網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.1 傳統(tǒng)廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構(gòu)成來看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。

1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的廣告費(fèi)一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源

追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%.

中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的

3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來,而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達(dá)信息,通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費(fèi)者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣,所以設(shè)計(jì)時需仔細(xì)把握。

3.2 樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中,報(bào)紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強(qiáng)

3.3 引導(dǎo)消費(fèi)

平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響,促使消費(fèi)者消費(fèi)。

3.4 滿足消費(fèi)者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力,使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進(jìn)行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費(fèi)者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費(fèi)

者周圍散播廣告,而消費(fèi)者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

5.1 廣泛和開放性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外,報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

5.2直接和針對性

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費(fèi)水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

5.3 易統(tǒng)計(jì)和可評估性

在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評估。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

6.1按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

6.2 按行動計(jì)費(fèi)

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費(fèi)用,即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)的定價(jià)模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.

7.中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r

7.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

7.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

   網(wǎng)絡(luò)廣告是商家促銷的主要形式，同時也是商家與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上通過設(shè)計(jì)軟件和腳本語言來實(shí)現(xiàn)，寄托于網(wǎng)站而存在，通過網(wǎng)民的點(diǎn)擊向廣大網(wǎng)民傳遞新產(chǎn)品或服務(wù)的信息。它的目標(biāo)通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生某一品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感以及需 求的變化。直至影響其購買形為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式具有很強(qiáng)的即時性和互動性而且在具體表現(xiàn)形式上，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的渠道主要有：主頁上的Banner ，飄浮動畫，EMAIL ，企業(yè)黃頁，新聞組等。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但消費(fèi)者購買行為主要來源于兩種原因：其一：現(xiàn)實(shí)生活中有需求，便主動收集相關(guān)的信息，則會特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的廣告信息。其二：有某種潛伏的需求，經(jīng)過廣告強(qiáng)有力的引導(dǎo)和激發(fā)，最終發(fā)掘了潛意識的需求，增強(qiáng)其購買欲望，而消費(fèi)者的購買行為，直接受人的心理活動支配，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃階段就應(yīng)該針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)作足文章，把廣告中強(qiáng)有力的信息直接指向具有某種需求的消費(fèi)者，作網(wǎng)絡(luò)廣告信息服務(wù)的目標(biāo)定位，以便廣告信息有效的傳遞。

    只有消費(fèi)者即廣告信息的受眾注意至廣告所要傳遞的信息后，對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，才會進(jìn)一步的點(diǎn)擊，了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生在線注冊，留言，或在線訂購甚至直接在線支付等形為。因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾作好準(zhǔn)確的定位到關(guān)重要。要定位好信息的目標(biāo)是指向哪些群體，哪些階層，哪些區(qū)域等。有了準(zhǔn)確的定，才能確定廣告的時間，在什么性質(zhì)的網(wǎng)站上，以及以什么形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算等具體細(xì)節(jié)。但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性質(zhì)，沒有具體的空間和方位感，因此也增加了網(wǎng)絡(luò)廣告信息受眾的定位的難度。

    電子商務(wù)借用網(wǎng)絡(luò)這一特別的平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有高度的互動性和即時性，同時也要求網(wǎng)絡(luò)廣告要有較高的信息回應(yīng)謴，同時消費(fèi)者的信息反饋也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告信息交流有效與否的重要指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)取得顧客的信息反饋得進(jìn)行各種形式的調(diào)查，既費(fèi)時又費(fèi)力，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告將很容易辦到，大大了降低營銷成本。

   如今很多網(wǎng)站頁面都充斥著網(wǎng)絡(luò)廣告早已是司空見慣的事，但縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式大都給網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁時帶來了很大的不便如：垃圾郵件上，飄浮跟隨的廣告動畫，彈出廣告信息窗口等廣告形式，都有強(qiáng)制性要求網(wǎng)民點(diǎn)擊的意思。這樣做的結(jié)果是近使網(wǎng)民去關(guān)閉這樣的廣告頁面。這種廣告形式太注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻或視頻給人的沖擊效果，而不顧及網(wǎng)民的感受，只能恰得其反。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

造成今年上半年傳統(tǒng)廣告回升的主要原因中，既有競爭對手減少網(wǎng)絡(luò)廣告的自身原因，也有拉動消費(fèi)為主的經(jīng)濟(jì)的上升。我們認(rèn)為，未來國內(nèi)廣告業(yè)媒介將呈現(xiàn)出多種廣告媒介形式共存、傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告形成穩(wěn)定格局、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主導(dǎo)的發(fā)展態(tài)勢。

傳統(tǒng)廣告回升顯著

傳統(tǒng)廣告的諸多劣勢已經(jīng)被證明。

其一，形式不夠生動活潑。

相比現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，以圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品的外觀、性能、使用方法、質(zhì)量、價(jià)格、購買方法等信息展示在受眾面前。而傳統(tǒng)廣告只能借助于文本與圖形來描述商品，廣告形式不夠生動活潑。

第二，單一的交互方式。

傳統(tǒng)廣告把信息不加選擇的提供到讀者面前，受眾體只能被動的接受信息。而現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供交互的方式，使受眾對廣告的閱讀層次化。網(wǎng)絡(luò)廣告(廣告主頁)不但能展示產(chǎn)品最重要的訴求點(diǎn)，而且強(qiáng)調(diào)沖擊力、吸引力，被吸引的受眾可以根據(jù)需要有選擇地閱讀、甚至可以在網(wǎng)上馬上實(shí)現(xiàn)一個交易過程，受眾不再是被動地接受廣告。

第三，查找不便捷。

傳統(tǒng)廣告形式下的受眾體沒有選擇權(quán)，查找所需信息較為費(fèi)時，重新查找則更是困難。而現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告則可充分利用計(jì)算機(jī)提供的檢索功能，既省時又省力。

第四，僅適用于消費(fèi)品。

電視、報(bào)紙、廣播傾向于為消費(fèi)品作廣告，很少登載工業(yè)品廣告，而雜志特別是行業(yè)性雜志則剛好相反，其原因主要是，一為提高廣告的針對性，二為避免造成受眾體被動閱讀廣告。然而，現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾體不再是被動接受廣告，可通過選擇閱讀或不閱讀，廣告商也可選擇對象有針對性地信息，因此既適應(yīng)于工業(yè)品，又適應(yīng)于消費(fèi)品。

既然具有如此眾多的劣勢，傳統(tǒng)廣告為何在上半年大幅回升？

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的弊端，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告份額的回升。

現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十多年的發(fā)展，在其優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)的同時，也不斷暴露了它的弊端：

比如，假廣告泛濫。少數(shù)不法廣告商、廣告主、廣告媒體只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，國內(nèi)廣告法一時還跟不上廣告實(shí)踐活動的發(fā)展形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的、審批等還缺乏法律規(guī)定來約束，這就導(dǎo)致了虛假廣告容易泛濫，從而對受眾體消費(fèi)者的利益構(gòu)成了威脅。

同時，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾結(jié)構(gòu)不均衡。從國內(nèi)目前網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)來看，主要集中在大中學(xué)生、教師、政府官員及其他文化素質(zhì)較高的人員，一般工人、農(nóng)民因經(jīng)濟(jì)、文化等條件限制，還很難成為網(wǎng)民。因此，現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾雖多且地域分布廣，但其結(jié)構(gòu)素質(zhì)卻極不均衡，使網(wǎng)絡(luò)廣告的商品對象受到一定程度的限制。

最后，信息太多，受眾應(yīng)接不暇?，F(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量之多，是任何其它現(xiàn)有媒體所不能比擬的。然而，隨之而來的是使受眾體眼花繚亂、應(yīng)接不暇。如果制作的廣告沒有強(qiáng)烈的感官沖擊性，就很容易被廣告受眾所忽視，以致廣告投入得不到相應(yīng)的回報(bào)。

所以，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告的弊端而言，傳統(tǒng)廣告更具有權(quán)威性、受眾結(jié)構(gòu)均衡、信息適中的優(yōu)勢，因此導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告份額的回升。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告競爭加劇，也導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告份額的回升。

20世紀(jì)末，在以亞馬遜為首的一批互聯(lián)網(wǎng)公司開創(chuàng)以來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個新名詞頻頻涌現(xiàn)在各大媒體?，F(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎在一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要收入來源，包括谷歌、微軟、雅虎以及美國在線等IT巨頭，都開始圍繞收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司展開了明爭暗斗，收購額可能達(dá)到20億美元。

所以，面對激烈而殘酷的環(huán)境，現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告效果受到了相當(dāng)?shù)挠绊?，因而?dǎo)致部分廣告主重新轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)廣告，從而造成傳統(tǒng)廣告份額的回升。

第三，以拉動消費(fèi)為主的經(jīng)濟(jì)形式，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告份額的回升。

目前，國內(nèi)正面臨改革開放以后的第二次消費(fèi)能力的整體提升，在未來幾年內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)能力的整體重心將顯著上移。據(jù)預(yù)測：到2015年，月收入5000元以上的高收入者將占到所有城市消費(fèi)者的三分之一和消費(fèi)總金額的二分之一；到2030年，國內(nèi)城市人口將超過10億，城市消費(fèi)者將占到全國消費(fèi)總額的90%左右。

所以，國內(nèi)的市場流通商品主要以居民消費(fèi)品為主，而電視、報(bào)紙、廣播為消費(fèi)品作廣告，其覆蓋面大、受眾廣的優(yōu)勢可以得以發(fā)揮。因此，目前的經(jīng)濟(jì)形式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告份額的回升。

國內(nèi)廣告業(yè)媒介多樣性發(fā)展

國內(nèi)廣告形式越來越多樣。廣告形式的“多樣性”，不僅包括媒體表現(xiàn)方式的推陳出新、策劃創(chuàng)意的千姿百態(tài)，也包括利用不同媒介而表現(xiàn)出來的多種形式。廣告是一個心理過程，促使產(chǎn)生購買欲望，引起消費(fèi)行為。其廣告刺激的深刻程度與變化，表現(xiàn)在新奇、與眾不同和給消費(fèi)者留下深刻的印象。因?yàn)?，在未來電視、廣播、報(bào)紙三大媒介的傳統(tǒng)廣告，將長期與網(wǎng)絡(luò)、視頻、樓宇等新媒介廣告并存，形成廣告形式百花齊放的基本格局。

傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告將形成較為穩(wěn)定的發(fā)展格局。

傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告互有優(yōu)勢與劣勢，二者相互競爭、又互相補(bǔ)充。國內(nèi)現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展，在廣告市場份額穩(wěn)定增長的情況下，一定程度上搶占了部分傳統(tǒng)廣告的市場份額。但是，隨著人們對各種廣告媒介認(rèn)識的不斷深入，傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告互有優(yōu)勢與劣勢，二者都無法完全取代對方而單獨(dú)存在。因此，傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告將形成較為穩(wěn)定的格局。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀 存在問題 創(chuàng)新發(fā)展

abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.

keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement

中圖分類號：f224.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 文章編碼

一．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是指在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的廣告相比，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、針對性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、成本低廉、持久靈活等特點(diǎn)。

就目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況而言，一般有以下幾種形式：

1.在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨(dú)立域名，建立公司主頁向公眾公司信息。

2.bbs（電子公告板）：在訪問量較多的bbs上廣告信息，或開設(shè)專區(qū)版塊來討論某項(xiàng)產(chǎn)品及解決某個問題，傳播或某項(xiàng)信息等。

3.郵件廣告：以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以低廉的成本信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里。郵件列表廣告又名直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告附加在讀者每天所訂閱的電子刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

4.橫幅廣告：又稱旗幟廣告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容．一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性．用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

5.插播式廣告（彈窗廣告）：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。

6.文本鏈接廣告：本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點(diǎn)擊鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

7.浮動廣告（飛行廣告）：浮動廣告在頁面中隨機(jī)或按照特定路徑飛行。

8．互動游戲式廣告（interactive games）：在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn),并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

9.其他類型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。

二．中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及存在的問題

自21世紀(jì)初至今，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展時間不過十余年。然而它的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，十多年來幾乎成爆炸式增長。從最初的無人問津到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，日益呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。網(wǎng)絡(luò)廣告以其高速度的發(fā)展，已成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大廣告媒體。其發(fā)展之快、影響之深遠(yuǎn)，是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。但在發(fā)展的同時，我們也能清楚的看到，它還存在著諸多的問題，如果不加以解決，則會阻礙和制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的問題主要集中在以下方面：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的先天性缺陷

由于網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的發(fā)展時間很短，尚沒有積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)也不夠深厚。與已有數(shù)千年的歷史的傳統(tǒng)媒體廣告相比，其自身的局限性仍然是很大的。傳統(tǒng)媒體廣告的受眾市場及其廣大，通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等媒介物可以真實(shí)而具體的將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者無時無刻不在接受著傳統(tǒng)媒體廣告的轟炸。然而網(wǎng)絡(luò)廣告則必須建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，只有在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的情況下才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，從而無形中對受眾者的年齡及身份作了界定。無論從眾地域或受眾對象上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告均存在著先天性的缺陷。

2.國內(nèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告形式老套，缺乏創(chuàng)新和特色

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式多沿襲舊俗，毫無特色，沒有吸引力。并且，一定的程度上的廣告均為強(qiáng)制彈出，給受眾者的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)帶來不悅。不僅不能吸引消費(fèi)者的眼球，反而起到了相反的作用。

3.缺乏成熟的監(jiān)督認(rèn)證機(jī)構(gòu)

廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報(bào)告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。目前我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問題, 即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測,自報(bào)訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4.準(zhǔn)入門檻較低，存在諸多不合法內(nèi)容

在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件，要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)

絡(luò)廣告的管理非常困難。于是大量的廣告撲面而來，內(nèi)容混亂，背后的者也無從得知，各種廣告十分混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告中文化沖突明顯

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題上來探討我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。

1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢

1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，效益明顯

網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所具有的無時間、空間限制的優(yōu)點(diǎn)，全面地覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對稱互動傳播。相對于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力增強(qiáng)，行業(yè)回報(bào)趨于合理、整體運(yùn)作越來越規(guī)范，而且競爭度相對比較低，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告將在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“黃金”時代來臨

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值不斷突顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商挖掘，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場需求，不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時更加冷靜。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體，創(chuàng)造更好的營銷效果

網(wǎng)絡(luò)廣告以靈活多樣的形式，融合傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢，相互補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營銷有利的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配，也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道，所以越來越多的廣告主更關(guān)注對產(chǎn)品銷售渠道和市場動態(tài)信息進(jìn)行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩(wěn)定的交易平臺。

1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題

1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏“革命”性創(chuàng)新

我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。雖然現(xiàn)在鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告仍是主流。要從創(chuàng)新做起，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作就必不可少，然而在我國這樣的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式不被廣泛接受

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，就連最常應(yīng)用的電子郵件廣告也因增加用戶的麻煩而引起用戶反感。一些帶誘惑、強(qiáng)迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力有待繼續(xù)開發(fā)

目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對發(fā)達(dá)國家較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場份額不大，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

1.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。

2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳播媒介

目前我國電子商務(wù)進(jìn)入快速增長期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)面臨良好機(jī)遇。門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊(duì)伍也不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報(bào)告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化，合理化

國家工商局頒布了一些試行的規(guī)范和要求，也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)市場交易的重視和的關(guān)注。即使我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些薄弱環(huán)節(jié)，但可以看出我國對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和施行力度的增加，對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

2.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加豐富多樣

新技術(shù)的出現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

2.4移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段

隨著三大運(yùn)營商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開，流量資費(fèi)的下降、無線上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn)，都顯示出我國無線網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前，包括移動運(yùn)營商、手機(jī)、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無線服務(wù)提供商以及相關(guān)的技術(shù)企業(yè)都奮力搜尋即將出現(xiàn)的巨大商機(jī)。

結(jié)束語

作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，也必須隨勢應(yīng)變，重點(diǎn)致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強(qiáng)制性注意力。還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久保持下去。

參考文獻(xiàn)

[1]楊堅(jiān)爭.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2007.

[2]2008年中國廣告業(yè)研究咨詢報(bào)告《中國聯(lián)合市場調(diào)查網(wǎng)》，2008.11.16.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策劃 核心競爭力

網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟(jì)時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實(shí)。無形的網(wǎng)絡(luò)市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需要考慮的問題了。

企業(yè)競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速達(dá)67％，而全球市場則有可能實(shí)現(xiàn)91％的增幅，全年全球市場支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。

從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受國家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)展的重點(diǎn)。

對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如：讓受眾來訪問站點(diǎn)、訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查、使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，下定購單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：

覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。

自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計(jì)吸引你的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時間又避免無效的被動的注意力集中。

統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

更改靈活、調(diào)整實(shí)時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費(fèi)不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實(shí)施。

交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身"體驗(yàn)"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力

廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環(huán)境中的自己提升企業(yè)競爭力，他們已意識到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。

模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。

“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容或形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。

“搜索引擎”已是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應(yīng)了4C營銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個性化定制時代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用走向深入。

“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內(nèi)各大電子郵箱運(yùn)營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。

順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費(fèi)者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。

網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費(fèi)類產(chǎn)品也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。

網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。

短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時尚。相信手機(jī)會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。

制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測定等整個廣告運(yùn)動過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對象——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對象是由產(chǎn)品消費(fèi)對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定。此結(jié)果要與先前設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測定的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測定和廣告內(nèi)容的測定。

需資金、技術(shù)支持。資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題則涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。

發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

監(jiān)管滯后。我國2003年7月1日開始實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。

支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學(xué)、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評比傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。

缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計(jì)劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)。

相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費(fèi)的成本也就越高。

下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點(diǎn)，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

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第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點(diǎn)擊率的錯誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報(bào)紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式范文

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻(xiàn)：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點(diǎn)設(shè)計(jì).北京：科學(xué)出版社.2003.2