可以發(fā)揚(yáng)本國、本民族、本地區(qū)的文化特色。通過更新城市建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，減輕就業(yè)壓力，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的不可缺少的條件。交通，賓館，大型體育場館的建設(shè)不僅滿足了人們的日常出行，也滿足了人們對(duì)于體育的需求。
1.3傳播體育消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康身體。處于西部的溫江雖說是體育產(chǎn)業(yè)基地，但是與東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市相比，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r差距非常大。影響居民體育消費(fèi)的因素有很多：地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、當(dāng)?shù)伢w育消費(fèi)品的價(jià)格、閑暇時(shí)間和家務(wù)時(shí)間、可提供的體育消費(fèi)資料等等。本文認(rèn)為最重要也是最根深蒂固的是觀念沒有轉(zhuǎn)變，沒有花錢買健康的思想觀念。然而在當(dāng)?shù)嘏e辦大型體育賽事的時(shí)候，會(huì)沖擊到人們的體育消費(fèi)觀念，從而傳播體育消費(fèi)觀念。
2.溫江體育賽事旅游現(xiàn)狀分析
成都溫江是西部唯一的國家體育產(chǎn)業(yè)基地。溫江位于成都市中心城區(qū)正西，成都未來的幾年將共有四條大道通往溫江，光華8線現(xiàn)在已經(jīng)通車，目前地鐵4號(hào)線正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分鐘，具有距離優(yōu)勢 。溫江有12所大學(xué)，體育場館三個(gè)，溫江的綠化非常好，這里的自然生態(tài)環(huán)境得到了世界的認(rèn)可，發(fā)展體育賽事旅游具有很大的優(yōu)勢。
2.1基本現(xiàn)狀
馬術(shù)賽事。溫江金馬國際體育城興建的馬術(shù)體育公園以馬術(shù)休閑旅游、觀光等為主題，把金馬國際體育城打造成為一個(gè)集體育賽事、體育休閑、體育旅游為一體的城市多功能體，將運(yùn)動(dòng)與休閑有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大體育健身外延，達(dá)到與文化、旅游的深度融合，以體育旅游、體育休閑、體育服務(wù)和品牌賽事為主導(dǎo)的國家體育產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)新華網(wǎng)四川頻道報(bào)道，2013年11月9日至13日中國馬術(shù)節(jié)在溫江盛裝開幕，這是中國馬術(shù)節(jié)第三次落戶到成都溫江，連續(xù)三年舉辦馬術(shù)盛會(huì)為其在馬術(shù)圈內(nèi)贏得一定的知名度和影響力。2014年4月6日迪拜賽馬世界杯在溫江拉開帷幕，這是溫江在舉辦中國馬術(shù)節(jié)之后的又一國際規(guī)格賽事，該賽事在全球享有盛譽(yù)，據(jù)以往舉辦該賽事分析，全球觀眾達(dá)10億以上。數(shù)年來多次舉辦馬術(shù)比賽，不僅帶動(dòng)了馬術(shù)賽事的進(jìn)一步發(fā)展，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更為旅客來觀看馬術(shù)比賽，游覽綠色溫江提供了平臺(tái)。
籃球賽事。2012年，夢寐想要打造籃球帝國的四川金強(qiáng)，在溫江投下重金近一個(gè)億，修建了配套齊全的籃球訓(xùn)練基地。2014年，金強(qiáng)男籃進(jìn)入CBA的夢想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在人員配置，外部環(huán)境都達(dá)到了中國職業(yè)籃球的水準(zhǔn)，更有NBA巨星羅恩?阿泰斯特加盟四川金強(qiáng)。金強(qiáng)的主場規(guī)定是在省體育館進(jìn)行比賽，另外據(jù)了解，金強(qiáng)的比賽也會(huì)在溫江進(jìn)行，而且金強(qiáng)花費(fèi)近一億人民幣的訓(xùn)練基地在溫江?？梢栽跍亟幕亻_發(fā)出來，舉辦一些友誼籃球比賽，或者是高?；@球聯(lián)賽，讓喜愛籃球的人有機(jī)會(huì)親臨。
自行車賽事。溫江地勢平坦，是自行車愛好者的天堂。據(jù)調(diào)查：從2009年開始，溫江陸陸續(xù)續(xù)地開展了許多自行車賽事項(xiàng)目，吸引了以色列、法國等世界級(jí)別的自行車賽事舉辦國。到溫江騎自行車已成為成都的“流行語”。因?yàn)榫G道的出現(xiàn)，響應(yīng)國家社會(huì)的號(hào)召，倡導(dǎo)低碳生活，在溫江騎行的人是絡(luò)繹不絕。
2.2存在問題。體育產(chǎn)業(yè)管理和體育賽事旅游專業(yè)人才缺乏。因?yàn)轶w育旅游專業(yè)包含著體育和旅游兩方面，所以人才的培養(yǎng)要同時(shí)具有體育和旅游兩個(gè)方面的知識(shí)和技能。
溫江的體育賽事旅游知名度不高。要提高溫江區(qū)體育旅游的知名度和提升旅游形象，強(qiáng)而有效的營銷策劃、宣傳促銷是非常重要的?？梢酝ㄟ^多種宣傳方法并用，比如：電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、大型地鐵站等等。把溫江的體育賽事的知名度提高，擴(kuò)大賽事的影響力，政府和社會(huì)共同組織完成。另外，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳及電子商務(wù)營銷，多元化設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，提高體育旅游產(chǎn)品的數(shù)字化傳播與營銷效益。
傳統(tǒng)的習(xí)俗和觀念限制了體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展。陳舊的消費(fèi)觀和保守的文化傳統(tǒng)在一定程度上不利于體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展，要發(fā)展體育賽事旅游業(yè)，要建立相應(yīng)的法律法規(guī)，政府要積極配合，不要害怕麻煩，做到以社會(huì)市場為導(dǎo)向，大力宣傳體育消費(fèi)觀，這是健康的觀念，積極向上的觀念。政府還應(yīng)該引導(dǎo)人民群眾活躍參與體育賽事活動(dòng)。
3、對(duì)策分析
3.1創(chuàng)新管理體系，加強(qiáng)溫江區(qū)市場旅游現(xiàn)代化和信息化管理。體育賽事旅游業(yè)是個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，體育賽事旅游與許多等職能部門有著聯(lián)系。故溫江區(qū)要加強(qiáng)旅游信息化管理，加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)立一個(gè)有效合作的旅游信息綜合性系統(tǒng)，提高管理人員的信息化管理水平，這就能保障溫江旅游的持續(xù)發(fā)展。
3.2突出地方特色。特色是體育旅游點(diǎn)形成吸引力的關(guān)鍵。任何旅游點(diǎn)要在體育旅游者心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發(fā)要立足地方，體現(xiàn)本地區(qū)的特色，創(chuàng)造獨(dú)特的體育旅游項(xiàng)目。對(duì)旅游線路、活動(dòng)、景點(diǎn)的設(shè)計(jì)，要因地制宜，不能離開自身的人文優(yōu)勢和自然優(yōu)勢。
第8篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
關(guān)鍵詞：體育賽事品牌；品牌管理；品牌建設(shè)；奧運(yùn)會(huì)
中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4590（2014）03-0057-03
在國外，體育賽事營銷是最熱門話題之一，它因影響面廣、滲透力強(qiáng)、效果顯著，成為眾多企業(yè)實(shí)施市場營銷的首選策略。美國有超過60%以上的企業(yè)表示正在或?qū)?shí)施體育賽事營銷策略，可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)借助體育賽事營銷實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的成功案例數(shù)不勝數(shù)，它間接地推動(dòng)了全球體育運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展。然而，受賽事成長時(shí)間、體育競賽體制、賽事管制環(huán)境等影響，我國的體育賽事營銷尚處于艱難的起步階段，以足球賽事為例，“黑哨”、“裸奔”、“假球”等事件嚴(yán)重影響其商業(yè)開發(fā)，制約了我國體育事業(yè)的健康發(fā)展。
自上世紀(jì)80年代以來，品牌逐漸被廣泛認(rèn)為是“世界上第一大商業(yè)資產(chǎn)”，品牌營銷理論與實(shí)踐促進(jìn)了品牌管理理論的形成與發(fā)展?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)當(dāng)之無疑是世界上第一大體育賽事品牌，其品牌資產(chǎn)大到無法評(píng)估。無獨(dú)有偶，奧運(yùn)會(huì)巨大的商業(yè)成功恰巧產(chǎn)生于品牌盛行的當(dāng)代，它是品牌與品牌管理理論的受益者，也是品牌建設(shè)與管理的實(shí)踐者。
1.體育賽事品牌管理與體育賽事品牌建設(shè)
美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。而最新的研究認(rèn)為：品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂、或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。這個(gè)概念包涵了組織視角的無形資產(chǎn)、區(qū)隔符號(hào)以及消費(fèi)者視角的聯(lián)想、價(jià)值、關(guān)系，是品牌概念的升華。國際品牌大師凱勒教授認(rèn)為，有形商品、服務(wù)、組織、體育與人等一切都可以品牌化。顯然，體育賽事可以成為品牌，國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)即是一項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事品牌。
品牌管理是指品牌管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。因此，體育賽事品牌管理的責(zé)任主體是賽事的舉辦方；其目的是培育賽事品牌的資產(chǎn)，包含品牌知名度、品牌忠誠度與品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)；管理的中心是賽事活動(dòng)的受眾即消費(fèi)者，主要包括現(xiàn)場與電視廣播網(wǎng)絡(luò)觀眾與聽眾；管理的的內(nèi)容主要包括賽事品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評(píng)估等。
品牌建設(shè)可分為創(chuàng)建與維護(hù)期，其中創(chuàng)建期主要包括品牌名稱、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌核心價(jià)值等內(nèi)容的設(shè)定，以及品牌的傳播活動(dòng)，維護(hù)期包括品牌延伸和品牌資產(chǎn)評(píng)估等。有研究認(rèn)為：體育賽事品牌建設(shè)主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌核心價(jià)值的確定及品牌傳播四個(gè)方面。品牌建設(shè)時(shí)期是成熟品牌的初級(jí)階段，而品牌管理是品牌創(chuàng)建后對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程。
2.奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)
2.1多維品牌識(shí)別高度統(tǒng)一
品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系，主要包括產(chǎn)品識(shí)別、組織識(shí)別、個(gè)人識(shí)別與符號(hào)識(shí)別。
產(chǎn)品識(shí)別層面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是全球體育界的豪門盛宴，它以自身獨(dú)具的魅力吸引著全世界人民的目光，處處彰顯“自強(qiáng)、自信、自尊”，推動(dòng)著體育運(yùn)動(dòng)的普及與提高，它更是“和平、友誼、團(tuán)結(jié)”的使者，是世界多民族交融的催化劑。
組織識(shí)別層面，國際奧林匹克委員會(huì)是一個(gè)不以營利為目的、具有法律地位和永久繼承權(quán)的法人團(tuán)體，它有著廣泛的會(huì)員基礎(chǔ)，與世界聯(lián)合國組織、各國政府和其他民間體育組織保持密切合作關(guān)系，是世界上最有影響力的國際組織之一，其價(jià)值主張?jiān)跁?huì)員國家（或地區(qū)）的公認(rèn)度最高。
個(gè)人角度的品牌識(shí)別主要包括品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)品牌個(gè)性被受眾賦予了豐富的人格特征，“和平、融合、超越”構(gòu)成奧運(yùn)品牌個(gè)性的主要維度，它為受眾提供了一個(gè)自我表達(dá)的機(jī)會(huì)、強(qiáng)化了其自身的功能與價(jià)值、為與受眾建立良好關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過堅(jiān)持不懈地主張與推廣，全世界人們接受并內(nèi)化了奧林匹克的價(jià)值主張，人人參與奧運(yùn)的熱情高漲。
奧運(yùn)會(huì)品牌符號(hào)主要包括名稱、標(biāo)志、口號(hào)、音樂等。通過百度搜索“奧運(yùn)會(huì)”的相關(guān)網(wǎng)頁約1億個(gè)，與輸入“聯(lián)合國”的搜索結(jié)果趨同，可見“奧運(yùn)會(huì)”已成為家喻戶曉的一個(gè)賽事品牌；由藍(lán)、黃、黑、綠、紅色組成，“象征五大洲團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志比任何一個(gè)商標(biāo)更具知名度；“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神無與倫比；以“you and me”為代表的歷屆奧運(yùn)會(huì)主題曲朗朗上口，經(jīng)典而回味無窮。
因此，無論是從視覺、聽覺，還是知覺等方面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)實(shí)現(xiàn)了與人們的高度共鳴，多維品牌識(shí)別統(tǒng)一的基礎(chǔ)來自于人類對(duì)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想”的不懈追求。
2.2品牌定位精準(zhǔn)而清晰
品牌定位指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、從而使其能在目標(biāo)受眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。
奧運(yùn)會(huì)不同于任何形式的跨國界的音樂會(huì)、藝術(shù)節(jié)或博覽會(huì)，它不受限于國界、民族、性別、年齡與語言等等，它從誕生之時(shí)起就代表著“和平、友誼”，全人類均可參與共享，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)更是“和諧世界”的使者，不斷豐富奧林匹克的內(nèi)涵與內(nèi)容?！熬G色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”代表著人與自然、人與人造自然以及人與人之間的高度和諧統(tǒng)一，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)帶給全人類的寶貴財(cái)富。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅是一次全球的體育賽事，更是一場世界各民族文化交融的盛宴。它象征著人類社會(huì)對(duì)健康體格的無限向往，更代表著人類社會(huì)對(duì)健全人格的不懈追求，激勵(lì)著全人類“更高、更快、更強(qiáng)”。
“和平、團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)取”，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)以其清晰而準(zhǔn)確的定位讓全世界人民參與并享受其中。
2.3品牌組合加速品牌國際化進(jìn)程
自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，完成了自身偉大的商業(yè)運(yùn)作，國際奧委會(huì)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立加快了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的國際化進(jìn)程，并形成了以夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為主品牌，冬奧會(huì)、殘奧會(huì)、聽障奧運(yùn)會(huì)、特殊奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)等構(gòu)成的多品牌體系。多品牌組合相得益彰，讓眾多的人參與奧運(yùn)、享受奧運(yùn)成果，極大地提升了奧林匹克運(yùn)動(dòng)品牌的無形資產(chǎn)。
奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)開發(fā)“一攬子”計(jì)劃的實(shí)施與舉辦城市遴選機(jī)制的形成，實(shí)現(xiàn)了自身品牌與商業(yè)品牌、媒體品牌及城市品牌的共存共贏。來自全球頂尖企業(yè)的國際奧委會(huì)“TOP”贊助商，成功借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)國際化實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品的全球化擴(kuò)張，而將奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)巨額出售給全球最有影響力的媒體運(yùn)營商，不僅讓國際奧委會(huì)獲得巨大收益，更重要的是通訊全球化培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)的電視與網(wǎng)絡(luò)受眾，實(shí)現(xiàn)了國際奧委會(huì)、贊助商、媒體運(yùn)營商與受眾的多方共贏。而國際奧委會(huì)對(duì)舉辦城市獨(dú)到的遴選機(jī)制，確保每屆奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，舉辦城市因奧運(yùn)會(huì)而添彩，同時(shí)也給奧林匹克帶來無限價(jià)值與財(cái)富。
2.4完善的品牌保護(hù)措施確保其資產(chǎn)不斷提升
為盡量減少外界因素影響，確保比賽在公平與公正的環(huán)境中進(jìn)行，國際奧委會(huì)制訂、修繕，并出臺(tái)了一系列加強(qiáng)自身品牌保護(hù)的措施。主要有：（1）實(shí)行“逆向代表制”，保證委員們不受任何意識(shí)形態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)的干擾而獨(dú)立自主的實(shí)施奧林匹克理想；（2）將煙酒等企業(yè)剔除出“TOP”贊助商行列，極大地提升了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的健康形象，而制訂以“排他性”為主的一系列贊助商保護(hù)條款，以及將電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包預(yù)售給全球最有影響力的電訊運(yùn)營商，確保國際奧委會(huì)與贊助企業(yè)及電視轉(zhuǎn)播商長期利益的實(shí)現(xiàn)；（3）完善的奧運(yùn)會(huì)舉辦城市遴選機(jī)制，從環(huán)境、交通、通訊、場館、安保等多方面對(duì)申辦城市進(jìn)行綜合評(píng)定，最終遴選出最佳舉辦城市；（4）奧運(yùn)會(huì)參賽條件與比賽項(xiàng)目的設(shè)定，確保參賽主體的獨(dú)立性及比賽項(xiàng)目在全世界的普及與提高；（5）完善的裁判、仲裁機(jī)制及針對(duì)運(yùn)動(dòng)員違規(guī)的處罰條例，塑造了良好的賽場秩序與環(huán)境，等等。
從賽前、賽中和賽后控制等方面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)建立與實(shí)施一系列品牌保護(hù)措施，確保其價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)、品牌資產(chǎn)的積累與提升。
3.對(duì)我國體育賽事品牌創(chuàng)建的幾點(diǎn)啟示
3.1建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌識(shí)別體系
我國的體育賽事處于品牌創(chuàng)建初期，品牌識(shí)別的規(guī)劃與實(shí)施上存在一些問題，如（1）提供的產(chǎn)品局限于競賽表演，未能對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展與延伸；（2）賽事組織機(jī)構(gòu)（或者是賽事的組織者或主辦方）非營利性公益形象未能得到良好顯現(xiàn)；（3）賽事與觀眾或受眾互動(dòng)不夠，賽事個(gè)性不明顯；（4）賽事本身的滲透力不強(qiáng)，大眾對(duì)隱性的符號(hào)識(shí)別不清晰。
因此，體育賽事品牌創(chuàng)建的核心是給現(xiàn)在與潛在的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，即高水平的競賽表演，而產(chǎn)品必須融人一個(gè)國家或地區(qū)的精神、經(jīng)濟(jì)、文化等，以豐富其內(nèi)涵與元素。其次，有意識(shí)地塑造良好的賽事品牌個(gè)性，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)與現(xiàn)場和場外受眾的互動(dòng)溝通，才能捕獲更多消費(fèi)者的心智，使之與賽事產(chǎn)生共鳴，提高其忠誠度。最后，為提高消費(fèi)者對(duì)賽事的喜愛度，應(yīng)加強(qiáng)賽事的公益形象及標(biāo)志、口號(hào)、音樂主題曲等方面的規(guī)劃與建設(shè)。
3.2形成品牌傳播多方參與、利益共享的機(jī)制
在信息全球化背景下，通過中介方與通訊運(yùn)營方，全球的觀眾才能更好地分享體育賽事的精彩瞬間，同時(shí)舉辦城市和贊助商的形象得以提升，體育賽事品牌傳播的整體效果得以顯現(xiàn)。
奧運(yùn)會(huì)的品牌傳播形成了多方參與共享的機(jī)制，但我國的體育賽事品牌建設(shè)尚處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的起步階段，加之體育賽事的市場化程度不高，就賽事本身而言，參賽方的共同利益及各自利益均難以協(xié)調(diào)，很難實(shí)現(xiàn)最大化與最優(yōu)化，賽事的質(zhì)量水平自然難以提升。而賽事與市場時(shí)常發(fā)生偏軌或脫軌，贊助商與電視轉(zhuǎn)播商的利益得不到有效保障，體育賽事往往成為一場鮮人關(guān)注的“獨(dú)角戲”。中超足球聯(lián)賽出現(xiàn)的幾起“裸奔”危機(jī)即是最佳佐證。
所以，減少政府干預(yù)，建立參賽方利益共享的面向市場的長效機(jī)制，提高體育賽事質(zhì)量水準(zhǔn)，是賽事品牌對(duì)外傳播的基礎(chǔ)與前提。而通過市場的手段，吸引贊助商與媒體運(yùn)營商競相參與，并與之形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將為體育賽事提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)保障，培養(yǎng)更多的受眾與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的最佳傳播效果。
3.3堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略
品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程，以使品牌在國際市場得到廣泛認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)品牌的特定利益。韓國的跆拳道運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能夠在全世界得到推廣與普及，并最終成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，即是實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的成功結(jié)果。
體育賽事品牌國際化的前提是比賽規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，并得到大部分國家的認(rèn)可與推廣。賽制、比賽地點(diǎn)、贊助商、電視轉(zhuǎn)播商、運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等等，均是實(shí)施體育賽事品牌國際化的一些元素。賽制與國際接軌是一個(gè)引入、接納、內(nèi)化吸收的過程；比賽地點(diǎn)國際化有利于賽事文化的植入，F(xiàn)1和網(wǎng)球大師賽落戶上海即是賽事品牌地域國際化的典范；贊助商與電視轉(zhuǎn)播商國際化有利于借助其力量對(duì)外推廣，培養(yǎng)更多國外受眾；而運(yùn)動(dòng)員、教練員與裁判員的國際化使我們有更多的話語權(quán)，我國羽毛球、舉重等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能在奧運(yùn)舞臺(tái)取得顯赫的成就，即與本國項(xiàng)目參與人員的國際化水平息息相關(guān)。
顯然，體育賽場、參與人員等國際化是體育賽事國際化的外顯元素，賽制與賽事文化等國際化是體育賽事國際化的內(nèi)隱元素，而資金與媒介等國際化即介于兩者之間。體育賽事品牌的國際化不僅局限于人財(cái)物的輸出，而是一個(gè)輸出與輸入相互交織的過程。我國奧運(yùn)優(yōu)勢項(xiàng)目的存在和經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定發(fā)展為我國實(shí)施體育賽事品牌國際化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
3.4建立與完善品牌保護(hù)制度
制度即規(guī)矩，沒有規(guī)矩則難以成方圓。形成有影響力的體育賽事品牌，必須建立與形成一系列相應(yīng)的規(guī)章制度。賽事質(zhì)量高低不僅與運(yùn)動(dòng)員競技水平息息相關(guān)，但運(yùn)動(dòng)員競技水平的提高和發(fā)揮與良好的競賽制度和環(huán)境聯(lián)系緊密，而完善的制度法規(guī)是塑造良好競賽環(huán)境的基本保障。“假球”、“黑哨”、“興奮劑”等是影響我國體育賽事品牌建設(shè)的幾顆“毒瘤”，杜絕它們，需要大力倡導(dǎo)，但更需要相關(guān)法規(guī)、制度來約束。
我國的體育賽事，贊助商參與的連續(xù)性不強(qiáng)、電視轉(zhuǎn)播商參與的積極性不高，主要就是缺乏一套像奧運(yùn)會(huì)與NBA一樣的品牌保護(hù)的頂層設(shè)計(jì)，不能很好保證參與各方利益的共同實(shí)現(xiàn)。
體育賽事品牌保護(hù)制度的范疇很廣，包括運(yùn)動(dòng)員與裁判員守則，競賽制度，優(yōu)化賽場環(huán)境的法規(guī)與制度，贊助商、電視轉(zhuǎn)播商與賽事中介組織權(quán)益保護(hù)制度等等，我國正處于面向市場的體育體制轉(zhuǎn)型期，建立與完善相關(guān)體育賽事品牌保護(hù)制度顯得尤為緊迫與重要。
第9篇：體育賽事活動(dòng)目的范文
[關(guān)鍵詞] 高校體育比賽營銷
一、觀念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事營銷提供了可能
觀念作為一種意識(shí)形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠(yuǎn)離市儈、超脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)而存在的一個(gè)小社會(huì),大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當(dāng)一部分人認(rèn)為在大學(xué)校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關(guān)系。1999年,國家教育部正式實(shí)施高校教育收費(fèi)制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎(chǔ)?，F(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會(huì)提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學(xué)校體育部門資金來源渠道,為學(xué)校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟(jì)援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。
2000年中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)籌委會(huì)籌資部利用大運(yùn)會(huì)的各類冠名權(quán)和大運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物等,面向社會(huì)招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個(gè)別項(xiàng)目,但它對(duì)我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運(yùn)用市場手段進(jìn)行運(yùn)營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對(duì)高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機(jī)。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業(yè)借風(fēng)的需要。需要是市場營銷的動(dòng)力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個(gè)賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進(jìn)行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時(shí)代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念?！?0世紀(jì)對(duì)人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計(jì)370億人次,龐大的觀眾群體所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓每個(gè)商家都會(huì)為之心動(dòng)。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對(duì)于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費(fèi)觀念尚不成熟,其消費(fèi)行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟(jì)來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進(jìn)行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費(fèi)者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因?yàn)榭粗辛舜髮W(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺(tái)體育頻道增加了對(duì)CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達(dá)到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺(tái)固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強(qiáng)、女八強(qiáng)賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達(dá)到0.8以上,最高達(dá)到1.3?！睂?duì)廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運(yùn)動(dòng)員是來自他們中的一員,甚至是他們認(rèn)識(shí)的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項(xiàng)目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠(yuǎn)比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運(yùn)營成本低,符合我國消費(fèi)者的消費(fèi)需求人類為了生存而產(chǎn)生的對(duì)食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動(dòng)之前。當(dāng)人們具有購買能力時(shí),才會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動(dòng)。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力、使消費(fèi)者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊(duì)和參賽隊(duì)員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊(duì)資源來闖市場的職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)相比,他們的生存壓力要小得多。對(duì)高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對(duì)市場,大打價(jià)格戰(zhàn),通過低價(jià)位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價(jià)位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動(dòng)效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動(dòng)輒成百上千萬的贊助費(fèi)讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費(fèi)水平和購買能力來滿足消費(fèi)者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價(jià)值
體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運(yùn)用現(xiàn)代化商業(yè)化的運(yùn)作所塑造的精品賽事的價(jià)值卻是無法估量的。實(shí)踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級(jí)的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對(duì)頭大獲其利的個(gè)案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認(rèn)識(shí)自身價(jià)值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運(yùn)營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實(shí)觀眾。這一數(shù)字讓每個(gè)體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費(fèi)潮流,對(duì)于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點(diǎn),CUBA中隊(duì)員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗(yàn),就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運(yùn)動(dòng)本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運(yùn)動(dòng)的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價(jià)值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對(duì)象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對(duì)賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費(fèi)投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費(fèi),因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費(fèi)群體,他們同時(shí)也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費(fèi)者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟(jì)、地域、交通、時(shí)間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對(duì)體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對(duì)體育賽事的熱情洋溢的報(bào)道。CUBA是中央電視臺(tái)的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺(tái)今年也加大了對(duì)CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺(tái),我們有一個(gè)想法,是以CUBA為突破口,加大對(duì)校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措?！敝醒腚娨暸_(tái)作為一個(gè)強(qiáng)力媒體,對(duì)高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機(jī)。中介機(jī)構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機(jī)構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機(jī)構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識(shí)的專門人才。此外,中介機(jī)構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、CUBA等運(yùn)營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢
隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會(huì)需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會(huì)熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進(jìn)行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時(shí)可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對(duì)體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價(jià)值,運(yùn)用市場營銷手段對(duì)賽事進(jìn)行策劃、包裝、定價(jià)、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價(jià)值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也促進(jìn)了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強(qiáng)了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí),也加強(qiáng)了高校的精神文明建設(shè)。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關(guān)鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當(dāng)務(wù)之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實(shí)觀眾。(2)強(qiáng)化高校體育賽事市場管理。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的管理,規(guī)范學(xué)生的行為,堅(jiān)決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護(hù)合作伙伴的利益不受侵犯。
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