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世界著名的品牌營(yíng)銷專家Larry.Light說：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)?！彼杂幸粋€(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的終端群，在市場(chǎng)角逐中十分重要。
其實(shí)，很多經(jīng)銷商都開始著手并且早已著手自建終端這塊！即采取特許連鎖的加盟方式和自建終端門店的直營(yíng)方式，目的在于掌控終端贏得市場(chǎng)。經(jīng)銷商覺得酒店渠道、商朝難做，壓力太大。此外，受白酒行業(yè)的大環(huán)境的影響，很多品牌今年在傳統(tǒng)渠道這塊的銷量都下滑得很厲害，為了擺脫困境，許多經(jīng)銷商也在嘗試進(jìn)行新的發(fā)展方向。
歸結(jié)起來，新方向主要集中在兩個(gè)方面，一往上走，進(jìn)入到產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自由品牌或是自有產(chǎn)品的生產(chǎn)，把自己提升為廠家，還有一種是往下走，自己來建設(shè)終端，直接掌控，相比之下，自己建設(shè)終端的安全性和投資回報(bào)率要好些，在一定程度上也是緩解了經(jīng)銷商虛的問題，發(fā)展的好能很大程度上提高經(jīng)銷商的生存安全性與獲利的穩(wěn)定性。
所以有一定資源的經(jīng)銷商都開始自建終端，應(yīng)對(duì)其在傳統(tǒng)渠道面臨的窘境。
不知不覺中，白酒行業(yè)自建終端已成趨勢(shì)！
案例分享：洛陽王城糖酒的名酒連鎖規(guī)模效應(yīng)
在洛陽，提起王城糖酒，圈內(nèi)人估計(jì)無人不知，40多家名酒連鎖店占據(jù)洛陽不菲市場(chǎng)份額。
與其他經(jīng)銷商一樣，洛陽王城糖酒公司曾經(jīng)也做過批發(fā)，進(jìn)過酒店，入過商超。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端費(fèi)用越來越高，面對(duì)酒店的上架費(fèi)、服務(wù)員的開瓶費(fèi)、各級(jí)人員的人情費(fèi)，經(jīng)銷商可憐的利潤(rùn)，就這么一點(diǎn)點(diǎn)沒有了，總經(jīng)理?xiàng)铥愊记逦馗惺艿搅诉@樣的困惑。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的思考總結(jié)和實(shí)地考察，楊麗霞認(rèn)為，與其求助于終端，不如自己走自建終端的道路。2002年，在洛陽幾乎沒有名煙名酒店之時(shí)，楊麗霞果斷開設(shè)起了王城名煙名酒行，在裝修上吸取了服飾專賣店設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，給人上檔次、漂亮的感覺。雪白的墻壁、漂亮的射燈，吸引了眾多消費(fèi)者光顧，名煙名酒店每天銷售額直線上升，這讓楊麗霞喜出望外，也更加充滿信心。當(dāng)時(shí)楊麗霞心中已經(jīng)確定：名煙名酒店將會(huì)是一條越來越開闊的道路。
以名酒連鎖店樹立品牌
好的東西總是容易被模仿，2002年到2004年，名煙名酒店在洛陽如“千樹萬樹梨花開”，競(jìng)爭(zhēng)加劇不說，較為可怕的是一些不規(guī)范的商家在店里經(jīng)營(yíng)假酒，他們低廉的價(jià)格給楊麗霞的名煙名酒行造成了極大的壓力。楊麗霞敏銳地意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。在當(dāng)時(shí)，楊麗霞的三個(gè)兄弟姐妹都是在單獨(dú)發(fā)展各自的名煙名酒店。楊麗霞認(rèn)為，單打獨(dú)斗既慢又沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，要想快速發(fā)展企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。
于是，由楊麗霞牽頭，將三姐弟的3家名煙名酒店、3家超市和1個(gè)批發(fā)部進(jìn)行了整合，成立了洛陽王城糖酒股份有限公司，她擔(dān)任公司總經(jīng)理。公司以最快速度在經(jīng)營(yíng)上分成了兩塊——品牌的和終端零售的運(yùn)作。這次他們姐弟幾個(gè)憋足了勁，沒給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)喘息的機(jī)會(huì)。他們找來企劃公司，把所有的店都更名為王城煙酒名店，提出“創(chuàng)一流名店、樹百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，并且在員工中間著力宣揚(yáng)企業(yè)文化。
公司成立幾年來，先后了全興、湘酒鬼、瀘州陳曲、老白汾系列、杜康系列等幾十種單品。王城銷售的商品從沒被消費(fèi)者投訴過，多次被洛陽市消協(xié)評(píng)為消費(fèi)者信得過單位，此時(shí)，王城的品牌形象開始在洛陽市民心中埋下種子。
以名酒港確立地位
但是，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境絕對(duì)不是一成不變的。2006年，河南名煙名酒店遍地開花，其中龍蛇混雜，王城糖酒公司的發(fā)展面臨嚴(yán)重考驗(yàn)，今后的路該如何走呢？楊麗霞說：“我們必須始終走在行業(yè)的最前面，一刻都不能停留，我們要做行業(yè)的領(lǐng)跑者，而不是做行業(yè)的跟隨者?！庇谑撬龥Q定，突破瓶頸，建造一個(gè)更適合自己的盈利模式。
楊麗霞很快在市中心黃金地段租了一個(gè)400多平方米的門面，開了一家王城名酒旗艦店，取名為“王城名酒港”。裝修一新后，馬上就有名酒專賣店進(jìn)駐，做了店中店。王城名酒港2007年6月30日正式開業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士說：目前王城的旗艦店可能是洛陽乃至河南最大最豪華的旗艦店，這個(gè)店的開張標(biāo)志著王城又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，也確立了王城在消費(fèi)者心中是銷售名酒權(quán)威之地的地位。
雖然這幾年以來，河南某些所謂的“名煙名酒店”中依然售賣假酒，但是，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)上的情況有了比較充分的了解，并逐漸形成了一定的分化。楊麗霞認(rèn)為，現(xiàn)在要想買貨真價(jià)實(shí)的名酒的消費(fèi)者往往會(huì)選擇在王城這樣的品牌店中進(jìn)行購(gòu)買。所以，在楊麗霞看來，名煙名酒店一旦走上了品牌之路，生存也就沒有問題了，發(fā)展期間最重要的則在于堅(jiān)持與耐心。
以加盟店突破操作模式
王城的步伐并沒有停止，王城糖酒開始將重心擴(kuò)大到河南全省范圍內(nèi)，在河南省會(huì)鄭州成立河南王城酒業(yè)有限公司。這個(gè)公司將在河南范圍內(nèi)進(jìn)行大面積的引進(jìn)加盟店。王城名酒店的加盟店有別于其它店的地方在于：王城不收取任何加盟費(fèi)以及管理費(fèi)，卻開展配送上門以及幫助其管理等服務(wù)。之所以會(huì)采取這樣的操作模式，因?yàn)闂铥愊颊J(rèn)為，目前全國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況并不是非常理想。股市、基金以及銀行存款利息等都不是非常理想。不少工薪階層都想做點(diǎn)小生意。而自己選擇的則是他們中具有一定人脈關(guān)系的人。只需要投入20—30萬的資金就可以擁有自己的名酒店，貨源、管理等都不需要太操心。而且對(duì)于這類人來說，他們對(duì)于投資回報(bào)的要求并不特別高，只要比銀行利息劃算都愿意嘗試。而此舉對(duì)于王城來說，既減輕了資金壓力，又獲得了更大更快的規(guī)模性發(fā)展。為了便于管理，她專門引進(jìn)了一套軟件系統(tǒng)，用于連鎖店的信息、數(shù)據(jù)管理，這為其下一步的發(fā)展提供了管理上的保障。在不斷的運(yùn)作中，她也逐漸樹立起了用科學(xué)觀進(jìn)行管理，向管理要效益的觀念。
其他自建終端的企業(yè)如：安徽南翔現(xiàn)有直營(yíng)和加盟連鎖休閑零食店300余家，店鋪已覆蓋安徽的大部分城市并向江蘇發(fā)展。終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、贊助費(fèi)等等多如牛毛的收費(fèi)已鯨食經(jīng)銷商的大部分毛利空間，加上月結(jié)30－75天的帳期讓不少經(jīng)銷商難以承受，而通過自已開店的方式則掌握較大的主動(dòng)權(quán)，像廣東的“優(yōu)之良品”、上海的“來伊份”、湖南的“鹽津鋪?zhàn)印币研纬奢^大規(guī)模，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。安徽黃山的瑞隆商貿(mào)更是開辟了休閑食品店的巨無霸，其所開的“來伊點(diǎn)”、“食匯點(diǎn)”單店?duì)I業(yè)面積300㎡以上，品種比賣場(chǎng)的要豐富很多，已搶占當(dāng)?shù)匦蓍e食品的大部分市場(chǎng)。
自建零售終端需要一定的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的采購(gòu)體系，一些精明又有實(shí)力的經(jīng)銷商已實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。但其中也面臨諸多問題！
其實(shí)，經(jīng)銷商自建終端之路看似風(fēng)光無限，實(shí)則坎坷多磨，操作不當(dāng)就會(huì)丟了夫人又折兵。真正自建終端的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)其中許多現(xiàn)狀與當(dāng)初所設(shè)想的差別頗大，很多經(jīng)銷商只是憑借一時(shí)的沖動(dòng)或受行業(yè)呼聲的影響自建終端，沒有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的操作困難。那么經(jīng)銷商自建終端困難體現(xiàn)在哪些方面？
1、流動(dòng)資金變成固定投資
經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)一直是老板頭疼的問題，經(jīng)銷商的社會(huì)融資能力有限，他們習(xí)慣操作“熱錢”、“快錢”。經(jīng)銷商在資金運(yùn)用方面習(xí)慣側(cè)重于資金的快速周轉(zhuǎn)率，在必要時(shí)甚至可以犧牲產(chǎn)品部分利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn)（許多破壞廠家價(jià)格體系及區(qū)域銷售規(guī)定的事故因此而來），但要是自己開終端的話，這就沒法“快”起來了。
經(jīng)銷商自己開設(shè)終端，就要考慮固定投資和日常日期費(fèi)用開支。比如終端場(chǎng)地非買既租，作為經(jīng)營(yíng)用地，這個(gè)租金可要比經(jīng)銷商的辦公場(chǎng)所或倉(cāng)庫(kù)要貴多了，且絕大多數(shù)都是按整年度交納，加上這個(gè)終端的裝修、添置設(shè)備等等費(fèi)用，大筆的資金被這些固定投入而套牢，而這只是前期的基礎(chǔ)投入，在終端運(yùn)行過程中，還要進(jìn)行持續(xù)的人員費(fèi)用、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用、政府費(fèi)用、從其他供應(yīng)商那里的進(jìn)貨費(fèi)用等等持續(xù)進(jìn)行的費(fèi)用消耗與投入，這便需要極強(qiáng)的資金調(diào)用周轉(zhuǎn)空間！
2、自建終端相關(guān)操作手段的透明化
哪個(gè)經(jīng)銷商沒有做過“暗箱”生意的？在條件適宜的時(shí)候，很多貨轉(zhuǎn)個(gè)手就走了，有時(shí)候連貨到了以后連倉(cāng)庫(kù)都不用卸，直接倒個(gè)車就發(fā)走了，渠道里的下級(jí)客戶又很少要發(fā)票的，給張發(fā)貨清單就打發(fā)了，單純的批發(fā)門市部里看不到什么大筆交易，比較容易向政府部門申請(qǐng)額度比較低的定稅。要是開設(shè)終端的話，各個(gè)政府職能部門一個(gè)不少都會(huì)上門來的，各種稅收、收費(fèi)單子如雪花般飄飄撒撒的落下來，萬一有點(diǎn)閃失或是冒犯，很容易順藤摸瓜，從經(jīng)銷商開辦的終端入手，迅速的追查到經(jīng)銷商的實(shí)體里面。此外，這個(gè)員工的合法用工手續(xù)啦，消防治安啦，地方性攤派啦，環(huán)境衛(wèi)生啦一樣不少全來了，躲都躲不過。從而帶來的管理難度及成本的增加也是令許多經(jīng)銷商頭疼的事。
3、品類、庫(kù)存、客戶管理的問題
開辦終端，不可能只賣一種貨，需要備貨的產(chǎn)品就太多了，加之經(jīng)銷商原本存在庫(kù)存管理上的繁瑣，會(huì)導(dǎo)致?lián)p耗直線上升，綜合經(jīng)營(yíng)成本增加，庫(kù)存多了就會(huì)虧損！而終端的庫(kù)存損失廠家是不可能補(bǔ)貼的。
其次在客戶管理的問題上，終端每天就得面對(duì)形形消費(fèi)者的意見、投訴、責(zé)難、挑剔等等麻煩，單個(gè)買賣不大，事卻不少，有的消費(fèi)者明明就是雞蛋里挑骨頭來找碴的。這就需要一個(gè)有處理經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)之類員工。
4、自身管理與管理專業(yè)化的問題
終端之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多經(jīng)銷商自建終端在前期將會(huì)遇到兩方面的問題。一方面是經(jīng)銷商有一定的社會(huì)資源，如何將這些社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為銷售。另一方面，作為經(jīng)銷商自建的終端在部分產(chǎn)品上是較大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷資源優(yōu)勢(shì)的，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)往往不好體現(xiàn)出來，或者說只能暗地里體現(xiàn)出來。這就要經(jīng)銷商自身管理與把控。
在管理層面，經(jīng)銷商一方面缺乏終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。若是大型的終端，對(duì)管理的專業(yè)性要求就越強(qiáng)，而經(jīng)銷商在整體設(shè)計(jì)規(guī)劃上往往是照貓畫虎。規(guī)模是做到了，但在人才方面，往往是千金難求的。擁有這些高度專業(yè)的營(yíng)運(yùn)人員絕大部分在大型的集團(tuán)性賣場(chǎng)系統(tǒng)里，流動(dòng)也是這些賣場(chǎng)系統(tǒng)之間內(nèi)流動(dòng)，由于經(jīng)銷商的地位特性所限，很難將這些專業(yè)人員吸引過來，只有自己想辦法抓管理抓營(yíng)運(yùn)。
從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)銷商投資建設(shè)自有終端確也是條可取的發(fā)展方向，關(guān)鍵在于如何處理好上述問題。其次，經(jīng)銷商還需要把握好6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一：正確分析自身品牌力。如果您的品牌在當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^弱，我看您還是踏踏實(shí)實(shí)在老本行上做足功課為妙。品牌影響力不夠，自建專賣店就會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作雜牌看待，結(jié)果是客流小，價(jià)格上不來，最終沒錢賺，關(guān)門也就不足為奇；如果品牌影響力大，結(jié)果就不一樣了，消費(fèi)者沖著品牌而來，客流就有保障，而且價(jià)格也能賣起來，錢自然也就有得賺。
第二：能為自建渠道量身打造產(chǎn)品。做到與其他渠道井水不犯河水，同時(shí)也確保了自建終端的利潤(rùn)。
第三：店面建設(shè)布局。自建渠道的店面一定要好，即位置要好、裝修要好、產(chǎn)品要好、服務(wù)要好、導(dǎo)購(gòu)要好。位置的選擇上有兩種做法，一種是貼近大賣場(chǎng)，一種是在大賣場(chǎng)影響力較弱的中心地帶。裝修首先要做好店頭，讓人一看就是出自大品牌之手，這方面可參照珠寶品牌的做法；其次就是店內(nèi)的裝修，面積比同類品牌略大為佳，裝修風(fēng)格要給人輕松舒適感。產(chǎn)品要全，既有大賣場(chǎng)所有的，又有大賣場(chǎng)所沒有的，比例應(yīng)控制在4：6為佳。
第四：服務(wù)至上。主要體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)服務(wù)態(tài)度與退換貨上。這方面可以做到靈活掌握，讓客戶無后顧之憂，為再次光臨或推薦朋友光臨打下基礎(chǔ)。
第五：懂得宣傳造勢(shì)。第一、開業(yè)要火。開業(yè)是向周邊目標(biāo)消費(fèi)者宣告自己存在與特色的最佳時(shí)機(jī)，成功開業(yè)能擴(kuò)大你的知名度與認(rèn)知度、提升銷量、提振團(tuán)隊(duì)的信心。如果開業(yè)不成功，建議換個(gè)地方或重新開業(yè)。開業(yè)活動(dòng)操作關(guān)鍵點(diǎn)：開業(yè)日期選擇要合理、活動(dòng)力度要比平時(shí)高、活動(dòng)宣傳面要廣、全員參與，分工協(xié)作。其次，大的品牌層面?zhèn)鞑タ赏ㄟ^各種主流媒體和自制宣傳資料，全方位的介紹各個(gè)店的特色，重點(diǎn)突出自建店的特色，這樣消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)其自身的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣選擇去消費(fèi)。
第六：主動(dòng)出擊。首先要做行商或營(yíng)商，與坐商說拜拜。不能采用傳統(tǒng)的守株待兔式坐在店里等客上門，要組建主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊尋找目標(biāo)客戶，擴(kuò)大進(jìn)店客戶數(shù)。很多自建連鎖專賣店的店長(zhǎng)都是上午進(jìn)店，下午進(jìn)行客戶拜訪。
通過不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)，滿足客戶的需求；通過各類培訓(xùn)，提高導(dǎo)購(gòu)的銷售能力；通過各種類型的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者提前購(gòu)買等。將客流量更多地轉(zhuǎn)化成銷量。
不斷挖掘老客戶的價(jià)值。針對(duì)老客戶開展一些獨(dú)享活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)老客戶制定激勵(lì)方案，將老客發(fā)展成為品牌宣傳員和業(yè)務(wù)人員，安利在這方面的做法很值得學(xué)習(xí)和借鑒。
第七：促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)只要策劃周密，細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，大多數(shù)可實(shí)現(xiàn)銷售與品牌的雙豐收。自建連鎖店應(yīng)該借促銷活動(dòng)之機(jī)，介紹自身的特色與優(yōu)勢(shì)，提高輻射范圍內(nèi)的認(rèn)知度與知名度。平時(shí)亦可獨(dú)自針對(duì)特定群體開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)。筆者認(rèn)為無論是做展會(huì)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、聯(lián)合促銷，還是小區(qū)推廣、開業(yè)等其他類型的促銷活動(dòng)，其實(shí)都大同小異，只要您始終圍繞策劃與執(zhí)行兩個(gè)環(huán)節(jié)，緊緊抓住主題策劃、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)力度、人員分工、氣氛營(yíng)造、動(dòng)員激勵(lì)、人員培訓(xùn)七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，基本上都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就算差也差不到哪去。