精準(zhǔn)營銷總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

摘要本文在對(duì)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對(duì)煙草企業(yè)在精準(zhǔn)營銷中對(duì)消費(fèi)者研究不足的現(xiàn)狀，提出基于精準(zhǔn)營銷構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的解決思路，并對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的具體指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)挖掘方法和應(yīng)用方向進(jìn)行了探討。希望通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，為面臨行業(yè)市場(chǎng)化改革，處于消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變環(huán)境下的煙草企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，提供支持和幫助。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘

一、引言

自科特勒第一次提出精準(zhǔn)營銷的概念以來，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界在不同的角度對(duì)精準(zhǔn)營銷的理論和實(shí)踐進(jìn)行了大量的探索。國內(nèi)煙草行業(yè)是提出和實(shí)踐精準(zhǔn)營銷理念較早的行業(yè)之一，在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域也已積累很多的經(jīng)驗(yàn)。隨著我國煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的持續(xù)推進(jìn)，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，如何進(jìn)行卷煙的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為煙草品牌做大做強(qiáng)的必由之路，也是當(dāng)前煙草行業(yè)營銷理論和實(shí)踐都極為關(guān)注的焦點(diǎn)。但國內(nèi)煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷，缺少對(duì)于精準(zhǔn)營銷中最重要的消費(fèi)者因素的研究。而隨著煙草市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)出日趨理性和個(gè)性化張揚(yáng)并存的復(fù)雜表現(xiàn)，使得對(duì)消費(fèi)者的研究，更加成為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷體系成敗的關(guān)鍵。

二、精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）精準(zhǔn)營銷的概念

精準(zhǔn)營銷是近年來在營銷理論和營銷實(shí)踐方面都獲得極大的關(guān)注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精準(zhǔn)營銷這一概念后，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)營銷最早應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，因其良好的適用性，開始在其他行業(yè)廣泛應(yīng)用，煙草行業(yè)也是其中之一。特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)后，消費(fèi)者需求多樣性和個(gè)性化更加突出，大眾市場(chǎng)正逐步向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這也使得企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要更“精準(zhǔn)”。另外，信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛運(yùn)用，使企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，更快更準(zhǔn)確地搜集到消費(fèi)者資料，展開數(shù)據(jù)挖掘和分析并實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的溝通成為可能。

國內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營銷研究，也從未間斷，其中較為有代表性的伍青生等的研究理論。在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中，伍青生等學(xué)者提出精準(zhǔn)營銷就是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上用定量和定性相結(jié)合的方法展開對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確分析，分析出消費(fèi)者的基本特征、行為特征和心理特征，并據(jù)此采用有針對(duì)性的策略，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和方法，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)。

（二）精準(zhǔn)營銷的要求

從現(xiàn)有的理論研究和企業(yè)實(shí)踐來看，如何構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。整體現(xiàn)有的理論研究和實(shí)踐成果來看，一個(gè)合理的精準(zhǔn)營銷體系應(yīng)滿足收下幾個(gè)方面的要求：

1.市場(chǎng)定位的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇適合的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。在明確了目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要能通過分析準(zhǔn)確地了解企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，最后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)力，給自己一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，這是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

2.營銷信息的“精確”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)的營銷活動(dòng)要注重營銷信息的建設(shè)，要通過暢通內(nèi)部信息管理、加強(qiáng)信息采集、構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫等方式確保企業(yè)精確地把握好與營銷密切相關(guān)的市場(chǎng)信息、銷售信息和客戶信息。

3.營銷溝通的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷的最終目的是通過“精準(zhǔn)”的營銷溝通來更有效地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者、俘獲目標(biāo)消費(fèi)者，并藉此來降低成本，因此要求企業(yè)能通過構(gòu)建個(gè)性化、高效化的溝通體系，并依靠現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以恰當(dāng)?shù)男问?，通過恰當(dāng)?shù)那?，高效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以有效地減少溝通費(fèi)用的浪費(fèi)，并保證足夠的效果。

4.配套管理的“精細(xì)”。精細(xì)化管理就是變粗放為精細(xì)、科學(xué)的管理模式，是注重細(xì)節(jié)的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。

三、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則

根據(jù)煙草企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)工作的需要，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，既要充分反映消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵，又要有較強(qiáng)的可執(zhí)行性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.科學(xué)性原則。科學(xué)性是制定消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)，指標(biāo)的選擇、指標(biāo)的權(quán)重和量度的確定、數(shù)據(jù)的收集和計(jì)算，應(yīng)以相關(guān)的學(xué)術(shù)理論、管理科學(xué)等科學(xué)理論為依據(jù)。

2.可操作性原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫所設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有較強(qiáng)的可測(cè)性和可比性，指標(biāo)項(xiàng)目有關(guān)資料收集的可行性以及指標(biāo)體系本身的可行性。另外，指標(biāo)體系應(yīng)是簡(jiǎn)潔與復(fù)雜的平衡統(tǒng)一。

3.層次性、邏輯性和重要性相結(jié)合原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)的全面性有助于從不同側(cè)面反映消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵，但是過于面面俱到往往反而會(huì)使指標(biāo)體系模糊不清。

（二）指標(biāo)體系內(nèi)容

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫主要從收集以下三個(gè)方面的消費(fèi)者資料，構(gòu)成指標(biāo)體系的內(nèi)容：

1.消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者的姓名、性別、家庭結(jié)構(gòu)組成、出生年月、教育程度、聯(lián)系方式等。

2.消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者期望價(jià)值、購買行為、購買態(tài)度、購買要求和心理特征等。

3.消費(fèi)者購買經(jīng)歷。消費(fèi)者購買經(jīng)歷指消費(fèi)者購買歷史、購買數(shù)據(jù)和購買經(jīng)驗(yàn)等。

（三）信息收集途徑

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的信息收集途徑，主要可能通過下列方式完成：

1.現(xiàn)場(chǎng)收集。當(dāng)不同層次的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)購或門店買產(chǎn)品時(shí)，由現(xiàn)場(chǎng)銷售人員或店員忠實(shí)記錄下他們的詳細(xì)個(gè)人資料。

2.活動(dòng)收集。企業(yè)通過舉辦有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用和產(chǎn)品講座等各種形式的促銷活動(dòng)有針對(duì)性地收集消費(fèi)者的相關(guān)信息。

3.電話收集。通過接聽企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話、服務(wù)熱線等登記顧客的反饋信息及消費(fèi)者疑問。企業(yè)還可利用現(xiàn)代技術(shù)，從消費(fèi)者那里獲取各種信息和數(shù)據(jù)。

4.網(wǎng)絡(luò)收集。企業(yè)通常通過在其網(wǎng)站上設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注冊(cè)為會(huì)員，并填寫表格提交，還可以通過網(wǎng)站交易平臺(tái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與建議。

5.問卷收集。通過問卷調(diào)查等市場(chǎng)調(diào)研方法獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的信息。

四、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘方法

所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息、新關(guān)聯(lián)模式和趨勢(shì)的過程。利用功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

（一）描述型數(shù)據(jù)挖掘

描述型數(shù)據(jù)挖掘，是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和泛化的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高層次的處理。

1.數(shù)據(jù)總結(jié)：數(shù)據(jù)總結(jié)的目的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行濃縮，給出相應(yīng)的緊湊描述。

2.聚類分析：聚類是根據(jù)一定的規(guī)則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對(duì)樣本合理劃分后，對(duì)不同的類進(jìn)行描述。聚類通常用于將客戶細(xì)分成不同的客戶群。

3.關(guān)聯(lián)分析：用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘大量數(shù)據(jù)中項(xiàng)集之間的有趣聯(lián)系。它的主要應(yīng)用領(lǐng)域是購物籃分析，也可對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行挖掘。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則也可用于序列模式發(fā)現(xiàn)。

（二）預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘

預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)已知目標(biāo)變量值的歷史數(shù)據(jù)， 來建立預(yù)測(cè)模型。

1.分類。它能將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)項(xiàng)，映射到給定類別中的一個(gè)。分類定義了一種從屬性到類別的映射關(guān)系，給定樣本的屬性值，根據(jù)已知的模式將其劃分到特定的類中。

2.回歸分析。通過已知變量來預(yù)測(cè)其他變量的值，找到相關(guān)的邏輯規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3.時(shí)間序列。用變量過去的值來預(yù)測(cè)未來的值。

五、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用

（一）消費(fèi)者特征分析

在精準(zhǔn)營銷時(shí)，需要了解消費(fèi)者的具體特征。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以通過收集消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和購買交易數(shù)據(jù)，通過使用關(guān)聯(lián)分析、分類描述和概念描述等，了解消費(fèi)者的特征，構(gòu)造有用的消費(fèi)者特征模型，以此制定精準(zhǔn)的營銷決策來滿足消費(fèi)者的需求。

1.購買頻繁度。通過了解消費(fèi)者的購買頻繁度，幫助制定精準(zhǔn)的促銷周期。

2.購買數(shù)量。通過了解消費(fèi)者交易中購買的數(shù)量，準(zhǔn)確地找出大客戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.最近購買時(shí)間。通過分析消費(fèi)者購買時(shí)間間隔，可找出長時(shí)間未購買的消費(fèi)者并了解原因，采取相應(yīng)的措施。

4.識(shí)別典型的消費(fèi)群。通過分類和概念描述，可以獲得不同類別的消費(fèi)群體的特征。

5.目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測(cè)。通過對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者特征的描述，可以預(yù)期未來的潛在消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者購買異常行為分析

消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，出現(xiàn)與正常情況具有偏差的信息，對(duì)營銷者是很重要的。通過對(duì)消費(fèi)者購買時(shí)間、購買頻次和購買數(shù)量等數(shù)據(jù)的分析，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買異常行為，并分析原因，制訂精準(zhǔn)的營銷對(duì)策。

（三）消費(fèi)趨勢(shì)分析

通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)、身體健康程度等靜態(tài)特征發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并挖掘主要影響因素，有針對(duì)性的調(diào)整卷煙投放策略。

2.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)卷煙品牌的檔次等因素發(fā)生變動(dòng)時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并以專題圖的形式進(jìn)行結(jié)果展示，及時(shí)掌握消費(fèi)者變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響程度。

3.綜合分析人口數(shù)量、GDP、物價(jià)、人均收入等因素發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的影響，挖掘宏觀經(jīng)濟(jì)變化對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的變化規(guī)律。

六、小結(jié)

卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立與分析是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工作。要結(jié)合煙草公司的發(fā)展戰(zhàn)略，借鑒煙草現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在選定區(qū)域內(nèi)，通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費(fèi)者的基本特征、購煙習(xí)慣等各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，更好地支撐煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷的開展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普?科特勒營銷管理，上海人民出版社，2005.

第2篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷目標(biāo)；營銷效果

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費(fèi)方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對(duì)企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實(shí)現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關(guān)注的重點(diǎn)。在這一背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營銷憑借其“精準(zhǔn)”的特點(diǎn)，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、精準(zhǔn)營銷理論概述

精準(zhǔn)營銷于2005年由世界級(jí)營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對(duì)精準(zhǔn)營銷的描述是：“就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。”這是精準(zhǔn)營銷理論的正式起源。伴隨著這個(gè)理論的提出，使實(shí)踐中對(duì)這種理論越來越廣泛應(yīng)用，如百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名等，廣泛的實(shí)踐又進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)營銷理論的發(fā)展。

目前，對(duì)精準(zhǔn)營銷還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，菲利普?科特勒對(duì)精準(zhǔn)營銷也只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述。在此，我們引用我國著名的精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷必須具有的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，可度量和高效益。

二、精準(zhǔn)營銷理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

毫無疑問，精準(zhǔn)營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)的，也有社會(huì)的。對(duì)其產(chǎn)生基礎(chǔ)進(jìn)行分析，將有利于實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（一）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

精準(zhǔn)營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機(jī)的出現(xiàn)使聽廣播和看報(bào)紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時(shí)購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對(duì)廣告的免疫力也大大增強(qiáng)。另一方面，監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷的實(shí)施成為可能。作為負(fù)責(zé)營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對(duì)精準(zhǔn)營銷最關(guān)心的就是營銷的效果。這就要求精準(zhǔn)營銷是有效果的，并且精準(zhǔn)營銷的效果應(yīng)該是可見、可以衡量的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)很好地解決了這些問題。

（二）社會(huì)環(huán)境的變化

與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比，社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生的根源所在。進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時(shí)間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時(shí)間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進(jìn)入新世紀(jì)后，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化，對(duì)個(gè)性的尊崇使消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)一步的得到細(xì)分。在這種環(huán)境下，人們開始進(jìn)行信息的選擇性接受，即只對(duì)自己感興趣的信息，或是對(duì)自己有用的信息進(jìn)行接受，而對(duì)其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動(dòng)取得效果，采取針對(duì)性的營銷活動(dòng)顯得非常必要。

（三）企業(yè)的需求

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標(biāo)客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。為了使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并做大、做強(qiáng)，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)

在日常生活中，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實(shí)已經(jīng)證明精準(zhǔn)營銷有著非常誘人的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。本文將對(duì)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行探討。

（一）營銷的針對(duì)性

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”。它實(shí)施的前提是對(duì)自己的營銷目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部份群體進(jìn)行營銷活動(dòng)，同時(shí)使對(duì)非受眾目標(biāo)的營銷活動(dòng)降至最低。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)特點(diǎn)是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方式中，無論是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點(diǎn)告以及按效果計(jì)費(fèi)等營銷方式，它們的一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對(duì)象相比，精準(zhǔn)營銷可以通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)較準(zhǔn)確地反映出營銷活動(dòng)的一個(gè)受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動(dòng)。

（三）營銷的高效性

精準(zhǔn)營銷的精確和準(zhǔn)確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個(gè)直接好處就是企業(yè)營銷活動(dòng)的高效性。這個(gè)高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準(zhǔn)營銷的營銷活動(dòng)面對(duì)的對(duì)象是自己的目標(biāo)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標(biāo)顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動(dòng)真正起到作用。

（四）消費(fèi)者導(dǎo)向性

精準(zhǔn)營銷以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)和準(zhǔn)確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費(fèi)者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時(shí)，適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動(dòng)溝通上，與消費(fèi)者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)解決顧客不滿意的方面，提高消費(fèi)者的滿意度。

四、精準(zhǔn)營銷的實(shí)施

精準(zhǔn)營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，但其實(shí)施的難度也非常大。要使精準(zhǔn)營銷活動(dòng)真正起到作用，企業(yè)必須做好精準(zhǔn)營銷的實(shí)施工作。

（一）精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方式

1、產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價(jià)格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)顯得非常必要。產(chǎn)品的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客確定以后，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。價(jià)格的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在定價(jià)上。例如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)就要考慮農(nóng)村的消費(fèi)水平，定價(jià)時(shí)比城市適當(dāng)降低。只有產(chǎn)品和價(jià)格都符合顧客的需要，顧客才會(huì)滿意，進(jìn)而愿意購買。

2、營銷渠道的精準(zhǔn)。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達(dá)顧客，渠道的精準(zhǔn)也就非常重要。要做到營銷渠道的精準(zhǔn)，首先要保證中間商經(jīng)營的市場(chǎng)與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實(shí)現(xiàn)營銷的要求。

3、廣告的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)重要方面是廣告的精準(zhǔn)。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準(zhǔn)。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當(dāng)作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準(zhǔn)的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學(xué)習(xí)工具的廣告，就是比較精準(zhǔn)的。因?yàn)樯賰侯l道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學(xué)習(xí)英語需要學(xué)習(xí)工具，這個(gè)廣告便成為了小孩子選擇英語學(xué)習(xí)工具的參考了，這樣的廣告效果會(huì)比較好。在目前顧客對(duì)廣告免疫力快速增強(qiáng)的情況下，廣告的精準(zhǔn)在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實(shí)施精準(zhǔn)營銷應(yīng)注意的問題

1、注重基礎(chǔ)信息調(diào)研。精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要步驟是基礎(chǔ)信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進(jìn)行基礎(chǔ)信息的調(diào)研，但精準(zhǔn)營銷對(duì)基礎(chǔ)信息有著更高的要求。精準(zhǔn)營銷要求對(duì)目標(biāo)顧客的基本情況如年齡、性別等進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)還要對(duì)其生活習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研。除了對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研外，企業(yè)還要對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施者進(jìn)行一個(gè)全面考查。包括其以前客戶的實(shí)施情況調(diào)查，目標(biāo)客戶對(duì)其的印象等。只有基礎(chǔ)信息的調(diào)研做好了，精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的效果才會(huì)有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，對(duì)自己的客戶群進(jìn)行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準(zhǔn)營銷才能有的放矢。對(duì)客戶群的劃分應(yīng)建立在前期基礎(chǔ)信息調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，可以將顧客目標(biāo)群體適當(dāng)放大，以為未來的市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

3、多渠道同時(shí)實(shí)施。在人們的概念中，精準(zhǔn)營銷對(duì)應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)，在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施上走在了前列。但也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷模式只是精準(zhǔn)營銷實(shí)施的一個(gè)方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷外，其他渠道同樣可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷。例如，可以通過細(xì)分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準(zhǔn)，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關(guān)的電視和平面媒體來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準(zhǔn)。多渠道的精準(zhǔn)營銷實(shí)施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標(biāo)顧客。

4、重視營銷結(jié)果的分析。在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施過程中，還有一個(gè)要注意的方面，即對(duì)營銷結(jié)果的實(shí)施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)，可能更多關(guān)注的是業(yè)績的提升，對(duì)其他的信息卻很難衡量。而精準(zhǔn)營銷由于其擁有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以通過精準(zhǔn)營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結(jié)果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標(biāo)顧客的。因?yàn)楸M管精準(zhǔn)營銷面向的是目標(biāo)顧客群，但不可能實(shí)現(xiàn)百分百傳遞到目標(biāo)顧客群。應(yīng)該分析傳遞到非目標(biāo)顧客群的原因，使下次活動(dòng)中不再出現(xiàn)。另一方面，應(yīng)該對(duì)顧客的信息進(jìn)行分析，顧客有什么共性，他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會(huì)更加適應(yīng)目標(biāo)顧客群的需要。

五、結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷作為一種新的適應(yīng)時(shí)展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會(huì)條件的，企業(yè)應(yīng)該分析這一社會(huì)環(huán)境，從而正確地實(shí)施自己的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)也要求我們對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行診斷，是否適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷。對(duì)那些適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，應(yīng)該按照上文的步驟，一步步地實(shí)施。只有這樣才能保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準(zhǔn)營銷才會(huì)真正發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營銷;模型構(gòu)建;營銷模式

中圖分類號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營銷者必須進(jìn)行營銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營銷戰(zhàn)略、營銷組合及營銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營銷模式界定評(píng)述

早在1999年，美國的著名營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫，通過科學(xué)的分析，定位可能購買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國的另一位營銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營銷溝通，以及注重營銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營銷溝通的投資[3]。

我國學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營銷，進(jìn)而推進(jìn)營銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和營銷組合框架上的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究評(píng)述

國外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì)、營銷效果反饋。美國學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷[6]。美國學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營銷在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的正確實(shí)施[7]。國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營銷執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫、分享信息、內(nèi)容庫以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營銷模式。精準(zhǔn)營銷模式在我國煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營銷工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長期以來交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，自2013年11月上線以來，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營的元謀縣電商運(yùn)營中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營銷信息、營銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營銷手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠及時(shí)從國內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

3.營銷成本更加低廉。營銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營銷成本平均下降50%，利潤提升60%[20]。能有效降低營銷成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營銷情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營銷效率;同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

本文精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營銷模式根據(jù)營銷效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營銷情境制定精準(zhǔn)營銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫與營銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷模型以及精準(zhǔn)營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營銷模式開展精準(zhǔn)營銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無用、無效、無價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷效果評(píng)估時(shí)，營銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語

本文突破了傳統(tǒng)營銷模式框架，將精準(zhǔn)營銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷環(huán)境帶來的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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第4篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

在信息時(shí)代的今天，人們?cè)谌粘Ｉ钪斜讳佁焐w地的廣告包圍，對(duì)于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數(shù)廣告受眾不會(huì)產(chǎn)生興趣，大多數(shù)廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。另一方面，廣告費(fèi)用越來越昂貴，廣告被各個(gè)商家同質(zhì)化地使用，廣告的營銷效果越來越差。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營銷概念也就應(yīng)運(yùn)而生了。那么，精準(zhǔn)營銷是什么？如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售？

精準(zhǔn)營銷的三大要素

作為一個(gè)集中關(guān)注成本與回報(bào)的營銷模式，精準(zhǔn)營銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇钢械?。通常來說，精準(zhǔn)營銷具有三大基本要素。

首先是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。英國“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費(fèi)了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費(fèi)了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

其次是巧妙的推廣策略。長期以來，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段，但這些營銷推廣活動(dòng)的成本有越來越高的趨勢(shì)。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑―明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多，但不知道浪費(fèi)在哪里。而精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低了營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

再次是更高的客戶體驗(yàn)。在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？铺乩战淌诔珜?dǎo)通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤和價(jià)值的觀點(diǎn)告訴我們，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗(yàn)，來表明他的需求。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營銷的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營銷策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級(jí)家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進(jìn)行有效溝通，為精準(zhǔn)營銷做好充分準(zhǔn)備。比亞迪通過全國服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對(duì)這款車型的感受和態(tài)度。其次，比亞迪采取“精準(zhǔn)營銷、巡回上市”的產(chǎn)品上市計(jì)劃，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時(shí)也有效解決了該公司產(chǎn)能不足的問題。由于集中火力，一個(gè)省一個(gè)省的推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高，區(qū)域的渠道建設(shè)已趨成熟。

清華大學(xué)MBA/EMBA精準(zhǔn)營銷同樣是成功案例。清華大學(xué)招生部選擇了使用DM商業(yè)信函精準(zhǔn)營銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的企業(yè)管理層。全國年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的民營企業(yè)家共有100萬多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營企業(yè)家紛紛打來電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的推廣活動(dòng)。

英國著名的家居用品公司宜家也是精準(zhǔn)營銷的典型代表。作為世界家居零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，宜家不惜成本向鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)。在目錄手冊(cè)中，宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，使得目標(biāo)顧客在學(xué)到家居知識(shí)的同時(shí)，也大大刺激了消費(fèi)欲望。上述三例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營銷。首先通過市場(chǎng)分析，精準(zhǔn)尋找到市場(chǎng)空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗(yàn)來滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營銷“窄而告之”

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準(zhǔn)度就越高，營銷的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。前面所舉的幾個(gè)例子多是利用傳統(tǒng)媒體，不過在信息時(shí)代，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷將會(huì)越來越依靠新媒體。那么，以數(shù)據(jù)庫為依托武器的精準(zhǔn)營銷，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客，贏得期望的利潤呢？

精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性?，F(xiàn)在一些購物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站的所有行為都可以被記錄下來，包括瀏覽過的網(wǎng)頁和購買行為。通過上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

比較流行的百度競(jìng)價(jià)排名就是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的例子。商家只要注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，商家網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。確實(shí)，過去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個(gè)著名的例子―根據(jù)用戶的搜索行為來推出針對(duì)性的廣告，這種互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告模式已經(jīng)具備了廣告的針對(duì)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，它不斷積累用戶的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，廣告形式非常簡(jiǎn)單有效。

作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。

第5篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

傳統(tǒng)的營銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標(biāo)受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數(shù)字化、碎片化的時(shí)代，如何讓廣告投放得精準(zhǔn)有效對(duì)企業(yè)來說則變得更具有挑戰(zhàn)性，但這卻成就了當(dāng)今最為紅火的數(shù)字營銷公司。

和傳統(tǒng)營銷傳播的廣泛覆蓋、相對(duì)精準(zhǔn)和很難監(jiān)測(cè)效果相比，數(shù)字營銷強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性和效果的可監(jiān)測(cè)性。圍繞數(shù)字營銷也誕生了一批數(shù)字營銷傳播公司，它們不同于傳統(tǒng)的廣告公司，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)推動(dòng)，開發(fā)了圍繞精準(zhǔn)傳播的技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)找到目標(biāo)受眾。本報(bào)記者采訪了業(yè)內(nèi)具有代表性的四家數(shù)字營銷公司，它們的背景不同，技術(shù)不同，對(duì)于“精準(zhǔn)”的理解也不同。正如億贊普首席營銷官林杰總結(jié)的，沒有一家數(shù)字營銷公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的所有業(yè)務(wù)，但每家公司都有各自擅長的業(yè)務(wù)，只要自身定位準(zhǔn)確，不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，就能在整體數(shù)字營銷的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過官網(wǎng)但未下單”的人群，以便企業(yè)能夠精準(zhǔn)投放其互聯(lián)網(wǎng)廣告。

作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營伙伴，隨視傳媒是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái)。為此，在巴黎歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告投放前一個(gè)月，隨視運(yùn)用百度TV AdMan系統(tǒng)在其歐萊雅品牌官網(wǎng)上加入百度TV廣告代碼，為進(jìn)入過巴黎歐萊雅官網(wǎng)的和下單的人分別打上標(biāo)記，記錄下各自的cookies(指網(wǎng)站放在用戶硬盤上的程序，用于搜集用戶信息以及在網(wǎng)上所做的任何事情，當(dāng)Web站點(diǎn)需要的時(shí)候可以下載所有這些搜集到的信息)。

AdMan監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月到過巴黎歐萊雅官網(wǎng)但并未下單的獨(dú)立用戶共有190萬個(gè)，而隨視在投放歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，就鎖定這190萬個(gè)cookies，一旦這些cookies出現(xiàn)在百度TV廣告聯(lián)盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現(xiàn)在他們面前。最終覆蓋獨(dú)立用戶189萬。

這是一次典型的精準(zhǔn)營銷傳播過程，而這背后就是精準(zhǔn)技術(shù)的力量。

技術(shù)推動(dòng)精準(zhǔn)投放

如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個(gè)用戶的軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，但每一個(gè)cookies與每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體并不是一一對(duì)應(yīng)的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個(gè)網(wǎng)民通過不同的瀏覽器和上不同的網(wǎng)站就會(huì)產(chǎn)生多個(gè)cookies，而這很容易被當(dāng)成是幾個(gè)網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡。

傳統(tǒng)的分析方式確實(shí)存在局限性，不能全面而準(zhǔn)確追蹤網(wǎng)民的行為軌跡，而目前的數(shù)字營銷公司也在各施拳腳進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。

數(shù)字營銷公司億贊普更像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，創(chuàng)始人來自華為，擁有深厚的電信技術(shù)背景，在追蹤cookies的基礎(chǔ)上，億贊普公司選擇了與中國電信和中國聯(lián)通這兩大固網(wǎng)運(yùn)營商合作，獲得每個(gè)網(wǎng)民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠家固定于網(wǎng)卡的芯片中，就如同每個(gè)人的身份證號(hào)，具有全球唯一性，每一個(gè)用戶都是唯一可識(shí)別的個(gè)體。

隨視傳媒采用了三位一體的監(jiān)測(cè)機(jī)制，除了cookies(Flash cookies)，還自主研發(fā)了Panel庫，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。

一般而言，數(shù)字營銷公司都會(huì)針對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類管理，通過搜索引擎、海量計(jì)算，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個(gè)用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對(duì)用戶屬性進(jìn)行多個(gè)行業(yè)大類、幾百個(gè)產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。通過這樣搭建起整個(gè)受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，廣告主在投放時(shí)便可以直接提取目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕足夠大

最近幾年涌現(xiàn)出眾多新興數(shù)字營銷公司，它們往往具有一定的技術(shù)背景，背后還有風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，在短短幾年時(shí)間里，這些公司無論是團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還是營業(yè)額都迅速的趕上并超越傳統(tǒng)的廣告公司。

也許是來自資本市場(chǎng)強(qiáng)大的壓力，數(shù)字營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常慘烈，而數(shù)字營銷公司在企業(yè)客戶面前也都眾口一詞的標(biāo)榜自己是業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)大的公司，精準(zhǔn)技術(shù)最科學(xué)，但實(shí)際上對(duì)于客戶而言，要選擇一家適合自己的數(shù)字營銷公司也并非易事。

目前，國內(nèi)主要的數(shù)字營銷公司要么脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，要么從一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型而來，和傳統(tǒng)的廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司相比，它們更注重技術(shù)對(duì)營銷傳播的推動(dòng)。但相比較而言，在技術(shù)創(chuàng)新方面區(qū)別并不十分顯著。

比如，隨視傳媒、易傳媒的業(yè)務(wù)側(cè)重在品牌展示型的廣告投放，主要服務(wù)于國際和國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，為其提供更精準(zhǔn)化的品牌形象廣告；而聚盛萬合公司(MediaV)這樣的全案型的數(shù)字營銷公司，則更側(cè)重于服務(wù)電商客戶，幫助電子商務(wù)網(wǎng)站全面管理混合售賣體系下的復(fù)雜廣告訂單管理和投放優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。不過，雖然業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但在經(jīng)營模式及技術(shù)支持上仍存在一定程度的相似之處。

比如，對(duì)于收費(fèi)模式，幾乎都是按網(wǎng)絡(luò)廣告每千人展示成本(CPM)、千人點(diǎn)擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導(dǎo)向則按照展示和點(diǎn)擊量收費(fèi)。

對(duì)于點(diǎn)擊的費(fèi)用，也是根據(jù)不同網(wǎng)站和不同廣告主類型收取不同的點(diǎn)擊費(fèi)用，一般來說點(diǎn)擊越頻繁越容易的廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就越低，比如游戲網(wǎng)站廣告；而點(diǎn)擊難度比較高的產(chǎn)品廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就比較高，例如房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告、金融廣告等。

數(shù)字營銷掀起并購潮

在過去的幾年中，國際市場(chǎng)上涌動(dòng)著一輪又一輪的并購和收購潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團(tuán)，如WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一)收購了藍(lán)互動(dòng)和安捷達(dá)；陽獅集團(tuán)收購了Communication Central Group (CCG)；分眾傳媒中國收購了好耶等，而這些被傳統(tǒng)大型廣告公司收購的公司無一例外都是從事數(shù)字營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的公司。

頻繁收購趨勢(shì)背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團(tuán)希望擴(kuò)充他們的產(chǎn)品與服務(wù)鏈條。通過收購和重組，這些廣告業(yè)巨頭將自己“升級(jí)”，并用來征服那些他們幾年前忽視掉的互聯(lián)網(wǎng)營銷和數(shù)字營銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第6篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷里面的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，微信營銷同時(shí)又分為微信私人號(hào)和公眾號(hào)。由于網(wǎng)推天下業(yè)務(wù)性質(zhì)的原因，接觸到的中小企業(yè)的老板比較多，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在運(yùn)營公眾號(hào)的時(shí)候都很痛苦。要不就是運(yùn)營了很久粉絲都沒有增長，要不就是有粉絲不知道如何利用。下面我就結(jié)合自己的實(shí)操案例，來和大家聊聊微信訂閱號(hào)的運(yùn)營。

大家都知道，微信訂閱的號(hào)對(duì)于企業(yè)的最大好處，就是一個(gè)媒體平臺(tái)，在訂閱號(hào)上面與自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，然后吸引精準(zhǔn)用戶關(guān)注，進(jìn)而開展?fàn)I銷。那么這個(gè)時(shí)候估計(jì)問題就來了：我們的微信運(yùn)營了幾個(gè)月了，為什么粉絲才幾百個(gè)？為什么我們的微信沒有人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)？微信訂閱號(hào)老是在上面發(fā)文章，有什么用？聊到這里，就以我們的某公眾號(hào)為例，來剖析一下這幾個(gè)問題。

這個(gè)微信號(hào)的定位就是關(guān)注美食，發(fā)現(xiàn)身邊美食，主要目的就是美食推薦類微信。為了給每個(gè)吃貨推薦到真正的美食，運(yùn)營者先從網(wǎng)上了解一些美食，然后自己親自品嘗，最后在寫相關(guān)文章，這樣每篇文章的質(zhì)量度都很高，所以在吃貨的圈子里面就互相推薦，于是就火起來了。這一點(diǎn)，我們可以歸納為內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。像有些企業(yè)類的微信，今天發(fā)美容，后天發(fā)養(yǎng)生，一會(huì)又發(fā)旅游，內(nèi)容總是無章可循，所以就很難吸引到精準(zhǔn)的粉絲。

平安夜活動(dòng)：關(guān)注微信就送圣誕帽

另外一個(gè)方面就是組織線下的活動(dòng)，完整的營銷應(yīng)該是線下和線上一起互動(dòng)，而不是硬生生的孤立和封閉起來。元旦的當(dāng)天下午，陽光明媚，春光蕩漾，網(wǎng)推天下四個(gè)人就在深圳北站對(duì)面的廣場(chǎng)做活動(dòng)。只要關(guān)注微信，并轉(zhuǎn)發(fā)指定的文章，即可領(lǐng)取襪子一雙。

由于當(dāng)天天氣不錯(cuò)，也剛好是節(jié)假日，整個(gè)廣場(chǎng)差不多有幾萬人，所以帶的5000多雙襪子沒多久就送完了，第二天統(tǒng)計(jì)的增加粉絲數(shù)量是8653個(gè)，其中的有一部分是大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)了文章之后帶來的粉絲。

這時(shí)候我們來算一筆賬：襪子的批發(fā)價(jià)格是0.8元一雙，5000雙襪子的成本就是4000元，合計(jì)一下一個(gè)粉絲的成本不到5毛錢。一個(gè)企業(yè)里面微信運(yùn)營人員的工資就按照最低的4000塊計(jì)算吧，那么一個(gè)月應(yīng)該帶來的粉絲數(shù)量是8000塊，請(qǐng)我你的企業(yè)達(dá)到了嗎？

第7篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：營銷管理；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)品策略；信息孤島；信息安全

一、大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷的內(nèi)在聯(lián)系

現(xiàn)代化信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的精準(zhǔn)信息處理和市場(chǎng)營銷提供了重要的途徑，滿足了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求。大數(shù)據(jù)是一種可以處理龐大信息數(shù)據(jù)的方式，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷方案設(shè)立提供了更為全面和精準(zhǔn)的思路。大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的處理速度快、容量大、成本低、精準(zhǔn)度高，多種優(yōu)勢(shì)均為其在企業(yè)營銷管理工作中的應(yīng)用和發(fā)展提供了重要的動(dòng)力。企業(yè)營銷管理要始終將客戶放在首位，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和市場(chǎng)營銷相互結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新，提高企業(yè)對(duì)于自身定位的精準(zhǔn)度，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.成本降低。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)和消費(fèi)者之間在進(jìn)行信息傳遞期間會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差問題，此種情況會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的需求信息，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對(duì)用戶的信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果，企業(yè)可以在市場(chǎng)營銷中創(chuàng)新自身的營銷策略和管理模式，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，避免盲目宣傳而產(chǎn)生成本居高不下的問題。大數(shù)據(jù)還可以為其提供更合適的供應(yīng)商，提高了二者的配比精準(zhǔn)度，提升資金利用效率。2.友好合作。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過創(chuàng)新營銷模式的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高客戶的滿意度，達(dá)到自身的營銷目標(biāo)。在此過程中，企業(yè)可以與其他企業(yè)達(dá)成良好的合作關(guān)系，還可以與客戶建立密切的聯(lián)系。通過此種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)基于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的良好互動(dòng)，消費(fèi)者可以獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析判斷。與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系是企業(yè)營銷管理中重要的環(huán)節(jié)，可以提高企業(yè)和客戶之間的溝通效率。3.改進(jìn)服務(wù)。企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中要掌握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，通過制定出不同的營銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過在后臺(tái)分析消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)的方式，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)需求，從而對(duì)此提供有針對(duì)性的營銷方案。此種企業(yè)營銷管理模式與傳統(tǒng)的模式相比，可以提供精準(zhǔn)服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也能因此得到改進(jìn)。

（二）挑戰(zhàn)

1.理念陳舊。面對(duì)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，部分企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到新技術(shù)的重要性，企業(yè)營銷管理的理念相對(duì)傳統(tǒng)保守。管理觀念沒有得到充分的更新和發(fā)展，無法滿足顧客日益增長的個(gè)性化和多元化服務(wù)需求。此種情況下，此類企業(yè)會(huì)在客戶群體和市場(chǎng)群體聯(lián)系日益緊密的過程中，逐漸落后于市場(chǎng)的發(fā)展，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。2.人才缺失。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)營銷管理人才也提出了新的要求。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就需要在此過程中積極吸收和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)人才。比如，使用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)用戶的消費(fèi)模式進(jìn)行分析就離不開專業(yè)技術(shù)人才的操作。但是，從實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r來看，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)分析難度大，相關(guān)軟件的操作問題較多，部分企業(yè)員工仍不能充分利用現(xiàn)有的信息資源進(jìn)行企業(yè)營銷管理。3.信息安全。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)發(fā)展過程中的重要組成部分，承載著信息數(shù)據(jù)的安全管理任務(wù)。如果信息數(shù)據(jù)不安全、質(zhì)量不能得到保證，則企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷手段的過程中，很容易出現(xiàn)信息泄露以及其他信息安全問題。如果不能對(duì)這一問題進(jìn)行妥善處理，企業(yè)最終會(huì)失去用戶的信任，其營銷手段無法取得應(yīng)有的效果。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展能夠起到十分重要的影響。在企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)和管理工作中，產(chǎn)品始終是決定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展水平的根本內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)發(fā)展水平的高低。在大數(shù)據(jù)背景下，提高用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，有利于提高企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新水平。比如，“滴滴出行”就在發(fā)展的過程中，不斷地對(duì)用戶的操作界面以及系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，確保司機(jī)和乘客在使用軟件時(shí)更加便捷和流暢，方便更多群體使用，擴(kuò)大了用戶覆蓋范圍。在優(yōu)化了操作界面之后，對(duì)于司機(jī)而言，在駕駛過程中操作界面更為簡(jiǎn)單，減少了因?yàn)閺?fù)雜操作而產(chǎn)生的安全隱患問題。此外，針對(duì)手機(jī)軟件呼叫快車的幾起惡性事件，滴滴出行也加強(qiáng)了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高了網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的完善程度。建立線上實(shí)時(shí)反饋和舉報(bào)機(jī)制，為用戶的出行提供了安全保障，建立了負(fù)責(zé)且值得信賴的安全出行平臺(tái)形象。

（二）定價(jià)策略創(chuàng)新

市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者真正關(guān)心的內(nèi)容除了產(chǎn)品的品質(zhì)之外，主要就是產(chǎn)品的價(jià)格。所以，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中要注意對(duì)用戶的心理進(jìn)行分析，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及消費(fèi)層次，從而在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，使消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格更容易被接受。保護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)營銷管理創(chuàng)新所帶來的利益。比如，在市場(chǎng)不斷細(xì)分的情況下，企業(yè)在進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新中，要制定出具有全面性和針對(duì)性特征的定價(jià)策略，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。針對(duì)部分高端消費(fèi)者，企業(yè)可以為消費(fèi)者推薦品質(zhì)更優(yōu)的專享產(chǎn)品和服務(wù)，迎合消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。為了使內(nèi)部不同類型的產(chǎn)品都能得到充分發(fā)展，企業(yè)可以采用差別定價(jià)的方式，提供不同類型的產(chǎn)品組合模式。對(duì)于有替代性的產(chǎn)品，也可以實(shí)施錯(cuò)位定價(jià)模式，確保核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（三）渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中的重要手段之一是渠道創(chuàng)新策略，在此過程中，企業(yè)可以從以下方面實(shí)施創(chuàng)新渠道管理：一是堅(jiān)持多渠道創(chuàng)新管理策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式，并不斷地對(duì)推廣與銷售的渠道進(jìn)行拓展。企業(yè)要對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果完成營銷診斷，找到突破點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量營銷，拓寬營銷渠道。二是堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道。網(wǎng)絡(luò)用戶是較為龐大的消費(fèi)者群體，企業(yè)營銷管理過程中，需要經(jīng)過較長時(shí)間才能完成消費(fèi)者黏性構(gòu)筑。面對(duì)此種情況，企業(yè)要深入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道。此種方式不僅可以拓寬客源渠道，而且還對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生積極引導(dǎo)。比如，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中，增加微信、支付寶、銀行卡等不同支付方式，為消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求提供支持，充分提升不同平臺(tái)用戶群體的消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)潛力。再比如，在軟件平臺(tái)中增加合作伙伴一鍵跳轉(zhuǎn)功能，優(yōu)化了用戶在操作過程中的體驗(yàn)，此種方式也是一種十分有效的渠道創(chuàng)新方法。

（四）定位策略創(chuàng)新

1.打通信息孤島。信息數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)都期望通過獲取有效信息數(shù)據(jù)的方式，擴(kuò)大自身在企業(yè)營銷管理中的優(yōu)勢(shì)。由此可見，信息數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言十分珍貴，因此在實(shí)際的發(fā)展中，各企業(yè)對(duì)于自己擁有的信息十分看重。信息存儲(chǔ)在不同的服務(wù)器上，各個(gè)數(shù)據(jù)之間不會(huì)進(jìn)行任何形式的溝通與交流，從而產(chǎn)生了信息數(shù)據(jù)孤立的局面，形成了“信息孤島”。此種模式并不利于企業(yè)之間形成良性互動(dòng)的發(fā)展局面，為了打通信息孤島，就需要多方企業(yè)共同協(xié)作。在此過程中會(huì)涉及第三方利益問題，對(duì)此，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)可以在智能數(shù)據(jù)的嬰兒期就積極參與到信息數(shù)據(jù)管理行業(yè)規(guī)范的制定中，為今后的數(shù)據(jù)共通奠定良好的基礎(chǔ)，獲取更多有效價(jià)值數(shù)據(jù)，避免因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不足而對(duì)后續(xù)工作產(chǎn)生不利影響。2.保護(hù)個(gè)人隱私。目前，現(xiàn)代化信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展過程中，部分用戶在使用智能軟件中，發(fā)現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題。出現(xiàn)此種問題的主要原因是企業(yè)為了能夠提供給用戶更為精準(zhǔn)且具有針對(duì)性的服務(wù)，需要通過分析用戶的信息而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，但是，部分企業(yè)沒有合理使用用戶的信息數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)和信息的安全性沒有進(jìn)行妥善保護(hù)。對(duì)此，企業(yè)要注意在接入大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的同時(shí)，既要保護(hù)好自身的信息安全，也要保護(hù)好用戶個(gè)人隱私。比如，我國某地區(qū)企業(yè)構(gòu)建了智能數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，提高了信息數(shù)據(jù)操作的便捷性，與此同時(shí)，該企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)信息數(shù)據(jù)處理過程中的易讀性和可視化，并對(duì)信息數(shù)據(jù)處理人性化方面也進(jìn)行了改善。企業(yè)在使用智能數(shù)據(jù)的過程中，始終確保了信息數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部各個(gè)數(shù)據(jù)源的高效整合與溝通，在此過程中，如何保護(hù)用戶的隱私安全成為了一項(xiàng)重要內(nèi)容。國家相關(guān)的法律法規(guī)要進(jìn)一步完善，吸收借鑒歐美先進(jìn)國家和地區(qū)的管理模式，結(jié)合我國的實(shí)際情況，提出具有針對(duì)性的改進(jìn)意見，以法律的形式進(jìn)行有效管理。

第8篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

2009年9月21日,由新浪、谷歌、易傳媒、人人網(wǎng)與第 3種人傳媒聯(lián)合舉辦的第 3種人營銷高峰論壇在上海國際會(huì)議中心隆重開幕。

兩天的論壇,有近百位來自國際 4A公司、新媒體公司、傳統(tǒng)媒體巨頭、風(fēng)險(xiǎn)投資公司的管理層參加了此次論壇,共同討論“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,如何將廣告 ROI最大化”。新浪首席運(yùn)營官杜紅、千橡互動(dòng)首席營銷官江志強(qiáng)、谷歌全球副總裁劉允、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒體研究總經(jīng)理肖明超,以及招商銀行品牌管理室高級(jí)經(jīng)理袁曉懋、匯源副總裁盧新建、娃哈哈市場(chǎng)部部長楊秀玲等參加了論壇。

網(wǎng)絡(luò)成營銷“紅人 ”

“作為廣告主,近幾年,匯源集團(tuán)分別在傳統(tǒng)媒體和新媒體上進(jìn)行了諸多投入,相比之下,新媒體給我們更多不同的感覺。 ”匯源副總裁盧新建直言:“新媒體給我們一個(gè)過程,讓我們及時(shí)修正營銷方向的偏差。 ”在論壇上,新媒體成為了明星詞匯,網(wǎng)絡(luò)營銷正在越來越多地被廣告主接受和嘗試。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,新媒體形式的多種多樣,為企業(yè)的營銷提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。據(jù)谷歌全球副總裁劉允介紹,谷歌為企業(yè)提供了良好的搜索營銷平臺(tái)。劉允認(rèn)為,如今的消費(fèi)者普遍使用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎這樣一個(gè)非常直接獲取信息和內(nèi)容的方式,搜索媒體的多樣化已經(jīng)呈現(xiàn)出來了,且在營銷工具上蘊(yùn)含著非常大的商機(jī),用戶在互聯(lián)網(wǎng)中逗留、跳躍、瀏覽等信息對(duì)營銷非常重要。

作為經(jīng)營覆蓋九成以上大學(xué)生的工具 SNS人人網(wǎng)的擁有者,千橡互動(dòng)在利用自身優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提供營銷平臺(tái)時(shí),更是不遺余力。其首席運(yùn)營官江志強(qiáng)介紹,社區(qū)是人人網(wǎng)的營銷陣地,企業(yè)通過人人網(wǎng)進(jìn)行一些調(diào)研,甚至可以在社區(qū)里面做一些植入。江志強(qiáng)甚至?xí)诚胪ㄟ^手機(jī)推廣工具 SNS,跟客戶做一些比較整合、深入的營銷方式。

抓住上網(wǎng)通路實(shí)現(xiàn) ROI

如同參加論壇的眾多新媒體一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷方式是多樣的,如果做到 ROI最大化是傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的問題,而新媒體則需抓住機(jī)會(huì),解決企業(yè)的困惑。

ROI最大化的方式多樣, Pubwin Media(第一網(wǎng)吧傳媒)總經(jīng)理李大鵬總結(jié)為精準(zhǔn)營銷,針對(duì)某一個(gè)群體的精準(zhǔn)營銷。對(duì)于這個(gè)理論, PPLive的創(chuàng)始人姚欣也頗為認(rèn)同,他表示, PPLive自身在做品牌宣傳廣告時(shí),“我們廣告的投放其實(shí)也會(huì)結(jié)合目標(biāo)人群做定向的頻道和區(qū)域性的投放”。

第9篇：精準(zhǔn)營銷總結(jié)范文

電信運(yùn)營商擁有多年的數(shù)據(jù)積累，擁有諸如財(cái)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展量等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也會(huì)涉及到圖片、文本、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)來源看，電信運(yùn)營商的數(shù)據(jù)來自于涉及移動(dòng)語音、固定電話、固網(wǎng)接入和無線上網(wǎng)等所有業(yè)務(wù)，也會(huì)涉及公眾客戶、政企客戶和家庭客戶，同時(shí)也會(huì)收集到實(shí)體渠道、電子渠道、直銷渠道等所有類型渠道的接觸信息。整體來看，電信運(yùn)營商大數(shù)據(jù)發(fā)展仍處在探索階段。

大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)應(yīng)用的總體情況

目前國內(nèi)運(yùn)營商運(yùn)用大數(shù)據(jù)主要有五方面：(1)網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理和優(yōu)化；(2)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營銷，包括客戶畫像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)營銷和個(gè)性化推薦；(3)客戶關(guān)系管理，包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理；(4)企業(yè)運(yùn)營管理，包括業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控和經(jīng)營分析；(5)數(shù)據(jù)商業(yè)化指數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化，單獨(dú)盈利。

第一方面：網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化。此方向包括對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理及優(yōu)化。

(1)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化。如利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)基站和熱點(diǎn)的選址以及資源的分配。運(yùn)營商可以通過分析話單和信令中用戶的流量在時(shí)間周期和位置特征方面的分布，對(duì)2G、3G的高流量區(qū)域設(shè)計(jì)4G基站和WLAN熱點(diǎn)；同時(shí)，運(yùn)營商還可以對(duì)建立評(píng)估模型對(duì)已有基站的效率和成本進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)基站建設(shè)的資源浪費(fèi)問題，如某些地區(qū)為了完成基站建設(shè)指標(biāo)將基站建設(shè)在人際罕至的地方等。

(2)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理及優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營層面，運(yùn)營商可以通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)的流量、流向變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整資源配置，同時(shí)還可以分析網(wǎng)絡(luò)日志，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)利用率。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)采集處理網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)狀況，識(shí)別價(jià)值小區(qū)和業(yè)務(wù)熱點(diǎn)小區(qū)，更精準(zhǔn)的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用和用戶的智能指配。由于用戶群的不同，不同小區(qū)對(duì)運(yùn)營商的貢獻(xiàn)也不同。運(yùn)營商可以將小區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)綜合分析，通過對(duì)小區(qū)VIP用戶分布，收入分布，及相關(guān)的分布模型得到不同小區(qū)的價(jià)值，再和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量分析結(jié)合起來，兩者疊加一起，就有可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)小區(qū)價(jià)值高，但是網(wǎng)絡(luò)覆蓋需要進(jìn)一步提升，進(jìn)而先設(shè)定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，提高投資效率。

德國電信建立預(yù)測(cè)城市里面的各區(qū)域無線資源占用模型，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，靈活的提前配置無線資源，如在白天給CBD地區(qū)多分配無線資源，在晚上，則給酒吧地區(qū)多分配無線資源，使得無線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率和利用率更高。

法國電信通過分析發(fā)現(xiàn)某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過高，借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過重造成，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供了更好的體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長；

第二方面，市場(chǎng)與精準(zhǔn)營銷。此方向包括客戶畫像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)營銷和個(gè)性化推薦。

(1)客戶畫像。運(yùn)營商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛好標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(如分類、聚類、RFM等)進(jìn)行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運(yùn)營商深入了解客戶行為偏好和需求特征。

(2)關(guān)系鏈研究。運(yùn)營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行以及客戶資料等數(shù)據(jù)，開展交往圈分析。尤其是利用各種聯(lián)系記錄形成社交網(wǎng)絡(luò)來豐富對(duì)用戶的洞察，并進(jìn)一步利用圖挖掘的方法來發(fā)現(xiàn)各種圈子，發(fā)現(xiàn)圈子中的關(guān)鍵人員，以及識(shí)別家庭和政企客戶；或者分析社交圈子尋找營銷機(jī)會(huì)。如在一個(gè)行為同質(zhì)化圈子里面，如果這個(gè)圈子大多數(shù)為高流量用戶，并在這個(gè)圈子中發(fā)現(xiàn)異網(wǎng)的用戶，我們可以推測(cè)該用戶也是高流量的情況，便可以通過營銷的活動(dòng)把異網(wǎng)高流量的用戶引導(dǎo)到自己的網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)其推廣4G套餐，提升營銷轉(zhuǎn)化率?？傊覀兛梢岳蒙缃蝗ψ犹岣郀I銷效率，改進(jìn)服務(wù)，低成本擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

(3)精準(zhǔn)營銷和實(shí)時(shí)營銷。運(yùn)營商在客戶畫像的基礎(chǔ)上對(duì)客戶特征的深入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如我們可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的終端偏好和消費(fèi)能力，預(yù)測(cè)用戶的換機(jī)時(shí)間尤其是合約機(jī)到期時(shí)間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預(yù)測(cè)用戶購買終端的真正需求，通過短信、呼叫中心、營業(yè)廳等多種渠道推送相關(guān)的營銷信息到用戶手中。

(4)個(gè)性化推薦。利用客戶畫像信息、客戶終端信息、客戶行為習(xí)慣偏好等，運(yùn)營商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)與感知；或者在應(yīng)用商城實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)推薦感興趣的好友。

第三方面，客戶關(guān)系管理。此方面包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理。

(1)客服中心優(yōu)化。客服中心是運(yùn)營商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數(shù)據(jù)。我們可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時(shí)長，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費(fèi)情況、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，建立客服熱線智能路徑模型，預(yù)測(cè)下次客戶呼入的需求、投訴風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的路徑和節(jié)點(diǎn)，這樣便可縮短客服呼入處理時(shí)間，識(shí)別投訴風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升客服滿意度；另外，也可以通過語義分析，對(duì)客服熱線的問題進(jìn)行分類，識(shí)別熱點(diǎn)問題和客戶情緒，對(duì)于發(fā)生量較大且嚴(yán)重的問題，要及時(shí)預(yù)警相關(guān)部門進(jìn)行優(yōu)化。

(2)客戶關(guān)懷與客戶生命周期管理。客戶生命周期管理包括新客戶獲取、客戶成長、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開等五個(gè)階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶；在客戶成長階段，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷售，提升客戶人均消費(fèi)額；在客戶成熟期，可以通過大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群(RFM、聚類等)并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)對(duì)不同客戶實(shí)時(shí)忠誠計(jì)劃；在客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷；在客戶離開階段，我們可以通過大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶。國內(nèi)外運(yùn)營商在客戶生命周期管理方面應(yīng)用的案例都比較多。如SK電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出離開決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務(wù)，防止用戶流失；而T-Mobile通過集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個(gè)季度內(nèi)將流失率減半。

第四方面，企業(yè)運(yùn)營管理?？梢苑譃闃I(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控和經(jīng)營分析。

(1)業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控分可以基于大數(shù)據(jù)分析從網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、用戶和業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、終端等多個(gè)維度為運(yùn)營商監(jiān)控管道和客戶運(yùn)營情況。構(gòu)建靈活可定制的指標(biāo)模塊，構(gòu)建QoE/KQI/KPI等指標(biāo)體系，以及異動(dòng)智能監(jiān)控體系，從宏觀到微觀全方位快速準(zhǔn)確地掌控運(yùn)營及異動(dòng)原因。

(2)經(jīng)營分析和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。我們可以通過數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)經(jīng)營狀況進(jìn)行總結(jié)和分析，主要分為經(jīng)營日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)以及專題分析等。過去，這些報(bào)告都是分析師來撰寫。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些經(jīng)營報(bào)告和專題分析報(bào)告均可以自動(dòng)化生成網(wǎng)頁或者APP形式，通過機(jī)器來完成。數(shù)據(jù)來源則是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和用戶數(shù)據(jù)，以及通過大數(shù)據(jù)手段采集的外部社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)。分析師轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)告產(chǎn)品經(jīng)理，制定報(bào)告框架、分析和統(tǒng)計(jì)維度，剩下的工作交給機(jī)器來完成。

第五方面，數(shù)據(jù)商業(yè)化。數(shù)據(jù)商業(yè)化指通過企業(yè)自身擁有的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)外商業(yè)化，獲取收益。國內(nèi)外運(yùn)營商的數(shù)據(jù)商業(yè)化都處于探索階段，但相對(duì)來說，國外運(yùn)營商在這方面發(fā)展的更快一些。

(1)對(duì)外提供營銷洞察和精準(zhǔn)廣告投放。

營銷洞察：美國電信運(yùn)營商Verizon成立了精準(zhǔn)營銷部門Precision Marketing Division。該部門提供精準(zhǔn)營銷洞察(Precision Market Insights)，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。如在美國，棒球和籃球比賽是商家最為看中的營銷場(chǎng)合，此前在超級(jí)碗和NBA的比賽中，Verizon針對(duì)觀眾的來源地進(jìn)行了精確數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)得以了解觀眾對(duì)贊助商的喜好等；美國電信運(yùn)營商Sprint則利用大數(shù)據(jù)為行業(yè)客戶提供消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察，包括人口特征、行為特征以及季節(jié)性分析等方面。

精準(zhǔn)廣告投放：Verizon的精準(zhǔn)營銷部門基于營銷洞察還提供精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)；AT&T提供Alert業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶距離商家很近時(shí)，就有可能收到該商家提供的折扣很大的電子優(yōu)惠券。

(2)基于大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和決策支撐服務(wù)。

客流和選址：西班牙電信于2012年10月成立了動(dòng)態(tài)洞察部門DynamicInsights開展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為客戶提供數(shù)據(jù)分析打包服務(wù)。該部門與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK進(jìn)行合作，在英國、巴西推出了首款產(chǎn)品名為智慧足跡(Smart Steps)。智慧足跡基于完全匿名和聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，幫助零售商分析顧客來源和各商鋪、展位的人流情況以及消費(fèi)者特征和消費(fèi)能力，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供客流分析和零售店選址服務(wù)。