新聞傳播服務(wù)關(guān)系精選(九篇)

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第1篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

【論文摘要】信息時(shí)代科技開發(fā)與新聞傳播事業(yè)的關(guān)系廣泛而深遠(yuǎn)。探析科技開發(fā)與新聞傳播關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)科技開發(fā)通過新聞傳播延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，在社會資源最大化的配置中，提升其信息資源的集約整合概率，實(shí)現(xiàn)科技開發(fā)與新聞傳播有機(jī)結(jié)合的雙贏。

【論文關(guān)鍵詞】科技開發(fā)；信息傳播；實(shí)施建議

(一)科技開發(fā)概況

1．科技開發(fā)的實(shí)質(zhì)

什么是科技開發(fā)，至今仍無公認(rèn)的定義，根據(jù)國內(nèi)以科技開發(fā)為主導(dǎo)職能的機(jī)構(gòu)情況分析來看，我們試將它概括為以促進(jìn)科技成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)，組織實(shí)施科技成果的開發(fā)和成果轉(zhuǎn)讓，提供科技服務(wù)和科技支撐的綜合類科技研發(fā)活動。與其他類別傳統(tǒng)的開發(fā)研究工作相比較，科技開發(fā)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系有其自身的特點(diǎn)。

2．科技開發(fā)機(jī)構(gòu)體系

目前，我國已有專門從事科技開發(fā)的直屬國家政府的機(jī)構(gòu)——中國科技開發(fā)院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創(chuàng)辦，經(jīng)國家批準(zhǔn)成立的科技開發(fā)機(jī)構(gòu)，與有關(guān)省、市政府合作設(shè)立分院(辦事處)和創(chuàng)業(yè)中心，現(xiàn)已設(shè)立十二個(gè)分院(基地)。所屬機(jī)構(gòu)(企業(yè))從事涉及計(jì)算機(jī)、生物工程、機(jī)電一體化、新材料、交通、能源等領(lǐng)域成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的開發(fā)業(yè)務(wù)。

3．科技開發(fā)前景

(1)科技開發(fā)工作的功能與服務(wù)對象已經(jīng)發(fā)生變化。市場經(jīng)濟(jì)的確立和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多元化，使科技開發(fā)工作的主要服務(wù)對象不再局限于事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)。事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和國有企業(yè)在轉(zhuǎn)制或改制過程中，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要：民營企業(yè)、三資企業(yè)和民營科研單位則正在不斷地開發(fā)新的項(xiàng)目，填補(bǔ)著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化過程中所遺留的空白。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革提高了農(nóng)村的生產(chǎn)力，農(nóng)民渴望早口脫貧致富，對科技信息的需求日益迫切。為各行各業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供具體的、有針對性的科技服務(wù)，這一切與科技開發(fā)信息有效的傳播有著密不可分的關(guān)系。

(2)科技開發(fā)信息的傳播成為科技開發(fā)過程中的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發(fā)工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學(xué)》中曾指出人類生活在兩個(gè)環(huán)境里，一個(gè)是“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，另一個(gè)是“虛擬環(huán)境”?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗(yàn)證的環(huán)境；然而人的經(jīng)歷畢竟有限，人的很多經(jīng)驗(yàn)是通過他人獲得的，這就是“虛擬環(huán)境”。隨著社會的進(jìn)步，現(xiàn)代社會中科技開發(fā)“虛擬環(huán)境”的比重越來越大，而它的構(gòu)成正是傳播媒介。

(二)科技開發(fā)與新聞傳播關(guān)系現(xiàn)狀

1．科技開發(fā)傳播信息化

新聞傳播為科技開發(fā)提供了交流的平臺，科技開發(fā)可以通過新聞傳播進(jìn)行可利用的信息資源的集合。全球性技術(shù)的傳播信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為我們提供科技開發(fā)的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創(chuàng)新信息傳達(dá)給潛在的接受者，能帶來知識的覺醒。傳播手段的發(fā)展動力演繹了科技開發(fā)方式所推動的經(jīng)濟(jì)社會前進(jìn)過程，“傳播是社會不斷創(chuàng)造新的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)狀態(tài)，并使屬于這些狀態(tài)的社會關(guān)系與之相適應(yīng)?！?/p>

2．科技開發(fā)與新聞傳播結(jié)合之不足

(1)科技開發(fā)結(jié)合新聞傳播現(xiàn)實(shí)研究不夠緊密。對新聞傳播在科技開發(fā)過程中的政策法規(guī)、經(jīng)營與管理等現(xiàn)實(shí)問題缺乏相應(yīng)的理論研究，既缺少對科技開發(fā)研發(fā)項(xiàng)目中導(dǎo)入新聞傳播經(jīng)營個(gè)案、科技開發(fā)媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細(xì)致研究成果，又缺少為現(xiàn)實(shí)服務(wù)、影響決策的戰(zhàn)略性研究報(bào)告。

(2)市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞傳播研究不夠系統(tǒng)，科技開發(fā)傳播自身建設(shè)缺乏規(guī)劃。市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)新聞思想的精神實(shí)質(zhì)去解剖新聞傳播現(xiàn)實(shí)問題的研究成果。科技開發(fā)傳播基本上停留在方法操練或?qū)Σ咦稍儗哟?，從而在總體上無助于新聞傳播對科技開發(fā)最大效益的的發(fā)揮。

(3)科技開發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)交流合作?？萍奸_發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)橫向聯(lián)合、科技開發(fā)實(shí)體聯(lián)合，加大經(jīng)費(fèi)投入，改善科技開發(fā)新聞傳播條件，克服因經(jīng)費(fèi)、人員、方法等限制而難以進(jìn)行相關(guān)信息資源整合構(gòu)建項(xiàng)目的弊端，科技開發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)有側(cè)重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業(yè)務(wù)部門。

3．建設(shè)科技開發(fā)信息傳播體系的必要性與緊迫性

(1)市場經(jīng)濟(jì)下的科技開發(fā)需要信息支持?？萍奸_發(fā)主體和科技開發(fā)服務(wù)客體是否能夠方便快捷地獲取準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的市場信息作為正確決策的前提，成為在市場經(jīng)濟(jì)中能否立于不敗之地的首要因素?；鶎诱?、相關(guān)政府部門、研究機(jī)構(gòu)也需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，作為作出決策、提出對策的依據(jù)。

(2)信息時(shí)代我國科技開發(fā)工作對傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對國內(nèi)外市場的認(rèn)識與把握還很膚淺，一些發(fā)達(dá)國家憑借其在科技、管理、信息、環(huán)保等方面的優(yōu)勢，設(shè)置了技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、合格評定程序等為主要內(nèi)容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發(fā)管理觀念與手段都落后于國際化的商業(yè)競爭需要之外，另一重要因素就是參與國際競爭的市場信息體系與客戶服務(wù)體系建設(shè)準(zhǔn)備的不充分。這就更需要科技開發(fā)職能部門在市場傳播信息體系建設(shè)方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務(wù)來彌補(bǔ)自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發(fā)服務(wù)過程的大幅波動與市場風(fēng)險(xiǎn)。

(三)積極主動構(gòu)建科技開發(fā)的新聞傳播體系

1．建立科技開發(fā)傳播體系數(shù)據(jù)技術(shù)支撐體系

科技開發(fā)傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數(shù)是科技開發(fā)服務(wù)質(zhì)量的核心。要從整合行政資源入手，把數(shù)據(jù)資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵和支持標(biāo)準(zhǔn)化科技開發(fā)信息數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃建設(shè)。

2．培育現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)體系

科技開發(fā)傳播服務(wù)具有智力密集、技術(shù)密集、專業(yè)化程度高、市場集中度高的特點(diǎn)，承擔(dān)著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應(yīng)大力培育和發(fā)展一批具備較高執(zhí)業(yè)資質(zhì)和道德水準(zhǔn)的獨(dú)立公正市場化運(yùn)作的現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)。

3．建立健全科技開發(fā)傳播管理體系

科技開發(fā)傳播管理體系勢必要融入長期的構(gòu)筑企業(yè)文化模式之中，建立科技開發(fā)傳播管理體系將其觸角深入到自身內(nèi)部的各個(gè)部門、分支機(jī)構(gòu)以及服務(wù)對象的方方面面形成一個(gè)完整的信息資源系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)。通過傳播過程中收集或產(chǎn)生的有效信息實(shí)現(xiàn)資源共享并為社會提供全方位信息綜合服務(wù)而謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

第2篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運(yùn)營的今天，社會各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機(jī)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識：手機(jī)媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

2、受眾明確，對新聞產(chǎn)品提出更高要求：前面提到手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會出現(xiàn)廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點(diǎn)，再加之手機(jī)本身傳播的有效性，從而對手機(jī)媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。

三、手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求：

上面分析了手機(jī)媒體傳播的特性及對特性的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上，我們再來分析手機(jī)媒體在實(shí)際操作中的一些問題：

（一）、手機(jī)媒體對新聞選擇的需求：新聞選擇是對現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據(jù)手機(jī)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性，新鮮性，真實(shí)性新鮮性是顯示的生命，手機(jī)媒體要傳播新聞，必須這一原則，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。

2、突出新聞的時(shí)新性，重要性，接近性，服務(wù)性，趣味性

時(shí)新性：即時(shí)間性，內(nèi)容新；

重要性：即勢必引起人們關(guān)心的事實(shí)；

接近性：這里強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；

服務(wù)性：手機(jī)媒體的受眾集中、相近、提供服務(wù)性信息勢在必然；

趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞想受眾提供。

（二）手機(jī)媒體傳播對新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適與手機(jī)傳播的新聞體裁，對于手機(jī)傳播也至關(guān)重要。前面提到手機(jī)的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機(jī)在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁?？梢娛謾C(jī)傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等，則不適合手機(jī)傳播。

（三）手機(jī)傳播對新聞寫作的要求：

1動態(tài)消息：“迅速簡潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)?！边@既是它的定義，也是它的寫作要求——要迅

速、簡潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

2綜合消息：即對某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。當(dāng)然，這里的綜合有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中的綜合要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合。即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如，對于西甲的報(bào)道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個(gè)消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比如報(bào)道一場比賽，手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行。當(dāng)然現(xiàn)場直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對自己受眾深入了解的基礎(chǔ)上。四、手機(jī)媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機(jī)本身的問題：伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出，在手機(jī)行業(yè)必然要掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機(jī)傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機(jī)換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問題：手機(jī)媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機(jī)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要新聞媒介研究。

參考文獻(xiàn)：《新聞學(xué)導(dǎo)論》李良榮1999年10月高教版

第3篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

關(guān)鍵詞傳播主體價(jià)值客體價(jià)值關(guān)系

在新聞價(jià)值理論研究中，有專家提出“統(tǒng)一主體說”和“共同客體說”，認(rèn)為傳播者（傳播主體）與受眾（接受主體或受眾主體）構(gòu)成新聞價(jià)值關(guān)系中的“統(tǒng)一主體”，而新聞事實(shí)、新聞文本、傳播效果等構(gòu)成新聞價(jià)值關(guān)系中“共同客體”。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)混淆了兩個(gè)主體所處的不同的價(jià)值關(guān)系，導(dǎo)致了兩個(gè)不同價(jià)值關(guān)系中價(jià)值主體及其價(jià)值客體的混亂。本文根據(jù)價(jià)值哲學(xué)的有關(guān)理論，專門探討傳播者作為價(jià)值主體所涉及的價(jià)值客體，并通過對這些價(jià)值客體的梳理分析，揭示傳播者作為價(jià)值主體所形成的價(jià)值關(guān)系，并說明這種價(jià)值關(guān)系與新聞價(jià)值關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系。

一、傳播主體的價(jià)值客體及其分類

所謂價(jià)值客體，就是人類作為主體的實(shí)踐活動、認(rèn)識活動所涉及的客觀對象。廣義上講，人類的一切活動都是價(jià)值活動，活動所涉及的一切客體都是價(jià)值客體。在特定的價(jià)值活動中，主體所涉及的價(jià)值客體往往是多元的，對于主體來說，不同的價(jià)值客體具有不同的性質(zhì)，處于不同的地位。有些屬于手段性質(zhì)的價(jià)值客體，有些屬于目的性質(zhì)的價(jià)值客體，有些則是手段性質(zhì)與目的性質(zhì)兼具的價(jià)值客體。手段性的價(jià)值客體服從、服務(wù)于目的性的價(jià)值客體，受目的性的價(jià)值客體的支配和制約。在新聞傳播活動中，傳播者作為主體所涉及到的價(jià)值客體相當(dāng)多，我們根據(jù)價(jià)值客體的不同性質(zhì)、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：

第一類是傳播者作為價(jià)值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設(shè)備，包括交通、通訊等工具，還應(yīng)該包括新聞事實(shí)這一基本的物質(zhì)條件。攝影攝像等設(shè)備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值追求的工具性、手段性的價(jià)值客體，應(yīng)該毫無爭議。但對新聞事實(shí)這一價(jià)值客體的認(rèn)識，筆者與一些專家不同。筆者認(rèn)為，新聞事實(shí)屬于傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，而不是新聞價(jià)值客體，其基本理由是：

眾所周知，早在1943年就對新聞與事實(shí)之間的關(guān)系，進(jìn)行了極為明確的闡述。他指出，事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實(shí)，是對事實(shí)的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認(rèn)可。與此同時(shí)，“新聞是信息”，也已是業(yè)界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實(shí)的反映，但“事實(shí)本身與對事實(shí)的認(rèn)識是有實(shí)質(zhì)區(qū)別的”。事實(shí)與信息所指的客體不同，二者的區(qū)分是新聞傳播活動的邏輯起點(diǎn)，新聞價(jià)值理論研究的邏輯起點(diǎn)。把二者混為一談，必然導(dǎo)致價(jià)值理論的混亂。

首先，新聞事實(shí)是社會主體價(jià)值活動的產(chǎn)物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價(jià)值創(chuàng)造活動的物質(zhì)條件、前提、基礎(chǔ)和起點(diǎn)。其次，新聞事實(shí)本身不能儲存、不能壓縮、不能復(fù)制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權(quán)力改變事實(shí)本身，也沒有權(quán)力處置事實(shí)本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復(fù)制、可以共享、可以傳播。傳播主體的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)等權(quán)利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權(quán)利，而不是處置新聞事實(shí)的權(quán)力。所以，以報(bào)道、版面、節(jié)目等各種新聞文本形式出現(xiàn)的新聞信息，才是傳播主體價(jià)值創(chuàng)造活動的產(chǎn)物，才是傳播主體創(chuàng)造的價(jià)值客體，即新聞價(jià)值客體。如果新聞事實(shí)是新聞價(jià)值客體，而不是新聞信息是新聞價(jià)值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點(diǎn)理由是，新聞事實(shí)本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實(shí)本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實(shí)的需要。但是，有關(guān)礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的需要，傳播者需要有關(guān)信息（注意不是需要事實(shí)本身）進(jìn)行傳播，受眾需要有關(guān)信息作為調(diào)整自己的行為、決策和認(rèn)識的依據(jù)。因?yàn)榈V難信息不僅有助于人們及時(shí)進(jìn)行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價(jià)值。而礦難事實(shí)本身不僅沒有價(jià)值，而且毀壞價(jià)值。這個(gè)例子也告訴我們，報(bào)道災(zāi)難性事件的重要意義，不在于事實(shí)本身有價(jià)值，而在于其信息有價(jià)值。由此可見，新聞事實(shí)的價(jià)值不等于新聞信息的價(jià)值（即新聞價(jià)值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實(shí)本身，傳播者和受眾不是當(dāng)事人，即使需要事實(shí)本身，也不可能實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論：新聞事實(shí)只能是傳播主體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動的物質(zhì)前提、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)資料，作為傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，而不是新聞價(jià)值客體。

把新聞事實(shí)歸入傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，并沒有降低新聞事實(shí)作為價(jià)值客體的重要地位。打個(gè)比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實(shí)就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實(shí)在內(nèi)的手段性價(jià)值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的強(qiáng)大杠桿和物質(zhì)基礎(chǔ)，它的發(fā)展和變化標(biāo)志著傳播水平和發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也標(biāo)志著傳播發(fā)展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價(jià)值創(chuàng)造活動的前提和手段，而不是價(jià)值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價(jià)值客體構(gòu)成中通常處于較低的位置。

第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創(chuàng)造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節(jié)目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統(tǒng)存在形式。所以，在本質(zhì)上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現(xiàn)為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價(jià)值創(chuàng)造活動，才能獲得最終的目的性的價(jià)值客體。因此，直接勞動成果體現(xiàn)的是主體的付出而不是收益，是價(jià)值創(chuàng)造而不是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價(jià)值客體的中介性價(jià)值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價(jià)值客體。

事實(shí)上，新聞信息作為雙重性質(zhì)的價(jià)值客體具有更復(fù)雜的因素。相對于傳播者的經(jīng)濟(jì)目的，或者說在經(jīng)濟(jì)意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因?yàn)樾侣勑畔鞑ド婕暗絺鞑ブ黧w自身和公眾言論自由權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優(yōu)先地位。富有職業(yè)理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務(wù)對象的價(jià)值目標(biāo)，內(nèi)化為自身的價(jià)值目標(biāo)，把受眾最高的目的性價(jià)值客體，轉(zhuǎn)化為自身的目的性價(jià)值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質(zhì)的價(jià)值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價(jià)值客體的惟一手段。所以在新聞實(shí)踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現(xiàn)出高度的關(guān)注，甚至經(jīng)常把它擺在與傳播效果等同的地位。因?yàn)楹玫母寮鸵馕吨玫膫鞑バЧ?，手段的惟一性和關(guān)鍵性反過來又強(qiáng)化了目的性質(zhì)。

但從總體上講，新聞信息的手段性質(zhì)仍然占主要方面，具體表現(xiàn)是：首先，新聞信息主要體現(xiàn)為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發(fā)展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去一樣，形同廢品，目標(biāo)追求難以實(shí)現(xiàn)，自身的需求無法滿足，價(jià)值活動也難以為繼。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是對商業(yè)媒體，新聞信息作為傳播主體的價(jià)值客體，其手段性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于目的性質(zhì)。這些都決定了新聞信息的手段性質(zhì)強(qiáng)于目的性質(zhì)。

第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達(dá)到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報(bào)道在傳播過程中產(chǎn)生的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益，我們通常稱為“社會效益與經(jīng)濟(jì)效益”。和前兩種價(jià)值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價(jià)值客體，它意味著傳播者達(dá)到了目的，獲得了收益，付出得到了補(bǔ)償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進(jìn)設(shè)備，對新聞稿件進(jìn)行精耕細(xì)作，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價(jià)值活動中，最終的目的性價(jià)值客體就是傳播效果，正是這一價(jià)值客體在決定著其他價(jià)值客體的選擇和創(chuàng)造。

有專家把傳播效果也作為新聞價(jià)值客體，筆者認(rèn)為這是一種錯誤的認(rèn)識。傳播效果是不是新聞價(jià)值客體，牽涉到兩個(gè)問題，一是對新聞價(jià)值概念的理解，二是傳播效果作為價(jià)值客體是否具備新聞價(jià)值，如果不具備新聞價(jià)值，就不可能是新聞價(jià)值客體。

關(guān)于新聞價(jià)值，大體上有兩種理解。一種把新聞價(jià)值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價(jià)值客體，就會出現(xiàn)一個(gè)荒謬的結(jié)論：新聞價(jià)值就是新聞價(jià)值客體。另一種是筆者認(rèn)可的理解，新聞價(jià)值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發(fā)揮，即新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也即是說，傳播效果是新聞價(jià)值客體——新聞信息實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的結(jié)果。即使傳播效果具有轟動效應(yīng)，也只能是新的新聞事實(shí)，而不是新聞價(jià)值客體——新聞信息。新聞事實(shí)不能作為新聞價(jià)值客體，前文已有論述。

傳播效果作為其他價(jià)值客體，第一它不是受眾的價(jià)值客體，更不是受眾的新聞價(jià)值客體。因?yàn)閭鞑バЧ緛砭褪鞘鼙姷男畔⑿枰玫綕M足，如果受眾把這種滿足，再作為價(jià)值客體，再滿足自身，甚至再再作為價(jià)值客體，再再滿足自身。且不說如此循環(huán)下去有無可能，是不是必要，問題的關(guān)鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當(dāng)作價(jià)值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認(rèn)為，傳播效果對受眾而言，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為下一輪價(jià)值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創(chuàng)造出新的價(jià)值需要，而不是成為其價(jià)值客體，甚至反復(fù)地成為價(jià)值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價(jià)值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價(jià)值客體，也不是新聞價(jià)值客體，因?yàn)樗鼭M足的是傳播主體對經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、影響力的價(jià)值追求和價(jià)值需要，對傳播主體來說，具備的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力價(jià)值，而不是新聞信息價(jià)值。所以說，把傳播效果作為新聞價(jià)值客體，與把新聞事實(shí)作為新聞價(jià)值客體一樣，都是十分荒謬的。產(chǎn)生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價(jià)值理論構(gòu)建宏大、系統(tǒng)、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復(fù)雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導(dǎo)致的錯誤結(jié)論。

二、傳播主體所形成的價(jià)值關(guān)系

根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳播主體的價(jià)值客體是多層次的，多元的。不同的價(jià)值客體，體現(xiàn)出不同的價(jià)值，在價(jià)值客體構(gòu)成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價(jià)值關(guān)系。如果以客體或其價(jià)值來命名價(jià)值關(guān)系，傳播主體與其價(jià)值客體形成的價(jià)值關(guān)系就有三種：

第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實(shí)等勞動資料形成的價(jià)值關(guān)系。因?yàn)檫@些都是手段性質(zhì)的價(jià)值客體，在這些客體中，工具又具有標(biāo)志性，所以勞動資料體現(xiàn)的主要是工具價(jià)值、手段價(jià)值，與傳播主體形成的價(jià)值關(guān)系，可以稱為手段價(jià)值關(guān)系或工具價(jià)值關(guān)系。

第二是傳播主體與新聞信息形成的價(jià)值關(guān)系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時(shí)，換來受眾的時(shí)間、精力、金錢等關(guān)鍵因素形成的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現(xiàn)的主要新聞信息價(jià)值即新聞價(jià)值，與受眾形成新聞價(jià)值關(guān)系。但對傳播主體來說，新聞信息體現(xiàn)的主要不是信息價(jià)值，而是一種交換價(jià)值、傳播價(jià)值。所以它與傳播主體形成的價(jià)值關(guān)系，不是新聞價(jià)值關(guān)系，而是一種新的價(jià)值關(guān)系，我們可以稱之為傳播價(jià)值關(guān)系。正如交換價(jià)值要以價(jià)值為基礎(chǔ)，但交換價(jià)值并不等于價(jià)值一樣，傳播價(jià)值要以新聞價(jià)值為基礎(chǔ)，但傳播價(jià)值并不等于新聞價(jià)值。傳播價(jià)值關(guān)系也不等同于新聞價(jià)值關(guān)系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價(jià)值，但對傳播者來說主要是交換價(jià)值或傳播價(jià)值。新聞價(jià)值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價(jià)值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價(jià)值以受眾的需要為價(jià)值尺度，傳播價(jià)值則以傳播者的需要為價(jià)值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價(jià)值客體的等價(jià)物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價(jià)值關(guān)系，是一種新的價(jià)值關(guān)系，是傳播價(jià)值關(guān)系。

第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價(jià)值關(guān)系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價(jià)值客體，它體現(xiàn)著傳播主體的理想、信念與追求，體現(xiàn)著傳播主體價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對傳播主體既具有精神價(jià)值又具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它從精神與經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面滿足傳播主體的生存和發(fā)展需要。按照習(xí)慣，人們通常以最終的目的性價(jià)值客體，或其價(jià)值，或者獲得這一價(jià)值客體的方式，來表示整個(gè)一輪價(jià)值活動中的價(jià)值關(guān)系，那么，傳播者與傳播效果之間的價(jià)值關(guān)系，就可以稱為傳播效果價(jià)值關(guān)系。因?yàn)閭鞑バЧ莻鞑ミ@一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價(jià)值關(guān)系，并把這一價(jià)值關(guān)系，作為傳播主體在整個(gè)新聞傳播活動中形成的所有價(jià)值關(guān)系的簡稱，或統(tǒng)稱。因?yàn)檫@一價(jià)值關(guān)系是整個(gè)新聞傳播活動中各種價(jià)值關(guān)系的主線，在各種價(jià)值關(guān)系中占有主導(dǎo)和支配地位。

三、傳播主體與受眾主體的關(guān)系

新聞傳播活動中有兩個(gè)主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價(jià)值關(guān)系中。傳播者作為主體，出現(xiàn)在傳播者與其最終的目的性價(jià)值客體——傳播效果之間形成的傳播價(jià)值關(guān)系中；受眾作為主體，出現(xiàn)在受眾與其最終的目的性價(jià)值客體——新聞信息之間形成的新聞價(jià)值關(guān)系中。傳播者與受眾，當(dāng)一方處于主體地位時(shí)，另一方總是處于客體地位，而不可能同時(shí)作為主體出現(xiàn)在同一價(jià)值關(guān)系中。具體地說，在新聞價(jià)值關(guān)系中，受眾是價(jià)值主體，新聞信息是價(jià)值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產(chǎn)物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務(wù)主體。而在傳播價(jià)值關(guān)系中，傳播者是價(jià)值主體，傳播效果是價(jià)值客體，而傳播效果是受眾付出的時(shí)間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時(shí)，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價(jià)值關(guān)系中處于客體地位。所以，最后的結(jié)論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體?！肮餐黧w說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價(jià)值關(guān)系，導(dǎo)致了價(jià)值主體及其客體的混亂。

四、傳播主體與價(jià)值客體之間價(jià)值關(guān)系的復(fù)雜性

在現(xiàn)實(shí)生活中，傳播主體與其價(jià)值客體的關(guān)系是比較復(fù)雜的，造成這種價(jià)值關(guān)系復(fù)雜性的主要因素大體上有四個(gè)：

第一，傳播主體具有復(fù)雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價(jià)值客體的差異。在西方政黨報(bào)刊時(shí)期，政黨報(bào)刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報(bào)道的手段性質(zhì)極為明確，為了達(dá)到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報(bào)刊慣用的手段之一。所以這個(gè)時(shí)期作為政黨報(bào)刊的傳播主體，其目的性的價(jià)值客體是宣傳效果，而不是經(jīng)濟(jì)收益，更不是新聞信息。商業(yè)媒體比較復(fù)雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標(biāo)，甚至有極少數(shù)商業(yè)媒體把贏利視為惟一目標(biāo)?，F(xiàn)在，無論是政黨報(bào)刊還是商業(yè)媒體的目的性價(jià)值客體往往兼顧傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，極少把其中一個(gè)作為惟一目的性價(jià)值客體的。就媒體內(nèi)部而言，傳播主體包括媒體內(nèi)部的編輯記者、管理者和經(jīng)營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經(jīng)營人員之間，都存在諸多的內(nèi)部矛盾，也會導(dǎo)致對價(jià)值客體定位的偏離和游移。超級秘書網(wǎng)

第二，價(jià)值客體本身具有復(fù)雜性。傳播主體面對的不是單一的價(jià)值客體，而是一系列的價(jià)值客體，不同價(jià)值客體之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，關(guān)系錯綜復(fù)雜，因此會導(dǎo)致傳播主體對價(jià)值客體的性質(zhì)和地位定位變化。

第三，傳播活動的社會環(huán)境具有復(fù)雜性。不同的環(huán)境和條件會造成價(jià)值客體性質(zhì)和地位的變化。在某些環(huán)境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結(jié)果，工具就會被視為目的性的價(jià)值客體，成為至高無上的追求。在某些時(shí)候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結(jié)果，對象就會被視為目的性價(jià)值客體，成為至高無上的追求。社會環(huán)境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現(xiàn)為媒體內(nèi)部的沖突和壓力，導(dǎo)致價(jià)值客體性質(zhì)和地位的變化。

第四，傳播活動具有復(fù)雜性。傳播活動不是一個(gè)簡單的直線過程，而是一個(gè)往復(fù)循環(huán)的螺旋上升結(jié)構(gòu)，先進(jìn)的采編傳輸工具是為了生產(chǎn)好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，獲得好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，是為了采用更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，往復(fù)循環(huán)，永無止境。哪是手段性質(zhì)的價(jià)值客體，哪是目的性質(zhì)的價(jià)值客體，在循環(huán)中有時(shí)會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質(zhì)的價(jià)值客體，也不會總是體現(xiàn)為手段性質(zhì)；最單純的目的性質(zhì)的價(jià)值客體，也不會總是體現(xiàn)為目的性質(zhì)。不同的時(shí)空環(huán)境下，在具體的實(shí)踐活動中，任何價(jià)值客體都會體現(xiàn)出多姿多彩的性質(zhì)。

注釋

楊保軍：《新聞價(jià)值論》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第47頁，第74頁。

李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第25頁。

第4篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

都市報(bào)的策劃首先是做好版塊策劃,版塊策劃是指報(bào)紙由哪些版塊組成,如要聞版塊,新聞版塊,財(cái)經(jīng)新聞版塊,文化娛樂、體育版塊,?？鎵K等等。一張報(bào)紙由哪些版塊構(gòu)成,每一版塊又是由哪些版面構(gòu)成,這些都是版塊策劃的重要內(nèi)容。版塊策劃是根據(jù)報(bào)紙定位來決定的,有什么樣的報(bào)紙定位,即相應(yīng)有什么樣的版塊。都市報(bào)定位于市民生活報(bào),因此,要聞版塊中有關(guān)市民生活的內(nèi)容就占據(jù)了主導(dǎo)地位。

版塊策劃定位以后,接下來就是版面策劃。確定什么樣的版塊,就要相應(yīng)地規(guī)劃什么樣的版面。如“經(jīng)濟(jì)生活”、 “生活服務(wù)”、“證券”等版塊,體現(xiàn)這個(gè)版塊服務(wù)市民的定位。版面策劃的定位就是對具體讀者的定位,因?yàn)椴煌淖x者需要不同的新聞。喜歡炒股的市民自然很看重證券新聞,而看重娛樂的讀者則喜歡體育和文娛報(bào)道,這些仍然是跟總體定位相一致的。這些都確定以后,接下來就是新聞報(bào)道的策劃了。這是能否辦好報(bào)紙的最重要的一環(huán)。

新聞報(bào)道的策劃是指新聞媒介為了更好地在配置和運(yùn)用新聞資源方面發(fā)揮主觀能動作用,以取得最佳社會效益和經(jīng)濟(jì)效益而在新聞實(shí)踐活動中進(jìn)行的謀劃與設(shè)計(jì),其目的在于使媒體能夠最大限度地利用新聞資源去影響受眾,以取得最好的社會傳播效果。新聞報(bào)道策劃包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,一個(gè)是對已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的新聞事實(shí)在采寫思路、采寫角度、寫作風(fēng)格、編排處理等方面的策劃,目的是讓新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。二是對現(xiàn)實(shí)事物潛在的新聞進(jìn)行策劃,或者催生新聞事實(shí),或者推動新聞事物向前運(yùn)動。

對于新聞媒介來說,只要新聞事實(shí)一產(chǎn)生,就有一個(gè)如何報(bào)道的問題。要做好都市新聞報(bào)道,首先就要做好新聞策劃。它是把新聞傳播過程中的某個(gè)元素和現(xiàn)實(shí)中其它與新聞傳播密切相關(guān)的元素聯(lián)接組合起來、形成一種更有效的傳播結(jié)構(gòu)的一種創(chuàng)造性智力勞動。在實(shí)際操作中要注意以下幾個(gè)要點(diǎn):第一,新聞策劃是圍繞新聞傳播過程而進(jìn)行的策劃。所謂新聞傳播過程,是指的新聞從采集、傳輸?shù)浇邮盏恼麄€(gè)過程。第二,現(xiàn)實(shí)中的其它元素必須與新聞傳播過程“密切相關(guān)”,它們之間的聯(lián)接才能進(jìn)入新聞策劃的視域。第三,策劃出來的結(jié)果是一個(gè)“更有效的傳播結(jié)構(gòu)”。所謂更有效的傳播結(jié)構(gòu)就是指,通過策劃,新聞傳播過程中的某個(gè)元素和現(xiàn)實(shí)中其它與新聞傳播密切相關(guān)的元素聯(lián)接組合起來以后,這個(gè)新的組合能夠使媒介的新聞傳播效果更好,那么這個(gè)新的組合我們就叫他“更有效的傳播結(jié)構(gòu)”。第四,這種策劃在本質(zhì)上也必須體現(xiàn)創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)。

實(shí)踐證明,報(bào)道策劃對于推動新聞工作具有十分重要的積極作用。主要體現(xiàn)在:一是有利于深化報(bào)道主題,強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。需要進(jìn)行報(bào)道策劃的題材,往往是那些具有重大社會意義的事件、現(xiàn)象、問題。這些事件、現(xiàn)象、問題往往涉及到方方面面,紛繁復(fù)雜,不易把握。經(jīng)過報(bào)道策劃,新聞工作者就可以更好地認(rèn)識其本質(zhì),把握其精神,從而深化報(bào)道主題,做好輿論導(dǎo)向工作。二是有利于發(fā)掘新聞價(jià)值,滿足受眾需要。報(bào)道策劃往往是若干新聞工作者一起研討報(bào)道對策,集中了集體的智慧,不僅可以敏銳地看到眼前發(fā)生的事實(shí),而且可以回憶過去所發(fā)生的歷史,可以科學(xué)地預(yù)測未來,找到過去、現(xiàn)在和未來之間的發(fā)展趨勢,及時(shí)而準(zhǔn)確把握發(fā)掘新聞價(jià)值。三是有利于強(qiáng)化報(bào)道創(chuàng)新,提高傳播效應(yīng)。新聞報(bào)道是對日新月異的社會生活的及時(shí)反映,作為新聞報(bào)道內(nèi)容的新事物、新觀念、新問題從根本上決定了報(bào)道創(chuàng)新是新聞工作的內(nèi)在要求。而且,在傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過程中,新聞競爭的加劇,受眾水平的提高,使新聞報(bào)道的創(chuàng)新變得更加迫切。從某種意義說,報(bào)道策劃正是新聞工作者為了適應(yīng)這種日益凸顯的新聞創(chuàng)新要求才出現(xiàn)的。四是有利于形成獨(dú)家報(bào)道,推出新聞精品。都市新聞傳媒崛起以來,新聞競爭日趨激烈,“新聞大戰(zhàn)”已成為記者的家常便飯。在這樣的形勢下,新聞傳媒不僅要努力向受眾提供獨(dú)家新聞,而且也要盡力推出獨(dú)家報(bào)道。如果說 “獨(dú)家新聞”主要是指“新聞事實(shí)”的獨(dú)家,那么,“獨(dú)家報(bào)道”則是在其他媒介對某一新聞事實(shí)已經(jīng)作出報(bào)道的情況下強(qiáng)調(diào)報(bào)道視角和思想觀點(diǎn)的獨(dú)家。怎樣搶到獨(dú)家新聞,需要策劃;如何形成獨(dú)家報(bào)道,更需要策劃。1987年5月6日,大興安嶺發(fā)生了后來震驚中外的森林大火。兩天之后,中央電視臺在《新聞聯(lián)播》中播發(fā)一條簡訊。《中國青年報(bào)》聞訊后立即組織報(bào)道。應(yīng)當(dāng)怎樣報(bào)道這場火災(zāi)呢?以往,在災(zāi)難發(fā)生之后,傳媒總能把災(zāi)難化為“凱歌”,災(zāi)難一結(jié)束,報(bào)刊上的英雄贊歌就連篇累牘。《中國青年報(bào)》的記者編輯經(jīng)過一番策劃,認(rèn)為搶險(xiǎn)救災(zāi)中有著許多可歌可泣的人物、事跡,需要我們?nèi)ブ幐?但決不應(yīng)僅僅止于謳歌。災(zāi)難就是災(zāi)難,無論怎樣回避,它首先應(yīng)是悲劇。因此,他們形成了一個(gè)想法:要突破以往的災(zāi)難報(bào)道模式,對這場特大火災(zāi)進(jìn)行深入的剖析,盡可能做到真實(shí)地摹寫客觀面貌,仔細(xì)觀察在特定環(huán)境中人性的卑瑣、崇高與升華,展示人性在災(zāi)難中的瞬間的兩極閃現(xiàn)。于是,經(jīng)過深入采訪和精心構(gòu)思而寫就的三篇報(bào)道《紅色的警告》《黑色的詠嘆》《綠色的悲哀》,分別在《中國青年報(bào)》1987年6月24日、27日和7月4日刊出,受到各方面好評,被認(rèn)為是“《中國青年報(bào)》新聞思想成熟的標(biāo)志”,是“當(dāng)代中國新聞史上的經(jīng)典之作”。

都市報(bào)要真正關(guān)心并了解讀者的需求和愿望,才能在新聞報(bào)道方面千方百計(jì)去適應(yīng)和滿足讀者的興趣和需求。這就決定了它的新聞策劃要有很強(qiáng)的貼近性、服務(wù)性和互動性。貼近性是都市報(bào)新聞報(bào)道的一個(gè)顯著特點(diǎn),這同都市報(bào)新聞報(bào)道的“平視”視角直接相關(guān)。正由于是“平視”,都市報(bào)才會“坐”到讀者中間,才會同讀者交朋友,也才可能真正關(guān)心并了解讀者的需求和愿望,從而在新聞報(bào)道方面千方百計(jì)去適應(yīng)和滿足讀者的興趣和需求。一般市民最關(guān)心的是什么?是他們的切身利益,是菜籃子、米袋子和錢包,是房改政策、城市建設(shè)和交通問題等,一句話,就是那些同他們的切身利益相關(guān)、影響到他們的日常生活的,或者發(fā)生在他們身邊的人和事。都市報(bào)定位于市民生活報(bào),以服務(wù)于市民生活為己任,版面上的報(bào)道內(nèi)容主要是柴米油鹽醬醋茶,是家長里短,是發(fā)生在大街小巷的凡人小事,洋溢著濃濃的生活氣息、都市氣息和市井氣息。這一切,都體現(xiàn)出一種貼近性,因?yàn)檫@些新聞報(bào)道與市民生活之間完全是“零距離”。

不僅新聞報(bào)道如此,就連都市報(bào)的新聞評論,也是“三句話不離本行”,絕大多數(shù)評論也是圍繞市民生活做文章。可以說,都市報(bào)就是“市民生活報(bào)”,是一種有市民風(fēng)格,富有生活味和人情味的報(bào)紙,它們以市民視角、都市風(fēng)格進(jìn)入平凡的生活空間,與市民生活最大限度地貼近,追求新聞的生活態(tài),追求新聞報(bào)道與寫作的平易近人,這既提升了報(bào)紙的親和力,也能拉近報(bào)紙與讀者之間的距離。

都市報(bào)新聞報(bào)道的貼近性,決定了它必然具有服務(wù)性。因?yàn)橐玫刭N近讀者,就必須全心全意地為讀者服務(wù),千方百計(jì)滿足讀者的讀報(bào)需要,為讀者提供良好的信息服務(wù)。這對辦報(bào)人來說是個(gè)角色的轉(zhuǎn)換。過去,辦報(bào)人與讀者是教育者與受教育者的關(guān)系,現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系。當(dāng)然,辦報(bào)者依然還有引導(dǎo)、教育的責(zé)任,但引導(dǎo)和教育都已融入了服務(wù)之中。所以,都市報(bào)要注意淡化說教的成分,改變正襟危坐、板起面孔的傳媒形象,毅然將服務(wù)市民當(dāng)成自己的天職。

市民讀者對新聞信息的需求量大大增加,同時(shí),由于報(bào)紙最本質(zhì)的屬性是信息屬性,信息傳播是其最本質(zhì)的功能,故都市報(bào)的服務(wù)性最主要地體現(xiàn)為信息服務(wù)。上面所談到的,都市報(bào)在新聞報(bào)道內(nèi)容上重視可讀性,特別是突出實(shí)用性,強(qiáng)調(diào)必讀性,努力辦成大而全的“信息超市”以便讓市民們“一報(bào)在手,什么都有”。

此外,從都市報(bào)的版面安排、欄目設(shè)置等來看,其服務(wù)性也應(yīng)突出(如《美食》《養(yǎng)生》《證券》《銀發(fā)》《讀書》《熒屏導(dǎo)視》等),階段性的服務(wù)性專題報(bào)道(如“3?15”期間服務(wù)于消費(fèi)者的維權(quán)報(bào)道,中考、高考期間服務(wù)于考生及其家長的系列報(bào)道),日常具有服務(wù)性質(zhì)的新聞報(bào)道(主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的報(bào)道中),零散的服務(wù)性信息(如停水停電、公共汽車改線等)。當(dāng)然,都市報(bào)的服務(wù)性報(bào)道決不滿足于為市民提供信息服務(wù),還應(yīng)積極“干預(yù)生活”,直面社會矛盾,反映市民呼聲,促進(jìn)問題解決,努力為政府分憂、為市民排憂解難。比如各家都市報(bào)設(shè)有“服務(wù)熱線”專欄,每天將市民在電話中所反映的困難和問題公布于眾,凡是市民們希望解決的在生活中遇到的各種問題和困難,都積極介入,并且力圖調(diào)動各方面的力量,促使問題盡快得到解決。正因?yàn)槿绱?都市報(bào)在市民中建立起了自己的形象和威望,看都市報(bào)成為市民日常生活的內(nèi)容之一,有困難找都市報(bào)幫助也成為許多市民的一種習(xí)慣。

第5篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

基于微信新聞傳播的特點(diǎn)以及局限性，筆者對于未來傳播模式的構(gòu)建提出如下建議

1.充分利用微信多媒體傳播資源，拓展微信新聞傳播的覆蓋面

面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多媒體信息的傳輸模式，媒體公眾賬號也要積極拓展紙媒單一的信息推送模式，豐富新聞報(bào)道形式。單一的圖文信息只是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容在移動終端的復(fù)制粘貼，并沒有充分發(fā)揮微信多種信息形式兼容的特點(diǎn)。而語音信息、視頻信息更符合現(xiàn)代受眾對信息的需求。主流媒體通過微信公眾賬號,可以完成同一新聞的專題報(bào)道。例如，希拉里宣布參加美國總統(tǒng)大選，各類媒體積極在微信公眾平臺設(shè)置專題，以圖文、新聞視頻、往日視頻資料等元素組成多元化的系統(tǒng)專題，每日一更新，推送給相關(guān)受眾群體，逐步吸引更多年輕受眾的目光。

2.細(xì)分受眾，由粗獷型傳播向精細(xì)化推送轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化微信傳播的滲透性

媒體微信平臺亟需對受眾市場進(jìn)行細(xì)分，并按照受眾的信息需求向受眾進(jìn)行精細(xì)化的信息發(fā)送。面對海量的信息,精細(xì)化的信息推送可以過濾掉受眾眼中的無用信息，信息推送具有很高的有效性和準(zhǔn)確性。目前已有眾多媒體在微信平臺上開通點(diǎn)播服務(wù)，用戶可以按提示輸入不同的字符接收不同類型的信息，也可以在微信導(dǎo)航欄點(diǎn)擊查看不同欄目的內(nèi)容。在未來的新媒體發(fā)展過程中，媒體微信平臺可以根據(jù)不同用戶的信息需求開發(fā)個(gè)人訂制功能，向用戶推送屬于自己的專供信息內(nèi)容。例如，可以向企業(yè)用戶提供每日商訊、經(jīng)濟(jì)走向、股市新聞等；對于微信個(gè)人用戶，可以提供每日娛樂新聞、社會新聞等內(nèi)容；對于學(xué)生用戶，可以推送最新留學(xué)出國資訊、大學(xué)招生政策、高考新聞等；對于藝術(shù)團(tuán)體或個(gè)人用戶，可以選擇傳播藝術(shù)類新聞、國際文化交流新聞等，結(jié)合需求傳播特定內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微信傳播的精準(zhǔn)性、有效性。隨著微信平臺運(yùn)用的日益成熟，媒體利用微信新媒體在精細(xì)化信息推送上將做出更加有益的探索。

3.由定時(shí)推送向即時(shí)推送轉(zhuǎn)型時(shí)間是新聞的生命。

在未來媒體微信平臺的發(fā)展中，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的信息渠道，及時(shí)發(fā)出自己的新聞和權(quán)威解讀，改變傳統(tǒng)紙媒新聞時(shí)效性不強(qiáng)的劣勢。在微信時(shí)代,各家媒體應(yīng)當(dāng)重視微信平臺的建設(shè)和完善，聘請專職微信平臺管理人員，樹立專業(yè)的微信管理操作體系，制定應(yīng)急機(jī)制，對于新聞的，形成流水線，盡可能縮短推送時(shí)間，變定時(shí)推送信息為即時(shí)推送信息，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒在報(bào)道重大事件和突發(fā)性事件方面時(shí)效性不足的缺陷，增加紙媒的影響力和話語權(quán)。

4.交互式的傳播，推進(jìn)微信新聞傳播的流通性

隨著媒體微信運(yùn)營的日益成熟，媒體應(yīng)當(dāng)利用微信平臺加強(qiáng)自身與受眾之間的聯(lián)系,積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體交互式傳播的特點(diǎn)開發(fā)出更加多樣的互動形式。媒體不僅要利用公眾賬號向受眾推送新聞產(chǎn)品、服務(wù)信息，也要利用微信平臺加強(qiáng)與受眾的交流互動，鼓勵受眾利用微信等，向媒體提供新聞線索，同時(shí)利用微信平臺搜集受眾反饋信息，以便更好地改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，迎合受眾需求。唯有交互式傳播才能開辟微信新聞傳播的新路子。目前，微信上潛在大量的新聞挖掘人，關(guān)注時(shí)事的“草根”，具有一定影響力的“輿論人”。媒體可充分利用這類人群，建立良好的關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)注的好友圈的裙帶關(guān)系，媒體可自由篩選受眾群，建立多層次的傳播手段。表面上看，只是針對一種人群在推送，但實(shí)質(zhì)上由于轉(zhuǎn)發(fā)的功能，將立刻變成群體共同的傳播信息，進(jìn)而推動新聞傳播的深度和廣度。

5.傳統(tǒng)媒體應(yīng)突破傳統(tǒng)采訪方式，以短消息寫作為主，迎合網(wǎng)絡(luò)媒體的高效性

信息爆炸的時(shí)代，人們苛求信息，并傾向于更有價(jià)值、更高效的信息渠道；快節(jié)奏的生活，人們習(xí)慣于言簡意賅的信息組合。微信因此深受人們的追捧和關(guān)注。相較于傳統(tǒng)編輯方式，即時(shí)消息的編輯對媒體的專業(yè)度、敏感度、準(zhǔn)確度和連貫度提出了更高要求。針對新聞事件，現(xiàn)在的受眾更喜歡言有盡而意無窮的傳播風(fēng)格。通過簡短的信息，快速提煉事件精華，增加趣味性沖突性，吸引受眾群體的眼球。新媒體時(shí)代的新聞人，在專業(yè)上必須迎合時(shí)代需求，提升寫作能力，增強(qiáng)新聞敏感度，掌握網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作和編輯技巧。

二、結(jié)語

第6篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

值得我們關(guān)注的是，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，各類型媒體的融合正在成為新時(shí)期媒體發(fā)展的主要趨勢。一方面不同形態(tài)的新聞媒體依然保持著各自的編輯特色，另一方面它們基于網(wǎng)絡(luò)而走向互動與融合，使新聞編輯工作的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有了拓展，新聞編輯因此拓寬了工作領(lǐng)域，甚至扮演新的角色。由此，我們對新聞編輯工作的特點(diǎn)要有更加全面和深刻的認(rèn)識。

一、新聞傳播活動的總設(shè)計(jì)與總指揮

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新聞媒體面對的已經(jīng)不是媒體供不應(yīng)求的“賣方市場”，而是受眾自由選擇媒體的“買方市場”。媒體間的競爭首先是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的競爭，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量又主要體現(xiàn)在新聞傳播效果上。公眾歡迎的是新聞信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高、可讀性強(qiáng)并且能夠讓他們參與到傳播活動中的媒體。而媒體的這些品質(zhì)不可能自然地生成，必須靠有創(chuàng)意的新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有意識、有組織的新聞傳播活動來營造。新聞編輯工作的一項(xiàng)重要任務(wù)就是設(shè)計(jì)媒體的新聞產(chǎn)品和策劃、組織新聞報(bào)道。

1.新聞編輯是編輯方針的制定者，是媒體形象的設(shè)計(jì)師

報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)辦或者改版，以總編輯為首的編輯委員會擔(dān)負(fù)著制定編輯方針的任務(wù)，編輯方針規(guī)定了媒體的受眾對象、報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格特色，成為編輯部全體人員共同遵守的行動指南，并指引所有新聞業(yè)務(wù)活動。新聞編輯還擔(dān)負(fù)著設(shè)計(jì)新聞媒體產(chǎn)品的信息規(guī)模、結(jié)構(gòu)和外在形象的任務(wù)。

每一個(gè)新聞版組、每一塊新聞版面、每一個(gè)新聞頻道、每一個(gè)新聞欄目都是由編輯策劃的，它們作為新聞媒體的有機(jī)組成部分，成為向廣大受眾傳遞新聞信息的載體。媒體產(chǎn)品的政治水平、文化水平以及專業(yè)水平，都直接受編輯水平的制約。目前正在不斷向前推進(jìn)的媒體融合，對新聞編輯的決策與設(shè)計(jì)水平提出了更高的要求，如在一個(gè)融合的媒體集團(tuán)中，每一個(gè)媒體的定位要求更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，而同時(shí)對于不同終端產(chǎn)品，還需要有一體化的設(shè)計(jì)思路以促進(jìn)“產(chǎn)品鏈”的生成和傳播效果及媒體收益的最大化。

2.新聞編輯是每一階段新聞報(bào)道活動的策劃者和組織者

報(bào)紙的總編輯、編輯部主任、版面主編，電臺電視臺的總編輯、新聞頻道總監(jiān)、新聞部主任、欄目制片人、編輯策劃人等都擔(dān)負(fù)著策劃和組織新聞報(bào)道的任務(wù)，這項(xiàng)任務(wù)在任何新聞媒體都常規(guī)性地、日益頻繁地進(jìn)行著。社會公眾對新聞傳播的需求不斷提高，他們不滿足于獲知新近變動的新聞事實(shí)，而要求媒介圍繞新聞事件或社會現(xiàn)象提供盡可能詳盡的背景資料，解釋其產(chǎn)生的原因，分析其帶來的影響，預(yù)測其發(fā)展的趨向。為此，新聞報(bào)道由平面式走向立體式，從單向性走向多向性，追蹤報(bào)道、系列報(bào)道、組合報(bào)道等運(yùn)用得越來越多，公眾參與新聞傳播也越來越多，新聞編輯設(shè)計(jì)和組織報(bào)道的任務(wù)必然越來越重。

媒介融合之后，策劃內(nèi)容生產(chǎn)與管理內(nèi)容分配的高層編輯人員將占據(jù)更加重要的地位。如在大型媒體新聞編輯部中有分設(shè)“策劃總編輯”和“分配助理”，也有分設(shè)“白班分配總編輯”、“夜班分配總編輯”和“周末分配總編輯”的。而在小型媒體編輯部中，通常只設(shè)一個(gè)“分配總編輯”，每周7天、每天24小時(shí)都在負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)。研究者認(rèn)為，“在多媒體的或融合的新聞編輯部中，制片人和分配總編輯的角色變得更加復(fù)雜和重要。他們現(xiàn)在要考慮的已經(jīng)不僅僅是在電視新聞中報(bào)道什么與如何報(bào)道，他們必須決定如何最好地同時(shí)在報(bào)紙、廣播電視和在線平臺上完成新聞報(bào)道?！憋@然，高層編輯人員策劃和組織傳播的工作對象已經(jīng)由單媒體變成多媒體，策劃與管理報(bào)道活動的難度大大提高了。

3.新聞編輯是記者從事采訪寫作的指揮員和參謀

新聞編輯不僅策劃報(bào)道，而且是每一個(gè)重大報(bào)道戰(zhàn)役的指揮者，他們向記者部署采訪任務(wù)，協(xié)調(diào)各部門、各工種以及記者之間的關(guān)系，隨時(shí)了解記者的工作情況并提供力所能及的幫助，比如提供采訪線索、提供資料、推薦合作者等。在記者的采訪寫作過程中，編輯還要為其做好參謀。編輯與記者的工作性質(zhì)不同，更應(yīng)該站在全局的高度看問題，可與記者互補(bǔ)，加深對報(bào)道客體的認(rèn)識，與記者一道找到更有價(jià)值的選題和更好的報(bào)道角度，生產(chǎn)出優(yōu)秀的新聞作品。可以說，新聞競爭越激烈，媒介就越需要足智多謀、指揮有方的新聞編輯。

二、新聞傳播活動的集大成者和總把關(guān)人

如果說記者的工作對象是單個(gè)的新聞作品，編輯的工作對象則是報(bào)紙、頻道、欄目等集合體。如在報(bào)紙編輯部中，由于編輯工作的目標(biāo)是生產(chǎn)出由各類稿件組合成的綜合產(chǎn)品――報(bào)紙，報(bào)紙編輯就必然處在精加工和總合成的位置上。編輯部的各類工作人員如記者、資料員、評論員、照排技術(shù)人員等，無一不與編輯工作發(fā)生聯(lián)系，他們的勞動成果通過編輯工作匯集成一體。在已經(jīng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)采編系統(tǒng)的報(bào)社，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上的一個(gè)個(gè)編輯工作站實(shí)際就是一個(gè)個(gè)樞紐，來自各方面的稿件都集中在這些工作站的“備稿庫”中。各部門編輯對這些稿件進(jìn)行分類、選擇、加工，不合格的產(chǎn)品被退還，準(zhǔn)備采用并編好的稿件則放進(jìn)“成品庫”中?？偩幨野装嗑庉嫺鶕?jù)當(dāng)天版面的需要，從“成品庫”中選取稿件再度進(jìn)行加工和配置，經(jīng)過這輪處理的稿件就進(jìn)入了“上版庫”，留待版面編輯將其設(shè)計(jì)成完整的版面。設(shè)計(jì)好的版面再由技術(shù)人員照相制版，印刷成報(bào)紙。采編系統(tǒng)中的三類稿庫，既是編輯的作業(yè)場所，又是記者、評論員、資料員等勞動成果的集散地。采編網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的運(yùn)行，使編輯在網(wǎng)絡(luò)上與各工種對話、合作，而編輯工作的最終目標(biāo)，就是將編輯部門所有人的勞動成果在報(bào)紙上集中體現(xiàn)出來，向廣大讀者奉獻(xiàn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。所以說，編輯工作是各項(xiàng)采編業(yè)務(wù)的集大成。

在新聞傳播活動過程中，編輯工作是新聞傳達(dá)至讀者的最重要的一個(gè)關(guān)卡。有人把編輯比作足球場上的守門員，如果說傳球失誤還可以尋找機(jī)會更正，或者被守門員攔住而不至造成敗局的話，守門員的失誤卻無法修正，造成的損失無法彌補(bǔ)。雖然記者、作者對新聞都有自覺“把關(guān)”的責(zé)任，但編輯由于其特殊地位，在把關(guān)上擔(dān)負(fù)的責(zé)任更為重大。這種把關(guān)既包括杜絕新聞報(bào)道在政治思想和政策上的差錯，也包括技術(shù)性的差錯。新聞編輯無法阻止各種差錯的出現(xiàn)，但必須把一切差錯消滅在版面之外，保證新聞傳播的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

三、新聞素材價(jià)值的提升者

當(dāng)記者、作者把新聞稿交到編輯部時(shí)，這些稿件已是對原始的新聞素材的選擇和加工后的成品，但是，這些成品并不一定完全符合報(bào)紙的要求。編輯選擇和處理稿件，首先是對新聞素材重新認(rèn)識的過程。由于新聞采寫與編輯工作的種種差異，編輯和記者往往是從不同的角度看待新聞選題和新聞素材的，工作在一線的記者對事物的感受更加真實(shí)、深切，但也可能因?yàn)樯碓谄渲须y以保持客觀冷靜，而且視野會受到限制。編輯所處的位置相對超脫，更多地從全局上考慮問題，對報(bào)紙的報(bào)道立場和原則把握得更加到位，對同類情況有更多的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，因此有可能看到記者尚未意識到的問題，發(fā)現(xiàn)新聞素材中潛在的價(jià)值，找到更好的報(bào)道角度。編輯對于新聞素材的價(jià)值提升，還表現(xiàn)在編輯面對的新聞稿件眾多，編輯可以通過對稿件進(jìn)行對比、聯(lián)想、拓展，從中提升出一個(gè)更深刻的報(bào)道主題，或者發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的新聞線索，重新策劃和組織報(bào)道。

新聞編輯對于新聞稿件的加工修改，不是簡單的“剪刀加糨糊”的技術(shù)性工作，而是根據(jù)編輯方針和報(bào)道意圖對新聞素材進(jìn)行再挖掘和再表現(xiàn)的過程，是富有創(chuàng)造性的勞動。當(dāng)然，編輯對新聞素材的“再創(chuàng)作”要以新聞事實(shí)為依據(jù)，不能隨意添加或杜撰，不能違背事物的本質(zhì)和規(guī)律，從這一點(diǎn)來說，新聞編輯的能動性、創(chuàng)造性又是受制約的。

新聞編輯對新聞素材價(jià)值的提升主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對新聞素材的選擇、組合、提煉與創(chuàng)新。編輯選稿、改稿、制作標(biāo)題，就是對新聞素材重新選擇和組合的過程。二是對新聞表現(xiàn)形式的選擇和創(chuàng)新。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，形式的運(yùn)用往往又關(guān)系到內(nèi)容傳播的效果。新聞編輯對于新聞表現(xiàn)形式的選擇主要通過選擇稿件的寫作方式、編排手法、版面或欄目的設(shè)計(jì)包裝等來實(shí)現(xiàn)。

四、公共論壇的主持人與新聞話題的引導(dǎo)者

新技術(shù)與新媒體使普通公民獲得了前所未有的參與新聞傳播的能力，他們能借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞、表達(dá)觀點(diǎn)。從整個(gè)社會的新聞信息流動來看，越來越多的新聞?wù)诼殬I(yè)“新聞把關(guān)人”控制范圍之外廣泛傳播，這已是不容回避的事實(shí)。因此，新聞編輯必須在這樣一個(gè)新的媒介環(huán)境下重新思考自己的角色定位。

第7篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

【關(guān)鍵詞】新聞教育;新聞學(xué);傳播學(xué);反思

【中圖分類號】G213【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、不同語境中的相同話題

“傳播學(xué)”無疑是中國改革開放三十年來廣義的新聞教育領(lǐng)域最重要的話語。三十年來,傳播學(xué)在中國從無到有,逐漸發(fā)展成一門獨(dú)立的學(xué)科,與傳統(tǒng)的“新聞學(xué)”平起平坐,甚至對新聞學(xué)有了“僭越”之嫌,于是,圍繞傳播學(xué)和新聞學(xué)的學(xué)科之爭近三十年來一直不絕于耳。曾經(jīng)作為“文學(xué)”附庸的“新聞學(xué)”成為“一級學(xué)科”時(shí)的名目已經(jīng)不再是“新聞學(xué)”,而是“新聞學(xué)與傳播學(xué)”。從學(xué)科設(shè)置情況來看,由于傳播學(xué)的存在,全國有數(shù)百所高校的原新聞系更名為“新聞傳播學(xué)院”或“新聞與傳播學(xué)院”。僅此已足以表明傳播學(xué)對新聞教育領(lǐng)域產(chǎn)生的影響之大。

從傳播學(xué)引進(jìn)中國之初,新聞學(xué)與傳播學(xué)的學(xué)科之爭、地位之辨就已經(jīng)開始。這一語境中的“新聞學(xué)”是指狹義的新聞學(xué)。而這一語境中的傳播學(xué)則是中國學(xué)界彼時(shí)從西方拿來的傳播學(xué)。

彼時(shí)的爭論是站在建設(shè)傳播學(xué)的立場來厘清學(xué)科邊界。對于一門新興學(xué)科來說,正本清源、明確研究對象、研究方法、研究目的,等等,無疑都是十分必要的。1983年由中國社會科學(xué)院新聞研究所編寫的《傳播學(xué)》(簡介)一書中就在題為《西方傳播學(xué)的產(chǎn)生及其與新聞學(xué)的關(guān)系》的介紹性文章中開始討論新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題,并提出:“傳播學(xué)與新聞學(xué)之間既有著血緣的關(guān)系,又有不同的地方。”[1]作為傳播學(xué)引進(jìn)中國的早期話題,這一討論并未形成共識,而是形成了兩種代表性的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為,新聞學(xué)與傳播學(xué)是各自獨(dú)立的學(xué)科。早在1988年,在國人編著的第一本國內(nèi)傳播學(xué)教材中,作者認(rèn)為:“傳播學(xué)既不是實(shí)踐意義上的新聞學(xué),也不是理論意義上的新聞學(xué)?！盵2] “就像美學(xué)無法替代其他具體藝術(shù)部類的研究一樣,傳播學(xué)也不能代替新聞學(xué)的研究”。[3]在我國傳播學(xué)的發(fā)展過程中,“傳播學(xué)與新聞學(xué)各自獨(dú)立,沒有必要也不可能彼此取代,新聞學(xué)的繼承與發(fā)展和傳播學(xué)引入與探討是可以并行不悖的。”[4]

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,新聞學(xué)與傳播學(xué)存在著血緣關(guān)系,傳播學(xué)是對新聞學(xué)的發(fā)展,是新聞學(xué)第三個(gè)發(fā)展階段(前兩個(gè)階段是報(bào)學(xué)、新聞學(xué))[5]。張國良教授在《傳播學(xué)原理》一書中認(rèn)為新聞學(xué)與傳播學(xué)“沒有直接的繼承關(guān)系,前者充其量只是后者的學(xué)科背景之一”,但由于大眾傳播學(xué)由新聞學(xué)演變而成,因此,又認(rèn)為 “新聞學(xué)可視作傳播學(xué)的前身”[6]。

在這些早期論爭的焦點(diǎn),即傳播學(xué)的學(xué)科邊界問題之外,爭論雙方的共同之處在于,雙方在探討的是新聞學(xué)與傳播學(xué)“應(yīng)該”具有怎樣的關(guān)系。問題涉及到學(xué)科層面的傳播學(xué)會否取代新聞學(xué),但并沒有進(jìn)入到價(jià)值和內(nèi)涵的層次,即傳播學(xué)究竟對新聞學(xué)和新聞教育的內(nèi)涵層次會產(chǎn)生怎樣的影響?

歷史的車輪滾滾向前,無論是新聞學(xué)還是傳播學(xué)在中國都取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展,但新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題卻似乎成了新聞教育領(lǐng)域中繞不過去、至今也尚未跨越過去的話題。學(xué)界對新聞教育的反思,仍然傾向于“接著說”。近三十年來,對新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系討論可謂林林總總[7],當(dāng)我們反思改革開放以來的中國新聞教育時(shí),也依然傾向于從新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系說起。進(jìn)入21世紀(jì)以來,以反思我國新聞教育的名義,“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的學(xué)科關(guān)系仍一再成為引人注目的話題。

2001李希光教授題為《是新聞記者的搖籃還是傳播學(xué)者的溫室?》的文章站在新聞教育的立場,提出我國的新聞教育“正在掉進(jìn)傳播學(xué)的理論陷阱中”,新聞學(xué)正在被傳播學(xué)一統(tǒng)天下,而新聞學(xué)與傳播學(xué)的組合是“抽煙與肺病的重組”。[8]2002年美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)教授詹姆斯•凱里的《新聞教育錯在哪里?》同樣將美國新聞教育存在的問題委過于傳播學(xué)的介入,就傳播學(xué)對于新聞教育的意義提出質(zhì)疑。[9]該文在國內(nèi)學(xué)術(shù)界引起了巨大反響,客觀上對新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科之爭推波助瀾,甚至使該話題的焦點(diǎn)演變成了新聞學(xué)與傳播學(xué)的學(xué)術(shù)權(quán)力之爭。

實(shí)際上,在不同的歷史階段,同一話題下,無論是提出問題的出發(fā)點(diǎn)還是問題討論的深層目的、各種話語的言外之意,其實(shí)大相徑庭。如果說在“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的關(guān)系討論中,曾經(jīng)的焦點(diǎn)是傳播學(xué)的引進(jìn)將會對新聞學(xué)產(chǎn)生怎樣的影響,那么,經(jīng)過二十多年的教育實(shí)踐之后,同一話語討論的其實(shí)已經(jīng)不是曾經(jīng)的話題。在論爭的出發(fā)點(diǎn)方面,曾經(jīng)的論題出自對傳播學(xué)定位的迷茫,晚近的論爭則是站在新聞教育的立場,面對的是新聞學(xué)和新聞教育的困境;如果說早期的論爭既有助學(xué)科“跑馬圈地”之嫌,也是面對學(xué)科未來的展望,晚近的論爭則是面對現(xiàn)實(shí)、回顧歷史的反思;如果說早期的論爭是為了證明“拿來”“西學(xué)”的名正言順,那么,晚近的論爭則是對“拿來”后效的一次評估;在論爭的價(jià)值取向方面,早期的論爭中對傳播學(xué)的價(jià)值判斷主要是正向的,但在晚近的論爭語境中,傳播學(xué)卻成為傷害新聞學(xué)優(yōu)良傳統(tǒng)的罪魁。

如果認(rèn)同這些實(shí)質(zhì)上的差異,那么,當(dāng)我們在狹義的新聞教育語境中論及“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的關(guān)系時(shí),就不應(yīng)按照二十多年前的論爭思路“接著說”,甚至對于曾經(jīng)的言說方式也應(yīng)作出重新審視。在反思中國新聞教育的成敗得失時(shí),首先需要追問的是站在中國新聞教育的立場,新聞教育面臨的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是傳播學(xué)的“入侵”嗎?作為一門新興學(xué)科的傳播學(xué)具有怎樣的面貌?它又是如何“侵蝕”傳統(tǒng)的新聞教育的?

二、傳播學(xué)話語與誤讀

中國改革開放以來,新聞教育在取得了規(guī)模、數(shù)量的繁榮的同時(shí),面臨的主要問題究竟是什么?對這個(gè)問題,學(xué)界的認(rèn)識是多元的。

就新聞教育所面臨的問題,李希光教授的觀點(diǎn)是新聞教育的人才培養(yǎng)方向的偏離:“新聞學(xué)教育是培養(yǎng)埃德加•斯諾還是培養(yǎng)施拉姆?是培養(yǎng)一個(gè)健全的民主法治社會所需要的思想家和輿論監(jiān)督者還是培養(yǎng)象牙塔里的傳播理論家?”[10]詹姆斯•凱里認(rèn)為,新聞教育面臨的困境是傳播學(xué)對新聞教育的控制所導(dǎo)致的新聞學(xué)的民主、自由等基本原則的喪失:“新興的傳播學(xué)科至少看起來具有象征意義也充滿希望地融入新聞教育中去,但是結(jié)果并不妙?？茖W(xué)統(tǒng)治和新聞自由很難結(jié)合到一起?！薄皞鞑碓从谛侣劜⑶铱刂屏诵侣?建造了新聞和社會控制藝術(shù)間的矛盾并生存其中。”[11]顯然,中外學(xué)者對于新聞教育困境的關(guān)注焦點(diǎn)并不相同。前者擔(dān)憂的是新聞人才培養(yǎng)過程中對實(shí)踐能力的忽視,后者擔(dān)憂的是新聞的人文關(guān)懷的缺失。應(yīng)該說,這些的確都是中外新聞教育面臨的困境。如果能夠深入到內(nèi)涵的層面,或許對新聞教育的種種擔(dān)憂都有其內(nèi)在的邏輯,都值得警惕。

李希光教授認(rèn)為,“中國新聞學(xué)教育不僅正漸漸與現(xiàn)實(shí)脫節(jié),更為糟糕的是,它正漸漸脫離新聞學(xué)的核心價(jià)值。盡管公眾仍然通過閱讀記者的新聞報(bào)道了解政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科學(xué)、醫(yī)學(xué)和教育的最新發(fā)展,但是新聞或傳播學(xué)院遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有使學(xué)生準(zhǔn)備好理解世界的能力。在新聞或傳播學(xué)院,學(xué)生被教授各種吸引眼球和注意力的技巧,而沒有學(xué)會全面、真實(shí)、公正的報(bào)道、并保持其科學(xué)可信度?！盵12]詹姆斯•凱里相信,“新聞學(xué)的學(xué)術(shù)來源應(yīng)該根植于人文科學(xué)和人文類的社會科學(xué)中。新聞應(yīng)該與政治聯(lián)系,這樣才能理解民主生活和民主機(jī)構(gòu);和文學(xué)聯(lián)系,這樣才能提高語言和表達(dá)能力,并深刻理解敘述的方式;和哲學(xué)聯(lián)系,由此確立自己的道德基準(zhǔn);和藝術(shù)聯(lián)系,這樣才能捕捉到完整的視覺世界;和歷史聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立自己的意識和直覺?！盵13]無論是李希光教授對新聞教育脫離現(xiàn)實(shí)的撻伐,還是詹姆斯•凱里對新聞教育理想的憧憬,都體現(xiàn)出某種深刻的片面性,其語言表層結(jié)構(gòu)之下的深刻的所指均“與我心有戚戚焉”。

但他們的敘事話語卻是值得深思的。兩者均將矛頭對準(zhǔn)了傳播學(xué),至少是在字面上都使用了同樣的敘述策略。值得反思的問題正在于,為什么種種討論最后都指向了傳播學(xué)?造成中國新聞教育困境的主因是“傳播學(xué)”嗎?在不同的語境中,“傳播學(xué)”話語的意義究竟是什么?

透過種種對傳播學(xué)的詰難,不難發(fā)現(xiàn),指說的對象并不一致。前者批判的是作為抽象理論的傳播學(xué),后者則將傳播學(xué)視為傷害新聞自由的控制的科學(xué)。前者批判的是傳播學(xué)作為抽象理論對新聞教育實(shí)踐性的傷害,后者批判的是作為控制的科學(xué)對新聞學(xué)的民主等基本原則的傷害。作為靶子的傳播學(xué)是脫離現(xiàn)實(shí)的、抽象的、只關(guān)注技巧而忽略價(jià)值內(nèi)涵的、非人文的、服務(wù)于利益集團(tuán)的、以操控為目標(biāo)的理論。正是這樣的一種傳播學(xué)統(tǒng)治了新聞學(xué)并給新聞教育種下惡果。對于傳播學(xué)是否統(tǒng)治了新聞學(xué),黃旦教授指出,新聞學(xué)被傳播學(xué)吃掉是一個(gè)偽命題。[14]再向上回溯,對傳播學(xué)的種種詰難是真的命題嗎?

在學(xué)術(shù)論爭中,為了彰顯己方觀點(diǎn)而樹立一尊理論的稻草人作為對立面是常見的做法。在對新聞教育進(jìn)行反思的過程中,傳播學(xué)似乎正在成為這樣一個(gè)象征化的理論稻草人。作為一個(gè)理論稻草人而存在的傳播學(xué)的面目必然要么是模糊的,要么是變形的,甚至可能會是被抽空了內(nèi)涵的空殼而已。試問,在反思新聞教育的特定語境下,種種有關(guān)傳播學(xué)的話語講述的是那一個(gè)我們所熟悉的已成顯學(xué)的“傳播學(xué)”嗎?只要對中外學(xué)術(shù)思想史稍作研究便會對此作出否定的回答。一種既脫離社會現(xiàn)實(shí)又脫離新聞實(shí)踐的抽象的理論、一門服務(wù)于利益集團(tuán)、以控制為使命、與民主理想相背離的控制科學(xué)都不是“那一個(gè)”傳播學(xué)。對傳播學(xué)的武斷顯然未能體現(xiàn)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)。準(zhǔn)確地說,“傳播學(xué)”在反思新聞教育的語境中只是一個(gè)符號。作為新聞教育的批判話語而存在的“傳播學(xué)”已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳播學(xué)本身,而被異化為二元思維模式下的“新聞學(xué)”的對立面。

潘忠黨教授認(rèn)為詹姆斯•凱里“提出的問題,正是我們迫切需要討論的。而在中國的場景下討論這些問題,有必要了解他批評與反思美國新聞實(shí)踐和新聞教育背后的思考脈絡(luò),否則難免取桔成枳”。[15]他認(rèn)為,不能隨意地給凱里扣上反對傳播學(xué)的帽子,在凱里的視野中,存在著多個(gè)傳播學(xué)。在《新聞教育錯在哪里》一文中,凱里所特指的是“控制論及與其共享著某些概念的理論,如信息論”,凱里并沒有采用在“在中文語境中所理解的‘傳播學(xué)’”。他認(rèn)為,通過對凱里思想脈絡(luò)的解讀可以發(fā)現(xiàn),“如果我們從中得出凱里提倡新聞學(xué),反對傳播學(xué)的結(jié)論,恐怕至少似是而非。首先,凱里反對的是以控制論為代表、以社會控制為根本目的、以信號傳遞為基本觀念、以實(shí)證主義自然科學(xué)為基本模式的傳播學(xué)。他推崇的是以芝加哥學(xué)派為代表、以人文價(jià)值取向?yàn)閯右?、以理解人及由人的活動所建?gòu)的社會關(guān)系并使之升華為目標(biāo)的傳播研究。也就是說,在凱里那里,有多個(gè)不同的傳播學(xué),他對不同的模式有偏好、有選擇?！盵16]由此看來,在凱里的觀點(diǎn)中,此傳播非彼傳播。

但在中國的接受語境中,新聞教育反思中的傳播學(xué)話語還是導(dǎo)致了誤讀,不僅對傳播學(xué)造成了誤讀,也對新聞教育面臨的困境本身造成了誤讀。遺憾的是,這一問題并未引起足夠的重視,關(guān)于新聞教育的反思反而止步于此,奇妙地轉(zhuǎn)向了技術(shù)性的新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系之爭。這才是關(guān)于新聞教育的種種反思過程中真正值得反思的“真”問題。

“傳播學(xué)”成為新聞學(xué)的對立面是對傳播學(xué)的誤讀。歷史地看,傳播學(xué)最初是以拓展學(xué)術(shù)領(lǐng)域的姿態(tài)而不是以攻擊或取而代之的姿態(tài)進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)的高等學(xué)院新聞教育領(lǐng)域的。拓展并不必然意味著取代。從學(xué)科自身的特點(diǎn)來說,新聞學(xué)與傳播學(xué)是兩種不同的學(xué)科,但彼此間并沒有非此即彼的關(guān)系。更為重要的是,傳播學(xué)本身是多元的、開放的、發(fā)展的,實(shí)際上,也許還沒有一個(gè)邊界清晰的傳播學(xué)。即使勉強(qiáng)地稱其為傳播學(xué),那么,也存在著多個(gè)不同的傳播學(xué)。有理論傳播學(xué),也有應(yīng)用傳播學(xué)。公關(guān)、廣告、組織傳播等不能等同于傳播學(xué)。芝加哥學(xué)派、哥倫比亞學(xué)派、伯明翰學(xué)派、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派,等等,都是傳播學(xué)。這些傳播理論有不同的淵源、目標(biāo)、方向、路徑。凱里所反對的美國主流傳播學(xué)派是不能代表傳播學(xué)的全部內(nèi)涵的。按照潘忠黨教授對凱里的解讀,凱里并沒有誤讀傳播學(xué),而是我們誤讀了凱里。因?yàn)?凱里批評“傳播學(xué)”是有特定的美式語境的。凱里的“傳播學(xué)”并不是中國語境中的“傳播學(xué)”。以中國視角看傳播學(xué),為什么看到的只是美國主流學(xué)派的“傳播學(xué)”?什么才是中國語境中的“傳播學(xué)”的真實(shí)全貌?新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系就是指新聞學(xué)與公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等應(yīng)用傳播學(xué)的關(guān)系嗎?

實(shí)際上,對“傳播學(xué)”的誤讀也必然導(dǎo)致對新聞學(xué)本身的誤讀。用被窄化和扭曲了的傳播學(xué)去與新聞學(xué)的理想原則相對,新聞學(xué)能夠獲得的除了再次證明新聞學(xué)理想本來就擁有的崇高與偉大,還能有什么新的收獲嗎?“新聞學(xué)科的內(nèi)涵擴(kuò)容,是保障與推動新聞學(xué)科發(fā)展變化的重要因素?！盵17]對傳播學(xué)的誤讀,顯然使得新聞學(xué)似乎變成了一個(gè)固定成型的、自我豐足的體系,即使對狹義的傳統(tǒng)的新聞學(xué)來說,理論發(fā)展也是必由之路。

“傳播學(xué)”成為新聞學(xué)的對立面,也造成了對我國新聞教育面臨的現(xiàn)實(shí)困境以及造成這種困境的原因的的誤讀。詹姆斯•凱里在《新聞教育錯在哪里》一文中提出的擔(dān)憂之所以引起國人的強(qiáng)烈反響,無疑是由于美國新聞教育中所存在的問題在中國新聞教育中也存在著。但是,國人更為關(guān)注的似乎是凱里話語中的新聞學(xué)與公共關(guān)系、廣告等應(yīng)用傳播學(xué)科以及與媒體的關(guān)系,而不是新聞教育中輕視新聞理想、倫理準(zhǔn)則的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)我們熱衷于爭論新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系的問題時(shí),實(shí)際上選擇性地忽略了問題提出者對新聞教育缺失內(nèi)涵和價(jià)值教育的擔(dān)憂,也就遠(yuǎn)離了新聞教育的真正困境。問題的提出方式也能反映出對問題核心的偏離。也許,在中國語境中,當(dāng)務(wù)之急要問的不是新聞教育是要培養(yǎng)埃德加•斯諾還是施拉姆。埃德加•斯諾或是施拉姆都是各自所屬領(lǐng)域的一座高峰,在廣義的新聞教育語境中,他們都應(yīng)該成為人才培養(yǎng)的目標(biāo)。而真正的問題在于,中國的新聞教育為什么培養(yǎng)不出埃德加•斯諾?是由于人才培養(yǎng)目標(biāo)偏離了正確的方向,指向了威爾伯•施拉姆嗎?這樣的看法顯然是脫離中國新聞教育的實(shí)際的。將新聞教育的問題委過于傳播學(xué),其結(jié)果只是使得對新聞教育的反思停留在外延的領(lǐng)域,阻礙了對更深層次的內(nèi)因的追尋。

中國語境中的“傳播學(xué)”話語還可能會遮蔽新聞教育中的另一些尚未解決的重要問題。例如長期困擾新聞教育的“新聞無學(xué)”問題。傳播學(xué)確曾提升新聞學(xué)的合法性,暫時(shí)緩解了學(xué)院派對“新聞無學(xué)”的指責(zé)。然而,中外新聞教育實(shí)踐似乎已經(jīng)從不同角度證明傳播學(xué),尤其是主流傳播學(xué)并不是解決新聞學(xué)“無學(xué)”問題的靈丹妙藥。那么,新聞學(xué)究竟需要怎樣的“學(xué)”?新聞學(xué)未能從更廣泛的人文、社會科學(xué)中汲取營養(yǎng)是傳播學(xué)的錯嗎?其內(nèi)在原因是什么?傳播學(xué)不僅不與新聞學(xué)相互對立,也不與其他的人文社會科學(xué)相對立。作為與新聞學(xué)有密切聯(lián)系又區(qū)別于新聞學(xué)的另一門學(xué)科,傳播學(xué)顯然并不能解決新聞教育存在的內(nèi)生性問題。

三、需要反思的傳播學(xué)

超越話語,作為一門已成顯學(xué)的傳播學(xué)自身也需要反思。反思和批判是學(xué)術(shù)發(fā)展的重要推動力。站在傳播學(xué)的立場,無論是誤讀還是切中肯綮的批評,遭遇批判對于傳播學(xué)自身也許正是在反思中發(fā)展的機(jī)遇。

反思中國的新聞教育,傳播學(xué)的確是影響了新聞教育理念和實(shí)踐的重要因素。目前站在新聞教育的立場對傳播學(xué)提出的批評有些方面看似矛盾,例如有的將傳播學(xué)看作是抽象的理論,有的又將傳播學(xué)看作是執(zhí)著于信息處理的技巧,不過,這些觀點(diǎn)卻都清晰地表明他們所指向的是最早引進(jìn)中國的美國主流傳播學(xué)。這一點(diǎn),中國學(xué)者與詹姆斯•凱里是相同的。這一點(diǎn)正是中國傳播學(xué)發(fā)展中最值得反思之處。為什么中國語境中的“傳播學(xué)”話語只意味著美國的主流傳播學(xué)?

傳播學(xué)作為一門年輕的學(xué)科,一直在拓展著研究的疆界,充實(shí)著自身的內(nèi)涵。近幾十年來,不同學(xué)派的觀點(diǎn)在“傳播學(xué)”的名下不斷地碰撞和激蕩著,使得傳播學(xué)的學(xué)術(shù)園地日漸豐饒。以市場導(dǎo)向和行政導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯拿绹髁鱾鞑W(xué)與以實(shí)現(xiàn)人類的自由、平等、解放為終極關(guān)懷的歐洲批判學(xué)派共存于傳播學(xué)的學(xué)術(shù)園地,相互競爭,相互合作,甚至相互滲透,共同構(gòu)成了多姿多彩的傳播學(xué)景觀。然而中國語境中的傳播學(xué)在理論上是多元的,但在傳播學(xué)的研究實(shí)踐中,其形象仍然是單薄的,屬于美國主流學(xué)派的。

20世紀(jì)80年代初,美國主流傳播學(xué)派被引進(jìn)中國,其后并逐漸在中國成為傳播學(xué)的主流。對于這一點(diǎn),當(dāng)然有歷史的背景:美國主流傳播學(xué)派“不但有很強(qiáng)的科學(xué)主義色彩,而且往往在分析傳播現(xiàn)象與過程中忽視權(quán)力問題和淡化社會歷史背景。而這在某種程度上正好符合‘’后的中國學(xué)者希望糾正學(xué)術(shù)研究過于政治化的趨勢,迎合了他們希望建立學(xué)術(shù)獨(dú)立性的要求?！盵18]因此,盡管在1983年出版的《傳播學(xué)》(簡介)中就已經(jīng)介紹了歐洲批判學(xué)派,但在其后傳播學(xué)的引進(jìn)實(shí)踐中,久未得到響應(yīng)。這種情況直到2000年以后才有所改變。作為發(fā)展的表征,“傳播學(xué)譯著的出版持續(xù)數(shù)年高漲;經(jīng)驗(yàn)――功能主義傳播學(xué)的研究方法在中國新聞學(xué)和傳播學(xué)研究中普及;證實(shí)傳播學(xué)假設(shè)的研究形成規(guī)模;媒介形態(tài)研究開始受到關(guān)注;開辟了較為廣闊的傳播學(xué)批判學(xué)派的研究空間”。[19]由此可見,中國的傳播學(xué)仍然處于發(fā)展的起步階段,并且,主流傳播學(xué)的介紹和影響仍是主流。

中國傳播學(xué)發(fā)展的這一特征在我們面對詹姆斯•凱里時(shí)顯出了其后果的嚴(yán)重性。當(dāng)凱里批判以科學(xué)主義為信條、技術(shù)統(tǒng)計(jì)為手段、服務(wù)體制為導(dǎo)向的主流傳播學(xué)時(shí),我們驟然發(fā)現(xiàn),中國學(xué)界二十多年來所學(xué)習(xí)的甚至亦步亦趨的不正是凱里所批判的東西嗎?盡管,我們早已知道,傳播學(xué)還有更為廣闊的天地,遺憾的是,將傳播學(xué)僅僅視為一門控制科學(xué)的美國主流傳播學(xué)卻是中國語境中對傳播學(xué)的主導(dǎo)性解讀。因此,當(dāng)我們指出凱里理論視野上的偏頗時(shí),也只能低聲嘀咕一句:“除了主流傳播學(xué),還有批判學(xué)派呢!”因?yàn)?在中國的傳播學(xué)體系中,批判學(xué)派或者其他學(xué)派也都只不過是一個(gè)理論上的存在。本應(yīng)對西方傳播學(xué)采取的“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”方針在實(shí)踐中并沒有得到貫徹。面對西學(xué)東漸,我們主動放棄了批判的立場,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,結(jié)果就變成了邯鄲學(xué)步。而批判精神的喪失使得我們面對凱里的當(dāng)頭棒喝時(shí),也不愿直面問題的關(guān)鍵,進(jìn)入到新聞教育的內(nèi)涵領(lǐng)域,而是回避了問題的鋒芒并將其化為一個(gè)無關(guān)痛癢的的學(xué)科關(guān)系問題。批判精神的缺失是新聞學(xué)和傳播學(xué)共同的問題,因此,在新聞教育借“傳播學(xué)”話語反思自身的同時(shí),傳播學(xué)自身也亟待反思。

注釋:

[1]周致:《西方傳播學(xué)的產(chǎn)生及其與新聞學(xué)的關(guān)系》,《傳播學(xué)》(簡介),人民日報(bào)出版社,1983年,第131頁。

[2]戴元光、邵培仁、龔煒:《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》,蘭州大學(xué)出版社,1995年,第27頁。

[3]芮必峰:《傳播學(xué)•新聞學(xué)•新聞傳播學(xué)》,《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)1988年第 1期。

[41]吳文虎:《傳播學(xué)概論》,武漢大學(xué)出版社,2000年,第17頁。

[5]沙蓮香:《傳播學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,1990年,第39頁。

[6]張國良:《傳播學(xué)原理》,復(fù)旦大學(xué)出版社,1995年,第18頁。

[7]董天策:《理性審視新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系》,暨南學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會科學(xué)版 ),2008年第2期。

[8]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學(xué)者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[9]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期。

[10]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學(xué)者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[11]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第10頁。

[12]李希光:《新聞教育改革的希望在哪里》,《新聞與寫作》,2008年第5期,第31頁。

[13]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第11頁。

[14]李曉靜、黃旦《有真意 去粉飾 勿賣弄》,新浪傳媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。

[15]潘忠黨:《解讀凱里•跨文化嫁接•新聞與傳播之別》,《中國傳媒報(bào)告》,2005年第4期。轉(zhuǎn)引自《紫金網(wǎng)》。

[16]同上。

[17]丁淦林:《新聞教育應(yīng)該適應(yīng)社會需要――回顧新聞教育從危機(jī)到繁榮的歷程》,《新聞與寫作》,2009年第1期,第67頁。

第8篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

【關(guān)鍵詞】旅游；事件營銷；傳播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，二十一世紀(jì)的旅游業(yè)已經(jīng)跨入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即旅游信息供給過剩，旅游者的注意力開始出現(xiàn)分散現(xiàn)象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發(fā)揮其最大效應(yīng)成為旅游業(yè)界需認(rèn)真討論的課題。傳統(tǒng)的營銷方式在這一點(diǎn)上表現(xiàn)出先天不足，而事件營銷則可以通過制造或借助具有新聞價(jià)值的“事件”來引發(fā)新聞媒體的報(bào)道和社會各界的廣泛討論，進(jìn)而達(dá)到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文將基于事件營銷的相關(guān)理論，以天上王城景區(qū)對春秋古墓發(fā)掘事件的成功運(yùn)用為例，分析旅游景區(qū)在事件營銷中的媒體傳播策略和方法。2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開新聞會，通報(bào)沂水紀(jì)王崮春秋古墓考古發(fā)掘情況，隨后眾多省內(nèi)外媒體蜂擁而至，圍繞著紀(jì)王崮春秋古墓考古發(fā)掘掀起了一次新聞事件報(bào)導(dǎo)熱潮，沂水春秋古墓一時(shí)成為山東乃至全國的熱點(diǎn)話題。而作為本次春秋古墓發(fā)掘現(xiàn)場所在地的沂水天上王城景區(qū)，則成為本次事件的最大受益者，持續(xù)半月的媒體聚焦讓這個(gè)開業(yè)不到4年的景區(qū)名聲大噪，迅速從眾多中小型旅游景區(qū)中脫穎而出，成為區(qū)域性知名品牌景區(qū)。

一、事件營銷相關(guān)研究回顧

（一）事件營銷的概念及傳播渠道

事件營銷是適應(yīng)爆炸式增長的各級各類體育賽事、娛樂活動、會議會展的需要而產(chǎn)生的一項(xiàng)營銷活動。從奧運(yùn)會、博覽會、世界杯到城市文化藝術(shù)節(jié)，事件營銷以其組織的系統(tǒng)性與事件活動的聚焦性，在改變受眾習(xí)慣、理解、記憶的同時(shí)，完成事件概念、品牌形象的成功營銷。在中國，事件營銷早在上個(gè)世紀(jì)初就已經(jīng)實(shí)踐，如1915年巴拿馬萬國博覽會上的“茅臺酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車借布什訪華進(jìn)入美國市場、2005年蒙牛贊助湖南衛(wèi)視“超級女生”節(jié)目，2008年李寧品牌隨著李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火而價(jià)值飆升等。

雖然事件營銷的應(yīng)用從上個(gè)世紀(jì)初就開始了，但相關(guān)研究卻是從上世紀(jì)的后半葉才開始的，學(xué)者們主要對事件營銷的概念、特點(diǎn)、運(yùn)作、評估等多方面進(jìn)行了闡述[1-4] 。

目前關(guān)于事件營銷的概念已經(jīng)基本達(dá)成共識，它又被稱為事件行銷或活動營銷，是指企業(yè)通過組織、策劃和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會影響的人物或事件，來吸引社會大眾的興趣與關(guān)注，以提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度及美譽(yù)度、樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象、最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的一種手段和方式。

事件營銷常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關(guān)系、形象廣告等，由于集廣告公關(guān)效應(yīng)、新聞效應(yīng)、形象傳播以及客戶關(guān)系管理于一體，因此具有極強(qiáng)的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來國內(nèi)外十分流行的一種市場推廣手段[5]。

（二）旅游事件營銷的實(shí)踐應(yīng)用與研究進(jìn)展

國內(nèi)旅游事件營銷的實(shí)踐應(yīng)用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借小說《消失的地平線》在世人面前解開神秘的面紗。近年來，越來越多的旅游企業(yè)意識到旅游事件營銷的獨(dú)特效應(yīng)而紛紛加以運(yùn)用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業(yè)，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達(dá)拍攝地”之爭等。

與實(shí)踐領(lǐng)域的迅速發(fā)展相比，該領(lǐng)域的理論研究相對滯后。相關(guān)研究主要集中于對“事件旅游”這一旅游活動類型的關(guān)注。事件旅游是旅游事件營銷的主要類型之一，即旅游企業(yè)通過主動策劃節(jié)事慶典、體育賽事、展覽活動等事件以達(dá)到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢”營銷的內(nèi)容。需要注意的是，旅游事件營銷并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業(yè)借助外界突發(fā)性事件、重大影響事件等事件類型來宣傳旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也即旅游“借勢”營銷，旅游企業(yè)可以通過兩種手段達(dá)到營銷目的。造勢是指旅游企業(yè)自身精心策劃、組織、實(shí)施一個(gè)可以滿足各相關(guān)利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢是指旅游企業(yè)可以借助社會上發(fā)生的、正在發(fā)生的或即將發(fā)生的事件作為滿足各相關(guān)利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古發(fā)掘概況

天上王城景區(qū)地處山東省臨沂市沂水縣泉莊鄉(xiāng)，景區(qū)依托沂蒙山特有的崮群風(fēng)光為基礎(chǔ)，以春秋時(shí)期紀(jì)國遷都至此的歷史故事為主題，擁有奇崮風(fēng)貌觀賞區(qū)、王城文化體驗(yàn)區(qū)、市井民俗體驗(yàn)區(qū)、鄉(xiāng)村游樂場、地下冰宮、御鳥園等六大區(qū)域，是觀賞沂蒙群崮風(fēng)光、探尋春秋諸侯歷史，體驗(yàn)沂蒙民俗風(fēng)情的代表性景區(qū)。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景區(qū)蓄水池修建施工時(shí)被發(fā)現(xiàn)，位于景區(qū)崮頂之上。從殘存部分看，墓葬的整體平面基本呈長方形，南北殘長33米左右，東西寬13.6米。北部為車馬坑，南部為墓室。墓室包括槨室、棺室、陪葬坑、南北邊箱等。槨室及邊箱位于中部，整體南北長11米，東西寬5米。南北邊箱及車馬坑內(nèi)已發(fā)現(xiàn)有青銅鼎、鬲、、敦、壺、盤、、、編鐘、于等器物近百件。其中北邊箱主要存放樂器、兵器等。南邊箱則主要存放青銅禮器、陶器、漆器。從出土部分器物的特征來看，其時(shí)代為春秋時(shí)期。墓葬的規(guī)模較大，規(guī)格較高，出土的器物特別是青銅器及其銘文十分重要，其發(fā)掘?qū)σ仕吧綎|古代文化的研究有非常重要的價(jià)值和意義。

三、旅游事件營銷傳播策略

旅游目的地可借助事件營銷中新聞傳播、公共關(guān)系、廣告等策略來提升其知名度與美譽(yù)度。天上王城景區(qū)借助于春秋古墓考古發(fā)掘而名聲鵲起在很大程度上得益于其對上述策略的恰當(dāng)運(yùn)用。

（一）新聞傳播策略

1.制定新聞預(yù)案。當(dāng)事件發(fā)生或者即將發(fā)生時(shí)，要對事件新聞價(jià)值、事件的發(fā)展進(jìn)程、事件的發(fā)展走向做一個(gè)預(yù)判，然后組織相關(guān)部門討論制定新聞預(yù)案，確定好會的主辦單位、出席會的領(lǐng)導(dǎo)、專家、部分事件當(dāng)事人、擬邀請的媒體、新聞通稿、媒體接待服務(wù)等事項(xiàng)。2012年1月，天上王城景區(qū)在修建蓄水池時(shí)在崮頂發(fā)現(xiàn)銅鼎等數(shù)件文物；3月份考古機(jī)構(gòu)開始考古發(fā)掘；4月16日，山東省文物局、省考古所在臨沂沂水舉行沂水紀(jì)王崮春秋古墓發(fā)掘重大考古成果新聞會。從古墓發(fā)現(xiàn)到新聞會舉辦期間雖然有較長的時(shí)間，但由于出于考古工作安全性考慮，文物部門一直不允許媒體進(jìn)行采訪報(bào)道。雖然當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)也有一些新聞方面的提前考慮，但因新聞時(shí)間未定，所以沒有形成完備的新聞預(yù)案。后因中央電視臺直播報(bào)道計(jì)劃的影響，新聞會臨時(shí)提前舉行，因此準(zhǔn)備并不夠充分。很多媒體到會現(xiàn)場后還沒拿到新聞通稿；一些電視臺到達(dá)考古現(xiàn)場后才知道事件的重大性，臨時(shí)從臺里抽調(diào)衛(wèi)星直播車趕往現(xiàn)場；考古組沒有安排專門的對口專家接受媒體采訪，導(dǎo)致記者有問題不知道該問誰，考古隊(duì)成員不知道該不該接受記者采訪。如果事先考古部門、當(dāng)?shù)卣⒕皡^(qū)一起討論制定詳細(xì)的新聞方案，這些問題就可以避免。

2.掌握合適的新聞時(shí)機(jī)。新聞要選擇良好的時(shí)機(jī)，時(shí)間上要盡量避開節(jié)假日，因?yàn)楣?jié)假日報(bào)紙媒體版面往往比較少，很難發(fā)出大版面的報(bào)道；再者很多媒體節(jié)假日休假導(dǎo)致采編力量不足，三是節(jié)假日新聞難以產(chǎn)生工作日時(shí)的話題傳播效應(yīng)。時(shí)機(jī)上要盡量避免與其他國內(nèi)重大節(jié)日或者新聞事件，比如新聞會如果安排在五一假期前兩天，這個(gè)時(shí)候大家都在關(guān)注假期，顯然對新聞不會引起太關(guān)注；再比如在全國人民都在高度關(guān)注黃巖島事件的時(shí)候，舉辦此類新聞會顯然也不是最佳時(shí)機(jī)。

3.恰當(dāng)選擇媒體。媒體的選擇范圍的確定根據(jù)事件的大小確定，但一般就高不就低，當(dāng)然，如果是太小的地方新聞事件邀請中央級媒體和省外媒體往往意義不大。對景區(qū)而言，媒體的范圍還要考慮景區(qū)的客源市場分布，客源市場地的宣傳對后期景區(qū)的產(chǎn)品銷售促進(jìn)更為直接。在眾多媒體中，都要選擇出各種類型媒體中影響力最大的媒體作為必選和重點(diǎn)對接對象，其它媒體作為補(bǔ)充，如天上王城春秋古墓事件將中央電視臺、山東衛(wèi)視、齊魯晚報(bào)、大眾網(wǎng)作為重點(diǎn)對接媒體，通過這幾家不同類型的媒體帶動，基本做到了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。其次，新聞首發(fā)媒體的選擇也尤為關(guān)鍵。遇到重大新聞事件時(shí)媒體都希望能首發(fā)或者獨(dú)家報(bào)道，首發(fā)媒體后期對事件的持續(xù)跟蹤報(bào)道往往力度比較大，但由于媒體間的競爭關(guān)系，首發(fā)媒體選擇不好往往會影響其它媒體對事件報(bào)道的積極性，因此事件當(dāng)事方要慎重評估其利弊。一般來說，選擇高一級別的媒體首發(fā)不太影響低一級別媒體的積極性，同一級別同一類型影響力相當(dāng)?shù)拿襟w容易產(chǎn)生競爭抵觸心理。天上王城春秋古墓事件中，當(dāng)?shù)卣疄榻铏C(jī)提升地方城市形象，提前聯(lián)系中央電視臺，在央視對事件的新聞價(jià)值得以重視并預(yù)留出專門的直播報(bào)道時(shí)間后，積極協(xié)調(diào)考古部門，讓央視提前半天進(jìn)入考古現(xiàn)場進(jìn)行直播采訪，極大地調(diào)動了央視的報(bào)道積極性，整個(gè)事件持續(xù)直播5天，不但直接推動了事件的社會聚焦轟動效應(yīng)，也極大地帶動了其它眾多媒體對事件的關(guān)注程度和報(bào)道力度。

4.合理設(shè)計(jì)與把控宣傳階段。根據(jù)事件的持續(xù)時(shí)間合理安排媒體報(bào)道的進(jìn)程，充分分析各家媒體的特點(diǎn)，盡可能地拉長媒體報(bào)道的持續(xù)性。事件新聞大多有消息、深度跟進(jìn)、總結(jié)報(bào)道三個(gè)階段，很多景區(qū)在利用事件營銷時(shí)往往只重視第一階段的傳播，媒體一哄而來，又一轟而散，導(dǎo)致大新聞成了小新聞，持續(xù)報(bào)道成了一次性報(bào)道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央電視臺考古現(xiàn)場連線直播持續(xù)5天，不但對古墓考古進(jìn)程進(jìn)行了持續(xù)播出，還就有關(guān)的歷史背景、民間傳說、發(fā)現(xiàn)經(jīng)過、周邊關(guān)聯(lián)遺跡、基層考古人員的日常工作生活等制作了12個(gè)短片作為新聞背景進(jìn)行播出，讓觀眾對事件形成了一個(gè)較為立體的完整的認(rèn)識。而《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等報(bào)紙媒體更是對事件進(jìn)行了近半月的持續(xù)報(bào)道。

5.準(zhǔn)確引導(dǎo)媒體報(bào)道方向。景區(qū)利用事件營銷傳播既要通過事件本身的新聞報(bào)道提升景區(qū)的知名度，又要盡可能地把景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容也融入到事件的新聞傳播中去。在春秋古墓發(fā)掘事件中，景區(qū)將天上王城名稱的創(chuàng)意由來、相關(guān)的民間傳說、考古發(fā)現(xiàn)對景區(qū)定位和游客量的影響、景區(qū)未來建造遺址博物館的打算、開發(fā)大眾科普旅游的構(gòu)想、以及打造5A景區(qū)的目標(biāo)等信息及時(shí)透露給媒體，極大地延伸了媒體的報(bào)道題材，擴(kuò)大了景區(qū)的報(bào)道宣傳。

6. 把握不同類型媒體的報(bào)道特點(diǎn)。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等不同類型媒體特點(diǎn)不同，同一類型媒體也因各自的定位不同對新聞的展現(xiàn)方式和報(bào)道角度各不相同。如網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)迅速但有時(shí)不夠嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，電視新聞直觀但很難進(jìn)行深度挖掘，電視專題能進(jìn)行深度挖掘但制作周期較長，報(bào)紙媒體可進(jìn)行大篇幅的深度報(bào)道但需要安排更多專家或者當(dāng)事人接受采訪。天上王城春秋古墓發(fā)掘事件中成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過前期論壇帖、中間專題新聞頁面報(bào)道、后期墓主人身份競猜與網(wǎng)友互動，以及持大眾網(wǎng)手機(jī)報(bào)到景區(qū)游覽優(yōu)惠等活動充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，極大地提升了社會關(guān)注度。

7. 適當(dāng)應(yīng)用植入式廣告。事件報(bào)道中自然巧妙的植入式廣告會增加景區(qū)的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景區(qū)為考古隊(duì)提供印有景區(qū)名稱字樣的馬甲、T恤等，這些植入式宣傳很自然地在媒體報(bào)道的電視畫面和新聞圖片中得以出現(xiàn)。另外專家、景區(qū)工作人員在接受采訪時(shí)也盡可能地多提到景區(qū)名稱全稱，這也一定程度上強(qiáng)化了景區(qū)在事件中的曝光頻次。

8. 預(yù)防負(fù)面效應(yīng)。一是要避免負(fù)面新聞的出現(xiàn)，節(jié)事活動中難免一點(diǎn)問題和瑕疵都沒有，有些媒體為了吸引眼球制造噱頭會有時(shí)會劍走偏鋒，選擇一些事件中容易被人們忽略的小問題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。因此要加強(qiáng)與采訪記者的溝通，安排專人與采訪記者進(jìn)行對接，盡可能地把正面的信息通過正常渠道及時(shí)傳達(dá)給他們，避免因信息不暢而引起的不必要猜忌和負(fù)面報(bào)道。二是要預(yù)防正面報(bào)道可能會產(chǎn)生的負(fù)面效果，如本次事件中有些媒體為了突出古墓對景區(qū)游客量的帶動在新聞標(biāo)題中用了“爆棚”、“踏破門檻”等詞語，給一些想來景區(qū)的游客造成一定的誤解，以為景區(qū)超過了最佳接待量，影響了他們的出游計(jì)劃。

9.做好媒體服務(wù)保障。為媒體提供詳實(shí)的背景資料和便捷的保障服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)、駐地采訪食宿、采訪專家和當(dāng)事人協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)、專業(yè)人員跟蹤服務(wù)等。通過周到的服務(wù)與媒體建立良好的關(guān)系，從而獲得更多更好的新聞報(bào)道支持。雖然紀(jì)王崮就是天上王城景區(qū)所在地，春秋古墓就在景區(qū)里面，但出于考古工作的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，沂水春秋古墓事件的新聞會的主辦方山東省文物局和山東省考古所將古墓的名稱命名為“紀(jì)王崮1號墓”，會新聞標(biāo)題和通告中均采用“沂水紀(jì)王崮春秋古墓”作為標(biāo)準(zhǔn)名稱，只字未提“天上王城”四字。景區(qū)為了避免媒體新聞報(bào)道中只見“紀(jì)王崮”，不提“天上王城”的尷尬，及時(shí)和媒體記者、接受采訪的專家進(jìn)行溝通，最終使得媒體報(bào)道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名稱。這跟景區(qū)為媒體采訪提供良好的服務(wù)密不可分。

（二）公共關(guān)系策略

1. 借助外力，做好政府公關(guān)。由于企業(yè)所能調(diào)動的外部資源有限，因此在事件營銷中爭取政府部門的支持尤為重要，如中央電視臺的聯(lián)絡(luò)、文物部門同意盡早舉辦新聞等事宜都需要當(dāng)?shù)卣块T去協(xié)調(diào)。

2. 爭取關(guān)鍵當(dāng)事方配合。事件中關(guān)鍵當(dāng)事方的合作尤為重要，如本次事件中考古工作是一項(xiàng)極其專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，并不是媒體記者隨時(shí)都可以到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行拍攝采訪，要充分遵守考古工作現(xiàn)場的制度、尊重考古工作人員的想法和意見，才能使得采訪得以順利進(jìn)行，也才能得到準(zhǔn)確有價(jià)值的新聞素材。如果以自我為中心，只從自身利益角度出發(fā)，必然引起當(dāng)事方的反感和抵觸，最終事倍功半，事與愿違。

3. 重視行業(yè)專家的作用。專家觀點(diǎn)可突出新聞可靠性，可以擴(kuò)展事件的寬度和深度，專家觀點(diǎn)爭鳴可引起新聞話題聚焦，在天上王城古墓發(fā)掘事件中，有部分專家認(rèn)為墓主人是莒國國君，有部分專家認(rèn)為是紀(jì)國國君，還有專家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的觀點(diǎn)，引起了媒體和讀者的巨大興趣，達(dá)到了很好的傳播效果?？梢哉f，如果沒有行業(yè)專家做解讀，記者們頂多只能一條古墓發(fā)掘的消息新聞，根本無法形成持續(xù)深度的報(bào)道。

4. 妥善處理媒體關(guān)系。媒體之間有合作更有競爭，特別是同一類型同一級別的媒體之間競爭更為激烈，在與媒體合作中不能厚此薄彼，要盡可能地維護(hù)好與所有到場媒體的關(guān)系，以避免不必要的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)。

5.準(zhǔn)確定位景區(qū)的角色。很多級別較高影響較大的事件中主辦方或者主要當(dāng)事方通常是地方政府和相關(guān)主管部門，景區(qū)往往是借勢、借力，因此景區(qū)要對自己給予準(zhǔn)確定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒體采訪時(shí)，一定要把握好發(fā)言中所傳遞的信息，以免給事件當(dāng)事方帶來不必要的麻煩，引起媒體傳播失控。在天上王城發(fā)現(xiàn)春秋古墓的帖子在網(wǎng)上曝光后，很多媒體記者電話咨詢景區(qū)是否確有其事、文物是否遭到破壞、文物是否丟失以及現(xiàn)在何處等問題，景區(qū)向媒體傳達(dá)統(tǒng)一信息：景區(qū)在施工時(shí)發(fā)現(xiàn)古墓一事，當(dāng)?shù)匚奈锊块T已經(jīng)及時(shí)介入保護(hù)，古墓和文物具體問題請咨詢文物部門或者縣宣傳部。這種態(tài)度既有效地確認(rèn)了發(fā)現(xiàn)古墓一事，又沒有透漏相關(guān)具體信息，而是讓他們找更為權(quán)威的政府相關(guān)部門了解，這就有效防止了媒體誤解造成對考古工作的失實(shí)報(bào)道。而后期景區(qū)在接受媒體采訪時(shí)候?qū)拍拱l(fā)掘?qū)皡^(qū)的作用，景區(qū)未來發(fā)展打算等問題則可以完全主動予以回應(yīng)。

（三）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1. 廣告配合。事件營銷中景區(qū)要整合原有的廣告投放資源，讓景區(qū)產(chǎn)品形象宣傳與事件宣傳進(jìn)行嫁接，從而引導(dǎo)讀者通過對事件的關(guān)注愛屋及烏，延伸到對景區(qū)資深旅游產(chǎn)品和形象的關(guān)注。廣告中景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容和事件內(nèi)容的宣傳比重根據(jù)事件與景區(qū)賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度而有所區(qū)別，關(guān)聯(lián)度越高，對應(yīng)的人群越一致，則事件在廣告中的版面比例可以越大。景區(qū)如果舉辦大型演唱會，甚至可以整個(gè)廣告內(nèi)容都是演唱會。而對于考古發(fā)掘這樣的非大眾人群感興趣事件，則在廣告中的比例不宜過大。廣告宣傳的原則是：利用事件宣傳景區(qū)，而不是花錢宣傳事件本身。

2. 新聞熱點(diǎn)詞匯搜索排名。節(jié)事活動一旦成為新聞熱點(diǎn)后，很多人會通過網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注其相關(guān)信息。因此，景區(qū)的官方網(wǎng)站要及時(shí)全面地提供相關(guān)信息，要鎖定一些跟事件關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，通過搜索排名等方法力爭讓景區(qū)官方網(wǎng)站成為事件重要的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。在天上王城古墓考古發(fā)掘新聞會第二天，媒體報(bào)道鋪天蓋地而來，景區(qū)及時(shí)組織人員鎖定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“紀(jì)王崮”、“天上王城古墓”等關(guān)鍵詞，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段讓景區(qū)官網(wǎng)一直出現(xiàn)在這些關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的百度首頁，對景區(qū)自身的宣傳起到了很好的效果。

3. 與媒體聯(lián)合的活動營銷。事件新聞傳播中公眾只是被動地接受信息，而讓公眾參與到事件中來進(jìn)行互動則有助于事件的深入傳播，并帶動景區(qū)的旅游產(chǎn)品信息傳播。在天上王城古墓發(fā)掘事件中，景區(qū)與大眾網(wǎng)聯(lián)手，成功策劃了“猜墓主人身份，贏品牌手機(jī)”、“持手機(jī)報(bào)相關(guān)新聞游覽景區(qū)門票半價(jià)優(yōu)惠”等活動，取得了很好的效果。

四、旅游事件營銷傳播的常見誤區(qū)

結(jié)合天上王城在春秋古墓考古發(fā)掘中的各種營銷傳播應(yīng)用的實(shí)效，旅游事件營銷傳播要取得良好的效果，必須避免幾個(gè)誤區(qū)：

首先，誤以為媒體記者到場采訪就意味著新聞報(bào)道成功，缺乏對媒體報(bào)道角度、跨度、關(guān)聯(lián)度、持續(xù)度的引導(dǎo)，不能最大化地利用事件傳播，有時(shí)還有可能形成負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

其次，事件新聞傳播會提升景區(qū)的知名度，但事件傳播并不等同于對景區(qū)旅游產(chǎn)品信息的傳播，景區(qū)應(yīng)該借助事件傳播的時(shí)機(jī)做好產(chǎn)品廣告宣傳，才能促進(jìn)潛在游客的認(rèn)知，并最終促進(jìn)景區(qū)游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味著景區(qū)就有了市場份額，只有將事件與景區(qū)嫁接，設(shè)計(jì)成相關(guān)的產(chǎn)品線路，并及時(shí)傳達(dá)到旅行社等終端市場，才能真正增加成為景區(qū)的吸引力，并最終促進(jìn)銷售；

此外，事件關(guān)注不能等同于景區(qū)吸引力，景區(qū)長期的營銷策略依然要結(jié)合景區(qū)核心賣點(diǎn)、圍繞著目標(biāo)市場心理需求進(jìn)行，切忌以長期使用事件營銷替代景區(qū)形象產(chǎn)品營銷。

五、結(jié)語

旅游目的地可基于事件營銷的相關(guān)原理，借助新聞報(bào)道吸引并凝聚公眾“注意力”，從而達(dá)到提升知名度與美譽(yù)度的目標(biāo)。新聞傳播是事件營銷的關(guān)鍵，需要從傳播的時(shí)機(jī)、階段、方向、以及不同類型媒體的特點(diǎn)等方面進(jìn)行把握；良好的公共關(guān)系策略是事件營銷的保障；恰當(dāng)?shù)膹V告配合則是事件營銷的必要補(bǔ)充。天上王城景區(qū)借助春秋古墓考古發(fā)掘這一頗具新聞價(jià)值的事件，恰當(dāng)運(yùn)用新聞傳播、公共關(guān)系、廣告等一系列傳播策略，讓景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)于省內(nèi)外名聲鵲起，是旅游景區(qū)成功運(yùn)用事件營銷的一個(gè)典型案例。

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第9篇：新聞傳播服務(wù)關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞傳播；影響

伴隨著數(shù)字媒體的沖擊，媒體融合必然會成為媒體未來發(fā)展的主流方向。新聞傳播的運(yùn)作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動接受的狀態(tài)，而是是朝著多元化的方向不斷發(fā)展。新聞傳播的受眾群體發(fā)生了角色轉(zhuǎn)變，他們不止是簡單被動的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對新聞傳播產(chǎn)生的影響不可忽視，因此，本文對這個(gè)問題作了深入的探討。

一、媒體融合的現(xiàn)狀

目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢已經(jīng)形成。具體可以從幾個(gè)層面進(jìn)行闡述第一，新媒體的各種類型都已經(jīng)逐步融入新聞傳播。比如網(wǎng)站和搜索引擎，以傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)為來源，以新聞內(nèi)容為參照，進(jìn)行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網(wǎng)站和搜索引擎上的媒體融合占據(jù)較大比例。網(wǎng)站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機(jī)移動終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應(yīng)用和使用也大大地促進(jìn)了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統(tǒng)媒介和新媒體的融合關(guān)系可以理解為，新媒體傳播信息運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道作協(xié)同化的新聞報(bào)道。同樣，傳統(tǒng)媒體反過來運(yùn)用了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動電視、電子報(bào)紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發(fā)展和不斷創(chuàng)新。

二、媒體融合對新聞傳播的影響

(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對新聞事件的感受及想法表達(dá)出來。由于網(wǎng)絡(luò)信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)媒介工具的誕生和廣泛應(yīng)用形成了個(gè)人對個(gè)人、多人對多人、個(gè)人對多人的新興社媒網(wǎng)絡(luò)模式。個(gè)人可以成為新聞的信息源，可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生在身邊的新聞，并且發(fā)表自己的觀點(diǎn)。信息源越來越呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網(wǎng)民數(shù)量的龐大，上網(wǎng)時(shí)間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。信息的提供可以是個(gè)人，也可以是社會團(tuán)體和新聞機(jī)構(gòu)。專業(yè)媒體因?yàn)橛惺芬詠淼臋?quán)威性依然占據(jù)著主導(dǎo)的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內(nèi)甚至是世界范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體對重大事件和突發(fā)事件的信息及時(shí)傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統(tǒng)一化。接收終端統(tǒng)一化是指接收終端設(shè)備的融合，終端設(shè)備中有電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等等，融合過程是建立在數(shù)字聚合的高度發(fā)展上的。通過協(xié)議，實(shí)現(xiàn)電視與電腦的融合，以及影音設(shè)備和電腦、手機(jī)終端的融合。新聞傳播的單一形態(tài)越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時(shí)覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務(wù)，還必須有對新聞信息進(jìn)行有機(jī)整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設(shè)備和虛擬終端為載體的服務(wù)于內(nèi)容的融合。(三)組織方式一體化。對于傳統(tǒng)的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個(gè)媒體之間的壁壘，傳統(tǒng)的行業(yè)和區(qū)域管理不再成為障礙，各個(gè)媒體之間實(shí)現(xiàn)高效整合，各個(gè)媒體在生產(chǎn)流程中可以優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享和重組，這種集體化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了對全部媒體的統(tǒng)一規(guī)劃，組織方式一體化的構(gòu)建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢特點(diǎn)，在新聞傳播中既可以實(shí)現(xiàn)資源各享，又可以保持各自的個(gè)性和特點(diǎn)，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競爭關(guān)系變成了合作關(guān)系。(四)綜合式的經(jīng)營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運(yùn)作的狀態(tài)。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優(yōu)勢非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯(lián)合行動，聯(lián)合行動可以節(jié)約人力、物力和財(cái)力的投入，降低新聞傳播和生產(chǎn)的成本。經(jīng)營方式的綜合化是媒體融合和傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上的區(qū)別。新聞傳播方式產(chǎn)生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對主導(dǎo)地位的局面變成了傳媒發(fā)起，全民共同參與、互動、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動傳播得到快速的結(jié)合與擴(kuò)散。新聞的方法和手段隨著技術(shù)的更新發(fā)展而推陳出新，從傳統(tǒng)的紙媒、廣播到現(xiàn)在的多媒體形式，終端設(shè)備上可以是實(shí)現(xiàn)錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。

信息技術(shù)的日新月異，媒體在這種環(huán)境的影響下，媒體融合的趨勢已經(jīng)是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發(fā)展，另一方面是新時(shí)代新媒體的經(jīng)營新理念的貫徹和實(shí)施。作為媒體機(jī)構(gòu)和媒體人應(yīng)該非常清晰地認(rèn)識到這種趨勢，把握好這種趨勢，順應(yīng)發(fā)展方向緊跟轉(zhuǎn)型的步伐。

作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺

參考文獻(xiàn)：