傳播策略方法精選(九篇)

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第1篇：傳播策略方法范文

策略、創(chuàng)意、運(yùn)營系統(tǒng)。這是菜根譚策劃運(yùn)營多個傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目總結(jié)出來做企業(yè)策劃、營銷策劃、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的三大核心要素。這是第一個要素——網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

什么是策略？

羅馬路千萬條，找出最近那條；路千萬條，找出去羅馬那條。一、策略就是在千萬條路中找到最近的那條；二、策略就是在復(fù)雜的路中找到正確的那條；三、策略就是解決問題的最適合辦法。

三國中，很多次用火攻擊敗敵人。對抗敵人的方法策略很多，在當(dāng)時情況下，可能火攻就是能想到最合適或者唯一的制勝策略。

策略和戰(zhàn)略的關(guān)系？

很多人一直不清楚策略和戰(zhàn)略的關(guān)系，在菜根譚看來，沒必要深入研究，直接將他們劃等號就行。比如說企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略等，都可以將戰(zhàn)略直接換成策略。只是我們很多人在談戰(zhàn)略時，潛意識給戰(zhàn)略加上了一個定語——企業(yè)，描述的都是企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上企業(yè)戰(zhàn)略描述的就是企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展措施，如何在市場競爭中生成下來并決勝千里。某一種策略，對于他下層來說是戰(zhàn)略，對于他上層來說卻是執(zhí)行層面。

比如我們常說的品牌策略(戰(zhàn)略)，可以分解成品牌定位、品牌核心價值、品牌視覺表現(xiàn)、品牌傳播等內(nèi)容，可是品牌策略(戰(zhàn)略)卻是企業(yè)發(fā)展策略(戰(zhàn)略)的執(zhí)行措施之一，還有財務(wù)策略、營銷策略、人才策略等都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行措施。

正確策略從哪里來？

菜根譚認(rèn)為策略從市場分析中來，只有深入分析行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)消費(fèi)者和自身，得出自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，才能揚(yáng)長避短、抓住機(jī)會、消滅威脅，找到適合自己的正確策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法？

策略既然是企業(yè)生存之道、制勝之道，其實(shí)沒有一定之規(guī)和既成之法。在網(wǎng)絡(luò)營銷不同的模式、不同的企業(yè)、不同階段都有不同的策略，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際資源來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，理清自己的策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目前期，企業(yè)需要在分析后確定自己網(wǎng)絡(luò)營銷的模式：是做網(wǎng)絡(luò)零售還是招商加盟，是做淘寶還是自建B2C商城，是利用網(wǎng)站推廣在線下成交訂單還是做品牌傳播，不同的行業(yè)不同的企業(yè)適合不同的模式。而做網(wǎng)站流量靠廣告盈利的模式，菜根譚個人認(rèn)為適合行業(yè)門戶或者個站站長，對傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)銷售沒有任何幫助和借鑒。這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策略總規(guī)。

確定模式后，就一定要問自己幾個問題，我的客戶在哪里？他們關(guān)心什么？我的核心優(yōu)勢是什么？客戶憑什么選擇我而不選擇競爭對手？其實(shí)這些問題，企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷就應(yīng)該非常明確。接下來就是怎么找到我們的客戶？怎么將這些東西告訴我們的客戶？是否要建設(shè)網(wǎng)站？如果建設(shè)網(wǎng)站怎么展示我賣點(diǎn)和核心優(yōu)勢？這就是產(chǎn)品品牌策略、網(wǎng)站策劃策略和網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略。這些具體策略對于項(xiàng)目來說，是項(xiàng)目總體策略的執(zhí)行，對于網(wǎng)站來說，是網(wǎng)站建設(shè)的總體策略。

至于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、體驗(yàn)流程、網(wǎng)站布局、頁面規(guī)劃等因素和網(wǎng)站功能技術(shù)規(guī)范方面只是總體項(xiàng)目策略的在網(wǎng)站的具體布局執(zhí)行而已，

在網(wǎng)絡(luò)傳播策略規(guī)劃時，策略表現(xiàn)就是“找對人，說對話，說的很有吸引力”。在眾多的傳播方法手段中，都離不開這條傳播策略總規(guī)定，不過做SEO、博客營銷、論壇社區(qū)推廣還是其他什么方法，都需要先找到傳播目標(biāo)對象，然后針對性的傳播。可是現(xiàn)實(shí)中，我們很多企業(yè)、很多網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工作者，忽略這一策略，沒有明確找到目標(biāo)受眾，卻一直樂于嘗試各種手段，不把精力放在怎么設(shè)計傳播內(nèi)容上，卻到處貼垃圾廣告。事倍功半，到頭一場空。

我們更要重視在運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)分析對策略驗(yàn)證和糾正偏差的重大作用。在菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)看來，數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別。

關(guān)于策略匹配

每一次策略決策，都需要從項(xiàng)目全局來考慮是否匹配。不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式有不同策略，不同推廣傳播手段也適應(yīng)不同的項(xiàng)目。比如說：某項(xiàng)目在分析階段，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶主要通過搜索引擎尋找相關(guān)服務(wù)，那就可以制訂了一條傳播策略——立足搜索引擎，這就可以從搜索競價和SEO兩方面來傳播，而SEO首先就要在網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)時做好關(guān)鍵字分析布局和網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化，項(xiàng)目人員招募也需要從該策略出發(fā)。這就是菜根譚說的策略匹配，牽一發(fā)而動全身。菜根譚分析發(fā)現(xiàn)，不注重策略匹配，這是很多中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的通病。

標(biāo)桿模式害人不淺

菜根譚在為企業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目或提供顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)對策略分析很茫然，沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況具體問題具體分析，一味模仿別人的模式和經(jīng)驗(yàn)。覺得別人這樣做成功了，自己一定也能這樣做成功，從來沒有挖掘自身企業(yè)的核心競爭力，結(jié)合自身來確定適合的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。菜根譚認(rèn)為，企業(yè)和人一樣，雖然有很多共性，但也有很多個性，全球60億人不可能找到兩個一樣的人。同樣，成功企業(yè)的很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，能夠啟發(fā)，但是絕對很難復(fù)制，能夠復(fù)制的絕對不是核心競爭力。

第2篇：傳播策略方法范文

一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學(xué)的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營銷策劃教材與市場營銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨(dú)立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對策研究方法

企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實(shí)踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場營銷學(xué)和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營銷策劃與市場營銷學(xué)的聯(lián)系是:市場營銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學(xué)研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實(shí)踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復(fù)雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強(qiáng)勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費(fèi)者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學(xué)4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場時間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應(yīng)該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。

(4)價格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進(jìn)行調(diào)整。所以,價格策劃還應(yīng)包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應(yīng)對通貨膨脹價格上漲和如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實(shí)是一個必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實(shí)際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應(yīng)于市場營銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標(biāo)策劃。在營銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機(jī)策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機(jī)的策劃問題。

(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會浪費(fèi)營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

第3篇：傳播策略方法范文

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第4篇：傳播策略方法范文

關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略

中圖分類號：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

近年來，中國啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點(diǎn)來講，中國啤酒營銷已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷營銷、活動營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費(fèi)的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動作用；與此同時以產(chǎn)品廣告為附，針對具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非?？欤?月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時間，其他時間分布比較平均。

第二，對于廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經(jīng)銷商以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場所，可以設(shè)置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)，具體的設(shè)計要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價值，品牌文化以及產(chǎn)品個性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.公關(guān)策略

（1）公益贊助。在英國，“國際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運(yùn)動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，這應(yīng)該是中國啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。

（4）危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，應(yīng)急時利用競爭對手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時應(yīng)積極的應(yīng)對自身可能出現(xiàn)的危機(jī),比如質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營銷傳播方面應(yīng)主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。

3.促銷策略

(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時還要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。促銷是一個非常系統(tǒng)化的市場操作，要求每一個階段內(nèi)容的實(shí)施都要達(dá)到一定目的。每一個內(nèi)容都要詳實(shí)，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運(yùn)、高考助學(xué)、回報消費(fèi)者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽(yù)度。

(3)創(chuàng)新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費(fèi)者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實(shí)踐中針對目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費(fèi)者或以獎金贈品來引起消費(fèi)者注意增加買賣量。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計首先針對啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實(shí)行網(wǎng)站開放，設(shè)計適宜的方式進(jìn)行免費(fèi)電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場；同時選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費(fèi)者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會員俱樂部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動態(tài)處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌營銷傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

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第5篇：傳播策略方法范文

網(wǎng)絡(luò)是由大量個體通過相互作用或者聯(lián)系構(gòu)成的有機(jī)整體?，F(xiàn)實(shí)世界中存在大量這樣的網(wǎng)絡(luò)，比如由計算機(jī)、人或者森林構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，其中的個體狀態(tài)隨著鄰接點(diǎn)的影響而發(fā)生動態(tài)改變。網(wǎng)絡(luò)以及其中個體間的相互作用可以形式化地通過圖表示。假設(shè)G(V,E)是一個圖，頂點(diǎn)集1{...}nV=vv表示網(wǎng)絡(luò)中的個體，邊的集合E表示能夠?qū)е聜鞑サ膫€體間的連接。每個頂點(diǎn)iv∈v有一個與之對應(yīng)的狀態(tài)()iσv，取值為“感染”（infected）或者“易感“（open）。對圖中每個頂點(diǎn)定義一個由鄰接點(diǎn)構(gòu)成的集合(){|(,)}ijijρv=v∈Vvv∈E。節(jié)點(diǎn)iv的狀態(tài)變化由鄰接點(diǎn)的狀態(tài)以及iv當(dāng)前的狀態(tài)決定，用傳遞函數(shù)f描述[1]。同時，采用局部更新函數(shù)g描述節(jié)點(diǎn)iv感染后受其自身影響所產(chǎn)生的狀態(tài)變化[1]。一般來說，根據(jù)節(jié)點(diǎn)感染后能否重新恢復(fù)成易感狀態(tài)，我們可以將其分為兩類：（1）不可恢復(fù)和（2）可恢復(fù)。以人類的某些傳染疾病例，有些疾病憑借著人自身的免疫力，經(jīng)過一段時間可自愈，這就是可恢復(fù)情形。但也有部分疾病無法自愈，這就是不可恢復(fù)情形。對于不可恢復(fù)情形，具體來講，節(jié)點(diǎn)iv由易感狀態(tài)變?yōu)楦腥緺顟B(tài)的條件是至少需要它的鄰接點(diǎn)中有k個是感染的，對應(yīng)的函數(shù)f定義如下：而在不可恢復(fù)情形中，由于感染的節(jié)點(diǎn)可以恢復(fù)，即經(jīng)過一段時間（比如r）,感染節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)變?yōu)橐赘校孕枰涗浌?jié)點(diǎn)感染時間長度,用infectedk表示一個節(jié)點(diǎn)已經(jīng)被感染了k個時刻，那么初始感染的狀態(tài)即為infected1，對應(yīng)的函數(shù)定義如下：以上所描述的是未采取干預(yù)策略的網(wǎng)絡(luò)傳播模型。為了描述干預(yù)策略對傳播模型的影響，對節(jié)點(diǎn)增加“保護(hù)”狀態(tài)（protected）。被保護(hù)的節(jié)點(diǎn)將一直保持保護(hù)狀態(tài)，因此不會被感染和用于傳播。干預(yù)策略的基本思想是通過對部分易感節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，隔離其它未保護(hù)的易感節(jié)點(diǎn)和感染節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)傳播的控制。如果干預(yù)策略能將感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量控制在給定的范圍內(nèi)，則稱其是有效的。干預(yù)策略通常受到各種因素制約，例如被保護(hù)節(jié)點(diǎn)數(shù)量，實(shí)施節(jié)點(diǎn)保護(hù)的時機(jī)等。本文研究不同的網(wǎng)絡(luò)傳播類型，根據(jù)給定的目標(biāo)和資源判斷并找出有效的保護(hù)策略。根據(jù)實(shí)施方式的不同，干預(yù)策略問題可以分為兩類：（1）靜態(tài)保護(hù)問題和（2）動態(tài)保護(hù)問題。在靜態(tài)保護(hù)問題中，對于易感節(jié)點(diǎn)的選擇和保護(hù)在初始時刻一次性完成，即對于給定結(jié)構(gòu)的傳播模型要求在t=0時刻從易感節(jié)點(diǎn)中隨機(jī)選取固定數(shù)目(比如m個)的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，使得最終感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量不超過預(yù)定的數(shù)目。另一方面在現(xiàn)實(shí)世界中，由于受運(yùn)輸或保護(hù)資源數(shù)量等限制，無法一次性保護(hù)大量的節(jié)點(diǎn)，而只能通過每次保護(hù)部分節(jié)點(diǎn)，采取分批次方式實(shí)施保護(hù)，這就是動態(tài)保護(hù)問題，比如消防員問題。動態(tài)保護(hù)問題要求在t=0時刻，從易感節(jié)點(diǎn)中隨機(jī)選取數(shù)量不多于固定值d的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，在隨后的各個時刻，即t=1，2，…，當(dāng)節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)完成更新后，不斷重復(fù)選擇和保護(hù)節(jié)點(diǎn)的過程，直到網(wǎng)絡(luò)中沒有新的節(jié)點(diǎn)被感染，使得在整個過程中感染的節(jié)點(diǎn)數(shù)量控制在給定數(shù)目內(nèi)。與網(wǎng)絡(luò)傳播模型相對應(yīng)，根據(jù)節(jié)點(diǎn)感染后能否恢復(fù)為易感染狀態(tài),即g函數(shù)類型的不同，靜態(tài)保護(hù)和動態(tài)保護(hù)問題又都可以分為不可恢復(fù)和可恢復(fù)兩種情形。其中，可恢復(fù)情形由于g不再是單調(diào)函數(shù)，因此取決于節(jié)點(diǎn)被感染的速率和感染節(jié)點(diǎn)恢復(fù)的速率，感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量可能增加也可能減少：如果節(jié)點(diǎn)被感染節(jié)點(diǎn)的速率大于恢復(fù)速率，則感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量增加；否則，感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量減少。所以這種情況下的干預(yù)策略問題更為復(fù)雜。綜上所述，可以將網(wǎng)絡(luò)傳播中的干預(yù)策略問題分為四類：（1）不可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題(staticunrecoverableproblem)、（2）可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題(staticrecoverableproblem)、（3）不可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題(dynamicunrecoverableproblem)以及（4）可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題(dynamicrecoverableproblem)。由于可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題最為復(fù)雜，接下來我們以圖1為例對其做相關(guān)說明。假設(shè)傳遞函數(shù)f中k為1，即當(dāng)前易感染節(jié)點(diǎn)只要存在一個感染狀態(tài)的鄰接點(diǎn)，下一時刻它必被感染。另外設(shè)g函數(shù)中r為1，即經(jīng)過一個時間感染節(jié)點(diǎn)恢復(fù)到易感狀態(tài)。初始網(wǎng)絡(luò)中只有節(jié)點(diǎn)0和2被感染（黑色實(shí)心圓），d為1，即每次只能保護(hù)1個易感節(jié)點(diǎn)。干預(yù)策略的目標(biāo)是將感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量控制在2以內(nèi)。可以找到這樣一種可行的干預(yù)策略：在t=0時刻，保護(hù)節(jié)點(diǎn)5（灰色實(shí)心圓）。t=1時刻，節(jié)點(diǎn)1和3根據(jù)f函數(shù)被感染，而節(jié)點(diǎn)2和4根據(jù)g函數(shù)恢復(fù)為易感狀態(tài)，這時感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量還是2；在t=2時刻，繼續(xù)保護(hù)節(jié)點(diǎn)4；在t=3時刻，節(jié)點(diǎn)0和2被感染，節(jié)點(diǎn)1和3恢復(fù)為感染狀態(tài)。此后網(wǎng)絡(luò)中沒有新的節(jié)點(diǎn)被感染，可以停止保護(hù)；在整個過程中，感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量始終不超過2，因此這是一種有效的干預(yù)策略。

2.基于模型檢測的干預(yù)策略問題分析

模型檢測作為一種成熟的自動驗(yàn)證技術(shù)，已被廣泛用于計算機(jī)硬件、通信協(xié)議和航空電子等領(lǐng)域。其基本思想是通過對系統(tǒng)的狀態(tài)空間的窮舉搜索，來判斷采用時序邏輯所描述的待驗(yàn)證的行為屬性是否成立，并且當(dāng)屬性不成立時，提供反例說明。另一方面，對于網(wǎng)絡(luò)傳播中的干預(yù)策略問題,由于其本質(zhì)上需要考慮所有可能的干預(yù)組合來判斷其是否有效，這與模型檢測的思想相吻合。因此可以考慮采用模型檢測方法來解決干預(yù)策略問題。基本思路是：采用狀態(tài)遷移系統(tǒng)來描述由于傳播造成的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)變化，同時將干預(yù)策略的控制目標(biāo)用時序邏輯描述，然后采用模型檢測方法判斷并找出有效的干預(yù)策略。由于模型檢測已經(jīng)在實(shí)際中獲得廣泛應(yīng)用，因此我們期望可以借助成功的模型檢測技術(shù)來解決網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)策略問題。

2.1模型檢測工具實(shí)際中開發(fā)了很多模型檢測器，NuSMV和SPIN就是其中應(yīng)用最為廣泛的兩種。它們代表了模型檢測的兩種不同理念，即符號化計算和顯式的狀態(tài)搜索。

2.1.1NuSMVNuSMV是一個針對有限狀態(tài)系統(tǒng)的符號化驗(yàn)證工具,其基本思想是用二叉決策圖（BDD）表示布爾公式，進(jìn)而用布爾邏輯公式表示遷移關(guān)系和狀態(tài)集合，能夠降低模型檢測所使用的存儲空間，解決狀態(tài)空間爆炸問題。NuSMV能夠驗(yàn)證多種時序邏輯公式表達(dá)的性質(zhì)，如CTL和LTL等，在電路設(shè)計和安全協(xié)議的驗(yàn)證方面得到廣泛應(yīng)用。

2.1.2SPINSPIN采用自動機(jī)表示模型，主要針對由LTL時序公式表達(dá)的屬性。它采用了on-the-fly技術(shù)，不需要構(gòu)建一個完整的狀態(tài)空間，而是根據(jù)屬性動態(tài)展開搜索路徑的狀態(tài)。SPIN采用了多重優(yōu)化技術(shù)，比如偏序規(guī)約以及狀態(tài)壓縮等。這些優(yōu)化使SP其具有極高的檢測效率和較低的內(nèi)存需求。它以進(jìn)程作為建模的基本單位，模型中的多個進(jìn)程之間可以交錯并發(fā)，更加適合對并發(fā)系統(tǒng)的驗(yàn)證。

2.2干預(yù)策略問題分析采用圖對網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行建模是一種直觀有效的方法。圖中的節(jié)點(diǎn)對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體。圖中的邊對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的連接關(guān)系。圖中每個節(jié)點(diǎn)添加一個狀態(tài)，即感染狀態(tài)（infected），或者易感狀態(tài)（open）或者保護(hù)狀態(tài)（protected）。這樣通過圖就可以表示出對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的整體狀態(tài)。根據(jù)傳遞函數(shù)f和局部更新函數(shù)g，不同時刻圖中節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的狀態(tài)會發(fā)生變化。雖然圖的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)未改變，但由于節(jié)點(diǎn)狀態(tài)的變化，圖的整體狀態(tài)也發(fā)生了變化。為了避免和節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)混淆，在本文我們用“形態(tài)”表示圖的整體狀態(tài)。圖隨著時間的形態(tài)變化構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)遷移系統(tǒng)。第1節(jié)中所提出的四類問題可以通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播所對應(yīng)的形態(tài)遷移系統(tǒng)，將干預(yù)策略目標(biāo)采用對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)來刻畫，通過檢測所期望的形態(tài)是否可以到達(dá)來判斷是否存在有效干預(yù)策略。為了驗(yàn)證是否存在從某個初始形態(tài)出發(fā)能夠到達(dá)期望的形態(tài)，需要考慮所有可能的初始形態(tài)。為了利用模型檢測方法來解決這個問題，最重要的是將干預(yù)策略作用下的網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)遷移系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為模型檢測所需要的狀態(tài)遷移系統(tǒng)。其基本方法是將傳播模型的初始形態(tài)定義為模型檢測中狀態(tài)遷移系統(tǒng)的狀態(tài)，并且進(jìn)一步將傳播模型形態(tài)間的遷移通過狀態(tài)遷移表示出來;這樣就可以模擬從所有初始形態(tài)開始的形態(tài)遷移變化；然后采用時序邏輯表示出目標(biāo)，從而可利用模型檢測進(jìn)行分析驗(yàn)證。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)干預(yù)問題的形態(tài)遷移模型網(wǎng)絡(luò)干預(yù)問題的模型可以用Kripke結(jié)構(gòu)表示。定義1：設(shè)錯誤！不能通過編輯域代碼創(chuàng)建對象。是一個原子命題集合。AP上的Kripke結(jié)構(gòu)是一個四元組0M=(S,S,T,L)，其中：與靜態(tài)問題不同，動態(tài)保護(hù)問題中由于對節(jié)點(diǎn)的選取和保護(hù)與傳播過程交替進(jìn)行，所以相應(yīng)的Kripke結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。狀態(tài)集合0S對應(yīng)于初始網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，即初始感染節(jié)點(diǎn)的集合，所以。整個建模過程集中于遷移關(guān)系上，它不是單純與傳遞函數(shù)f和局部更新函數(shù)g有關(guān)，而是分為選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播兩個過程，即將選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)作為遷移關(guān)系的一部分來定義。選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)，即選擇不多于固定數(shù)量（比如d個）的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)

2.2.2干預(yù)策略問題的LTL描述建立了上述模型之后，需要給出干預(yù)策略問題所對應(yīng)的行為屬性描述。我們用LTL屬性表示相應(yīng)的四類干預(yù)策略問題。LTL是一種線性時態(tài)邏輯，用于描述與模型中所有可能的路徑集合所對應(yīng)的行為屬性。LTL公式由表示時序的連接詞組成，例如F，U，G等。其中F連接詞表示“未來某個狀態(tài)”，G連接詞表示“所有未來狀態(tài)”。另外LTL還會出現(xiàn)一些組合連接詞，例如GF組合表示”在每一個路徑上，某個狀態(tài)能夠無限多次出現(xiàn)“，而FG則表示”一個特定過程最終會被永久保持“。接下來探討如何使用時序公式表示本文的四類問題。我們首先介紹文獻(xiàn)對于靜態(tài)保護(hù)問題的分析,然后介紹我們所提出的對于動態(tài)保護(hù)問題的分析。為了便于描述，我們用total表示當(dāng)前感染節(jié)點(diǎn)的總數(shù)量，maxaffectedNum表示最大允許感染的節(jié)點(diǎn)數(shù)量。在不可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題中，由于節(jié)點(diǎn)被感染后不能恢復(fù)，所以total是單調(diào)非遞減的。為了能夠找到一個使感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量控制在maxaffectedNum之內(nèi)的干預(yù)策略,使用LTL公式φ:F(total>maxaffectedNum);如果系統(tǒng)滿足φ，則對于系統(tǒng)中的所有路徑，最終都將達(dá)到一個使得total>maxaffectedNum成立的狀態(tài),即對于給定的初始條件，不存在有效的干預(yù)策略。反之，則意味著存在某條滿足初始條件的路徑，并且total≤maxaffectedNum在該路徑上一直滿足，即路徑上的所有狀態(tài)都滿足total≤maxaffectedNum；在這種情況下，模型檢測器將返回相應(yīng)的初始狀態(tài))(),...,(ins=〈σvσv〉，從中可得到對應(yīng)的干預(yù)策略。另一方面，在可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題中，由于節(jié)點(diǎn)被感染后又會恢復(fù)到易感狀態(tài)，所以total可能不是單調(diào)非遞增的。為了達(dá)到將感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量控制在maxaffectedNum之內(nèi)的目的，策略制定者需要設(shè)法使感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量最終達(dá)到一種“平穩(wěn)態(tài)”，即經(jīng)過一段時間后，感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量總是能夠控制在maxaffectedNum之內(nèi)。為此，可采用LTL公式φ'''':GF(total>maxaffectedNum)來描述。如果系統(tǒng)滿足φ'''',也就是說從所有初始路徑出發(fā)，total>maxaffectedNum將反復(fù)出現(xiàn)。反之，則表示存在某條路徑滿足FG(total≤maxaffectedNum)，即存在某條路徑，從某個時刻開始滿足“平穩(wěn)態(tài)”且一直滿足total≤maxaffectedNum;相應(yīng)地，從反例的初始狀態(tài)可以推出對應(yīng)的有效干預(yù)策略。動態(tài)保護(hù)問題屬性描述更為復(fù)雜，這主要是因?yàn)槟Ｐ椭行枰砑邮欠窭^續(xù)保護(hù)易感節(jié)點(diǎn)的判斷。當(dāng)傳播過程中感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量不再增加時，也就是說不會有新的節(jié)點(diǎn)被感染，此時停止保護(hù)節(jié)點(diǎn)，感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到最大值，只需判斷total是否大于maxaffectedNum即可。為此，我們定義一個變量newNodeInfected作為停止保護(hù)的標(biāo)識，初始為TRUE，當(dāng)它變?yōu)镕ALSE時，停止保護(hù)節(jié)點(diǎn)。因此，問題的時序?qū)傩悦枋鰹棣?G((newNodeInfected=FALSE)(total>maxaffectedNum))。若上述公式ψ成立，則從系統(tǒng)的所有路徑出發(fā)，到達(dá)停止保護(hù)狀態(tài)時，total>maxaffectedNum成立，亦即不存在有效的干預(yù)策略。反之，如果公式ψ不成立，則表示存在某條路徑，到達(dá)停止時刻時，total≤maxaffectedNum并將一直持續(xù)下去，即對于某條路徑，從停止保護(hù)時刻開始，之后所有的狀態(tài)均滿足total≤maxaffectedNum，從反例的狀態(tài)數(shù)組能夠分析出每次采取的干預(yù)策略。

對于可恢復(fù)的動態(tài)問題，由于感染的節(jié)點(diǎn)經(jīng)過一段時間可以恢復(fù)到易感狀態(tài)，即相應(yīng)的局部更新函數(shù)g不是單調(diào)函數(shù)，所以total也不一定是單調(diào)非遞減的，其值可能會時高時低，這取決于感染和恢復(fù)的速率。所以停止保護(hù)時，感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量不一定對應(yīng)于最大值，因此按照上述ψ中以此時的total來衡量是否大于maxaffectedNum是不恰當(dāng)?shù)?，這時需要衡量模型未來時刻屬性的時序連接詞。與靜態(tài)恢復(fù)的情況類似，我們也希望達(dá)到相應(yīng)的“平穩(wěn)態(tài)”，因此可以采用時序邏輯公式ψ'''':G((newNodeInfected=FALSE)GF(total>maxaffectedNum))。如果上述公式ψ''''成立，即表示在停止保護(hù)后total>maxaffectedNum不斷反復(fù)出現(xiàn)。反之，則表示存在某條路徑，停止保護(hù)后的某個時刻開始，之后能夠達(dá)到“平穩(wěn)態(tài)”，即total≤maxaffectedNum一直持續(xù)下去，從反例中可以逐步推出對應(yīng)的干預(yù)策略，即找出變?yōu)楸Ｗo(hù)狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)。

3.問題分析建模

在這一節(jié)我們分別針對上述四類問題，給出采用NuSMV和SPIN尋找有效的干預(yù)策略的分析模型。為了便于說明，我們將傳播模型中f函數(shù)的參數(shù)k設(shè)為1，可恢復(fù)情況下的g函數(shù)中r參數(shù)設(shè)為2。為了便于描述，下文用protectedNum表示需要保護(hù)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，maxaffectedNum表示系統(tǒng)允許的最大感染節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，N表示節(jié)點(diǎn)的總數(shù)量，變量total表示任意時間被感染節(jié)點(diǎn)的總數(shù)量,數(shù)組s[N]表示網(wǎng)絡(luò)中所有個體的狀態(tài)。

3.1不可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題NuSMV：使用NuSMV解決此類問題時,首先需要考慮的是將節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)通過映射反映到采用NuSMV語言所描述的驗(yàn)證模型中。這可以通過采用枚舉方式進(jìn)行定義,比如將節(jié)點(diǎn)狀態(tài)映射到整數(shù)上，感染狀態(tài)對應(yīng)于整數(shù)1，保護(hù)狀態(tài)對應(yīng)于-1，易感狀態(tài)對應(yīng)于0。NuSMV程序主要分為兩部分：初始化部分和遷移變化部分。初始化部分主要完成系統(tǒng)的初始環(huán)境賦值。遷移變化過程則是表示所有變量的狀態(tài)遷移及其變量間的相互關(guān)系。我們的初始化部分主要完成對感染節(jié)點(diǎn)的初始表示和保護(hù)節(jié)點(diǎn)的選擇。根據(jù)映射，將節(jié)點(diǎn)的初始狀態(tài)賦對應(yīng)的值即可。然后重點(diǎn)是對傳播過程中節(jié)點(diǎn)的遷移變化進(jìn)行描述。節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)變化由f函數(shù)以及對應(yīng)的鄰接點(diǎn)決定。對應(yīng)的驗(yàn)證模型則需要用狀態(tài)變量的變化，即用next語句表示出節(jié)點(diǎn)狀態(tài)的變化過程。根據(jù)我們的模型，對應(yīng)于每個狀態(tài)為0的節(jié)點(diǎn)v，如果存在狀態(tài)為1的鄰接點(diǎn)，則它的狀態(tài)由0變?yōu)?，其它情況下它的狀態(tài)保持不變。SPIN：使用SPIN解決此類問題的重點(diǎn)是選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)。選取節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)可以利用一個do循環(huán)實(shí)現(xiàn)，每次選取一個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)；當(dāng)被保護(hù)的節(jié)點(diǎn)數(shù)目達(dá)到protectedNum時即終止循環(huán)。這可以采用SPIN中條件結(jié)構(gòu)的不確定性(non-deterministic)來實(shí)現(xiàn)。我們可以采用非負(fù)整數(shù)，比如2表示保護(hù)狀態(tài)。對應(yīng)的程序如下所示，其中SelectNum表示當(dāng)前選擇的保護(hù)節(jié)點(diǎn)數(shù)量。

3.2可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題NuSMV：此類問題的NuSMV模型的建模思路與上述不可恢復(fù)問題的NuSMV模型相同。但根據(jù)局部更新函數(shù)g，感染狀態(tài)可細(xì)分為infected1，infected2，..，infectedr-1，并且在狀態(tài)infectedr-1后恢復(fù)為open狀態(tài)。在本文的實(shí)驗(yàn)中，我們將r取3，并在模型中分別采用1和2表示infected1和infected2。這樣感染后的節(jié)點(diǎn)的下一狀態(tài)會有1-2,2->0的變遷，分別表示SPIN：此類問題建模思路類似不可恢復(fù)情形的SPIN建模，所以不再介紹。

3.3不可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題NuSMV：動態(tài)問題屬于動態(tài)規(guī)劃問題，因此驗(yàn)證模型較兩類靜態(tài)保護(hù)問題復(fù)雜，并且由于NuSMV語言的特性給建立模型帶來了困擾。對于動態(tài)保護(hù)問題，采用NuSMV建立模型有如下難點(diǎn)：(i)如何表示可供選擇的易感節(jié)點(diǎn)的集合(ii)判斷何時停止選取節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)(iii)如何表示選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播兩個過程的交替進(jìn)行由于不斷有節(jié)點(diǎn)被感染和被選擇保護(hù)，所以易感節(jié)點(diǎn)的集合是動態(tài)變化的。如何表示易感節(jié)點(diǎn)的集合是NuSMV程序的第一個難點(diǎn)。為此，我們采用如下的策略：如果節(jié)點(diǎn)狀態(tài)為易感狀態(tài)，則返回節(jié)點(diǎn)標(biāo)號，否則返回空集。由于NuSMV語言本身沒有設(shè)置空集概念，所以另外設(shè)值（比如-1）代替。接著使用內(nèi)置union函數(shù)，將易感節(jié)點(diǎn)標(biāo)號連接成一個集合。這樣就得到了供選擇的易感節(jié)點(diǎn)的集合，并且它是動態(tài)變化的。對于靜態(tài)問題，由于保護(hù)節(jié)點(diǎn)只是在初始時刻實(shí)施，故僅在初始化部分即可完成相應(yīng)的干預(yù)策略表示。動態(tài)問題的選取節(jié)點(diǎn)過程則是不斷重復(fù)的，所以只能在遷移變化過程中表示。另一方面，由于NuSMV沒有隨機(jī)集合的類型，故一次選擇保護(hù)節(jié)點(diǎn)過程中同時選擇多個節(jié)點(diǎn)比較困難，所以我們分多步進(jìn)行，即每步選擇一個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，用Turnprotected表示這樣的步數(shù)。為了表示每步選取的易感節(jié)點(diǎn)的編號，模型定義了selector變量。selector可以是供選擇的易感節(jié)點(diǎn)標(biāo)號集合中的一個隨機(jī)數(shù)。如果網(wǎng)絡(luò)中沒有新的節(jié)點(diǎn)被感染，這時再投入保護(hù)資源顯然是沒有意義的。為了避免保護(hù)資源的浪費(fèi)，需要對停止保護(hù)的時刻進(jìn)行判定。為此模型中設(shè)置一個結(jié)束保護(hù)的標(biāo)識變量newNodeInfected。它初始為TRUE，只有當(dāng)沒有易感節(jié)點(diǎn)候選或者在傳播過程沒有新的節(jié)點(diǎn)被感染，newNodeInfected才變?yōu)镕ALSE。當(dāng)此變量發(fā)生變化時，我們就停止對節(jié)點(diǎn)的保護(hù)。next(newNodeInfected):=case(total=Turnprotected*turn&(next(affectedNum)-affectedNum=0))|(total+affectedNum=N):FALSE;TRUE:newNodeInfected;esac;動態(tài)問題的狀態(tài)遷移變化分為兩部分：選取保護(hù)節(jié)點(diǎn)和傳播變化過程，并且這兩個過程交替進(jìn)行，我們用turn變量來表示選取節(jié)點(diǎn)過程執(zhí)行的次數(shù)。選擇節(jié)點(diǎn)過程中只有當(dāng)selector的值等于節(jié)點(diǎn)標(biāo)號時，當(dāng)前節(jié)點(diǎn)才能被變更為保護(hù)狀態(tài)。當(dāng)選取節(jié)點(diǎn)過程中選擇的節(jié)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到Turnprotected*turn或者無易感節(jié)點(diǎn)可被保護(hù)時，執(zhí)行傳播過程。假設(shè)傳播網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)0只與節(jié)點(diǎn)1,3相鄰，下面的程序是以節(jié)點(diǎn)0為例的遷移變化過程。SPIN：動態(tài)問題與靜態(tài)問題不同之處是添加了不斷重復(fù)選取節(jié)點(diǎn)和傳播的過程，直到不再進(jìn)行保護(hù)。我們?yōu)榇颂砑幼兞縋reAffectednodeNum用來表示前一時刻感染節(jié)點(diǎn)的總數(shù)量。如果程序前后兩個時刻感染節(jié)點(diǎn)的總數(shù)量未發(fā)生變化即PreAffectednodeNum==AffectednodeNum，則終止。

3.4可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題NuSMV：此類問題的NuSMV模型類似不可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題的NuSMV模型，只是在一些地方有修改，比如不能繼續(xù)用感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量不增加作為停止保護(hù)的條件。這是動態(tài)保護(hù)問題與靜態(tài)保護(hù)問題的最大不同點(diǎn)，也是設(shè)計模型的最大難點(diǎn)。感染節(jié)點(diǎn)數(shù)量不增加并不表示沒有新的節(jié)點(diǎn)被感染。當(dāng)感染和恢復(fù)同時存在且兩者的速率相同，就會造成total不變化，但這并不意味著感染不會擴(kuò)散到新節(jié)點(diǎn)以及之后不會造成大范圍的擴(kuò)散。對此，我們的思路是比較前后兩個時刻曾經(jīng)感染過的節(jié)點(diǎn)數(shù)量。若不相等，繼續(xù)保護(hù)節(jié)點(diǎn)；否則，停止保護(hù)。SPIN：結(jié)合此類問題的NuSMV建模思路即可完成對應(yīng)的建模。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們選用隨機(jī)和NW小世界網(wǎng)絡(luò)兩種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。由于問題的復(fù)雜性，選用的隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)規(guī)定每個節(jié)點(diǎn)的度不大于5。動態(tài)保護(hù)問題由于干預(yù)模型足夠復(fù)雜，限定隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點(diǎn)的度不大于4。小世界網(wǎng)絡(luò)是一類特殊的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在這種網(wǎng)絡(luò)中大部份的節(jié)點(diǎn)彼此并不相連，但絕大部份節(jié)點(diǎn)之間經(jīng)過少數(shù)幾步就可到達(dá)。在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、生物工程等眾多領(lǐng)域，小世界網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的應(yīng)用。NW小世界網(wǎng)絡(luò)是一種改進(jìn)了的小世界網(wǎng)絡(luò)模型，它避免了產(chǎn)生孤立點(diǎn)的可能。實(shí)驗(yàn)的NW小世界網(wǎng)絡(luò)選取K=1，P=0.1表示構(gòu)造環(huán)狀規(guī)則網(wǎng)絡(luò)時每個節(jié)點(diǎn)與它最鄰近的K個節(jié)點(diǎn)各連出1條邊接。P表示以概率P在隨機(jī)選取的一對節(jié)點(diǎn)之間加上一條邊。我們按一定規(guī)律（如節(jié)點(diǎn)個數(shù)增加）產(chǎn)生一系列系列數(shù)據(jù)并分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這樣就能很大程度上反映隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)增加，模型檢測器所消耗的最大內(nèi)存和CPU時間的一般性規(guī)律。為了提高實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，本文對所總結(jié)的每一類問題都產(chǎn)生四組數(shù)據(jù)并分別實(shí)驗(yàn)。鑒于篇幅原因，我們僅列出部分實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。此外實(shí)驗(yàn)采用2.5.4版本的NuSMV和6.2.3版本的SPIN，在Inteli52.5GHz處理器以及32位ubuntu平臺進(jìn)行。

4.1隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題：圖2為靜態(tài)不可恢復(fù)問題的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對應(yīng)的趨勢圖。圖中間斷點(diǎn)表示NuSMV超時或者SPIN內(nèi)存超出。實(shí)驗(yàn)中設(shè)置系統(tǒng)允許的最長運(yùn)行時間為2小時及最大可用內(nèi)存為3G。另外圖表中出現(xiàn)的運(yùn)行時間均為CPU時間。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果我們得到了如下的基本結(jié)論：對于不可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題，SPIN需要的運(yùn)行時間明顯小于NuSMV，使用的最大內(nèi)存大于NuSMV。另外在最壞情況下，即對于給定問題不存在有效的干預(yù)策略時，SPIN需要的最大內(nèi)存可能出現(xiàn)超出范圍的情況。比如圖2在節(jié)點(diǎn)數(shù)為45時，SPIN的內(nèi)存可達(dá)到3G以上，無法完全搜索。對于這種情況可通過狀態(tài)壓縮技術(shù)進(jìn)行處理，這時的最大內(nèi)存略小于NuSMV，但運(yùn)行時間則超過了NuSMV。可恢復(fù)的靜態(tài)保護(hù)問題：由于兩類靜態(tài)問題的實(shí)驗(yàn)結(jié)果大致相同，所以此類問題的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及結(jié)論不再重復(fù)。不可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題：不可恢復(fù)的動態(tài)問題的實(shí)驗(yàn)結(jié)果對應(yīng)于圖3。存在有效的干預(yù)策略情況下，SPIN較NuSMV運(yùn)行時間少，需要的最大內(nèi)存較多，但運(yùn)行時間和需要的最大內(nèi)存波動較?。籒uSMV隨著節(jié)點(diǎn)的增大，在運(yùn)行時間和需要的最大內(nèi)存上都存在較大波動，雖然有時隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加需要的最大內(nèi)存反而減少，但是運(yùn)行時間可能在最某點(diǎn)急劇增大。最壞情況下，SPIN內(nèi)存消耗巨大，例如圖3中的節(jié)點(diǎn)數(shù)為20時，SPIN需要的最大內(nèi)存急劇增加?？苫謴?fù)的動態(tài)保護(hù)問題：表1是可恢復(fù)的動態(tài)保護(hù)問題的數(shù)據(jù)。表中“—”表示NuSMV超時或者SPIN內(nèi)存超出。它的變化趨勢基本和靜態(tài)問題相同。但實(shí)驗(yàn)中NuSMV出現(xiàn)了較多的超時現(xiàn)象，例如表1中NuSMV在節(jié)點(diǎn)數(shù)為13,14,15時均超時。

4.2小世界網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果小世界網(wǎng)絡(luò)的分析問題比隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的情況更為復(fù)雜；即使是隨機(jī)連接概率較小（比如0.1）的小世界也可能具有復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并且包含許多連接度較大的節(jié)點(diǎn)。表2是小世界網(wǎng)絡(luò)的靜態(tài)不可恢復(fù)問題的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。小世界問題中的運(yùn)行時間和內(nèi)存使用趨勢基本與隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的情況一致。但NuSMV在節(jié)點(diǎn)個數(shù)大于35之后，運(yùn)行超時。SPIN在節(jié)點(diǎn)個數(shù)35之后，內(nèi)存超出了范圍。小世界的其他問題雖然運(yùn)行時間或內(nèi)存更大，但結(jié)論和隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本相同，所以不再重復(fù)。

4.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因與兩種模型檢測器的原理有關(guān)。一方面，NuSMV采用高效的BDD結(jié)構(gòu)表示狀態(tài)及遷移關(guān)系，可以極大地減少內(nèi)存的使用量；另一方面，SPIN采用動態(tài)搜索的方式，只需要構(gòu)造部分路徑就可以開始搜索，只有當(dāng)前的路徑?jīng)]有找到反例，才需構(gòu)造新的路徑，而一旦找到反例就停止搜索，這樣很大可能不需要構(gòu)造整個狀態(tài)空間。據(jù)實(shí)驗(yàn)觀察，NuSMV構(gòu)造整個狀態(tài)空間的BDD圖所花的時間占運(yùn)行時間的50%以上。為了解決時間超時或者內(nèi)存超出問題，最根本的方法是采用抽象方法對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行化簡。具體地，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特征，將一些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合并，這樣就能在一定程度上降低網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，從而提高模型檢測的效率。

5.相關(guān)工作

網(wǎng)絡(luò)傳播問題一直是數(shù)學(xué)、物理和計算機(jī)領(lǐng)域共同關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多學(xué)者對控制網(wǎng)絡(luò)傳播做了大量的研究，其目標(biāo)都是通過對部分個體進(jìn)行保護(hù)而有效地控制傳播。部分工作研究在感染爆發(fā)之前如何采取防護(hù)措施，比如隨機(jī)免疫,目標(biāo)免疫等。隨機(jī)免疫是完全隨機(jī)地選取網(wǎng)絡(luò)中的一部分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行免疫。很容易看出，它的效率比較低下，代價較大。目標(biāo)免疫是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特性，選取少量度值較大的點(diǎn)進(jìn)行免疫。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已知的情況下，目標(biāo)免疫的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于隨機(jī)免疫。文獻(xiàn)論證了目標(biāo)免疫措施能夠有效地控制有害傳播。另外，大量研究工作關(guān)注的是在感染已存在情況下所采取的干預(yù)策略。上文提到的消防員問題及其變種是這樣一類問題。很多文獻(xiàn)針對的是特定結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的消防員問題,比如網(wǎng)格結(jié)構(gòu)的消防員問題和樹結(jié)構(gòu)的消防員問題。文獻(xiàn)考慮的是消防員問題的較一般情形，即每個時刻投入的消防員數(shù)量大于1。與上述眾多研究不同，本文考慮的是通過模型檢測方法找出一種有效的干預(yù)策略。我們研究的是更一般的情形，不僅網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，而且考慮了著火點(diǎn)和消防員數(shù)量多個的情況。不僅如此，本文還同時考慮了更為復(fù)雜的感染節(jié)點(diǎn)可恢復(fù)情形。狀態(tài)爆炸是限制模型檢測在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)展的一個重要問題。上述的實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的超時或者超出內(nèi)存都是狀態(tài)爆炸的表現(xiàn)。針對大規(guī)模傳播模型，文獻(xiàn)提出了的兩種解決狀態(tài)爆炸的機(jī)制。第一種減少機(jī)制旨在減少不必要的狀態(tài)變化。比如感染節(jié)點(diǎn)之間的相互影響是不可以忽略的，可以刪除這部分狀態(tài)遷移。第二種機(jī)制針對的是有向傳播的網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)距離將圖中的易感節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的等價類劃分。這樣一定程度減少了網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的個數(shù)，降低了模型的復(fù)雜度。

6.總結(jié)

第6篇：傳播策略方法范文

坦率地說，前兩者是不必對市場負(fù)責(zé)任的，錯了可以從頭再來過。但當(dāng)我們?yōu)橐粋€企業(yè)進(jìn)行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對市場負(fù)責(zé)，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機(jī)會都沒有，而對于企業(yè)來說，一點(diǎn)的差錯都可能造成無法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。

再回首，對“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。

所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖

通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面：　傳播的五個營銷元素

一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無法完成品牌提升的過程。

名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來撬動品牌，這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。

從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。

為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡要說明，以便對以上的營銷運(yùn)作有更為深入的理解。

價格傳播思維模式：

名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢！以價格戰(zhàn)切入市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。

新聞傳播策略思維模式：

新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。

瓦解概念思維模式：

商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對商務(wù)通的消費(fèi)上來?！癙DA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對名人的消費(fèi)。

技術(shù)傳播思維模式：

傳播的最高境界是任何一種市場運(yùn)作行為，都可能成為對個業(yè)，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。

終端傳播思維模式：

終端是搶占市場，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價值。 第二層面：　渠道策略布陣圖

價格戰(zhàn)入市思維模式

“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。

運(yùn)作分銷商思維模式

以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。

復(fù)合渠道思維模式

針對商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級大區(qū)域制并存。

終端管理思維模式

對終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。

促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。

渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式

“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面：　品牌策略布陣圖

名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：

個性化品牌思維模式

商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。

品牌梯度多元化思維模式

品牌的終級競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場問題。

為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場占盡優(yōu)勢，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機(jī)。

塑造專業(yè)形象思維模式

消費(fèi)者終級消費(fèi)的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點(diǎn)無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。

概念重組思維模式

商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。

技術(shù)提升思維模式

技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會顯得倉白無力。

在對名人的品牌進(jìn)行打造的過程當(dāng)中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面：　資源借用策略

智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。

名人進(jìn)行營銷策劃的過程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。

商務(wù)資源借用思維模式

商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運(yùn)用，對于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個巨大的市場需求----商務(wù)消費(fèi)。

商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個巨大的消費(fèi)市場，所以名人在進(jìn)行市場突圍時，必需在這個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費(fèi)用，有可為！

概念資源

商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。

渠道資源

商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。

傳播資源

商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。

公共關(guān)系

公共關(guān)系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產(chǎn)生不利的影響。

比如九運(yùn)會名人設(shè)計的“名人評九運(yùn)”等公關(guān)活動，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面：　謀略合圍布陣圖

謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時需要積極推進(jìn)，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。

在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：

“四渡赤水”思維模式，以價格與技術(shù)拉開與競爭對手的距離

“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運(yùn)用，通過對各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場先機(jī)的思維模式。

比如確定的在行業(yè)暴利階段以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本，對經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢就屬此列。

貼身短打思維模式

在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點(diǎn)對點(diǎn)地對商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。

比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價格優(yōu)勢作為利器來對商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的攻擊，就很精彩。

策略競合思維模式

從更深層次的意義上講，對于名人發(fā)動價格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價格競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結(jié)局。

在與名人一起進(jìn)行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。

勝者通吃思維模式

憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術(shù)壓力。

真空突圍思維模式

切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營銷策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場效果。

第7篇：傳播策略方法范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地　事件營銷　層次分析法

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了旅游市場供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營銷活動，導(dǎo)致在面對繁雜的產(chǎn)品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。

一、文獻(xiàn)回顧

事件是短時發(fā)生的一系列活動項(xiàng)目的總和，同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點(diǎn)。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經(jīng)營者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團(tuán)體、公眾和消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達(dá)到營銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價值的事件進(jìn)行事件營銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問題進(jìn)行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥玫皆S多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運(yùn)用特定的數(shù)學(xué)方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；在通過一致性檢驗(yàn)后，繼續(xù)計算各層次要素對于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標(biāo)選取

國內(nèi)旅游目的地事件營銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨(dú)特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場定位共9個指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P1階段營銷策略、P2品牌營銷策略、P3整合營銷傳播策略、P4形象營銷策略、P5區(qū)域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。

(二)數(shù)據(jù)處理

利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗(yàn)，并計算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。

四、研究結(jié)果

由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034

表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。

五、結(jié)論分析

(一)整合營銷傳播策略

由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項(xiàng)因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場營銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃(張

麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強(qiáng)調(diào)整合性和獨(dú)特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運(yùn)作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)旅游目的地事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點(diǎn)成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項(xiàng)鏈理論”。單獨(dú)的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項(xiàng)鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(三)形象營銷策略

形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨(dú)特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨(dú)特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點(diǎn)，通過事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨(dú)特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費(fèi)者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費(fèi)者“拉”過來。

(四)區(qū)域合作營銷策略

區(qū)域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進(jìn)行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個長江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長三角旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營銷各因素中權(quán)重最大的兩個是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場定位(0.200)，因?yàn)槎鄠€旅游目的地針對目標(biāo)市場進(jìn)行聯(lián)合營銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點(diǎn)考慮的策略之一。

(五)階段營銷策略

第8篇：傳播策略方法范文

品牌建設(shè)的誤區(qū)：過度依賴傳播。正是因?yàn)閭鞑τ谄放平ㄔO(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。其實(shí)傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營銷全過程的。

單純依靠傳播建設(shè)品牌而失敗的案例很多。例如企業(yè)層面的秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細(xì)亞等；品牌層面的奧妮、御叢蓉、太陽神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬家樂、麗珠、黑五類等；行業(yè)層面的保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等。

品牌整合傳播的策略思想。整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確地做事。

品牌整合傳播的策略規(guī)劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費(fèi)著分析、品牌策略思想、傳播策略思想、品牌定位、品牌發(fā)展目標(biāo)、傳播策略目標(biāo)、傳播階段、傳播形式整合、傳播戰(zhàn)術(shù)計劃、傳播效果評估等。

品牌傳播的階段性策略。按時期劃分：品牌導(dǎo)入階段、發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段；按特點(diǎn)劃分：空白市場、成長市場、競爭市場、成熟市場、衰退市場；按季節(jié)劃分：淡季市場、旺季市場；按地理劃分：中心市場、周邊市場；按策略劃分：配合上市鋪貨、配合促銷、阻擋競爭品牌等。

品牌傳播形式的選擇。品牌傳播的形式：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、活動傳播（公關(guān)、事件、贊助等）；各種傳播形式在當(dāng)前市場環(huán)境下的特點(diǎn)：哪種傳播形式適合本行業(yè)或本產(chǎn)品？哪種傳播形式適合本市場階段？哪種傳播形式適合本品牌的現(xiàn)狀？哪種傳播形式適合當(dāng)前的競爭環(huán)境？哪種傳播形式符合當(dāng)前企業(yè)的資源條件？哪種傳播形式可以達(dá)到傳播目的？哪幾種傳播形式可以進(jìn)行整合。

品牌傳播的整合誤區(qū)流于形式將整合傳播當(dāng)成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，以為傳播的各個環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問題，其實(shí)這無異于自欺欺人。

忽視策略。認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。面面俱到，沒有重點(diǎn)。企業(yè)的資源總是有限的，對于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。

忽視市場情況。因?yàn)閷鞑サ恼嫌兴蕾?，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對性強(qiáng)的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

浪費(fèi)資源。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。

忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)。由于過于重視各種傳播形式的組合，往往會忽視對產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無法掌握如何對傳播各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。

缺乏對媒體的分析。在傳播的整合中，企業(yè)往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。

整合傳播在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。整合是需要方向的，并不是隨便一個目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到傳播各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個中心，這個凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)傳播工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個錯誤方向上的整合，只會更快地加速企業(yè)的失敗。

整合傳播的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。整合傳播就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的形式就是整合了，其實(shí)只采用部分形式也可以進(jìn)行有效地整合。

整合傳播的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”傳播整合的整個過程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個共同的方向；因?yàn)榻y(tǒng)一，將使資源的運(yùn)用更加合理，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，從而使傳播真正具有整體效應(yīng)。

整合傳播具有階段性。市場是不斷變動的，企業(yè)是不斷變動的，企業(yè)的資源也在不斷變動，因而在整合傳播的過程中必然具有階段性。每個階段中由于企業(yè)資源狀況以及市場狀況都不同，相應(yīng)的營銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何階段將所有的營銷手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無策略的“組合”。

整合傳播的正確運(yùn)用

掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況。這是整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況，據(jù)此來挖掘出合適的傳播方式。

了解市場的發(fā)展階段。不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)整合傳播的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌氖袌霭l(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都是不同的，這些外部條件對企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國目前的消費(fèi)品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來套現(xiàn)今的傳播運(yùn)作。

了解競爭者的狀況。競爭者狀況是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況會影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說，整合傳播要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的媒體攻勢非常強(qiáng)大，這些都將迫使企業(yè)的整合傳播方式要隨機(jī)應(yīng)變。

了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的整合傳播更加具有針對性，不同產(chǎn)品、行業(yè)對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品、行業(yè)具體對待更顯出其重要性。

掌握媒體的特點(diǎn)。不同媒體對于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的傳播階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行整合傳播時，一定要對當(dāng)時的市場條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點(diǎn)。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對于整合傳播來講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運(yùn)用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費(fèi)。

分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種傳播形式的整合。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

制訂正確、清晰的策略。在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對傳播策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術(shù)計劃等都要制訂出來，以此作為整合傳播的指導(dǎo)思想。

第9篇：傳播策略方法范文

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨(dú)有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計好，再下達(dá)各級辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。“整合營銷傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測量和記錄。在選購過程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導(dǎo)向展開營銷活動。許多營銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營銷傳播。宜家在設(shè)計產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個敦厚、簡潔的品牌標(biāo)識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。