傳播策略的概念精選(九篇)

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第1篇：傳播策略的概念范文

相對于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業(yè)領軍企業(yè)的森達集團自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗，并且取得了應有的不俗佳績。 策略背景

2000年后面對消費者過分追求產(chǎn)品款式的消費需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對森達的沖擊，森達在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競爭對手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達面前的一個難題。

為了擺脫這個難題，森達集團在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設計納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認識到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導競爭品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競爭優(yōu)勢，而要果斷地采用更有實質(zhì)內(nèi)容方式（如：進行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術引用等）來進行競爭”的重要性。森達高層領導憑借高瞻遠矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達集團余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃

新產(chǎn)品推出以何種方式進行傳播，成為我們探討的方向。當然一個新的特點明顯的產(chǎn)品要想讓消費者認知強調(diào)產(chǎn)品特點只是一個方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢，同時又要為整個品牌價值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡練的廣告語言傳達給消費者的過程。也真實反映出正一堂“尊重事實，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關鍵點，并以清晰的概念與消費者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實際特點，我們在產(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個核心便是：產(chǎn)品概念最大價值化，訴求點單純真實性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點進行了升華，不僅僅是作為一個訴求點而己，而是把它們形成真實的銷售點子，形成品牌的附加價值，從“風雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運動了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點起一個好聽的、形象的名稱，以利于進行品類識別，提升產(chǎn)品的價值，并設計單獨的視覺標識。

2、 獨立品類的運做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競爭，發(fā)揮單個品類的號召作用。最大范圍擴大消費群體。

3、 在傳播時必須找到一個核心的傳播概念，并通過簡潔、清晰的廣告進行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實的銷售拉動作用，以此帶動整體的其他產(chǎn)品的銷售。

在整體策略的基礎上，結(jié)合每個產(chǎn)品不同的推廣目標及目標群體的特點，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產(chǎn)品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優(yōu)質(zhì)長毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)

市場推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進行一個獨立新品類（而非新品種）市場的開發(fā)挖掘。由此擴大消費群體，制造消費動機，引領新的消費潮流，同時將“防滑”作為一個設計專利進行傳播推廣，不去考慮主要競爭對本品類的影響。

可利用的優(yōu)勢特點： “防滑” 作為主要的差異點（即獨特USP），同時強調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點，充分利用森達原有的高品質(zhì)特色，回避森達“樣式變化不多、不時尚”的不好印象。

品牌策略規(guī)劃：

——副品牌策略，在防滑的特點之上進行副品牌命名，以利于識別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點起了一個形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設計了一個利于識別的標識。

——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場與其他品種在陳列方式上進行區(qū)別，強化獨立的賣場氛圍。

——在對產(chǎn)品特征進行傳播中強調(diào)科學設計的概念，增加產(chǎn)品的附加價值。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——一句有感染力的廣告語能強化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費者使用結(jié)果這個方面提煉出了一個核心廣告語：冰雪無阻，實實在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。

——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點的鞋底進行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領先地位

為避免“防滑”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達“防滑”鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。同時為避免其他品牌進行跟隨或被認為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設計及傳播概念主導提及科技的概念，以圖讓消費者去認知一個新品類，而不是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規(guī)劃、多品種運作

既然是一個新的品類，獨立推廣，因此必須建立長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產(chǎn)品進行多品種重復購買。

（3）、通路獨立、整體優(yōu)化運籌

通過對此新品類的經(jīng)營，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對森達防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺的構筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動他們的推廣信心。同時也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨立完備的通路體系（如：森達防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時，確立“專利設計，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標，以建立一個新品類為行銷推廣的目標。

照顧重點消費群體，但在傳播上不做消費者細分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對消費群體重點的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時以“將防滑進行到底”強調(diào)設計特色。

在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點銷售區(qū)域進行電視廣告?zhèn)鞑ネ?，主導利用終端POP的廣告形式，增加賣場氛圍，同時在推廣一段時間后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

對于象鞋這類具鮮明時尚特點的產(chǎn)品，僅簡單強調(diào)產(chǎn)品特征，突出實用性，而不進行消費潮流性引導，并不能有直接的銷售拉動力，應在建立品牌識別物、識別形象、識別語的基礎上，強調(diào)消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點對銷售終端現(xiàn)場進行布置、渲染，且對防滑鞋（靴）進行獨立的產(chǎn)品展示，強化終端廣告對于消費者的現(xiàn)實銷售促動作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴謹品牌傳播規(guī)劃的保障，森達“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點，僅一個多月計劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實實在在形成了一個熱點。

（二）、不舒適、不付款！——森達“懶漢鞋”

1、產(chǎn)品特征

特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點給這款產(chǎn)品起了一個易于識別的好名稱。同時也設計了一個與品牌名稱相符的視覺標識。

獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領先地位

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達懶漢鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——通俗化的產(chǎn)品名稱當然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強調(diào)產(chǎn)品的實際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個大膽的承諾。

——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引年輕的群體進行消費購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔娬{(diào)強調(diào)消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進行布置、渲染，且對懶漢鞋進行獨立的產(chǎn)品展示，強化終端廣告對于消費者的現(xiàn)實銷售促動作用。

通過形象化賦予產(chǎn)品一個全新概念，并利用簡潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達新產(chǎn)品的又一個亮點。

（三）、第一次就舒適——森達“加州鞋”

1、產(chǎn)品特征

是一款創(chuàng)新的商務功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。

采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務人士走路更舒適。

解除新鞋適應時間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設計特點的產(chǎn)品有一個約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點以及以舒適為最大利益點的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時保持了這個統(tǒng)稱——加州鞋。強化產(chǎn)品對于目標群體的感染力。

結(jié)合品牌名稱，同樣也設計了一個鮮明的標識，來強化視覺印象。

獨立陳列、獨立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達加州作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——在核心廣告語方面，為強化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢特點—“舒適”，并建立鮮明識別，借助這次傳播把“舒適”這個特點建立成為森達整個品牌的特色，針對消費者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點進行清晰表現(xiàn)。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進行消費購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜娬{(diào)產(chǎn)品的獨特利益點。讓產(chǎn)品充當英雄的角色。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進行布置、渲染，且對加州鞋進行獨立的產(chǎn)品展示，強化終端廣告對于消費者的現(xiàn)實銷售促動作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達加州鞋一推出便受到消費青睞，不僅提高了森達產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達新產(chǎn)品的又一個亮點。

（四）、你的腳進行有氧運動了嗎？——森達呼吸鞋

現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們越來越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場上并沒有形成一個獨立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時，第一反映依然是運動鞋。龐大的市場需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場前景，森達在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個縫隙市場，結(jié)合森達高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達產(chǎn)品銷售的極大突破。

1、產(chǎn)品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時尚潮流

在鞋的底部進行改造，采用獨創(chuàng)的自動呼吸中底，及時排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領先地位

為避免“呼吸”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達呼吸鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。讓消費者去認知一個新品類，而不僅僅是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規(guī)劃、多品種運作

作為一個新的品類，市場專利產(chǎn)品應獨立推廣，因此必須建立長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產(chǎn)品進行多品種重復購買。

（3）、專利技術加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費者購買產(chǎn)品的一個直接理由，若不能將此特點擴大化，并創(chuàng)造一種消費潮流的話，消費者還會只是將此特點作為購買產(chǎn)品的一個差異點，同時消費者還會重點去關注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強調(diào)科學來源，增加科學含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個全新的設計理念。將“呼吸”特點更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學含量，利于識別，并利于傳播，同時企業(yè)為這款產(chǎn)品申請了專利技術，因此，我們在傳播時有利的借助了這一優(yōu)勢，又把產(chǎn)品提升到一個高的地位，為整個的森達品牌增加了高價值。由此保證讓產(chǎn)品進入一個無直接競爭的市場領域。

（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)

——為了強調(diào)產(chǎn)品的實際利益我們同樣把舒適作為傳播點，用“ 舒適到永遠”是特定的廣告口號，為了使傳播主題應以更直觀，可以直接與消費者互動，給予消費者利益承諾的一個真實的銷售點子。挖掘真實的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費者生動互動。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構造，將皮鞋如何能進行呼吸的特點進行展示，特點一目了然，清晰、簡潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場進行行銷推廣時，必須強化“空氣循環(huán)”的科學設計和專利認證為整體的傳播目標.

不作消費群體的細分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點進行消費概念的引導，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點的宣傳主題，提高品類知名度，強化產(chǎn)品的綜合效果特征。

在知名度及消費概念達到一定程度后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

初期以建立鮮明的品牌識別物、識別形象、識別語等為整合行銷傳播的重點，以此來加強消費者的品牌記憶度，建立森達呼吸鞋獨特鮮明的產(chǎn)品識別。 　概念化傳播行銷，使森達在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢，而借助概念化傳播不僅使有特點的產(chǎn)品特點更突出，而且每一個產(chǎn)品獨立化進行推廣，更是擴大了森達的消費群體，提高了單個產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 　概念化行銷只是森達企業(yè)進行品牌塑造、進行差異化銷售的一個方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，引導消費者進行指品消費，進行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費者拉到終端

對于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費者進行傳播，是一個看起來比較復雜的過程，因為通常對于消費者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場才能找到，但怎么讓消費者直奔到自己的賣場來？

需要調(diào)動消費者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進行消費者引導？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實的成功例子。

在2002年國慶期間，森達北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\動，

第2篇：傳播策略的概念范文

最近，人力資源部邀請國內(nèi)某知名品牌管理咨詢公司老總給集團的營銷人員進行了一次培訓，講題是“消費者認知與品牌超限戰(zhàn)”。課講得不錯，有理論，有案例，成功事例信手拈來，可我總感覺他講得東西很飄，沒有落到實處。

有一點他始終沒有講透，他宣稱的傳播模型“品牌認知診斷――概念提煉──創(chuàng)意表現(xiàn)――創(chuàng)意傳播”就操作思路來看，與企業(yè)的營銷實際確實貼得很近，然而他始終沒有點明問題的核心：為什么品牌傳播要源起于品牌認知診斷？為什么要有概念上的突破？他沒有將問題的核心歸結(jié)于生意，因此給人的感覺就是為了傳播而傳播，為了概念而概念。他所進行的品牌管理，是脫離于生意之外的品牌管理。

這種話題與生意的脫離會讓他的課堂吸引力大打折扣。企業(yè)人每天想的都是生意，賣什么能賺錢，怎么賣能賺大錢，他們想得更多的是企業(yè)生意運作中的傳播與銷售難題。企業(yè)管理者不是不需要外腦，他們也希望在與外腦的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然開朗的東西，不過，一切話題的開始必須建立在生意之上。

脫離了生意核心的品牌咨詢

企業(yè)管理者之所以喜歡談品牌，希望做品牌，是因為有價值的品牌能為他們帶來更好、更長久的生意。外腦對于企業(yè)來說更像是醫(yī)生，先診斷企業(yè)生意的病癥，然后再開出合理的藥方?，F(xiàn)在整個外腦咨詢界有一種心態(tài)不正的抱怨，認為國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)相比往往“體質(zhì)”差，卻偏偏諱疾忌醫(yī)，對外腦不尊重、不重視。可是他們沒有想到，恰恰是因為形形的江湖郎中們招搖撞騙，徹底敗壞了企業(yè)的胃口，才讓企業(yè)管理者顧慮重重。

當醫(yī)生沒有盡到醫(yī)生的職責時，不管是有病還是沒病的人，都會對這樣的醫(yī)生敬而遠之。江湖郎中們所特有的高談闊論、花哨概念與所謂的模型、模式、理論，動輒“實現(xiàn)銷售從零到1000萬元提升”的浮躁、炫耀，都讓企業(yè)管理者在發(fā)現(xiàn)企業(yè)的病情時，首先想到的是“自救”。

外腦與企業(yè)本應是一對在商業(yè)上密不可分的伙伴，因為企業(yè)的生意在時間資源、人力資源與智力資源等方面遭遇瓶頸時，會有強烈的業(yè)務外包需求。外包是全球商業(yè)資源配置朝高效、趨優(yōu)發(fā)展的大趨勢，企業(yè)要想不斷地強化自己的核心競爭力，就得把最精銳的力量與資源集中于核心競爭力的提升，然后將一些次要的環(huán)節(jié)外包出去，騰出精力做項目的“把關人”。

但是，魚龍混雜的咨詢公司將外腦咨詢業(yè)攪得烏煙瘴氣，他們要么是沒有涉及品牌生意的核心，要么是對生意的梳理與診斷過于粗放與武斷，他們?nèi)鄙僦铝τ诖蛟臁俺领o品牌”的靜氣，總是在粗略分析之后偷工減料地炮制出一個個似是而非的“核心概念”，然后再設計幾幅畫面，策劃幾個大膽的活動，與“概念”相匹配，最后附上一張作業(yè)收費單，對企業(yè)的品牌咨詢工作就宣告“大功告成”了。

外腦們“創(chuàng)意”強而“策略”弱

就行業(yè)整體來看，國內(nèi)的外腦普遍缺乏對品牌精耕細作的技巧與心態(tài)，也普遍缺少讓咨詢回歸生意核心的意識。中國頂尖的4A廣告公司，無論是洋人、“土鱉”還是中西合為一體，均強于“創(chuàng)意”──創(chuàng)意的畫面設計與創(chuàng)意的傳播，而弱于“策略”──對品牌的生意診斷、生意突破點與基于生意的概念提煉。他們習慣于用“憑我們在某行業(yè)長達數(shù)十年的跟蹤研究與咨詢經(jīng)驗，我們認為應該如何”之類的陳詞濫調(diào)對自己策略上的無能進行敷衍。

這種能力的強弱表現(xiàn)可能與廣告公司無關，在國外以麥肯錫、羅蘭貝格為代表的擅長品牌前端策略層面的公司，進入中國后，也一一異化為“創(chuàng)意”強而“策略”弱，這說明本土企業(yè)客戶的功利性促使它們不得不對自己的業(yè)務模式進行改變。

作為乙方，咨詢公司必須順應甲方（企業(yè)）的要求與任性。中國企業(yè)對生意增長的追求普遍急功近利，它們對創(chuàng)意性的表現(xiàn)與傳播工作更為熱衷，因為工作所呈現(xiàn)的廣告與媒介投放、新聞炒作及活動參與對生意的作用更為直接。中國企業(yè)對市場反應迅速，船小好調(diào)頭，發(fā)現(xiàn)錯誤后馬上更正，馬上調(diào)整，不在乎走彎路，對策略錯誤的承受力較跨國公司要強一些。

中國企業(yè)過于靈活、過于務實的生意風格直接左右著中國外腦業(yè)的發(fā)展方向。當整個外腦咨詢業(yè)熱衷于創(chuàng)意性的表現(xiàn)與創(chuàng)意性的傳播時，浮躁的概念風、設計風與工具風便會風起云涌，咨詢界的人士們集體趕時髦，將一些流行的詞匯與自我炮制的所謂理論時時掛于嘴邊，然后四處走穴，在各大論壇、各大媒體上語不驚人死不休地漫天兜售。

于是，中國外腦咨詢業(yè)與基于生意層面的“策略”漸行漸遠，浮華的概念喧囂與一次又一次合作“受騙”的經(jīng)歷也讓企業(yè)管理者有所警覺，他們發(fā)現(xiàn)與咨詢公司之間的合作更像是“與狼共舞”，沒有伙伴之間的協(xié)作與默契，雙方的合作只是一次次專題討論會上的猜疑、指責與糾纏不清的扯皮。

企業(yè)需要有生意頭腦的咨詢

企業(yè)管理者覺得，咨詢公司的方案更像是隔靴撓癢，似乎說出了問題，又似乎不在點子上，咨詢公司“策劃”的一連串花錢的“傳播行動”更像是一場豪賭。其實，企業(yè)管理者想要的答案很簡單，他們現(xiàn)在碰到了一個生意上的難題，或者是讓剛剛推出的新品牌賣得更好，或者是促進老品牌的生意提升，或者是開拓新的客戶群，拓展現(xiàn)有品牌新的生意增長點。然而，咨詢公司給他們的卻是一個武斷的分析結(jié)論、一個概念和幾個策劃動作，這些能解決企業(yè)現(xiàn)有的生意難題嗎？企業(yè)管理者心中沒底。

更多的時候，身在局中的企業(yè)管理者更需要外腦發(fā)揮的作用，是以旁觀者的視角冷靜地告訴他現(xiàn)有的品牌生意癥結(jié)之所在。因為企業(yè)每日繁瑣的工作、無暇思考與疲于奔命的緊急決策，會讓管理者浮在半空中。管理者更像是一部工作機器，每天在不斷地簽批公文，不斷地跨部門、跨企業(yè)溝通，不斷地做出緊急決策，他們隱隱地感覺到生意出了問題，但并不確定是哪一個環(huán)節(jié)出了問題，他們也不知道該怎樣著手努力去解決。

外腦的立場優(yōu)勢與專業(yè)正在于此。優(yōu)秀的外腦是從企業(yè)或行業(yè)旁觀者的角度進行審視，他們對行業(yè)趨勢的分析、對競爭者的分析、對企業(yè)關鍵競爭要素的分析、對品牌當前的生意分析與解決方案理應更為專業(yè)。

大多數(shù)情況下，企業(yè)并不是沒有人懂得高端“策略”層面的操作。中國企業(yè)營銷管理者的中層、高層并不乏從咨詢界、企業(yè)實戰(zhàn)一線與學術界出身的專業(yè)人士，他們之所以要將這一業(yè)務外包，是因為他們沒有人力、時間與精力去做，因為企業(yè)日常銷售所需要的創(chuàng)意表現(xiàn)與創(chuàng)意傳播對他們的生意更為重要，他們更愿意關注這一塊，而將前端策略層面的分析工作外包。

可是，他們的外包舉動卻讓很多咨詢公司產(chǎn)生了錯覺。一些咨詢公司以為是企業(yè)不懂得怎么做才考慮外包，將企業(yè)當作傻瓜，然后用一些缺乏嚴謹?shù)倪壿嫹治雠c推斷的所謂內(nèi)外定性、定量調(diào)查與二手資料分析，堂而皇之地炮制出一些充斥著大量數(shù)據(jù)與圖表的“報告”企圖“鎮(zhèn)”住企業(yè)。這些咨詢公司顯然低估了企業(yè)管理者對策略層面思考的嚴謹性與專業(yè)性，當其“忽悠”受到企業(yè)管理者嚴肅的質(zhì)問時，才發(fā)現(xiàn)賺取上百萬元的策略咨詢費遠不如制作幾個花哨的PPT那么輕松。

基于生意的品牌檢視

其實對品牌生意的檢視，就像醫(yī)生診斷病情一樣，有一整套系統(tǒng)的“病理”分析工具。盡管企業(yè)管理者知道如何去檢視，但過程卻必須交給外腦去執(zhí)行，道理就像醫(yī)生雖然懂得看病，但當自己有病的時候，他不得不去求助于其他醫(yī)生借助專門的醫(yī)療器械為他診斷一樣。在整個過程中，他的作用是僅僅是對檢視結(jié)果進行“把關”，而不是作業(yè)跟進。

企業(yè)年度品牌檢視有一整套復雜的測試分析工具，如同人在醫(yī)院進行體檢，需要對人體的每一個部位進行檢查一樣。它必須清楚地告訴管理者，當前的品牌處于什么狀況，為了達到未來的品牌生意目標，它現(xiàn)在應該進行什么樣的努力，應集中力量朝哪些方面進行突破，才能以最大效率提升生意量。

比如通過品牌認知測試，管理者發(fā)現(xiàn)某品牌認知提及率高，重復消費率高，首次消費嘗試率卻在逐年走低，那么對于企業(yè)來說，該品牌已經(jīng)老化，需要進行策略調(diào)整。而未來生意量的提升，要么是拓展新的地域，將老品牌拓展到新的地域市場，要么是在現(xiàn)有地域內(nèi)開拓新的目標消費群，提升首次消費嘗試率，這些都將是品牌生意增長的方向。

然而，僅僅是品牌認知調(diào)查（包括品牌認知度、滲透率、再購買率）還遠遠不夠，需要進行的相關測試還有很多，如品牌情感測試、品牌識別測試、品牌遠景測試等，這些測試指標綜合起來，會讓管理者對品牌現(xiàn)有的生意狀況有一個清晰的了解。

比如當一個老品牌在新地域和新人群均沒有較大開拓空間的情況下，它的生意突破方向應該是增加現(xiàn)有地域市場現(xiàn)有人群的消費頻次與消費量。僅就刺激消費頻次看，該品牌可以進行時令性的節(jié)日促銷，以此提升短期消費，但是對于老品牌而言，這些做法只是起作用于一時的興奮劑。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血機制”，從根源上讓品牌充滿活力，而不是借助“藥劑”進行短期刺激。

品牌管理的未來方向

在品牌檢視的過程中，品牌管理者如果發(fā)現(xiàn)，受眾對老品牌并沒有情感上的記憶和聯(lián)系，對該品牌的形象也沒有一個整體上的概念，管理者便可由此推斷，對品牌概念表述上的不清晰與情感上的軟弱相關，這就意味著該品牌與受眾的生活聯(lián)系不緊密。要想刺激現(xiàn)有市場的人群擴大消費頻次與消費量，該品牌除了在產(chǎn)品上進行適當?shù)母聯(lián)Q代之外，更重要的是對品牌進行一次整體形象上的變革，提煉出品牌與目標受眾之間的關鍵情感因子，然后通過一系列的創(chuàng)意傳播活動強化這一情感聯(lián)系，以消費頻次的增加和消費量的提升來擴大生意量。

不過這一套從調(diào)查取證到合理推斷的生意策略盡管有效，但對于中國本土大多數(shù)企業(yè)來說，由于沒有時間與人力去跟進落實，加之工作需要，一些生意上的決策往往要當機立斷，管理者沒有時間去從容取證并做出推斷，久而久之便成了束之高閣的“陽春白雪”，好看好用但是不能奢求，談得多的也只是咨詢界的人士，企業(yè)管理者鮮有談及。

第3篇：傳播策略的概念范文

【關鍵詞】翻譯，價值，文化傳播，傾向性

一、引言

近年來，翻譯研究中出現(xiàn)了一個明顯的趨向：翻譯的文化轉(zhuǎn)向（cultural turn）?！胺g的文化轉(zhuǎn)向是指將翻譯視為一種文化現(xiàn)象，從文化研究的的角度來審視翻譯，研究翻譯在特定的社會、歷史和文化中的生產(chǎn)、接受和運作；研究翻譯中的語言、文化之間的權力關系、身份建構以及翻譯文本背后的政治利益?！保ㄔS鈞、穆雷，2009：100）因此，可以說，翻譯不僅僅是語言之間的形式轉(zhuǎn)換，更是不同文化之間的交流和傳播。“翻譯研究實際就是文化互動的研究”（Bassnet & Lefevere， 1998）

二、文化的定義

文化是一個很廣泛的概念，很難給它下一個嚴格、精確的定義，不少專家一直努力，試圖從各自不同的角度來界定文化的概念。然而，到目前為止仍沒有一個公認的定義。作者較贊同了克羅孔和凱利給出的定義：“文化是歷史上創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包含顯型式樣又包含隱型式樣；它具有為整個群體共享的傾向，或是在一定時期中為群體的特定部分所共享。”（Kluckhohn &Kelly ：1945）。這個定義有三點值得注意：1.它強調(diào)了人與環(huán)境的關系，而這種關系不是一成不變的，是動態(tài)的。2.文化是一個系統(tǒng)，有一定的結(jié)構。3.文化包含了內(nèi)在和外在兩個部分。

三、文化傳播與翻譯

正如前文分析，文化是處于變化之中的。換言之，文化與傳播是一體的，文化與傳播互為生存的條件。一方面，文化是傳播著的文化，沒有傳播，文化便失去了生命，；另一方面，傳播又必然是文化的傳播，沒有文化，傳播便失去了根本。所以，文化與傳播兩者形成辯證統(tǒng)一的關系。而翻譯，作為文化交流的中介，同時具有文化和傳播的雙重性質(zhì)。因此，翻譯的過程是文化與文化的對話，翻譯本身既是文化，又是傳播。

四、歸化翻譯和異化翻譯

翻譯作為一種媒介，不僅僅只是兩種語言之間，更是兩種文化之間的中介。而譯者就是文化傳播的使者，譯者所采用的翻譯策略則直接影響到文化傳播的效果。在翻譯過程中，譯者采用的翻譯策略大致都可歸為兩大類，歸化和異化。

1. 歸化和異化的含義。歸化和異化的概念由翻譯理論家韋努蒂提出。兩種翻譯策略是以譯者選擇的立場來加以區(qū)分的。歸化翻譯主張在翻譯過程中把源語文化特色盡量轉(zhuǎn)化到目標語的語言和文化中去，以滿足譯文讀者的接受心理。異化翻譯則主張在翻譯中保留源語的語言和文化特色，將譯文讀者帶入外國情景，讓讀者感受到其他文化的存在和其獨特的魅力。

2、翻譯策略歷時分析。從歷時的角度來看，譯者采用的翻譯策略是一個從歸化走向異化的過程。在文化交流早期，由于政治、宗教、地理、習俗等因素的限制，文化的融合并不是很明顯。兩種文化相遇，排斥一般都會強于認同，歸化的翻譯策略更能夠得到目標語讀者的接受和認可，從而達到文化傳播的目的。

但隨著歷史的發(fā)展，文化傳播的速度已經(jīng)大大加快，這一切都為異化翻譯的使用準備了條件。再者，文化本身的流變性和兼容性使得不同的語言文化在相互滲透中彼此適應，并最終成為主體文化的一部分。因此，以前很多用歸化策略翻譯的內(nèi)容，現(xiàn)在都可以采用異化策略。例如，龍在東西方文化中的含義完全相反，以前“望子成龍”多翻作“to expect one’s son to become an outstanding personage”。而隨著文化傳播和融合的深入，中國“龍”的含義對英語國家的人來說已經(jīng)不構成理解障礙了，所以現(xiàn)在這個成語可譯為“to hope one’s son will become a dragon”，保留了源文化的特色，又為目標文化注入了新的元素。文化正是在這樣的滲透融合中不斷發(fā)展的。

綜上，作者認為，適度的異化策略在現(xiàn)今的社會文化大環(huán)境下更利于文化的傳播。

五、文化傳播的傾向性

傳播，就一定具有方向性。韋努蒂在《翻譯再思：話語、主觀性、意識形態(tài)》中提出：“英美輸入的翻譯著作大大低于其他國家，每年只有2%～3%，強勢文化與弱勢文化在翻譯上處于不平等地位?！保╒enuti， 1992：6）。這里的強弱對比是多方面的，包括政治、經(jīng)濟、軍事、科技等等。

公元十二世紀，由于阿拉伯文化的發(fā)展，其數(shù)學、醫(yī)學和一些自然科學的發(fā)展水平已經(jīng)遙遙領先與其他國家，所以歐洲開始大量翻譯阿拉伯學者的著作。這就是文化上的強、弱勢地位對翻譯影響的典型例子。在經(jīng)濟全球化的今天，各國文化都受到了來自異族文化的沖擊，對中國來說，“歐美化”尤其明顯。歐美強國在各方面處于領先地位，大量的文學作品、電影電視節(jié)目、流行文化等等被介紹到中國，影響了人們的語言表達和思維方式。與之相反地，中國卻沒有多少真正受到歐美國家廣泛關注的作品。

六、結(jié)語

翻譯在語際交流中發(fā)揮著橋梁的作用，而語言本身又和文化密不可分，因此，翻譯不僅僅是語言之間的轉(zhuǎn)換，更是文化之間的交融。翻譯本身就是一種跨文化交流活動。然而，翻譯的文化傳播價值并不僅僅存在于促進文化交流。從異族文化的寶庫中吸取營養(yǎng)，促進不同文化之間的溝通和理解，使我們賴以生存的地球少幾分敵意，多幾分理解和友誼，這才是翻譯在文化傳播與融合方面的最高價值。

參考文獻：

[1]Bassnett， Susan & Andre Lefevere. Constructing Culture： Essays on Literary Translation[C].Clevendon， Philadelphia. Toronto， Sydney and Johannesburg： Multilingual Matters， 1998.

[2]Kluckhohn， C. and Kelly， W. H. “The concept of culture.” In Linton， R.： The Science of Man in the World Crisis[M]. New York： Columbia University Press， c. 1945.

[3]Venuti， Lawrence （ed）. Rethinking Translation： Discourse， Subjectivity， Ideology. London and New York： Routledge. 1999.

第4篇：傳播策略的概念范文

【關鍵詞】概念隱喻 英漢互譯 文化傳播 《情調(diào)蘇州》

一、研究背景

隨著文化全球化，中外文化交流與傳播成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，文化發(fā)展可以推動和促進語言的發(fā)展；同樣，語言的發(fā)達和豐富，也是整個文化發(fā)展的前提。隱喻作為語言的一種鮮明特征，能深刻反映不同國家的語言特色以及文化差。近年來，不少學者都使用萊考夫（Lakoff）的概念隱喻理論來研究中國傳統(tǒng)文學作品的英譯版本，例如：唐詩宋詞英譯、《紅樓夢》英譯、戲曲英譯等，進而探討語言在文化輸出中的作用，并對中國文化的對外傳播提供有益參考。

《情調(diào)蘇州》是蘇州第一本時尚旅游口袋書

該書的英文版曾作為主賓國推薦書，高調(diào)亮相英國倫敦書展，引起轟動?！肚檎{(diào)蘇州》中蘊含大量隱喻手法，不僅具有中國特色，還具有蘇州地方特色。該書的英文版并非是中文版的直譯，而是在中文版的基礎上，針對外國人的口味進行了調(diào)整，其隱喻的使用也因文化差異而進行了調(diào)整。目前涉及對該類具有地域性特色書籍的隱喻研究較少。蘇州作為一座歷史悠久，文化底蘊深厚，又與時俱進，積極對外開放的城市，用恰當?shù)恼Z言形式進行文化傳播是當務之急。

二、概念隱喻視角下《情調(diào)蘇州》中的隱喻

萊考夫（Lakoff）在《我們賴以生存的隱喻》（Metaphor We Live By）一書中將概念隱喻分為三類：結(jié)構隱喻（structural metaphor），方位隱喻（orientational metaphor），和本體隱喻（ontological metaphor）。他認為，結(jié)構隱喻是通過一個概念來構建另一個概念，他們各自的構成成分之間存在著規(guī)律的對應關系。方位隱喻是在同一概念系統(tǒng)內(nèi)部參照空間方位形成的隱喻。本體隱喻是將抽象和模糊的思想，情感，心理活動等無形的活動看作是具體有形的實體（Lakoff& Johnson，1980）。

根據(jù)概念隱喻理論，我們將《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻分為結(jié)構隱喻、方位隱喻和本體隱喻三大類。無論是漢語還是英語，結(jié)構隱喻都占絕大多數(shù)。眾所周知，《情調(diào)蘇州》是一本旅游指南，以介紹實物，如風景、美食、人物為主，因此通過結(jié)構隱喻用一個概念來構建另一個概念，將談論一種概念的各方面的詞語用于談論另一概念，有助于使語言形象化，讓讀者更加容易理解并產(chǎn)生興趣。進一步研究表明，為了達到吸人眼球，形象易懂的效果，文章標題中使用結(jié)構隱喻的頻率更高，例如，例1這則標題中，“客廳”是用于接待客人的房間，且顯示家庭旨趣、展示主人品味的地方，“城市客廳”則隱喻金雞湖展現(xiàn)了現(xiàn)代蘇州之美，經(jīng)常受到游客的光顧，金雞湖之于蘇州正如客廳之于家。

例1.《金雞湖，一間色香味俱全的城市客廳》

方位隱喻則多用于描繪蘇州園林獨有的布局陳設。例如，例2中出現(xiàn)了方位關系，即“袁”和“元”在“口”字內(nèi)部，分別構成了園林的“園”的繁體和簡體。這種字面上的空間關系體現(xiàn)了蘇州園林空間布局――園林之外一定要有圍墻。

例2.‘@’與‘園’這兩個字上，不管它們發(fā)生了多大變化，但‘口’沒變掉。也就是說園林之所以為園林，正因為在圍墻的里邊。

而在表達更廣的意義，尤其是抽象概念時就需要采用本體隱喻，借助一定的物理實體進行概念的轉(zhuǎn)換。例如，在例3中，“茭白、莼菜和鱸魚”指代了鄉(xiāng)愁，形成本體隱喻，體現(xiàn)了江南游子對家鄉(xiāng)獨特的眷戀之情?？傮w而言，三類隱喻的使用各有側(cè)重。

例3. 鄉(xiāng)愁是什么？1700多年前，蘇州吳江有位叫張翰的哥們回答說：茭白、莼菜和鱸魚。

三、文化視域下《情調(diào)蘇州》中的英漢互譯

隱喻是一種思維模式。一個民族的思維方式反映了其民族文化最基本的特征。中國人重直覺、重形象思維； 英美人重實證、重邏輯思維。與英語相比，漢語中含有較多的形象，多用具體的表現(xiàn)法。英語隱喻多以事實為基礎，而非形象。例如：“Starry，starry night”讓人聯(lián)想到了梵高的名畫《星空》。

根據(jù)對《情調(diào)蘇州》中文版和英文版的對比研究，我們對該書的英漢隱喻互譯提出了如下三條建議：

1.保留喻體。在英漢喻體相同，喻義相同的情況下，首先采取保留喻體的手法。隱喻翻譯完成后，原文作者思維中的喻體意象能夠在譯文讀者的思維中映射。

2.預設語境。由于文化差異，原文作者思維中的喻體意象無法在譯文讀者的思維中直接映射的情況下，譯者可預設語境，盡可能保留喻體，讓譯文讀者在了解語境和文化背景的前提下進一步理解喻意。

3.轉(zhuǎn)換喻體。在英漢喻體相同，喻義不同的情況下，退而求其次，轉(zhuǎn)換喻體，但原文作者思維中的喻體意象無法在譯文讀者的思維中映射?！肚檎{(diào)蘇州》的英文版多采用這一翻譯策略。

考慮到《情調(diào)蘇州》一書的特殊性質(zhì)，我們建議《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻互譯時多采用保留喻體和預設語境的策略，加強本土文化輸出和中外文化交流。

四、總結(jié)

本文從蘇州園林，街巷古鎮(zhèn)、山水景致、蘇式生活等方面研究了《情調(diào)蘇州》一書中的隱喻和英漢互譯，探討文化是如何通過語言輸出的，建議《情調(diào)蘇州》中的英漢隱喻互譯時多采用保留喻體和預設語境的策略，從而豐富這張?zhí)K州“名片”的文化內(nèi)涵，增強其影響因子。本文期待以蘇州作為典型案例，對中國文化的對外傳播提供有益參考。

第5篇：傳播策略的概念范文

消費者看車、選車、購車的三重變化

隨著媒體增長、經(jīng)銷商形態(tài)的變化，消費者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現(xiàn)出人性價值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質(zhì)提升，80/90后主要是豐富業(yè)余生活、愛好。購車方面，消費者購車更加理性，重體驗，重口碑。由于社會化媒體蓬勃發(fā)展，消費者有更多渠道了解真實用戶的感受，因此更重口碑分享，同時對于口碑好的車型更愿意親自體驗。

品牌推廣趨勢的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的價值不可否認，但傳統(tǒng)媒體投放也在悄然發(fā)生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發(fā)行量、收視率、上座率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標人群心中的形象、提升其在目標人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現(xiàn)產(chǎn)品性能、而且展現(xiàn)柯蘭多的時尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網(wǎng)絡媒體、社會化媒體正成為趨勢，吸引了企業(yè)公關部、品牌部甚至銷售部的關注。一方面社會化媒體需要提升粘滯度、互動性，期待汽車行業(yè)涌現(xiàn)如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經(jīng)典營銷傳播案例；同時社會化媒體運作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)，而且要更加關注背后的品牌價值。

在活動方面，媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費者的需求，活動預算逐步由品牌部、公關部向銷售部轉(zhuǎn)化，諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規(guī)劃在各個車企中悄然興起?；顒右ＷC效果，主要考慮活動形式是否傳播產(chǎn)品賣點、吸引目標人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰(zhàn)1000公里”活動，創(chuàng)造柴油節(jié)油、性能的二重概念，在消費者中取得了極大反響；東風悅達起亞的“鏡鑒美”活動，創(chuàng)造了試車鏡的概念，可謂是一個不錯的車企活動。

由活動帶動發(fā)稿，同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營銷的趨勢，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。

就公關而言，更多企業(yè)愿意采用retainer（月費）制的形式，一方面保證足夠的發(fā)稿量，另一方面減少不必要的買版預算。同時，汽車的公關服務也越來越趨于整合，出現(xiàn)“大公關”的趨勢，策略預算在月費中的比例也在逐步提高。此外，社會化媒體使危機公關變得異常重要，加之社會對公益活動的關注，公關在企業(yè)品牌傳播中的地位不斷上升。

第6篇：傳播策略的概念范文

從2004年宣亞提出“全傳播”概念,開行業(yè)之先構筑這一新的傳播業(yè)形態(tài)發(fā)展的模式,到如今,“全傳播”理念已經(jīng)誕生5年了。從企業(yè)的發(fā)展過程來看,這5年也恰好是宣亞在完成了第一階段的積累,從中國公關界嶄露頭角到揚名立萬的階段。筆者不能斷言“全傳播”對宣亞在這個階段的發(fā)展起了多么重大的作用,但今天宣亞的全傳播團隊和比比皆是的全傳播案例,卻是不爭的事實。

>因客戶需求而生

什么是全傳播

全傳播是否是像宏盟、WPP那樣不斷收購兼并,將公關公司、廣告公司、市場營銷公司收入囊中,形成一個龐大的傳播集團來實現(xiàn)“一個集團=所有服務”;還是像奧美以一個統(tǒng)一的品牌集合公關、廣告公司,為客戶的品牌提供360度的品牌管家流程來實現(xiàn)“一個品牌=所有服務”?

我們認為,全傳播就是通過一家公司提供全方位的傳播服務,以比較統(tǒng)一的衡量標準,在廣告、公關、促銷、互動等各個傳播細分環(huán)節(jié),對客戶拉動銷售和提升品牌方面的互補性和配合度進行有效增強的傳播模式。全傳播的運作模式可以看成既是宣亞的運營模式,也是公司業(yè)務架構的戰(zhàn)略性所在。

有人會問,宣亞的全傳播與傳統(tǒng)的整合營銷理論(IMC)又有什么區(qū)別?宣亞全傳播并不僅僅是IMC,而是更加具備商業(yè)模式價值的創(chuàng)新。全傳播強調(diào)的不是將現(xiàn)有傳播工具的疊加、包裝,而是強調(diào)將深入且具有執(zhí)行力的策略與團隊整合基礎上的執(zhí)行結(jié)合在一起。因此,全傳播不是公關、廣告、活動、媒介購買、互動營銷的加法,而是乘法。

由宣亞全傳播理念衍生出來的全傳播服務架構是The Power of One的服務架構――PR+AD+MS+EVE+D+……=1:一個公司,同一個文化,同樣的業(yè)務流程和經(jīng)營理念;一個核心策略,對目標的高度認同和共識,不同的傳播平臺共同演繹;一個團隊,調(diào)動和協(xié)調(diào)跨傳播平臺的不同團隊,高度的協(xié)同性和方向的同一性;一個ROI的衡量體系,為給客戶提供傳播價值鏈上最核心的傳播業(yè)務和傳播服務。

同一個文化為宣亞全傳播提供了良好的生長環(huán)境,統(tǒng)一的核心策略先行給了宣亞全傳播第一生命力,其重要意義就不在此贅述。而從全傳播的構想中,我們就團隊組織及帶給客戶的傳播價值兩個方面可以看到四個特點:

第一,傳播執(zhí)行團隊不存在明確的客戶與我們的界限,因為我們就是客戶的策略團隊,從產(chǎn)品到互動,我們都會參與客戶的決策和策略制定。

第二,不存在明確的專業(yè)區(qū)分,客戶與我們組成一個共同的團隊,公關、廣告、活動、互動都是這個團隊的一部分,不存在嚴格的專業(yè)區(qū)分,特別是對項目管理及推進人員而言,客戶及執(zhí)行方的人員都有很大可能需要顧及兩個甚至更多專業(yè)領域的推進。

第三,從給客戶提供的傳播價值上看,全傳播項目給客戶帶來的價值往往是從策略到落地的全鏈條商業(yè)價值,不存在品牌、產(chǎn)品的區(qū)隔。

第四,就客戶及我們的關系而言,全傳播是一種具有極高粘性的傳播服務模式,客戶對于全傳播價值的認知往往是一次就會有深刻的影響,甚至形成一定程度的策略依賴。

為什么要提出全傳播

隨著中國傳播市場在近十幾年的快速發(fā)展,整體傳播環(huán)境正日益紛雜,無論是傳播渠道、信息碎片化、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化,都要求一個品牌在市場上有更好的傳播管理。

全傳播的需求體現(xiàn)于以下五點:

首先,傳播市場的變化是從客戶端的轉(zhuǎn)變開始的。隨著營銷體系的成熟,越來越多的客戶傾向于將某一品牌下所有的傳播業(yè)務交給一家能夠提供整合傳播服務的專業(yè)機構,以加強各個傳播環(huán)節(jié)的協(xié)同性,提高品牌管理和傳播的效果及節(jié)省溝通成本。因此,許多客戶期待一家具備策略和執(zhí)行力的公司能夠提供全面的服務。

第二,隨著傳播技術手段的不斷發(fā)展,傳播的專業(yè)性界限越來越模糊。特別是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn),逐漸顛覆以往Web1.0時代中單向輸出式的、被動接受式的傳播模式:媒介以及信息傳遞模式的扁平化導致了傳播專業(yè)性界限越來越受到忽視。

第三,宣亞全傳播倡導的同一個文化及核心策略保證了傳播從策略到落地的一以貫之,從而實現(xiàn)了信息以及體驗在各種傳播工具上的實施一貫性,使得策略與執(zhí)行兩端信息衰減量減到最小,保證了傳播效果。

第四,面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新挑戰(zhàn)和機遇,每個人的思維都要歸零,重新認識傳播環(huán)境。全傳播還有利于促進傳播體系在互聯(lián)網(wǎng)時代的進一步創(chuàng)新,包括方法和技術上的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的應用可以很好打通各種傳統(tǒng)傳播工具,形成一個有效的整體來進行傳播,宣亞的Platform D就是一個很好的例子。

第五,對于所有的傳播公司而言,全案客戶的價格和全傳播的商業(yè)價值也體現(xiàn)在成本和利潤率的提升上。這對正在謀求“中國傳播行業(yè)第一推動力”地位的宣亞來說,能奠定扎實的發(fā)展基礎。

在這種背景下提出全傳播(Power of One)的定位和核心競爭力的定義,為客戶提供一站式的服務,能夠大幅提高傳播效率及提升品牌管理能力,減少了多個塑造品牌時可能產(chǎn)生的偏差,也使得宣亞理解客戶品牌戰(zhàn)略的能力和通過不同的傳播平臺去演繹品牌的能力更為全面。

另外,從全傳播概念的溝通對象來說,我們注意到,能夠理解和接受全傳播的更多是客戶端的中高層人員,例如品牌經(jīng)理及市場總監(jiān)等。這些層面的客戶往往更能站在品牌高度,考慮其市場中整合傳播的綜合效率,因此也更容易為全傳播打動。這對于開發(fā)、維護客戶高層溝通關系也是不無裨益的。

>全傳播方法論

宣亞提出全傳播概念不過5年,而進行思考和應用的時間更短?？陀^地說,全傳播尚未成為國內(nèi)傳播界服務的主流模式。全傳播的執(zhí)行又是一項極其復雜的系統(tǒng)工程,尤其需要傳播機構具備一個懂品牌、懂營銷、懂得與消費者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊伍。這個傳播隊伍各種規(guī)劃、執(zhí)行經(jīng)驗的積累也非一朝一夕之功。就廣州公司雙喜世紀婚禮的執(zhí)行實踐看來,全傳播的方法論可以總結(jié)為:策略先行,實效落地。

策略先行保證傳播高效

如何保證客戶全傳播需求在各種傳播工具上執(zhí)行的一致性,發(fā)揮全傳播的威力,獲得最高效率的傳播結(jié)果?一個基于客戶傳播需求,能夠指導各種傳播工具及手段應用的策略是高效全傳播的前提條件。

全傳播的策略與以往單純公關、廣告或者行動營銷的策略有所不同,應該是站在更高的品牌高度,跳出單項傳播實現(xiàn)工具的局限,能夠指導存在各種共性但同時具有各自特點傳播手段的組合。對于客戶而言,他們關注的核心問題并不是眾多傳播手段如何組合,更多的是結(jié)果。因此全傳播的策略核心就成為如何智慧地運用各種傳播手段組合,來為客戶實現(xiàn)最大的傳播結(jié)果,切忌簡單地、不分緣由地將各種傳播手段疊加一起。

全傳播思考,我們首先面對的是客戶的傳播需求,絕大部分客戶都會將其傳播需求進行詳細的溝通和講解。但全傳播的策略基點往往還不只是客戶的傳播需求:客戶的傳播需求必然脫胎于其整體市場營銷策略的延伸,傳播是其市場營銷整體不可或缺的一部分,但也僅僅是一部分而已。因此需要對客戶的整體市場營銷策略進行仔細考量,才能形成對客戶需求的真正洞察。

客戶企業(yè)發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的洞察是緊密聯(lián)系在一起的。這部分的工作對全傳播的思考也極為重要?？蛻羝髽I(yè)、品牌發(fā)展的不同階段對全傳播的需求是不同的。全傳播的發(fā)展有三個階段――第一階段,項目制的全傳播,從執(zhí)行和項目策略上首先實現(xiàn)全覆蓋的商業(yè)模式及合作模式;第二階段,產(chǎn)品及單一品牌制的全傳播,從產(chǎn)品及品牌定位等方面實現(xiàn)全覆蓋的合作模式,及覆蓋產(chǎn)品生命周期的全傳播服務;第三階段,企業(yè)品牌及產(chǎn)品線的全傳播,基于品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,甚至行業(yè)發(fā)展分析的策略與戰(zhàn)略路線下的全傳播執(zhí)行服務。這種洞察與思考也是我們進行全傳播策略構建的重要條件。

實效落地帶來傳播價值

全傳播的另一部分――執(zhí)行,也向傳播執(zhí)行團隊提出了更高的要求。傳播機構是否具有一個懂品牌、懂營銷、懂得與消費者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊伍成為全傳播執(zhí)行成功的基礎。

全傳播需要的是各個環(huán)節(jié)強大的專業(yè)團隊,更為重要的是各個專業(yè)團隊之間能夠團結(jié)合作及共同圍繞一個傳播目標進行無縫整合合作。那么,宣亞全傳播提倡的“同一種工作文化”及“一個核心策略”就成為重要特點。這也是宣亞的全傳播與整合市場營銷及類整合營銷理念不同的突出之處。

第7篇：傳播策略的概念范文

作為為數(shù)不多的優(yōu)秀民族品牌，“納愛斯-雕牌”已經(jīng)成為一面旗幟，然而，在牙膏市場上，卻一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差異化與大廣告策略，“納愛斯牙膏”高調(diào)復出，在筆者看來，喜憂并存。做此文，希望以此向這位值得尊敬的民族品牌貢獻一點智慧。 第一部分　多處硬傷，雕牌“折翅”牙膏

1、光芒迷障“大雕”眼；

雕牌或許沒有發(fā)現(xiàn)，牙膏的競爭環(huán)境遠比洗滌市場惡劣。

雕牌首先成功于透明皂，然后再次稱雄洗衣粉市場，或許是成功的光芒太耀眼，因此，當這只兇猛的大雕再次將眼光瞄準牙膏市場時，沒有充分看清楚牙膏市場與洗滌類市場的不同。

當年的皂類市場競品很少，而洗衣粉市場則正是洋品牌汰漬、碧浪、奧妙等的天下，而這些品牌走的都是高端路線，因此給了雕牌行走中低端市場的戰(zhàn)略機會。

而當時的牙膏市場顯然不是這樣的，一方面，高露潔、佳潔士等洋品牌牢牢占據(jù)高端市場，另一方面，國內(nèi)牙膏品牌也頗具規(guī)模，如兩面針、中華、黑妹等均為成熟品牌，占據(jù)了大量的中低端市場。國內(nèi)外品牌分據(jù)天下，顯然沒有給雕牌多大的市場機會。

同時，由于消費習慣，相較其它日化產(chǎn)品，牙膏市場的品牌忠誠度較高，轉(zhuǎn)換品牌需要的時間比較長，因此，進入這個市場，不可能靠閃電戰(zhàn)獲勝，必須有持久戰(zhàn)的思想和資源準備。

因此，從戰(zhàn)略上，就注定了雕牌牙膏不會象其洗滌類產(chǎn)品那樣迅速的發(fā)展。

2、用“洗衣粉”刷牙，消費者無法“容忍”；

究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸戰(zhàn)略的失誤。

雕牌在洗滌類市場的成功，其中最主要的原因在于其長期的大規(guī)模的廣告轟炸，大廣告策略，必然造成這樣的結(jié)果：成就高知名度的同時，將“雕”牌的產(chǎn)品屬性聯(lián)想深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上。因此，消費者一聽到“雕”牌牙膏，嘴里就會有一股洗衣粉的味道，這顯然讓消費者無法“容忍”。

3、煽情廣告，缺乏利益點；

99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心靈交匯”《后媽篇》廣告高調(diào)入市，很快就隱退而去。有人開玩笑說是廣告害了雕牌牙膏：主流購買人群——媽媽們不敢買雕牌牙膏，擔心別人誤認為自己是后媽。雖然是笑談，但卻反映問題：從廣告制作的角度來看，這支廣告片是比較優(yōu)秀的，但從營銷的角度來看，卻是一個缺少策略的創(chuàng)意。

牙膏首先是一個功能品，首先要強調(diào)的是利益點，其次才是情感訴求。因此我們看到即便是大牌的高露潔、佳潔士、LG竹鹽等每個產(chǎn)品都以顯著的功能性賣點為主要訴求。而當年的雕牌顯然沒有注意到這個原則性問題，一支好片子打動了無數(shù)消費者，卻沒有換來消費者口袋中的銀子。

4、龐大的渠道順推再次障蔽“大雕”眼

根據(jù)有關資料顯示，雕牌牙膏上市不久，就取得了銷售1億支的“成績”，但就是這一億支的數(shù)字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

只有在終端將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為貨幣才是銷售的完成，從總公司走出了貨品只意味著庫存的轉(zhuǎn)移。以雕牌龐大的銷售網(wǎng)絡，渠道本身的自然順推（貨品從總公司倉庫轉(zhuǎn)移到各經(jīng)銷商倉庫）就可以給總公司帶來一個非常好看的出貨數(shù)字，但是，當產(chǎn)品流通在終端受到阻礙時，企業(yè)必然面臨現(xiàn)金流障礙、渠道信心降低等嚴重問題。筆者并不了解當時雕牌牙膏的終端銷售情況，但龐大的渠道順推帶來短期內(nèi)的虛空業(yè)績，必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分　“納愛斯”牙膏高調(diào)復出，差異化策略出手不凡

2005年伊始，黯淡近三年的納愛斯又唱起了高調(diào)。在包括央視一套在內(nèi)的各大電視臺，我們都可以看到納愛斯牙膏卡通形象廣告舞動的身影。“看得到的品質(zhì)，嘗得到的VC、VE”的廣告訴求更是不絕于耳。

較“雕牌”牙膏，“納愛斯”牙膏的營銷明顯升級，最重要的體現(xiàn)是其差異化營銷策略。打出了“牙齒健康伴侶”、“透明牙膏”、“時尚牙膏”等概念，“納愛斯”牙膏打出了差異化的組合拳。

另外，在高露潔、佳潔士等大品牌不斷向低端市場滲透的同時，“納愛斯”牙膏逆流而上，行走高端，避開了最慘烈的競爭區(qū)間。 第三部分　依然存在的7個問題與建議

雖然“納愛斯”牙膏的差異化出手不凡，但是依然存在一些問題，這些問題必然影響“納愛斯”牙膏的市場銷售與品牌發(fā)展。

一、 目標市場與產(chǎn)品結(jié)構還不夠清晰

我們從“納愛斯”牙膏的市場表現(xiàn)看不出定位。

從6-8元的單價上看，應該是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包裝設計、卡通的廣告表現(xiàn)，卻在暗示著是為小孩子提供的產(chǎn)品。

在一款“齒戀維C”產(chǎn)品的包裝中說明：專為青少年兒童及酷愛鮮橙香味的人士設計。然而，我們從包裝設計上卻看不出有什么地方在迎合這部分人的喜好。

當我們看到透明管體中無顏六色的膏體，立馬會想到這是專為中小學生設計的產(chǎn)品，然而我們無法從廣告、包裝、公關、促銷中看出是在沖著中小學生（或其父母）做文章，而且，產(chǎn)品包裝規(guī)格也沒有針對這些人群。

價格定位、功能細分、目標消費人群細分等基本定位策略不夠清晰，也因此造成了產(chǎn)品結(jié)構的不清晰，從而是產(chǎn)品賣點不精準、賣點表現(xiàn)力差。

建議：從價格、功能、人群等三個方面進行市場細分，然后進行交叉組合，尋求定位機會。全程如下：針對目標消費市場——設計針對性產(chǎn)品——挖掘有針對性賣點——提煉有針對性概念——尋找有針對性支持點——進行形象而生動的表現(xiàn)。

二、 “透明牙膏”+“營養(yǎng)牙膏”+“時尚牙膏”，差異化“組合拳”不可取

“透明牙膏”、“營養(yǎng)牙膏”等都是不錯的創(chuàng)意，然而，我們在其傳播表現(xiàn)上看到了執(zhí)行的散亂性，即消費者感知到的概念信息多，而且沒有關聯(lián)性，從印象的角度來看，彼此形成了傳播力的抵消。

差異化策略的基本原則之一就是集中訴求，而過多的訴求概念以及各個概念之間關聯(lián)性不夠充分，必然造成這樣的尷尬：每一拳都會打，但每一拳都沒有練到家。差異化策略強調(diào)一招贏天下，“組合拳”不可取。

功能性消費品營銷必須具備三大必要條件，一、獨特的賣點并形成利于傳播的概念；二、帶給消費者利益是什么；三、支持點是什么。

比如，納愛斯如果集中訴求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益講清楚，然后還要把功能的支持點說明白，而納愛斯沒有做到。

如果納愛斯集中訴求“營養(yǎng)”的特點，那么，前面一定要有一個生動的概念表現(xiàn)“營養(yǎng)”，后面一定要把功能的支持點說明白。

如果“納愛斯”牙膏參照以下圖表做好填空題，就基本以解決這些問題。

三、 賣點的表現(xiàn)力還不夠

還是上面的產(chǎn)品營銷思路：賣點什么是？帶來的利益是什么？有什么支持點進行說明？

我們從納愛斯的產(chǎn)品及營銷傳播中看不到。

比如針對青少年兒童的“齒戀維C”牙膏，訴求的利益是“營養(yǎng)維C+防蛀”，但是包裝畫面卻在突出“納愛斯”品牌而沒有突出“防蛀”，并且對于為什么能防蛀沒有做出明顯說明。

基本的思路應該是這樣的：我叫“齒戀維C”，我能為你帶來“營養(yǎng)維C+防蛀”，因為我有獨特的

。

在“齒清海洋”這款產(chǎn)品中，打的是“海洋”牌，但在包裝設計及文案上卻看不到任何“海洋”的痕跡。

基本的思路應該是這樣的：我叫“齒清海洋”，我能為你帶來“ （利益功效）”，因為我有獨特的海洋

。

簡單做個假設，來感受一下產(chǎn)品賣點表現(xiàn)策略：

假如做“海洋”的文章，假如產(chǎn)品特點是“堅固牙齒”，我們不妨這樣來表現(xiàn)：我叫“海洋固齒”牙膏，我能給你帶來堅固的牙齒，因為我含有獨特的“A”成分，鯊魚的牙齒特別堅固，因為它經(jīng)常吃“A”。

然后，我們的包裝、平面、影視廣告等可能就用露著巨牙的大鯊魚來做視覺表現(xiàn)。

四、 電視、平面、包裝等表現(xiàn)不一致

概念過多必然造成表現(xiàn)的不集中，我們看到，“納愛斯”牙膏在電視廣告強調(diào)有營養(yǎng)的牙膏，但是包裝上卻看不到這樣的信息以及支持點。在電視廣告上用玉米做的比喻是比較形象的，是個非常好的廣告創(chuàng)意，但是，這個好的創(chuàng)意表現(xiàn)卻沒有在包裝、平面廣告中得到應用。消費者獲得了大量的不不一致的信息，品牌缺少記憶點，造成了對品牌印象的模糊。

從傳播投資的角度來看，不一致的信息傳播缺乏記憶度，就意味著浪費金錢。

基本原則是這樣的：找準一個核心訴求點（營養(yǎng)），然后用一個形象的比喻來表現(xiàn)（比如：失去營養(yǎng)的玉米棒），然后在影視、平面、包裝、終端等各個方面進行一致表現(xiàn)和傳播。

五、 “透明”不透明，透明包裝的差異化優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)

透明牙膏是個不錯的創(chuàng)意，也是一個不錯的差異化產(chǎn)品特點。但是，好東西卻被“藏”了起來——被普通紙質(zhì)包裝藏了起來。也就是說，從外觀來看，“透明”的特點并沒有得到展現(xiàn)。尤其在終端上，“透明包裝”的差異化特征是比較明顯的，但是終端上并沒有“陳列”，“透明”的銷售力也就沒有得到體現(xiàn)。

其實很簡單，將紙質(zhì)包裝換成透明材質(zhì)即可，在終端上，也盡量“陳列”。

六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

即使從專家看來甜味牙膏不會引發(fā)蛀牙，但絕大多數(shù)消費者不是牙科專家，他們堅信甜的東西會引發(fā)蛀牙，這是一個社會普遍認知，這是一個很難改變的事實?！斑m應不能改變的”是一個基本生存法則，對品牌來說亦不例外。因此，“納愛斯”牙膏的甜味策略仍有待市場驗證。

“營養(yǎng)牙膏”不能通過甜味來體現(xiàn)，因為甜=蛀牙，甜=不營養(yǎng)。消費者反而認為有點咸味甚至有點苦味的牙膏更健康！

七、 仍未脫離“洗衣粉”的干擾

讓這是一個很不好解決的問題，目前的品牌家族結(jié)構與品牌識別系統(tǒng)，讓“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。

雕牌洗滌類產(chǎn)品廣告投放量非常大，也因此造就了雕牌的強大知名度，但是我們注意到，所有廣告的標版都是“浙江納愛斯”，也就是說，“納愛斯”在雕牌的廣告中提升了知名度，也在無形中被注入了“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

因此，“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。

納愛斯集團的LOGO正是一只雕頭，而且這只雕頭被明顯地印在了“納愛斯”牙膏的包裝及宣傳品上，因此，無形中又將“雕”牌扯了進來，識別上的混亂又在無形中強化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

另外，“納愛斯”這個品牌原來是被用在透明皂產(chǎn)品上的，而且后來被大量用于香皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品，無形中再次強化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。

洗衣粉味？皂粉味？洗潔精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在納愛斯牙膏的感覺里有一點其它味。

建議方法：界定各品牌屬性，規(guī)劃科學的品牌家族結(jié)構，建立特色鮮明的品牌識別系統(tǒng)，并在傳播中控制好各品牌之間的關系，避免混淆。比如，在產(chǎn)品線與品牌家族結(jié)構的結(jié)合上，基本的分類是：

洗滌物品（衣服、餐具等）類可以用同一品牌，如洗衣粉、洗潔精、洗衣皂；

洗滌身體（手、肌膚、頭發(fā)等）類可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗發(fā)水等。可參照“飄柔”品牌延伸策略；

洗滌口腔類產(chǎn)品要單獨區(qū)隔。寶潔如果生產(chǎn)“佳潔士洗衣粉”，“佳潔士牙膏”就賣不動了，如果生產(chǎn)“汰漬牙膏”也肯定賣不出去。 第四部分　總結(jié)：整合營銷不足，差異化實施不力是根本原因

1、 整合營銷傳播不足

如果說“納愛斯”牙膏具備了一定的差異化策略，那么，還缺乏的是整合營銷傳播策略。差異化的背后是競爭性思考，而“納愛斯”牙膏差異化的背后，品牌定位、產(chǎn)品特點、賣點策略、廣告表現(xiàn)、包裝設計、終端促銷、公關傳播等都缺乏整合，各個點可能都有創(chuàng)新的地方，但是由于缺乏整合而造成散亂，從品牌的角度沒有形成整體概念和形象，從銷售的角度看，沒有形成集中的銷售力。

2、 缺乏明確定位，是納愛斯牙膏整合營銷乏力的根本原因。

沒有目標的策略一定是不清晰的。

我們的牙膏要賣給什么樣的人？性別、年齡、收入、消費習慣是什么？這些人的牙齒需求有什么特點？美白、防蛀還是營養(yǎng)？我們的牙膏有什么特點？目標消費群體的需求特點如何與產(chǎn)品的差異化特點相結(jié)合？

缺乏目標，就要迷失方向。目標定位是個基本方向，目標不明確，必然造成后面品牌核心利益、產(chǎn)品結(jié)構、賣點表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)的散亂。

3、 差異化策略實施不完整

在雕牌牙膏失利后，納愛斯深刻體會到了行銷學上的一則鐵律：面對成熟期的市場，使產(chǎn)品成功的關鍵在于差義化策略。

應該說，“納愛斯”牙膏在差異化策略上下了功夫，比如“營養(yǎng)牙膏”以及“失去營養(yǎng)的玉米”的表現(xiàn)是不錯的差異化訴求，“透明牙膏”也是不錯的差異化策略，是在差異化策略的表現(xiàn)上卻沒有做好。概念太多，不集中，視覺、文案的表現(xiàn)也不到位，造成了差異化策略的提前斷檔，差異化策略的力量沒有到達消費者。

值得“納愛斯”牙膏參照的案例：LG竹鹽牙膏

絕妙的概念：竹鹽牙膏

絕妙的產(chǎn)品特點：微咸口味

直觀的包裝表現(xiàn)：竹子的清新

精確的利益：三防——防牙齦炎、防牙菌斑、防牙過敏。

第8篇：傳播策略的概念范文

對手戲：想唱就唱

與豪華車品牌不可遏制的熱情相映成趣，它們之間高唱對手戲也是一道最為獨特的風景。這些派頭十足的品牌，最喜歡在輿論間傳播的素材之一，就是誰是自己的對手。由于業(yè)界并沒有一個公認的標準，因此這種對手戲更象是一種“想唱就唱”式的卡拉OK——只有自己最當真，卻渴望吸引所有人矚目。當市場任何一款產(chǎn)品都有資格高喊“劍指奔馳、寶馬”的時候，給自己定義或排斥一個對手，就變成一個非常嚴肅的問題?，F(xiàn)在，已沒有哪一個品牌肯輕率地承認誰是自己的競爭對手，而尋找一個合適的對手更是一件非常策略的事情。

更有意思的是，在豪華車大腕品牌的對手戲中，奧迪常常孤獨地被排斥在競爭對手之外。寶馬和奔馳從來都是互相承認對方是唯一的競爭對手，寶馬集團銷售部高級副總裁呂德.派森非常果斷地表示：“在世界任何一個地方，寶馬只有一個競爭對手，那就是奔馳?！倍ㄓ闷嚕ㄖ袊┕驹麻L兼首席執(zhí)行官墨斐則將凱迪拉克定義成“世界標準”，是豪華車陣營中的一個“頂級品牌”。他十分自信地表示：凱迪拉克在中國的一系列動作，奔馳、寶馬一定非常關注，而奧迪不對凱迪拉克構成競爭，因為它不是豪華車。奧迪對別克來說是一個很好的競爭對手。奧迪在中國做了很多非常成功的工作，把自己塑造成“政府官員用車”的產(chǎn)品形象，但是政府官員用車和豪華轎車是兩個概念。在頂級豪華車領域，寶馬和奔馳是非常強有力的競爭對手。

總是被排斥為競爭對手之外，一直在中國豪華車市場占據(jù)優(yōu)勢地位的奧迪不免心態(tài)復雜。一汽大眾的李武說：“奧迪在國際上有它公認的直接競爭對手和間接競爭對手。在中國，由于國情比較特殊，國產(chǎn)奧迪的競爭對手也在不斷出現(xiàn)變化。我們認為，只要一種車型對自己的產(chǎn)品有競爭關系，就是我們的競爭對手，無論是直接的還是間接的。我們尊重并理性地看待所有競爭對手，所以，我們不會夜郎自大地對實際存在的各種競爭視而不見，我們也相信消費者最終會做出合理的判斷和選擇”。

盡管奔馳一直對那些使勁跟自己捆綁的品牌表示漠視和不屑，但它同樣熱衷于為自己的產(chǎn)品找一個對手，“梅塞德斯認為凱迪拉克SRX是唯一直接的R - Class競爭者”。同樣，克萊斯勒300C在北京一上市就瞄準了凱迪拉克CTS作為競爭對手。戴姆勒-克萊斯勒（中國）投資有限公司副總裁蘇偉銘放出豪言：“進口車的銷售情況，將作為是否投產(chǎn)的一個重要參考指標。如果300C在中國銷量不如凱迪拉克CTS，就不考慮國產(chǎn)?！?不過讓看客遺憾的是，這一次凱迪拉克表示了緘默，沒有進行任何回應。

玩定位：亦步亦趨

事實上，從品牌傳播的深層次觀察，豪華車品牌高唱對手戲，其實質(zhì)無非是在大玩品牌的“定位”策略。自從定位理論風靡營銷界以來，豪華車品牌也開始亦步亦趨地應用，其目的無非是在提升自身品牌形象、樹立一個標桿之外，排擠競爭對手，力圖在品牌形象上造成落差，從而實現(xiàn)在市場銷售上的插位。因此在豪華車市場，你跟誰站到同一個陣營，千萬不能跟誰混在一起，都是品牌傳播中必須認真斟酌的事情，否則很有可能是“隊伍站錯了，后果很嚴重”。而在主流品牌混戰(zhàn)一團的時候，頂級豪華車也只能選擇另類豪華物做自己對手了，賓利的一位高層人士就認為自己的競爭對手是“私人飛機和豪華游艇”。

第9篇：傳播策略的概念范文

保健品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營銷理論精髓的一個行業(yè)，誰掌握了保健品營銷的規(guī)律并成功地運用它，誰就能創(chuàng)造奇跡，演繹營銷神話。商界的傳奇人物，婷美集團董事長周楓先生曾說過，把保健品的營銷操作思路運用到其它行業(yè)，特別容易成功。周楓先生本人率領的婷美營銷團隊就先后跨行業(yè)成功營銷了“GB汽車保護神”（汽車用品）、“婷美保健內(nèi)衣”、“中科精工紡保暖內(nèi)衣”（內(nèi)衣）、“美福樂減肥套盒”、“婷美減肥膠囊”(保健食品)、“澳曲輕減肥膠囊”（藥品）等，從而使婷美團隊成為一個在中國消費市場上令人羨慕的夢幻企劃營銷團隊。

2000年婷美、南極人、北極絨等內(nèi)衣大戰(zhàn)；2001年聯(lián)邦美體儀、再青春美容儀；2001年姍拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妝品異軍突起，或者是因企業(yè)領導者是搞保健品出身的，或者是大膽使用了保健品的營銷手段。

一、概念差異化是營銷的利器

根據(jù)對“品牌定位”理論的理解，品牌定位是品牌要在消費者心目中占據(jù)獨特的心理位置，而要占據(jù)獨特的心理位置就必須要根據(jù)產(chǎn)品的屬性找出與同類產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品概念，并圍繞這一概念去傳播，這樣才能在市場上形成差異化。

現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴重，在保健品領域尤是如此，衛(wèi)生部準許的22個保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化程度就可想而知了。為了競爭，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術、機理、功能、功效、利益、形象、服務、渠道等。好的產(chǎn)品概念有利于與消費者進行巧妙的溝通，通俗化地將產(chǎn)品利益點傳達給消費者。

在化妝品領域，索芙特很好地將保健品概念營銷的方式運用到營銷傳播中。索芙特是營造差異化的高手，這一點在業(yè)界是有目共睹的。索芙特“海藻減肥”、“木瓜香膚” 的獨特概念，在對消費者心理的把握上可謂達到駕輕就熟，大受市場歡迎。2000年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，其推出的十大美女洗面奶更是轟動一時，獨特的產(chǎn)品、獨特的廣告表現(xiàn)令消費者耳目一新；同年，索芙特開始進軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場概念時同樣采用了自己的拿手好戲――差異化策略。索芙特推出的負離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場轟動，并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。中國市場有其本土化的特點，而索芙特的很多策略確實也擊中了一些細分市場的要害。

可采的成功是近年來化妝品市場操作中少有的一個亮點。作為單一品種，作為國產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入快速啟動了市場，品牌知名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為2001年化妝品市場少有的景觀，并被評為2001年度十大成功營銷案例?？刹傻某晒?，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點可采的成功營銷，采用保健品式概念創(chuàng)新，低成本開拓保健品慣用的OTC終端市場是成功之關鍵。

人老眼先衰。眼部皮膚最細嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神經(jīng)組織豐富，幾乎沒有肌肉支持，不含皮脂腺與汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動10000次，因此特別容易疲勞與衰老。 環(huán)境污染、紫外線的輻射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活頻繁、睡眠不足，職業(yè)女性還要面對電腦、空調(diào)等輻射，導致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時常捆擾著現(xiàn)代女性。

可采針對以上目標市場分析，首創(chuàng)“中藥養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品概念，在一切營銷傳播活動中，集中訴求這一概念。可采眼貼膜是中藥配方，中藥的保健效果國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個關鍵點，將產(chǎn)品進行改頭換面，走國際化道路，區(qū)分于其它同類競品，把包裝色調(diào)定位于清新的藍色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進行了完美組合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力開拓OTC終端，避開競爭激烈和終端推廣成本極高的大型商場、超市，出奇制勝，最終打造了現(xiàn)代時尚的可采眼貼膜。

二、利益明確是打動消費者的關鍵

品牌的屬性、利益、價值、個性、文化、使用者,共同構成品牌六要素,而產(chǎn)品的利益點明確是保健品營銷最為關鍵的要素之一。中國自古有“藥食同源”之說,老百姓購買保健品最為關注的是它能解決健康方面的問題。保健品營銷的每一個進程、每一個突破都是一個不斷挖掘消費者變化了的、更貼切、更細分化的利益需求并提供滿足的過程。如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ?，單純是想減掉體重；現(xiàn)在減肥人群的利益需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場里最具消費力的相當數(shù)量的女性則是為美麗而減肥，如“婷美減肥美容膠囊”其標準已從簡單的苗條提高到“既減肥又美容”，產(chǎn)品所提供和承諾的利益也在做相應調(diào)整。

2001年火爆中國的功能性減肥化妝品姍拉娜收腹霜創(chuàng)造“燃燒脂肪”的減肥概念，是對減肥市場產(chǎn)品利益點更進一步深層次的細分，“小肚腩不見了”的功能訴求廣告廣為人知。當時負責操盤的知名策劃人嚴培元就是一位在保健品、化妝品行業(yè)工作多年的實戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，姍拉娜收腹霜利用保健品慣用的概念傳播手段結(jié)合保健品渠道策略僅在一年之內(nèi)就火爆中國。

三、效果明顯是營銷成功的保障