網(wǎng)絡(luò)傳播的方式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

【關(guān)鍵詞】普適傳播 社會網(wǎng)絡(luò)媒體 社會媒體 新媒體

一、普適傳播的概念和由來

人類社會產(chǎn)生至今，新技術(shù)的產(chǎn)生和變革總是能夠推動社會的整體進步，其中從未缺席的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內(nèi)容更豐富，更新更迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，各種智能手機、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是各種無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現(xiàn)，使得訪問互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無所不在的、隨時隨地可以進行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設(shè)備訪問到所需的信息①。社會網(wǎng)絡(luò)媒體②應(yīng)運而生，誕生之初就呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢，大有取代傳統(tǒng)傳播方式之趨③。社會網(wǎng)絡(luò)媒體是通過新興的網(wǎng)絡(luò)社會模式進行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的Facebook、Twitter、Youtube等，國內(nèi)的如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

在社會網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎(chǔ)之上的，一是主我與客我意識④，美國學(xué)者米德在研究人的自我意識與內(nèi)省活動時發(fā)現(xiàn)，自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)，人的思維內(nèi)省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創(chuàng)立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人?！边@正是SNS網(wǎng)站的理論模型，社會性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網(wǎng)絡(luò)，而面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則通過熟人的熟人來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

二、社會網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀

目前，社會網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外的發(fā)展都呈現(xiàn)爆炸之勢，以主流社會網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)為例來說明：

1、Facebook是一個社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月上線

市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量已達8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶每分鐘50多萬條評論、超過29萬條狀態(tài)更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級的趨勢在上升。圖1是花旗集團分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展報告，可以看出Facebook的發(fā)展趨勢已經(jīng)遠遠超過了其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2、Twitter是美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站，于2006年6月上線

它利用無線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)，進行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息形式發(fā)送給手機和個性化網(wǎng)站群。目前Twitter全球用戶已達1億，每天發(fā)送上億條信息并不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和共享，其信息轉(zhuǎn)播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。

3、新浪微博，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線

截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達5000萬（2011年6月該數(shù)據(jù)已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過2500萬條微博內(nèi)容，圖2是新浪微博的運行數(shù)據(jù)。

4、人人網(wǎng)，2009年由校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展而來，為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站

通過日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據(jù)易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網(wǎng)占到25.1%，開心網(wǎng)占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據(jù)了市場前三位。

這些只是社會網(wǎng)絡(luò)媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普適傳播的特征

1.時效性

基于社會網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現(xiàn)場，速度快、范圍廣、數(shù)量大，實現(xiàn)了傳播的高時效。

2、對稱性

在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環(huán)節(jié)，無需專門從業(yè)者，大眾也不再是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現(xiàn)對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3、人際性

社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播主要依靠各個小團體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出人際傳播的特征。

4、大眾性

在社會網(wǎng)絡(luò)媒體中，各個小團體能夠相互聯(lián)系，相互依賴，放射成無遠弗屆的傳播區(qū)域，從宏觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出大眾傳播的效果。

四、普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。

1、信息爆炸

根據(jù)Gopopcorn統(tǒng)計，目前社會主流媒體在60秒內(nèi)的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態(tài)更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發(fā)表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰(zhàn)。

2、信息淹沒

普適傳播的信息呈爆炸狀態(tài)，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性又導(dǎo)致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態(tài)；人際性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量重復(fù)的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標受眾的關(guān)注也是需要深入思考的問題。

3、傳播不可控

傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導(dǎo)和控制傳播是非常棘手的問題。

4、信任危機

由于傳播不可控，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會出現(xiàn)人人自危集體沉默的結(jié)果。

5、如何與傳統(tǒng)媒體共生

社會網(wǎng)絡(luò)媒體固然有著無法比肩的傳播優(yōu)勢，但是它不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，因此如何實現(xiàn)兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。

五、展望

基于社會網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播模式雖然出現(xiàn)的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發(fā)展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構(gòu)comScore的第三季度美國廣告市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預(yù)見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學(xué)習(xí)模式、游戲模式等都將發(fā)生變革，也會出現(xiàn)許多未曾料想到的問題，需要整個社會傳播系統(tǒng)的不斷磨合與調(diào)整。

參考文獻

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孫庚，《美國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會》，上海譯文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū),組建網(wǎng)友俱樂部。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立最大的問題就是如何吸引受眾的關(guān)注,而網(wǎng)絡(luò)的特點又能夠突破地域限制,將具有共同愛好的網(wǎng)友聚集在一起。在全國銷售的復(fù)雜購買的商品比較適合建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),進行答疑和售后服務(wù)。通過企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),由企業(yè)人員引導(dǎo)討論話題。2007年,吉利汽車建立了網(wǎng)絡(luò)車友社區(qū)進行互動交流,吉利汽車建立了兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū),一種是官方網(wǎng)站上的互動社區(qū),進行官方解答用戶的投訴、疑問等;另一種社區(qū)是鏈接到吉利汽車官方網(wǎng)站上的車友自發(fā)組織的力量,進行自由討論,聚集人氣。吉利汽車通過兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流,縮短了信息傳播的周期,能夠塑造更好的品牌形象。吉利汽車的目標消費人群主要是年輕人,對網(wǎng)絡(luò)使用程度較高,因而達到了一定的效果。

比亞迪是另一個較為重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的汽車品牌。比亞迪通過建立“比亞迪汽車俱樂部”,該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集合了BBS論壇和博客等形式。比亞迪汽車車主、潛在消費者以及關(guān)心比亞迪的網(wǎng)友都可以利用該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行自由交流。同時,比亞迪每年還投入資金用于車友獎勵基金和車友活動資金。

吉利汽車和比亞迪汽車比較重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對汽車這樣的奢侈消費品來說,消費者購前和購后都會比較關(guān)注,再加上目標消費群體對網(wǎng)絡(luò)的使用比較頻繁,對建立品牌和深度傳播起到了一定的效果。自建網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合商品售后服務(wù)一起進行,例如,對購買商品的消費者實行分級管理,根據(jù)產(chǎn)品號進行注冊認證,從而識別不同類型的消費者,通過購買者來影響潛在消費者。

網(wǎng)絡(luò)游戲植入,進行品牌體驗。網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的虛擬社區(qū)對玩家的影響越來越值得品牌傳播者重視,網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以在游戲場景中開發(fā)出形式多樣的植入式廣告,可以在游戲環(huán)境中將品牌廣告按照戶外廣告的形式鑲嵌到游戲環(huán)境中,也可以將產(chǎn)品與游戲道具結(jié)合起來,在游戲中展示產(chǎn)品特點。

可口可樂與由暴雪制作、第九城市的《魔獸世界》的廣告合作,是游戲內(nèi)置廣告的典型案例。2005年可口可樂與第九城市合作推廣《魔獸世界》游戲。同年,可口可樂委托公司制作了一條以魔獸世界人物形象為主角的廣告,推出了7種包裝的可口可樂魔獸紀念版。合作期間每購買一瓶可口可樂都會獲贈魔獸世界一分鐘的游戲時間,并且有機會贏取魔獸世界玩偶、掛飾等。并且值得一提的是有可能在游戲中獲得虛擬玩具小神龍。從游戲外到游戲內(nèi),凡是和《魔獸世界》有關(guān)的許多元素,幾乎都能夠和可口可樂重疊在一起。魔獸世界這款游戲的一大特點就是有無數(shù)玩家以收集游戲內(nèi)的玩具為樂,而且這些玩具并不影響游戲的平衡性。所以,僅有可能獲得虛擬玩具小神龍一項,就讓可口可樂的銷量得到提升。而可口可樂推出的“可口可樂魔獸紀念版”則可以算是IGA反向植入模式的經(jīng)典,即把游戲中的形象植入到現(xiàn)實世界,借由其在游戲中強大的影響力來影響現(xiàn)實。其實,體驗比告知更重要,互動比曝光更有效。不論是在游戲外對產(chǎn)品進行宣傳,還是在游戲內(nèi)對品牌推行曝光,唯有讓玩家于游戲的過程中與植入廣告融為一體,進行充分的互動接觸,IGA才能真正捕捉玩家的注意力,獲得高度的傳播效果。

巧妙設(shè)置議程,控制網(wǎng)絡(luò)口碑。消費者將消費體現(xiàn)進行分享是一種重要的推廣模式,“金杯銀杯,不如消費者口碑”。消費者經(jīng)常與他人進行有關(guān)某些品牌的交流,很多消費者會因為家人或者朋友的影響嘗試購買新的品牌,口碑傳播正在成為全球廣告市場中繼電視廣告、活動促銷之后第三大促進消費者購買的因素,而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這種形式極有可能會成為口碑傳播的重要方式。

網(wǎng)絡(luò)口碑可以定義為:公司或消費者通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽度,也就是網(wǎng)絡(luò)口碑,從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

大眾媒體對建立品牌形象具有非常重要的作用,然而口碑是影響消費者作出購買決定的更為重要的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū),尤其是BBS對消費者的影響相當大?；钴S的網(wǎng)民喜歡到論壇尋找信息并分享信息,從而形成獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。但是企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進行品牌傳播,也不是一件容易的事情。同時還有可能對品牌造成負面影響,進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播管理具有一定的挑戰(zhàn)性。

同時,門戶網(wǎng)站開發(fā)的商品專區(qū),往往也能成為消費者購買之前的重要參考,消費者購買之前了解商品信息,反復(fù)進行商品比較,并且會分享其他購買者的意見,從而對購買決策產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)當設(shè)法參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評論,提供相關(guān)的信息支持,以免形成不利于企業(yè)或者品牌的傳播現(xiàn)象。

總而言之,越來越多的消費者,特別是年輕族群在購買商品前,往往會通過網(wǎng)絡(luò)進行商品信息收集和商品比較,同時會受到網(wǎng)友意見的影響。經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組的網(wǎng)民比例正在不斷上升。并且登錄網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時候,網(wǎng)民是在主動尋求信息或者在表達信息,因而其心態(tài)與登錄門戶網(wǎng)站或者使用即時聊天工具是不同的。因而通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行品牌傳播是比較有價值的選擇。

注 釋:

①菲利普?科特勒[美]著,洪瑞云、梁紹明、郭國慶、成棟、王曉東等譯:《市場營銷管理(亞洲版?下)》,北京:中國人民大學(xué)出版社,1997年版。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

關(guān)鍵詞:信息網(wǎng)絡(luò);傳播;復(fù)制;發(fā)行

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給著作權(quán)的法律保護帶來了很多新的問題，客觀上需要從法律上加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的法律保護。如何界定和理解信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是加強網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法律保護的前提和基礎(chǔ)。

一、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律界定

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是新增的一項著作權(quán)，首先由我國《著作權(quán)法》對其內(nèi)涵進行了明白的界定，泛指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲取作品的權(quán)利?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》將其進一步細化，將權(quán)利對象擴大為向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，權(quán)利的行使方式和其他特性沒有變化。我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的界定與國際性的版權(quán)條約密切相關(guān)，某種程度上可以認為直接來源于《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（英文縮寫《WCT》）第8條規(guī)定的“向公眾傳播的權(quán)利”的表述。該條規(guī)定旨在不損害《保護文學(xué)和藝術(shù)作品伯爾尼公約》相關(guān)規(guī)定的前提下，文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有向公眾傳播作品的權(quán)利。該條文本身對“傳播”的含義并沒有限定，只是以舉例的方式界定“向公眾傳播權(quán)”包括點對點的交互式傳播權(quán)。我國法律中信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義承繼了該條文后半部分內(nèi)容，即限于點對點的交互式傳播權(quán)。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍

從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義可以看出，我國的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)主要調(diào)整具有“個人選定的時間”和“個人選定的地點”特征的交互性傳播?！皞€人選定的時間”和“個人選定的地點”是交互式特點的核心所在，本質(zhì)上強調(diào)接受作品的個人具有主動自己選擇的時間和地點獲得作品的特質(zhì)，不是被動接受。雖然個人可以在選定的時間和地點獲得作品，但這一選擇權(quán)是相對的，不能將個人選定的時間和地點理解為任意的時間和地點。個人選定的時間是以傳播者的服務(wù)器開放為前提，個人選定的地點則需在傳播者所設(shè)定的信號傳輸范圍內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下定時播放等非交互性網(wǎng)絡(luò)傳播行為能否適用有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律規(guī)范進行調(diào)整，是一個存在爭議的問題。第一，少數(shù)觀點認為通過解釋“選定的時間”的方式，將非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為認定為或者視為交互性傳播的行為。第二，司法實踐中，多數(shù)的觀點認為非交互性傳播應(yīng)當由《著作權(quán)法》第10條規(guī)定的兜底條款“著作權(quán)人享有的其他權(quán)利”來規(guī)范。學(xué)界也有相同的觀點，認為對“定時播放”應(yīng)當適用《著作權(quán)法》第10條第1款第17項規(guī)定的“兜底權(quán)利”，以滿足WCT第8條的要求。同時提出這種立法只是權(quán)宜之計，解決問題的根本方法，還是要對“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義進行修改。非“交互式”和“交互式”，只是方式不同，客觀后果都是傳播作品，都應(yīng)受到“向公眾傳播權(quán)”的控制，應(yīng)在國際條約“向公眾傳播權(quán)”之范疇，沒有理由將其排除在著作權(quán)人專有權(quán)利之外。第三，采用類推的觀點，認為《著作權(quán)法》第10條第（17）項屬于授權(quán)類推法條，該條不能作為解決糾紛的法條予以適用。將非交互性傳播行為的規(guī)制應(yīng)采用民法類推技術(shù)，準用最相類似的法律規(guī)范。但是對于具體哪一項責(zé)任規(guī)范最相類似，則有不同的觀點。第四，區(qū)別對待的觀點。近年來北京等地法院針對涉及“網(wǎng)絡(luò)實時轉(zhuǎn)播”案件，采取了區(qū)分情況的做法。對于網(wǎng)絡(luò)實時轉(zhuǎn)播的內(nèi)容的初始傳播行為采用的是“無線”方式，適用廣播權(quán)予以調(diào)整；如采用的是“有線”方式，則適用《著作權(quán)法》第10條第17項的兜底條款。

三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與相關(guān)權(quán)利的關(guān)系

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在形式上與其他權(quán)利是并列的,內(nèi)容上與大部分權(quán)利（包括廣播權(quán)）是不重復(fù)的，但與復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)的關(guān)系，存在一定的爭議。司法解釋將通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播他人作品的行為，視為《刑法》第217條的“復(fù)制發(fā)行”行為，但是學(xué)者對此提出了不同的觀點。

（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與傳統(tǒng)“復(fù)制權(quán)”的關(guān)系

有觀點認為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)吸收了復(fù)制權(quán)，但在特殊情況下，又可能在法律適用中作反向的處理，如司法解釋將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)視為復(fù)制，納入犯罪行為，就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)上并非擴張解釋。但是反對的觀點認為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與復(fù)制權(quán)有根本區(qū)別。復(fù)制行為，必須在有形物質(zhì)載體上“固化”作品，計算機技術(shù)產(chǎn)生的電子復(fù)制手段，使作品能夠在軟磁盤、硬盤等載體上長久保存，這種情況下的復(fù)制與傳統(tǒng)復(fù)制雷同。但是計算機在軟件運行中會自動形成對軟件的全部或片斷的臨時存儲，這種臨時存儲，被稱為“臨時復(fù)制”，瀏覽就是典型的“臨時復(fù)制”。但是從法學(xué)邏輯上分析，“臨時復(fù)制”只是一種客觀技術(shù)現(xiàn)象，不具有獨立的經(jīng)濟價值，不能形成著作權(quán)法意義上的復(fù)制行為。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與傳統(tǒng)“發(fā)行權(quán)”的關(guān)系

盡管在客觀效果上，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)е略诮邮軅鞑フ叩挠嬎銠C中形成新的復(fù)制件，與轉(zhuǎn)移作品復(fù)制件的傳統(tǒng)“發(fā)行”行為一樣，但是多數(shù)觀點認為在實質(zhì)上，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為與傳統(tǒng)的“發(fā)行”行為并不同。傳統(tǒng)的發(fā)行行為必須通過作品有形載體的流通提供作品復(fù)制件，通過網(wǎng)絡(luò)提供作品不會導(dǎo)致作品復(fù)制件的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上傳送并不是作品復(fù)制件物理位置的變更，而是作品復(fù)制數(shù)量的絕對增加。美國法院和學(xué)術(shù)界普遍接受通過網(wǎng)絡(luò)公開傳播作品構(gòu)成發(fā)行的觀點，但是對發(fā)行行為的擴張解釋并沒有得到其他國家的支持，因為網(wǎng)絡(luò)傳播與發(fā)行是兩種互不包容的獨立行為。相關(guān)國際條約采取了傘形解決方案，并沒有在兩條約中為版權(quán)人新增加一項專有權(quán)利，而只要求各締約國對包括通過網(wǎng)絡(luò)以交互方式向公眾傳播作品在內(nèi)的行為加以控制，締約國應(yīng)當賦予作者公開進行網(wǎng)絡(luò)傳播行為的專有權(quán)利。至于這種專有權(quán)利歸屬于現(xiàn)有立法中的“發(fā)行權(quán)”、“傳播權(quán)”還是創(chuàng)設(shè)的新權(quán)利，由締約國自行解決。雖然兩條約沒有明確反對將網(wǎng)絡(luò)傳播行為定為發(fā)行行為，但對發(fā)行權(quán)仍以傳統(tǒng)方式加以定義，將其限定在有形物品的范圍之內(nèi)。除美國外，迄今為止，沒有一個國家是用發(fā)行權(quán)來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)訴求；網(wǎng)絡(luò)傳播；作用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197

1網(wǎng)絡(luò)傳播與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求

W絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息多元化、表現(xiàn)形式立體化、傳播互動化、信息傳遞即時性、傳播個性化、傳播成本費用低、權(quán)利平等性等特點和優(yōu)勢，當然網(wǎng)絡(luò)傳播也有信息良莠不齊、束縛人們的思想和行動、傳播的隱蔽性等劣勢，所以網(wǎng)絡(luò)傳播也是一把雙刃劍。

根據(jù)CNNIC在2016年1月的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到503%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體的占比為464%。

大學(xué)生，作為對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和接受能力異常驚人的群體，能夠較好地掌握了互聯(lián)網(wǎng)知識與應(yīng)用技能，尤其是智能手機的普及和應(yīng)用，使得大學(xué)生更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己的觀點和追逐自己的利益訴求。同時這也給大學(xué)的思想教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

筆者在兵團高校石河子大學(xué)開展的調(diào)查顯示：3679%的學(xué)生第一時間首選網(wǎng)絡(luò)來表達訴求，8534%學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)作為如果第一選擇訴求方式不暢時的表達方式。根據(jù)福建師范大學(xué)林明惠等人在福建高校開展的調(diào)查顯示：8057%的學(xué)生知道可以通過網(wǎng)絡(luò)表達訴求；7503%的學(xué)生認為有必要通過網(wǎng)絡(luò)表達訴求。相比傳統(tǒng)的訴求途徑，3748%的學(xué)生選擇“網(wǎng)絡(luò)”作為表達訴求的首選渠道，這是所有訴求表達途徑中選擇人數(shù)最多的。[2]數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)訴求已經(jīng)成為高校大學(xué)生密不可分的訴求方式。

2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求現(xiàn)狀

大學(xué)生是中國網(wǎng)民的最大群體，在網(wǎng)絡(luò)輿論中起著主體作用，高校學(xué)生在思想上更加活躍、成熟，價值觀多元，行為方式具有個性，所處環(huán)境自由開放，加之網(wǎng)絡(luò)的開放性，交互性、快速及時性，網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的思維方式、行為選擇、生活方式、對網(wǎng)絡(luò)輿論、校園穩(wěn)定和人才培養(yǎng)產(chǎn)生著重要的影響。

根據(jù)問卷的統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析，我們得出下列數(shù)據(jù)。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求需求分類

需求娛樂網(wǎng)購學(xué)習(xí)生活社會熱點國家政策其他

比例292%205%203%152%127%46%

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本文將大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求大致概括為以下四類：第一，以娛樂、聊天、游戲、影像、網(wǎng)購為主的自我情感表達與自我愿望的實現(xiàn)和滿足；第二，以高校助學(xué)金制度、高校公平、民主等與求學(xué)相關(guān)的現(xiàn)實表達；第三，以社會事件、為焦點引發(fā)的社會責(zé)任感表達；第四，以重大國家戰(zhàn)略、國民民族意識為核心的民族認同感和國家認同感的表達。

3網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求

31網(wǎng)絡(luò)傳播為大學(xué)生的各類情感的表達提供了更便捷的方式

加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。該觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是各個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。正如麥克盧漢所表達的那樣，在這個網(wǎng)絡(luò)傳播占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，大學(xué)生不僅可以從網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要獲得信息，更可以在網(wǎng)絡(luò)上與人交流，完成自己想法的表達和計劃的實現(xiàn)。對于新上映的電影、電視劇，大學(xué)生更多的也是選擇網(wǎng)絡(luò)來觀看，不僅可以節(jié)約時間而且更經(jīng)濟，符合大學(xué)生本身的特征。同樣的一切的衣、食、住、行都在網(wǎng)絡(luò)上可以得到實現(xiàn)和滿足，在時空上充分滿足了大學(xué)生衣、食、住、行的情感訴求。調(diào)查研究已經(jīng)充分表明，大學(xué)生已經(jīng)熱衷于在網(wǎng)上開展一切活動。

32網(wǎng)絡(luò)傳播有利于大學(xué)生自我賦權(quán)的實現(xiàn)

賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機會”。哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家奎因?米勒指出：“賦權(quán)是描述一種管理風(fēng)格，其含義非常接近于授權(quán)，但是如果要進行嚴格的定義，賦權(quán)是指下屬獲得決策和行動的權(quán)力，它意味著被賦權(quán)的人有很大程度的自和獨立性?！睋Q一種角度來理解，賦權(quán)是指發(fā)展積極的自我能力意識，對周圍的社會政治環(huán)境有一個批判性的、分析性的理解和認識，同時可以增強個人和集體的資源。

我們看到這些年有很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求事件，比如大學(xué)生消費侵權(quán)事件，如2015年的博士中關(guān)村買電腦被坑事件；大學(xué)生勤工助學(xué)、實習(xí)侵權(quán)事件，大學(xué)生暑假打工被騙的案例每年都會發(fā)生；大學(xué)生在校侵權(quán)事件，如被冒名頂替上大學(xué)，在學(xué)位、學(xué)歷的授予上存在問題等。我們看到，近年來，這些問題一旦發(fā)生，大學(xué)生最多的訴求或者尋找路徑往往是網(wǎng)絡(luò)。一方面說明我們相關(guān)的管理機制不太完善，另一方面也反映了大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)傳播重要性的認知。

作為大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、平等性、互動性、及時性滿足了大學(xué)生對自身在高校發(fā)展和管理上的建議和意見表達，提供了對社會不公事件的發(fā)聲平臺，在一定程度上實現(xiàn)了大學(xué)生自身所追求的公平、平等的新聞輿論得到表達。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的事件的解決效果，如廈門PX項目事件、“華南虎”事件等都讓更多的大學(xué)生看到了網(wǎng)絡(luò)能夠為大學(xué)生權(quán)利的實現(xiàn)提供更好的平臺。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會性是人的本質(zhì)屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，一個獨立于現(xiàn)實社會的網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認為互聯(lián)網(wǎng)是一個自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)的表面認識，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動民主與平等。在Web2.0時代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進一步拉開了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢概述

網(wǎng)絡(luò)社會是一個新興的社會，既有其自身的先進性，也有其相比現(xiàn)實社會發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展?！按蟊姟边@一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時代每一個只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會中的一個個個體，就如同工業(yè)時代開始時，封閉的農(nóng)民階層被圈地運動強行轉(zhuǎn)化為城市勞動人口（大眾）一樣；與工業(yè)時代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大了個人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個人所能獲取的知識遠超過去的任何一個時代。

“大眾社會理論”產(chǎn)生時間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時期。這個時期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進行批判，他們認為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體，認為這是對有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見到。如果說當今的網(wǎng)絡(luò)社會類似工業(yè)時代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會中“貴族階級”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾，正為這種對優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應(yīng)的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個體的信息會產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對于個體的第一個信息A，能產(chǎn)生一個反饋X與之對應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產(chǎn)生對應(yīng)的反饋X1，同時，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會提高網(wǎng)絡(luò)受眾對其他個體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢的原因

當今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過了Web1.0時代，進入了Web2.0時代。[3]而相對于Web1.0時代，Web2.0時代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個信息公示平臺轉(zhuǎn)變成一個復(fù)雜的社會，使網(wǎng)民從一個簡單的、只具有數(shù)據(jù)標識的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會范疇中的“人”，社會成為關(guān)系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實世界的聚合方式。

Web2.0時代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會群體更強的身份認同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會不同于現(xiàn)實社會的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個人的個人信息都很難確定其真實性，在網(wǎng)絡(luò)中，對于他人的認知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認知則來自對自己提供的信息的認同感。在網(wǎng)絡(luò)社會中，每個人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認識網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個個體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個體在網(wǎng)絡(luò)社會中的形象，但不同于現(xiàn)實社會中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會中對于信息的依賴達到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會緊密聯(lián)系的同時，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實社會中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會中人對于優(yōu)越感的追求，這種趨勢一旦出現(xiàn)，就會不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠遠超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴大速率也都呈幾何級數(shù)提高。再加上進入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實社會中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗和知識，進入網(wǎng)絡(luò)社會前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側(cè)的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因為知識的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識的廣度也得到了極大的擴張，對于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識達到一個相對飽和狀態(tài)的個體，很有可能為了保持其精英地位來擴展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會中的知溝必定會一直存在并不停地擴大，完全不會呈現(xiàn)縮小的趨勢。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾對精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進一步強化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個特征鮮明的權(quán)利個體。從另一個側(cè)面說，網(wǎng)絡(luò)中的每一個個體所追求的并不是獨立化和個性，獨立化是對精英化的外在反映，個性是對精英的身份認同。

這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說，在網(wǎng)絡(luò)中每一個大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來更高的價值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的現(xiàn)實意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現(xiàn)實意義的。因為對于互聯(lián)網(wǎng)中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實性大打折扣。

在這種情況下，認識網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現(xiàn)實意義在于，讓我們認清在網(wǎng)絡(luò)社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進行實用層面上的運作。

精英主義思維方式即是每個網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實際應(yīng)用過程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對自我的精英認同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會中，“精英”是一個相對概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會真正地“草根化”，認為這種東西是賣弄學(xué)問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動的樂趣——《魔獸世界》有一個“虛門檻”，這個門檻是不存在的，但是任何一個“邁”過這個門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認同。對于那些已經(jīng)進入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進一步地制造“高端”，強化其中的“精英認同”。

逆向應(yīng)用法則是通過創(chuàng)造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個時候，我們可以從另一個角度進行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當一個群體能接觸到更低層次的群體時，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國網(wǎng)頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強大和優(yōu)越。當一個受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒有追求高端的傾向時，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認同感，并以此為基礎(chǔ)進行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實際應(yīng)用的效果。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢對網(wǎng)絡(luò)社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題階段性成果]

參考文獻：

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

摘 要 網(wǎng)絡(luò)的交互性使網(wǎng)絡(luò)傳播的角色定位模糊化，網(wǎng)絡(luò)的親民化要求網(wǎng)絡(luò)傳播的形式必須多樣化，信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下遵從 “裂變式傳播”模式。大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)改善自身的傳播語言、豐富傳播形式、密切聯(lián)系實際，提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播空間。

關(guān)鍵詞 大眾傳播；大眾化；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）70-0012-03

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點分析

近幾十年，計算機的普及化使整個世界都進入了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子信息新時代。網(wǎng)絡(luò)在人們的日常工作和生活中逐漸取代了傳統(tǒng)的報刊、雜志等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、有線電視等一般意義的電子媒體，成為人們較為常用也是最為便捷的信息獲取渠道。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的Web2.0應(yīng)用模式不論在其功能性和影響力上均大大超越了傳統(tǒng)的Web1.0應(yīng)用，是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的“暴風(fēng)式”革命。作為世界信息產(chǎn)業(yè)第二大國，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展取得了驕人的成績。截止于今年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總計4.85億人，穩(wěn)居全球第一；域名總數(shù)為786萬個，網(wǎng)站數(shù)達到183萬個[1]。以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展勢頭良好，具有龐大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

21世紀的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，尤其是Web2.0應(yīng)用技術(shù)日益走向成熟的今天，傳統(tǒng)媒介的傳播角色定位、信息傳播方式、信息傳播效率等都在不斷地接受挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)作為一種更能體現(xiàn)技術(shù)性和時代性的傳播媒介，具有了不同于一般傳播媒介的新特點。

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播的角色定位模糊

最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。在“獨白式”傳播過程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分，傳播者只是傳播信息，受眾只是接收信息。網(wǎng)絡(luò)傳播使傳播的主客體出現(xiàn)了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉(zhuǎn)變；傳播客體也逐漸具有了雙重角色，即在第一次傳播過程中扮演了傾聽者的同時，有可能馬上轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蝹鞑サ膫鞑ブ黧w，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中傳播主客體的區(qū)分標準由此模糊。例如今年6月微博熱炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的身份在個人微博上炫耀奢飾品和名車而受到網(wǎng)友們的廣泛“圍觀”。網(wǎng)友利用微博將這一消息轉(zhuǎn)發(fā)給自己的“粉絲”，“粉絲”再轉(zhuǎn)發(fā)給“粉絲的粉絲”，一時間網(wǎng)絡(luò)上到處可見 “郭美美炫富事件”的新聞及最新進展。以此事為例，參與其中的網(wǎng)民很難明確定位自身在整個信息傳播過程中的具體身份，因為每一個傳播主體都是上一次傳播的客體，而每一個傳播客體又由于轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞而馬上轉(zhuǎn)化為傳播的主體?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中每一個網(wǎng)民都是傳播者與受眾的統(tǒng)一體，打破了“點對面”式傳播的鮮明角色劃分。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更加綜合

電子媒介產(chǎn)生以前，人們都習(xí)慣于早餐時在報紙的文字版面中搜尋自己感興趣的新聞和信息。電視普及后，雖然開始運用圖像、聲音等傳播手段，新聞仍然是通過單向的、“獨白式”的方式傳播給受眾。真正把文字、圖像、聲音等手段有機結(jié)合的雙向化傳播方式是由互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，整個世界進入了不同于以往的加速發(fā)展階段，現(xiàn)代人生活節(jié)奏日益加快、個人時間被不斷壓縮。因此，人們逐漸側(cè)重那些能在更短時間內(nèi)傳遞更豐富信息的傳播方式，對文本語言的依賴性逐漸減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使我們認識和理解世界的方式日趨圖像化和視覺化，促使信息的傳播方式由原有的文字一元主導(dǎo)向文字、圖像、聲音多元結(jié)合的轉(zhuǎn)變。在某種意義上，圖像甚至超越了文字，成為網(wǎng)絡(luò)傳播更為重要的傳播手段。這點符合美國學(xué)者W.J.T.米歇爾的“圖像轉(zhuǎn)向”理論，即“圖畫在圖像轉(zhuǎn)向中擺脫了被社會編碼、被符號學(xué)解讀的被動地位，與語言平等，可以反過來影響創(chuàng)造，影響我們的思想，建構(gòu)社會，或者藏在語言身后[2]?！?/p>

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的效率大幅提升

傳播主體和傳播客體的即時轉(zhuǎn)換使得“裂變式傳播”模式統(tǒng)領(lǐng)了當今的Web2.0時代，信息傳播的效率得到了大幅提高。不同于傳統(tǒng)的“點對點”或“獨白式”傳播，“裂變式傳播”使信息傳播方向遵循原子核裂變般的“多重放射”軌跡，使同一信息在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中傳播速度明顯加快，能在極短時間內(nèi)將信息的影響力擴大到極致。這種效應(yīng)鮮明體現(xiàn)于微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等即時互動應(yīng)用平臺上。以微博為例：如果其“粉絲”數(shù)超過百萬，那么它的影響力就可以媲美一份全國發(fā)行的報紙，以往經(jīng)過精心編寫與籌備后才可發(fā)出的信息現(xiàn)在通過“動動手指”就可以散播給同樣數(shù)量的受眾，可謂是信息傳播效率在質(zhì)上的飛躍。

1.4 網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性特點突出

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

網(wǎng)絡(luò)傳播研究是20世紀90年代之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介化而逐步興起的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播研究大致經(jīng)歷了三個階段，第一階段以闡釋網(wǎng)絡(luò)功能和暢想未來發(fā)展為主；第二階段以記錄和描述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)民行為為主，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查被應(yīng)用其中；第三階段的網(wǎng)絡(luò)傳播研究從描述走向分析，注重探究網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的技術(shù)和社會因素。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了豐碩的成果，但是由于拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科體系和缺乏開闊的研究視角，當前的研究陷入一定的困境。提出“從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究”旨在打破困局，探索未來發(fā)展方向。

當前網(wǎng)絡(luò)傳播研究的困境

網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變對網(wǎng)絡(luò)傳播研究提出了新的要求，但是對傳統(tǒng)學(xué)科的依賴導(dǎo)致當前的研究不能滿足現(xiàn)實需求，研究層次難提升，學(xué)科發(fā)展面臨諸多問題：

1.學(xué)科體系的建立過分拘泥于傳統(tǒng)傳播學(xué)，為了保證體系的完整性，不得不對一些網(wǎng)絡(luò)傳播中的非核心問題進行闡釋，從而分散了研究的著力點，導(dǎo)致有些研究流于形式。例如，傳統(tǒng)傳播學(xué)將人類的傳播系統(tǒng)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網(wǎng)絡(luò)傳播通常是復(fù)雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續(xù)以這樣的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播的研究體系顯然不科學(xué)；

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的理論研究常常通過在互聯(lián)網(wǎng)中證實或者證偽傳統(tǒng)傳播學(xué)理論來實現(xiàn)，缺乏對網(wǎng)絡(luò)傳播特有問題或傳播現(xiàn)象的理論性總結(jié)。以“把關(guān)人”理論為例，目前有過百篇的中外文獻討論或者通過實證在網(wǎng)絡(luò)中驗證該理論。且不對方法和結(jié)論作評，僅就理論的前提是否在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)適用就是一個值得商榷的問題，如果前提發(fā)生了改變，談何后續(xù)應(yīng)用；

3.不少研究局限于從“媒體”的視角認知網(wǎng)絡(luò)，從而把網(wǎng)絡(luò)傳播理解為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，進而等同于網(wǎng)絡(luò)新聞研究或者網(wǎng)絡(luò)媒體研究?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡單的大眾媒體，當前互聯(lián)網(wǎng)的平臺性和社會性特征越來越突出，忽略這些特征就不能從本質(zhì)上理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀應(yīng)該引起學(xué)者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到

互聯(lián)網(wǎng)研究的必要性

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究是對傳播學(xué)研究的一次的突破，這既是網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展的客觀要求，也是打破互聯(lián)網(wǎng)研究困局的現(xiàn)實選擇。

1.網(wǎng)絡(luò)功能早已超越了“媒體”的界限

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會作為“媒體”而止。互聯(lián)網(wǎng)成為媒體經(jīng)歷了媒介化的過程。計算機承擔(dān)的第一項媒介功能是記錄和存儲信息，網(wǎng)絡(luò)在當時是信息傳輸?shù)墓ぞ呋蛘咄ǖ溃ɡ纾?lián)機數(shù)據(jù)庫）。20世紀90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息平臺，一些知名的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站紛紛而立。進入21世紀之后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和社會性進一步增強，微博、博客、社交網(wǎng)站等等社會化媒體興起，互聯(lián)網(wǎng)從大眾媒體走向具有強烈的個人特征的“自媒體”。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面。就社會整體而言，互聯(lián)網(wǎng)不再是塑造信息環(huán)境的工具，而具有了強大的社會解構(gòu)力和再造力。其作用早已超過了“媒介”的影響范圍。例如，經(jīng)濟方面，網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的商業(yè)模式，也是許多個體習(xí)慣性的消費方式；政治方面，網(wǎng)絡(luò)不僅參與到至上而下的制度設(shè)計中，也成為自下而上推動政府信息公開和加強社會監(jiān)督的重要手段。當前的互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上開放的平臺，在這個平臺上各種社會行為都可以存在；它也是一個現(xiàn)實社會平行的空間，這個空間以虛擬的形式呈現(xiàn)，卻與現(xiàn)實社會保持著高度的聯(lián)系。因此，當前的互聯(lián)網(wǎng)研究需要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡(luò)功能考慮，迫切需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究走向互聯(lián)網(wǎng)研究。

2.互聯(lián)網(wǎng)傳播行為的復(fù)雜性和載體性

傳統(tǒng)傳播學(xué)以人類的傳播活動為主要研究對象。網(wǎng)絡(luò)中，人們幾乎所有的行為和活動最終都通過信息的傳播和交互來實現(xiàn)，并通過符號化的內(nèi)容表現(xiàn)出來，也就是不同意圖的網(wǎng)絡(luò)行為和活動都表現(xiàn)為傳播行為。因此網(wǎng)絡(luò)傳播是不同類型的社會活動共同的載體和外化形式。以網(wǎng)絡(luò)政治參與為例，網(wǎng)絡(luò)抗議、網(wǎng)絡(luò)選舉、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)等等行為最終表現(xiàn)出來的是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是的數(shù)字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號化的信息。網(wǎng)絡(luò)購物亦然，消費者通過電商網(wǎng)站獲取的是有關(guān)商品的信息描述，而非產(chǎn)品本身，消費者對產(chǎn)品的感知、興趣、消費過程也都是信息表現(xiàn)出來，消費行為通過傳播行為實現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，網(wǎng)民的行為越來越多樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵也越來越豐富，理解網(wǎng)絡(luò)傳播行為不僅需要傳播學(xué)的解釋，而且需要來自不同領(lǐng)域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網(wǎng)絡(luò)行為的研究需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越。

3.相關(guān)學(xué)科的重復(fù)與隔離

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的另一個重要原因是對當前社會科學(xué)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的內(nèi)容和現(xiàn)狀的一個現(xiàn)實考慮。隨機選取的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)等不同學(xué)科中的典型教材進行比較。概括來看，大體上都包括三部分內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和技術(shù)基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)功能特征和社會影響；三是各個學(xué)科的理論觀照下對互聯(lián)網(wǎng)的解讀。前兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)研究的基礎(chǔ)，在不同學(xué)科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究有助于在這個層面上共享信息和研究成果。后者是不同學(xué)科對類似問題的不同觀照，但是由于學(xué)科間的交流壁壘，影響了對網(wǎng)絡(luò)問題研究的深度。因此，提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究也是希望借助不同學(xué)科的優(yōu)勢，提升研究層次。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究

到互聯(lián)網(wǎng)研究的優(yōu)勢

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越不僅體現(xiàn)了當前研究對象發(fā)展的需要，而且對學(xué)科發(fā)展大有裨益：

1.有助于樹立問題導(dǎo)向的研究范式

毋庸諱言，包括網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在內(nèi)，很多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的學(xué)科，例如網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)、網(wǎng)絡(luò)政治學(xué)等等并不是以問題為導(dǎo)向，而是套用其傳統(tǒng)學(xué)科的理論來解釋網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，可以說是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導(dǎo)致成果缺乏現(xiàn)實意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認為，當前網(wǎng)絡(luò)研究應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)中存在的或者潛在的問題為出發(fā)點，致力于解釋這些問題背后的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及如何利用規(guī)律解決現(xiàn)實問題，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。

2.有助于維護研究對象的完整性

隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的擴大，很多學(xué)科把網(wǎng)絡(luò)納入到研究范疇當中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對互聯(lián)網(wǎng)的認識通常局限在已有的體系中，因此看待網(wǎng)絡(luò)猶如“盲人摸象”，往往只見局部，不見全局。實現(xiàn)本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯(lián)網(wǎng)中核心問題的研究。為什么從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)開始呢？正如前文分析，網(wǎng)絡(luò)行為與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象常常外化為了傳播活動，因此首先從網(wǎng)絡(luò)傳播為起點的寬視角研究更容易把握網(wǎng)絡(luò)的全貌，進入深入理解互聯(lián)網(wǎng)。

3.有助于研究人員更新知識結(jié)構(gòu)

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究對研究人員提出了更高的要求。無論是國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究隊伍通常來自于傳統(tǒng)的傳播學(xué)或者其他某一門社會科學(xué)，他們熟悉各自的領(lǐng)域，但是相互之間的溝通是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)研究的提出是一種打破了學(xué)科界限，直接面對研究對象復(fù)雜整體的模式，研究的問題可能涉及多個領(lǐng)域，因此研究人員要不斷增加知識積累，改善知識結(jié)構(gòu)，才能把這項綜合性的研究做好。

網(wǎng)絡(luò)研究的含義

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究并非旨在擴大研究范圍，把它當做一個沒有邊際的“框”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)研究和其他學(xué)科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內(nèi)容與之前的研究保持著繼承性，同時又充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特征。

互聯(lián)網(wǎng)研究，以網(wǎng)絡(luò)中存在的問題為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息傳播方式為切入點，運用多學(xué)科理論和知識揭示網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。從這個角度上講，一切與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和傳播方式有關(guān)的問題都是網(wǎng)絡(luò)研究的范疇。當然，需要指出這里所指的網(wǎng)絡(luò)研究依舊是一個社會學(xué)科的范疇，探索和解決的是網(wǎng)絡(luò)中的社會性問題，并不包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非后者不重要，而是不能無限擴大研究領(lǐng)域。

從方法體系看，互聯(lián)網(wǎng)研究也不能局限在傳統(tǒng)的定量或定性范式當中，或者直接將傳統(tǒng)的方式進行網(wǎng)絡(luò)移植，例如由傳統(tǒng)的問卷調(diào)查發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，由傳統(tǒng)的深度訪談發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)訪談，更要注重網(wǎng)絡(luò)自身信息特征帶來的新的研究方法的使用，例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)編輯 網(wǎng)絡(luò)編輯規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)傳播 “開放式”

隨著近年來科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機網(wǎng)絡(luò)迅速進入了人們生活的各個領(lǐng)域，作為一種新的傳媒，它在信息傳播方面開辟了一種全新的模式，使得傳統(tǒng)的主要傳播媒體――紙質(zhì)圖書的傳播模式由“作者―出版―讀者”變?yōu)椤白髡擗D讀者”模式。網(wǎng)絡(luò)以其空前的時效性、大信息量、雙向互動性、全球開放性、查閱復(fù)制方便和費用低廉等優(yōu)勢成為了繼印刷品、廣播、電視之后的第四媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯――這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，成為了編輯、傳播學(xué)亟待研究的重要課題。

從媒體的發(fā)展歷程來看，無論編輯模式怎樣改變，編輯的基本功能還在延續(xù)著，即作為大眾傳播的手段之一，以承載和傳播為目的，以符號為操作對象的符號代碼檢定和符號設(shè)計活動，但因各種媒體編輯模式和編輯形態(tài)的差異，編輯的內(nèi)涵和外延發(fā)生著變化，特別是多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)時代的到來加劇了這種變化。網(wǎng)絡(luò)編輯是隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的蓬勃發(fā)展誕生的新興職業(yè)，一般來說，網(wǎng)絡(luò)編輯的涵蓋面較為綜合和全面，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)工作的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的方方面面，包括對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、美術(shù)特性和頁面設(shè)計等工作。與傳統(tǒng)編輯不同，網(wǎng)絡(luò)編輯從誕生之日起，它的內(nèi)容、趨勢等都將更多并更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)編輯工作將隨著技術(shù)的進步而不斷發(fā)生變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。

如果說網(wǎng)絡(luò)編輯是一種職業(yè)、崗位，那么，與這種職業(yè)、崗位相對應(yīng)的學(xué)科，就應(yīng)當是“網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)”。網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)作為編輯學(xué)中的一個分支，是與報紙編輯學(xué)、期刊編輯學(xué)、音像編輯學(xué)等相并列的針對網(wǎng)絡(luò)的編輯活動和規(guī)律的編輯學(xué)?！熬W(wǎng)絡(luò)”，就是網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)的特殊的學(xué)科對象、領(lǐng)域，具有矛盾的特殊性。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)就是網(wǎng)絡(luò)出版者以網(wǎng)絡(luò)為載體，對信息源進行有效采集、篩選、解碼、編碼和傳播，使信息源按照傳播目標達到最大社會化的學(xué)問和技術(shù)，是研究現(xiàn)代信息社會里網(wǎng)絡(luò)編輯的現(xiàn)象、行為、特點、性質(zhì)、內(nèi)容和規(guī)律的學(xué)科。［1］

編輯活動規(guī)律就是構(gòu)成編輯活動過程的各種要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，既包括研究編輯內(nèi)部活動的普遍規(guī)律，又包括研究對待不同媒體、各類原稿進行編輯的特殊工作規(guī)律。［2］因此，編輯活動的規(guī)律一方面應(yīng)當根據(jù)不同的傳播媒體和編輯活動過程具體地進行歸納和總結(jié)，另一方面又要從各種具體的規(guī)律中抽象出一般規(guī)律，使之成為編輯學(xué)的最高理性理論和編輯工作的指導(dǎo)。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，它本身可以容納報紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報紙）就要重視“版面和諧”，偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）就要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”，偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它也有顯示網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)與內(nèi)涵的獨特基本規(guī)律。為了研究網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，以下從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點來分析網(wǎng)絡(luò)編輯的特質(zhì)。

1.交互性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)有點類似于人際傳播了。它不同于以往報紙、廣播、電視的“一對多”的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的一對一、一對多、多對一、多對多的傳播方式模糊了傳者和受者的身份，傳者和受者可以互為主體了，這在BBS中尤為突出。交互性主體的實現(xiàn)有利于交流雙方在信息共享中達到互相認同、相互溝通和相互理解。在線聊天、OICQ聊天等都是這種交互主體性的突出表現(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)編輯要充分尊重受眾的主體精神和傳播權(quán)利。

從在線聊天和OICQ聊天中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)交互的兩個顯著特色：即時性和隱匿性。

即時性是指兩個處于不同地點的人可以在同一個虛擬空間里聊天，這種聊天因為是即時發(fā)送的，具有速度快和超時空的特點，所以頗受青睞；不足之處是速度快，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”有時候來不及檢查信息，不利于信息的過濾，有害信息易被傳播而造成惡劣影響，而且這種信息的主題具有較大的松散性和不確定性。

隱匿性是指網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過想象創(chuàng)造著自我身份，并使這種身份表現(xiàn)為多樣性、隨意性。這個特性使“把關(guān)人”的權(quán)利瓦解了，許多個人化的傳播主體浮出水面。伴隨著高度自由而來的是高風(fēng)險，電腦黑客的侵入有可能使整個電腦系統(tǒng)癱瘓。

作為負責(zé)BBS聊天系統(tǒng)的編輯，首先應(yīng)該建立一整套的驗證系統(tǒng)，以確定網(wǎng)絡(luò)參與人員的身份，并使用戶與網(wǎng)絡(luò)之間達成一種“信任關(guān)系”。同時，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該盡量營造一種良好的討論氛圍，達成一種健康的網(wǎng)絡(luò)倫理。具體做法比如可以給網(wǎng)友登錄權(quán)或訪問權(quán)，也可以封殺他；可以選出每個版的版主（具有目錄和文件權(quán)，即擁有對文件的閱讀、修改、刪改等權(quán)力），讓他來負責(zé)一個版的帖子內(nèi)容，或組織發(fā)表一些議程設(shè)置的帖子以引起討論等。

可以說交互的形成正是時間層面、空間層面上的開放性帶來的。時空開放，從而可以實現(xiàn)“此時與彼時、此地與彼地、此人與彼人”的共時或異時、同地或異地傳播，時空的開放賦予了傳播更多的深度與廣度。

2.超文本

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達，以線性形式進行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點（Node）為單位組織各種信息，一個結(jié)點是一個“信息塊”，結(jié)點內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。［3］它對信息的存儲可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活地檢索。這樣的跳躍性的編輯方式方便了讀者的閱讀，使讀者的閱讀視野從一個平面跳入了另一個平面，從一個空間跳入了另一個空間。網(wǎng)絡(luò)版面的編排有力地整合了時間與空間兩大編輯維度，變偏倚編輯（即時間或空間擇一的編輯方式）為整合編輯（時間與空間并重的編輯方式）。［4］

超文本賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實現(xiàn)了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同步或異步”的查詢功能。

3.海量性

因特網(wǎng)將全世界的計算機都連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時間任一地點發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)由于得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢，可以擺脫報紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時空幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”，使得網(wǎng)絡(luò)信息得以源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，網(wǎng)絡(luò)得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點。

海量性特征可以從三個方面理解：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了信息的海量存儲（這是時間上與空間上的開放性導(dǎo)致的――網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動畫”等多種形式存儲，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）。

4.信息濾波

所謂信息濾波是指編輯通過網(wǎng)絡(luò)對大量的社會信息進行過濾、凈化、優(yōu)化后選中的信息。［5］信息濾波可謂是編輯考慮選題的最佳方式。閉門造車、等稿上門不是真正的編輯方式，調(diào)查研究產(chǎn)生選題才是唯一且最佳的方式。但是調(diào)查研究不僅僅是編輯到各地的實際考察，也不僅僅是通過報刊了解信息，編輯首先需要掌握大量的信息。在信息時代，網(wǎng)上調(diào)研滿足了信息量的需求。但是網(wǎng)上的信息是繁雜的，也是有用和無用、無序摻和在一起的，編輯如果不懂得如何過濾信息，就會眼花繚亂，無所適從，因此編輯必須具備過濾、優(yōu)化信息的能力，要學(xué)會對來源不一、取向不一的眾多信息進行接收，并作科學(xué)的分析、整理和綜合；要把有用但分散的信息收集起來，找出更核心的東西、更實用的東西加以優(yōu)化組合，形成最具實際意義的選題。這樣的選題將是最受讀者喜愛的，也是讀者最需要的，更科學(xué)的方法是將這些選題再拿到讀者當中征求意見，進行二次調(diào)研，增加他們實際工作中最需要的部分，使選題更加豐富、扎實、準確。

5.個人化

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由地選擇信息接收的時間、地點，以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。［6］信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個性張揚、特色鮮明。個人化特點意味著受眾“可以自由地選時收看”（時間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂――不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個人報紙”、“我的新聞”等個人化的傳播得以實現(xiàn)。

三、結(jié)語

從以上網(wǎng)絡(luò)傳播的特點來看，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個基本特點。

因特網(wǎng)實質(zhì)上是一個時空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”等眾多特征。通過對網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

參考文獻：

［1］戢斗勇.網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)的建立及學(xué)科構(gòu)想［J］.出版發(fā)行研究，2002，（10）.

［2］楊曉鳴.編輯活動規(guī)律論［J］.編輯之友，2001，（6）.

［3］馬中祥.論網(wǎng)頁編輯的學(xué)科化研究［J］.聊城師范學(xué)院學(xué)報，2001，（4）.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開創(chuàng)性地對中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年進行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件和輿論本身進行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無法比擬的。作為從與每個人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價值。

誠如書中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過去十年中，最重要的發(fā)展，是實現(xiàn)了“從自我表達到社會干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來越能夠進行社會干預(yù)的功能的強化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無意識的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實的干預(yù)從一開始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會現(xiàn)實的一個標志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現(xiàn)象通過網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對社會現(xiàn)實的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結(jié)，都是為了看到未來。這本書在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價值重構(gòu)等問題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!

《中國網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開本：16