網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；存在問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）41-0138-02

無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展都使?fàn)I銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革。以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告，其發(fā)展是擋不住的潮流，它快速、高效的優(yōu)勢(shì)將咨詢(xún)的傳遞帶到了一個(gè)全新的境界，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含有廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊這一含有超鏈接的標(biāo)題被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂(lè)交流活動(dòng)的媒體。主要包括報(bào)紙廣告、廣播電視廣告及戶(hù)外廣告等。與傳統(tǒng)廣告生命周期短、發(fā)行量不確定、關(guān)注度不高、廣告類(lèi)型限制性強(qiáng)等缺點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下優(yōu)勢(shì)。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富，形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采用多種展示形式，常用的有g(shù)if、bmp、flash等，這些都是傳統(tǒng)的平面廣告無(wú)法達(dá)到的。以報(bào)紙廣告為例，豆腐塊大小的版面要充分展示產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容是不可能的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)地方，不僅可以以文字的形式出現(xiàn)，還可以以動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)。

2.覆蓋范圍廣泛，信息容量大。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的廣泛性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息傳播到世界各地去，且不受時(shí)間、地域的限制。就以電視廣告為例，傳統(tǒng)的電視廣告要達(dá)到一定的效果，必須選擇著名電視媒介的“黃金”時(shí)段才能達(dá)到效果，而這樣的選擇往往價(jià)格不菲。

3.賦予受眾更大的選擇權(quán)。傳統(tǒng)廣告只能使受眾被動(dòng)的接受信息，受眾沒(méi)有選擇權(quán)，比如說(shuō)觀眾想看電視連續(xù)劇，在中途時(shí)插播廣告，觀眾就不得不在等待中煎熬了。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，我們可以選擇性地挑選自己想了解的產(chǎn)品廣告，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)使我們可以了解更多的信息，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、價(jià)格等等。同時(shí)，消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候還可以與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，例如參與產(chǎn)品的在線調(diào)查、在線購(gòu)買(mǎi)等等。

4.投資回報(bào)率較高。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率較高。我們知道，要讓跟多人看到產(chǎn)品的廣告，電視廣告要挑時(shí)段，報(bào)紙廣告要挑版面，戶(hù)外廣告要挑地段，這就意味著巨大的廣告費(fèi)并不是用來(lái)制作精良的廣告作品。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也需要投資選擇版面，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛且速度快，所以能使更多的人看到，也就能取得更好的宣傳效果。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，到1998年初稍有規(guī)模。2003年中國(guó)全年廣告總量為1078.68億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入只占1%。2004年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)到19億元，所占比例仍然不到1.4%。而到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告總量已經(jīng)超過(guò)了300億。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有突出的優(yōu)勢(shì)，但我們也要看到在現(xiàn)階段和以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還有許多問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意的落后。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這么多年來(lái)還是以老套的浮游式廣告、彈出式廣告占主流，難以見(jiàn)到讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。沒(méi)有創(chuàng)意又不能像電視廣告一樣強(qiáng)迫觀眾觀看，所以點(diǎn)擊率不高是情理之中的事。

2.虛假?gòu)V告充斥其中。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生的事物，魚(yú)龍混雜，充斥著大量虛假、庸俗甚至是違法的信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶(hù)的行為時(shí)有發(fā)生。這不僅嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也使廣大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的正面效果產(chǎn)生懷疑，廣大消費(fèi)者也不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才。由于網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，我國(guó)的教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)還未建成成熟的體系，且在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上相對(duì)滯后。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者多數(shù)是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)的，思想受到傳統(tǒng)廣告的禁錮，從事技術(shù)工作的人才也不是專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告制作的。

4.監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)，其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著損害其他經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等。

三、發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)的對(duì)策

要實(shí)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告良性、健康的發(fā)展，我覺(jué)得應(yīng)該先從以下幾點(diǎn)入手。

1.從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，有創(chuàng)意的廣告才能吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意必須由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和人才創(chuàng)作的。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也是廣告的一種，但與傳統(tǒng)廣告有著非常大的區(qū)別。所以要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境中脫穎而出就需要有適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣告創(chuàng)意，而不能照搬傳統(tǒng)平面廣告的東西。比如說(shuō)，電視廣告著重突出的是它的畫(huà)面感，而網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、畫(huà)面和聲音結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以有更大的創(chuàng)作空間。其次，不論傳播方式怎樣，廣告的創(chuàng)意都是由專(zhuān)業(yè)的廣告人員來(lái)創(chuàng)作的，所以要做好網(wǎng)路廣告，人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。我們目前對(duì)于網(wǎng)路廣告人才的培養(yǎng)并沒(méi)有形成系統(tǒng)，往往有好的創(chuàng)意卻因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，同時(shí)具有較高計(jì)算機(jī)技術(shù)水平的專(zhuān)業(yè)人員卻缺乏廣告創(chuàng)意。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須在學(xué)校培養(yǎng)廣告人才的時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)獨(dú)立的方向來(lái)培養(yǎng)，使網(wǎng)路廣告的從業(yè)者具備完整的職業(yè)素質(zhì)。

2.從與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相輔相成的協(xié)助關(guān)系。雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)擠占了部分傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)，但是不論傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告都有其局限性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了取得更好的廣告效果，它們必須合作發(fā)展。比如說(shuō)，電視廣告受時(shí)間的限制，只有短短十幾秒，往往不能完整呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以完整呈現(xiàn)。目前已有一些產(chǎn)品的電視廣告只是整個(gè)創(chuàng)意的開(kāi)頭，然后留一個(gè)懸念吸引消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上去看完整的廣告，效果也非常好。

3.從環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存和發(fā)展需要一個(gè)良好的法律環(huán)境。目前，由于法律的不完善，監(jiān)管的不到位，使大量的非法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成消費(fèi)者一提到網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)產(chǎn)生懷疑。嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。對(duì)于這一點(diǎn)就需要政府的相關(guān)職能部門(mén)健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)管，使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)，這樣才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信服度。

網(wǎng)絡(luò)廣告相較傳統(tǒng)廣告而言在我國(guó)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，它的技術(shù)正日趨成熟，發(fā)展的空間很大，同時(shí)也存在很多問(wèn)題。我們要為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供良好的政策法律環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)廣告在正當(dāng)有序的土壤中不斷提高創(chuàng)意水平和技術(shù)能力，使其為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嵐.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告管理策略探究[J].信息與電腦，2011：131.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告人主要是通過(guò)創(chuàng)意、制作新異的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，但許多廣告并不一定能讓消費(fèi)者“記住”其內(nèi)容，當(dāng)然也就不一定能引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果，這主要是重復(fù)的結(jié)果。因此長(zhǎng)期以來(lái)廣告人往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費(fèi)者對(duì)它的接受程度，忽視了消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的態(tài)度變化過(guò)程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

現(xiàn)代廣告學(xué)理論基礎(chǔ)之一就是廣告心理學(xué)，廣告心理學(xué)就是要研究廣告與消費(fèi)者相互作用的規(guī)律與特點(diǎn)，據(jù)此影響廣告設(shè)計(jì)。從這個(gè)意義上講，廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。

首先，在網(wǎng)絡(luò)廣告上影響消費(fèi)者變化主要表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車(chē)、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)B(tài)log、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線形式都是由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的消費(fèi)者生活方式，它已成為消費(fèi)者生活的重要環(huán)節(jié)或組成。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告要與消費(fèi)者接觸媒體時(shí)間相結(jié)合。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費(fèi)者主動(dòng)性消費(fèi)大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。對(duì)商品/服務(wù)等的信息檢索始終是今天網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

再次，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)廣告引起了消費(fèi)者心理的改變，“使正確的購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)手段萬(wàn)變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費(fèi)者在種種商品信息與廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購(gòu)買(mǎi)決策。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)博客、微博等的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的購(gòu)買(mǎi)”。

基于網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)量主要有以下內(nèi)容：

第一，“品牌聯(lián)接”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”。

第二，“創(chuàng)意溝通”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)（如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等）變化。

第三“廣告說(shuō)服”。主要測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于消費(fèi)者采取后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

基于網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量要求，有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)在廣告設(shè)計(jì)中要充分考慮到。

消費(fèi)者廣告接收，它是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的重要過(guò)程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開(kāi)鏈接。有時(shí)這個(gè)過(guò)程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過(guò)于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴(lài)于情節(jié)的展開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，不那么枯燥。廣告中主角的勸說(shuō)，也使它具有人際交流的色彩。而這些網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無(wú)睹。而“記憶”，卻正是樹(shù)立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，可能網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹(shù)立品牌，所能起的作用是有限的。

消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度改變。因?yàn)閺V告對(duì)改變受眾的商品態(tài)度是廣告作用的重要方面。消費(fèi)者態(tài)度改變主要分為兩個(gè)方面，一方面是他們對(duì)廣告本身的態(tài)度，另一方面是他們對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。對(duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利或需求。當(dāng)消費(fèi)者把審美與功利分得比較清楚時(shí)，廣告的作用就難說(shuō)了。目前網(wǎng)絡(luò)廣告上的廣告訴求更多地還是引起人們的興趣，但引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)才是廣告的最終目的。人們是否會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。與人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，“情境”的作用至關(guān)重要。如爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理，打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿(mǎn)足感（功利），這些情境對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)十分重要。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告的好處是顯而易見(jiàn)的，它可以把購(gòu)買(mǎi)行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。這時(shí)，網(wǎng)上“情境”營(yíng)造也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)。網(wǎng)上“情境”的作用是要用來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶€來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買(mǎi)也就變得順理成章。網(wǎng)絡(luò)“情境”為產(chǎn)品提供的貨比三家提供了優(yōu)勢(shì)，以此可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的虛擬感。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　品牌中國(guó)聯(lián)盟特邀專(zhuān)家

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，立刻以其優(yōu)秀的跨地域性、廣闊的覆蓋面、極強(qiáng)互動(dòng)性的信息傳播方式展現(xiàn)了超凡的魅力，為全世界人類(lèi)所接受。網(wǎng)絡(luò)廣告從設(shè)計(jì)制作到，整個(gè)過(guò)程都是在電腦上完成。借助于強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)以及自身的網(wǎng)絡(luò)特性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很好展現(xiàn)自己多樣的表現(xiàn)形式。憑借集圖片、文字、影音與一體的多媒體性質(zhì)，給予大眾全方位的感官刺激，而這正是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。正是基于這些傳統(tǒng)大眾媒體所難以企及的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告自一出現(xiàn)便以雨后春筍般的成長(zhǎng)速度，引起了人們的普遍重視。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行論述，并重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式與創(chuàng)新，旨在對(duì)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與創(chuàng)新起到一定的指導(dǎo)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告首次出現(xiàn)于1994年的美國(guó)。在這一年的10月14日，美國(guó)著名的Wred雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner。這是廣告發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志。從此以后，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在歐美及世界范圍內(nèi)流行開(kāi)來(lái)。及至2005年，電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額基本占到歐洲營(yíng)業(yè)額的16.3%。美國(guó)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，其網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場(chǎng)仍占較少部分，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度不容小視；日本網(wǎng)絡(luò)廣告具有受到其傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響大的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告與電視廣告以及電臺(tái)廣告呈現(xiàn)融合趨勢(shì)；韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模基本保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)；在歐洲，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主要為IT類(lèi)和通信類(lèi)企業(yè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)這一新生事物起源于國(guó)外，因此中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)起步發(fā)展較晚。但這并不能掩蓋網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿ΑＷ?997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。幾年以來(lái)的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞最新的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，去年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較前年增長(zhǎng)46.8%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。雖然近幾年發(fā)展速度有所放緩，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)領(lǐng)跑整體廣告行業(yè)增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

（1）網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告主要指自動(dòng)顯示在用戶(hù)打開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)屏幕上的廣告，因?yàn)榫W(wǎng)民上網(wǎng)的主要手段是通過(guò)瀏覽器進(jìn)行信息的閱讀，所以網(wǎng)頁(yè)廣告成為應(yīng)用最廣的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，最常見(jiàn)的有以下幾種：①、按鈕廣告；②、彈出式廣告；③、漂移廣告；④、文字鏈接廣告；⑤、分類(lèi)廣告；⑥、主頁(yè)廣告；⑦、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告的優(yōu)點(diǎn)在于形態(tài)豐富，便于制作，但由于其存在位置容易對(duì)用戶(hù)的信息瀏覽過(guò)程產(chǎn)生干擾，導(dǎo)致用戶(hù)反感，繼而降低廣告的傳播效果，所以對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告的數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間有所限制。

（2）搜索引擎廣告

搜索引擎是Google、Baidu等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它不僅給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了客戶(hù)流量，還增加了了解消費(fèi)者的可能性。用戶(hù)輸入的要害詞和商家的廣告信息被搜索引擎廣告通過(guò)要害詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶(hù)搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，所以用戶(hù)接受度較高，顯著提高了傳播效果。其高效率和效果為越來(lái)越多的商家所青睞，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流。

（3）在線游戲廣告

在線游戲廣告是廣告投放者與游戲廠商進(jìn)行合作的產(chǎn)物，因此有計(jì)劃的預(yù)先將廣告設(shè)計(jì)在游戲的互動(dòng)中，并在游戲的過(guò)程中出現(xiàn)。也可以通過(guò)對(duì)游戲中的人物、情節(jié)進(jìn)行利用來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同。

（4）電子郵件廣告

電子郵件以其便捷和免費(fèi)等特點(diǎn)受到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。以網(wǎng)易、新浪和騰訊為首的國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)提供大容量的電子郵件服務(wù)，來(lái)提高用戶(hù)數(shù)量，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。電子郵件廣告便是通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也有廣告商家。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、包含廣告內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，由于用戶(hù)對(duì)電子郵件廣告具有主動(dòng)性，因此具有較強(qiáng)的接受度。

（5）軟件廣告

軟件廣告也稱(chēng)為搭載廣告，廣告鏈接被軟件作者捆綁在軟件中，當(dāng)用戶(hù)安裝軟件時(shí)，便會(huì)將插件一塊安裝到用戶(hù)的電腦上，并在軟件界面中獎(jiǎng)廣告標(biāo)示顯示出來(lái)。軟件使用者如果使用該軟件或點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息。軟件廣告常常搭載在常用的聊天軟件、工具軟件或共享軟件上，如QQ、金山詞霸、迅雷下載等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

（1）形式的創(chuàng)新

從形式創(chuàng)新的角度出發(fā)，我們應(yīng)該充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的交互性的特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)瀏覽者也參與其中，這種措施有助于調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性。從而使得廣告在同質(zhì)化的當(dāng)下脫穎而出。以下我們以百度在節(jié)假日的表現(xiàn)為例，相信經(jīng)常上網(wǎng)的各位已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了最近百度每當(dāng)節(jié)假日的時(shí)候會(huì)放出與之相關(guān)的小游戲在主頁(yè)上，如端午節(jié)的劃龍舟、圣誕節(jié)的摸襪子等等，這其實(shí)就是一種隱性的宣傳廣告，用戶(hù)通過(guò)與小游戲的互動(dòng)從而加深了對(duì)百度中文網(wǎng)的映像。這便是網(wǎng)頁(yè)式廣告的一種創(chuàng)新。與之相對(duì)應(yīng)的，有很多網(wǎng)頁(yè)游戲公司在豎幅式廣告中通過(guò)將用戶(hù)的鼠標(biāo)指針與廣告融于一體以吸引用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊，這同樣也是基于網(wǎng)幅式廣告上的一種創(chuàng)新。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)在線視頻規(guī)模達(dá)到4.9億網(wǎng)民，在線視頻用戶(hù)的規(guī)模和市場(chǎng)份額第一，屬于互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。以微視頻和微電影形式的企業(yè)形象宣傳廣告越來(lái)越多，這也要求這種影視廣告除了內(nèi)容和創(chuàng)意以外還要要注意一系列的技術(shù)要素，例如光線、構(gòu)圖、色彩、鏡頭運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)音響等。

（2）內(nèi)容的創(chuàng)新

從內(nèi)容創(chuàng)新的角度出發(fā)，我們應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，以影視廣告為例，我們應(yīng)該注意到傳統(tǒng)媒體廣告有著時(shí)長(zhǎng)限制以及昂貴的定價(jià)費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以突破這些局限。比如傳統(tǒng)媒體一般以15秒、30秒等為投放形式，而網(wǎng)絡(luò)廣告大部分都可以有3分鐘以上的時(shí)間。這是傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)。因此在制作網(wǎng)絡(luò)影視廣告時(shí)，我們不應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體的制作思維進(jìn)行套用。在內(nèi)容制作上以精品短劇的形式制作投放網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性，以更強(qiáng)的視聽(tīng)感染力來(lái)影響消費(fèi)者。廣告內(nèi)容的創(chuàng)作要符合消費(fèi)者的心理規(guī)律，充分發(fā)揮廣告的擬態(tài)環(huán)境的作用，通過(guò)移情和通感心理規(guī)律，以及通過(guò)廣告內(nèi)容賦予產(chǎn)品符號(hào)意義等方式的應(yīng)用促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

總之，在突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型的傳播媒介，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及信息交流的日益擴(kuò)大，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始不斷體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，效益也日益明顯，越來(lái)越有與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的趨勢(shì)。而優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為支撐將是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體必然的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)界從業(yè)人員應(yīng)該多個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（作者單位：陜西漢中漢臺(tái)區(qū)朝陽(yáng)路陜西理工學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 江帆，廣告媒體策略[M].浙江，浙江大學(xué)出版社，2004

[2] 祝傳鵬.影視藝術(shù)中媒體元素分析[J]2010（15）

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播（如書(shū)信、報(bào)紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r(shí)空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，提供了一個(gè)綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，從一定意義上而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。諸如，網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺(tái)的開(kāi)放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對(duì)象的分眾化和個(gè)人化、相對(duì)精確的效果測(cè)評(píng)和傳播策略以及相對(duì)經(jīng)濟(jì)的傳播費(fèi)用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革，同時(shí)引領(lǐng)著當(dāng)今和未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

娛樂(lè)性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越重視娛樂(lè)性，不僅與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行結(jié)合，還通過(guò)一種娛樂(lè)性和互動(dòng)性更強(qiáng)的方式――游戲來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告；專(zhuān)門(mén)以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來(lái)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式游戲廣告；基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲廣告，比如開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時(shí)，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來(lái)越多的“競(jìng)猜”、“尋寶”等互動(dòng)游戲廣告。

在娛樂(lè)至上的現(xiàn)代社會(huì)，如果一個(gè)廣告沒(méi)有觀賞性或者娛樂(lè)性就很難達(dá)到一定的傳播效果，而互動(dòng)游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂(lè)性，游戲本身極強(qiáng)的互動(dòng)性大大提高了廣告的互動(dòng)傳播效果。如果廣告在互動(dòng)游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中，那么這種游戲性、娛樂(lè)性的廣告將成為未來(lái)廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國(guó)外關(guān)于互動(dòng)性的最新研究是關(guān)于“涉入”（emgagement）的研究。消費(fèi)者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門(mén)話(huà)題，同時(shí)也正成為廣告業(yè)新的運(yùn)作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，甚至主動(dòng)擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃者。受眾的主體地位越來(lái)越明顯，與廣告信息的互動(dòng)層面逐步提升，從而真正自覺(jué)又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中?；谶@種“涉入”關(guān)系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠(chéng)度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國(guó)百事集團(tuán)下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過(guò)“碰撞超級(jí)碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開(kāi)啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類(lèi)親身參與創(chuàng)作的廣告時(shí)腦部會(huì)非常活躍。

在整個(gè)廣告活動(dòng)或電視娛樂(lè)節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用，就像受眾對(duì)親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動(dòng)廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來(lái)廣告制作與傳播的主力軍。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買(mǎi)家）缺少直接與廣告主（賣(mài)家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費(fèi)者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動(dòng)交流。在此情境下，以精準(zhǔn)為特點(diǎn)的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門(mén)戶(hù)廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因此也可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話(huà)免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費(fèi)。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動(dòng)式廣告，是廣告主與客戶(hù)互動(dòng)溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。呼叫廣告也稱(chēng)來(lái)電廣告或通話(huà)付費(fèi)廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評(píng)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。在國(guó)外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù)；在中國(guó)，螞蟻互動(dòng)吹響了呼叫廣告的號(hào)角。

以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商互動(dòng)通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過(guò)以下策略實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：首先，通過(guò)人群細(xì)分、通過(guò)各類(lèi)技術(shù)手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測(cè)跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專(zhuān)業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時(shí)代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱?？梢哉f(shuō)精準(zhǔn)投放是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新策略。當(dāng)代廣告，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對(duì)受眾進(jìn)行歸類(lèi)，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說(shuō)潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動(dòng)。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強(qiáng)大的生命力，新舊媒體為了實(shí)現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競(jìng)爭(zhēng)中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強(qiáng)互動(dòng)交流，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動(dòng)整合的道路。媒體間的互動(dòng)整合在創(chuàng)造效益的同時(shí)，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機(jī)技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機(jī)逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)微型接收終端設(shè)備，基于手機(jī)用戶(hù)大大超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，如果3G技術(shù)解決了手機(jī)上網(wǎng)的一些技術(shù)難題，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。

跨媒體?？缑襟w并不是簡(jiǎn)單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑?。跨媒體廣告和跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)廣告發(fā)展的又一個(gè)趨勢(shì)。跨媒體平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來(lái)連接不同的媒體。受眾通過(guò)接觸觸發(fā)媒體來(lái)進(jìn)入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營(yíng)銷(xiāo)信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國(guó)廣泛應(yīng)用的手機(jī)二維碼廣告。二維碼被印刷在報(bào)紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時(shí)下載相關(guān)圖文、音樂(lè)、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機(jī)或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。

手機(jī)二維碼廣告是手機(jī)通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)全新的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動(dòng)去尋找廣告信息，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達(dá)到良好的傳播效果，廣告越來(lái)越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗(yàn)來(lái)增加廣告的附加值。同時(shí)當(dāng)今廣告、公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中。通過(guò)整合廣告與調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通與合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

簡(jiǎn)言之，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式、營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)整合廣告、促銷(xiāo)、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥?lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)廣告將是以整合、交叉、互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新型廣告。

人際化與個(gè)性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實(shí)踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實(shí)到人際傳播上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化，使得受眾細(xì)分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿(mǎn)個(gè)性的個(gè)體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對(duì)的是更加細(xì)分化的受眾群體和個(gè)人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)策略，以及個(gè)性化訂制廣告、blog個(gè)媒體廣告等新型廣告形式?？梢灶A(yù)見(jiàn)，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個(gè)性化將成為未來(lái)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會(huì)新長(zhǎng)出兩片，兩天后新長(zhǎng)出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)荷塘都會(huì)被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個(gè)荷塘，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限復(fù)制、分享傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來(lái)傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴(kuò)散的病毒式特點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。

個(gè)性化訂制廣告。個(gè)性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤網(wǎng)站用戶(hù)的在線行為，根據(jù)用戶(hù)的行為找出他們的興趣和愛(ài)好，基于用戶(hù)興趣和習(xí)慣，為用戶(hù)提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個(gè)性化訂制完全以受眾或曰消費(fèi)者為中心，是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式，也使得互動(dòng)傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對(duì)一”式的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與傳播成為未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

個(gè)媒體廣告。2006年，“YOU”被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為年度風(fēng)云人物，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個(gè)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個(gè)人網(wǎng)頁(yè)blog是當(dāng)前最熱門(mén)的個(gè)媒體。博客不僅能作為一個(gè)個(gè)人表達(dá)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)，還將是一個(gè)很有潛力的廣告平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。雖然博客的商業(yè)價(jià)值還有待開(kāi)發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，無(wú)論承認(rèn)與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點(diǎn)。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。Web2.0時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)。消費(fèi)者在網(wǎng)上按照共同的愛(ài)好、話(huà)題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來(lái)形成社區(qū)，通過(guò)口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響，形成較強(qiáng)的群體歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，細(xì)分受眾群，按照受眾特點(diǎn)定向投放廣告?；蛘呃蒙鐓^(qū)，設(shè)置議題，形成討論，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而形成品牌歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

結(jié)語(yǔ)

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：

首先，廣告的互動(dòng)傳播將更加娛樂(lè)化，引入游戲等娛樂(lè)形式。廣告的互動(dòng)層面將更加深化，進(jìn)而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，受眾會(huì)越來(lái)越主動(dòng)并“涉入”到廣告的制作和傳播的過(guò)程，充當(dāng)互動(dòng)傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動(dòng)傳播將更加便捷、精準(zhǔn)，廣告的平臺(tái)同時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)者和廣告主直接交易的平臺(tái)。

其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會(huì)更加多樣。廣告和營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)超出廣告或營(yíng)銷(xiāo)本身，越來(lái)越重視體驗(yàn)、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營(yíng)銷(xiāo)帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，廣告或營(yíng)銷(xiāo)傳播將越來(lái)越細(xì)分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個(gè)性化因素，從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。

注 釋?zhuān)?/p>

①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國(guó)廣告》，2008（3）。

②靈玲：《精準(zhǔn)策略――iFocus不變的關(guān)注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。

③楊堅(jiān)爭(zhēng)、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話(huà)：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話(huà)破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類(lèi)廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類(lèi)廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶(hù)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專(zhuān)門(mén)的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類(lèi)廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類(lèi)廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類(lèi)似的欄目。將這類(lèi)信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類(lèi)似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶(hù)瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶(hù)每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（Streaming Media），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

然后，隨之而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的蜂擁而出，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

不過(guò)到現(xiàn)在為止，網(wǎng)絡(luò)媒體還有人群的限制。也就是說(shuō)，只有一部分人是在網(wǎng)絡(luò)上尋找并了解一些自己需要的產(chǎn)品。現(xiàn)在很多企業(yè)在一些知名的網(wǎng)站首頁(yè)、搜索引擎上面做廣告，這些廣告是有一定作用的，尤其是對(duì)那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群。但是，這種廣告的作用還沒(méi)有發(fā)展到能夠與其他媒體并駕齊驅(qū)的程度。

目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還是局限于某些特定人群中，并且某些產(chǎn)品還受到一定限制。比如說(shuō)，現(xiàn)在有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些日用消費(fèi)品會(huì)選擇去上網(wǎng)訂購(gòu)，但是也有部分企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，效果不是很好。

或許隨著網(wǎng)絡(luò)媒體中的視頻、帶寬等技術(shù)取得重大的突破后，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后都是圖文并茂的視頻形式，甚至更發(fā)達(dá)。真正到了那個(gè)地步的時(shí)候，我估計(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體和電視、報(bào)紙等媒體就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，并發(fā)揮出更大的潛力。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多公司在朝這個(gè)方向努力。舉一個(gè)例子說(shuō)，假如現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)播NBA比賽，姚明正要上籃，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上觀看這段直播視頻，點(diǎn)擊某個(gè)部位，就會(huì)出現(xiàn)廠家的介紹，像鞋是哪個(gè)牌子的，球是哪個(gè)牌子的，籃筐是什么牌子的，都能隨時(shí)顯示。也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)候廣告很好地依附在了網(wǎng)絡(luò)媒體上了。這種技術(shù)和年輕人的潮流取向結(jié)合起來(lái)，將來(lái)很有可能成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的主流。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)在2008年就超過(guò)了美國(guó)，目前上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)4．2億，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是發(fā)展水平上，與美國(guó)相比都有較大差距。本文從關(guān)乎美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和社會(huì)生態(tài)等幾個(gè)方面剖析其迅猛發(fā)展背后的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展提供借鑒。

產(chǎn)品形式更趨人性化和互動(dòng)性

1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形式優(yōu)勝劣汰。最初的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，包括關(guān)鍵字檢索廣告、幅式廣告、分類(lèi)廣告、富媒體廣告、贊助式廣告、推薦式廣告、網(wǎng)站上架費(fèi)和電子郵件廣告??。幾年間，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)生了很大的變化。除幅式廣告、贊助式廣告因?yàn)椴皇芫W(wǎng)民歡迎，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商使用比例大大下降以外，頁(yè)式廣告和彈出廣告等強(qiáng)制收視類(lèi)的廣告更遭遇近乎被淘汰的命運(yùn)。

而另一方面，以視頻、音頻等同步組合起來(lái)的、以動(dòng)態(tài)圖像為特征的富媒體Rich Media）廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)的gif圖片和簡(jiǎn)單的Flash動(dòng)畫(huà)，它結(jié)合了聲音、視頻及動(dòng)態(tài)腳本技術(shù)，能夠通過(guò)定制實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)意和頁(yè)面效果。它們可以在屏幕上變形或移動(dòng)，可以彈出一個(gè)窗口播放視頻，或以一個(gè)快捷簡(jiǎn)單的游戲形式呈現(xiàn)，這些形式都非常受網(wǎng)民青睞，如今成為網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的形式。

在富媒體廣告中，視頻廣告是最主流也是最有效的。2009年，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站，加強(qiáng)了網(wǎng)站視頻節(jié)目的效果和廣告設(shè)計(jì)。這些視頻廣告的特點(diǎn)更加鮮明，它不再照搬傳統(tǒng)的電視廣告，而會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)整長(zhǎng)度，還具有互動(dòng)性。CNN對(duì)時(shí)下流行的社交網(wǎng)站尤為熱衷，它的身影遍布推特（Twitter）和臉譜（Facebook）等社交網(wǎng)站，并嘗試通過(guò)大型的社交網(wǎng)站活動(dòng)出售贊助廣告。比如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職典禮時(shí)，CNN和臉譜網(wǎng)共同推出視頻直播，創(chuàng)造了2000萬(wàn)人觀看的紀(jì)錄。

2．新聞網(wǎng)站開(kāi)發(fā)嫁接推陳出新。理想的網(wǎng)絡(luò)廣告既要有高水平的吸引力，但又不能很唐突，影響網(wǎng)民瀏覽的感受，這就需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷創(chuàng)新其廣告形式。

2009年微軟搜索引擎“必應(yīng)”（bing）上市，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站為了讓讀者不僅聽(tīng)說(shuō)“必應(yīng)”，還愿意主動(dòng)了解它，就設(shè)計(jì)了一種全屏廣告。當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入主頁(yè)時(shí)，廣告每隔幾秒就會(huì)疊加在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容之上，里面有“必應(yīng)”搜索，鼓勵(lì)讀者嘗試。這個(gè)廣告相當(dāng)成功，給“必應(yīng)”帶來(lái)了足夠的訪問(wèn)量和關(guān)注度。

在芝加哥，論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)的Metromix網(wǎng)站利用長(zhǎng)尾理論取得了一定的成功，這個(gè)網(wǎng)站關(guān)注當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)事件，并據(jù)此推出搜索廣告。比如，使用者在網(wǎng)站上搜索芝加哥周六晚有什么休閑娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)，就會(huì)有兜售音樂(lè)會(huì)門(mén)票以及飲品等廣告突然出現(xiàn)在屏幕上。

還有一種現(xiàn)象值得關(guān)注，目前在美國(guó)的新聞網(wǎng)站上如蘋(píng)果公司Apple、美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Verizon、汽車(chē)商等的品牌廣告日益流行。這些品牌并不指望通過(guò)網(wǎng)上交易獲利，所以網(wǎng)站為他們量身定做，創(chuàng)造出一種“下拉式、簡(jiǎn)介式以及互動(dòng)橫幅式”等廣告形式，利用這些有吸引力和互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告給實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

研究表明，目前美國(guó)一些網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動(dòng)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)試用產(chǎn)品功能的“三維全景廣告”、根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置（特定時(shí)刻的活動(dòng)）而有針對(duì)性地投放的“地理定位廣告”以及“定制廣告”等新型網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品形式都在過(guò)去兩年里有了較快的增長(zhǎng)。

3．關(guān)鍵字廣告引爆移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。關(guān)鍵字檢索向來(lái)是Google（谷歌）、Yahoo（雅虎）等美國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。廣告主在搜索網(wǎng)站選擇一個(gè)或幾個(gè)與其業(yè)務(wù)相關(guān)的單詞或詞組，與其網(wǎng)站的鏈接會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的指定區(qū)域。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的兩大巨頭谷歌和雅虎都在推動(dòng)關(guān)鍵字廣告不斷走向成熟方面不遺余力，希望能藉此提升廣告業(yè)務(wù)量，增加營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，但繼微軟推出Bing搜索引擎，使得爭(zhēng)關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)進(jìn)入了“三國(guó)”時(shí)代，尤其是自2010年7月起，蘋(píng)果也開(kāi)始了和谷歌的針?shù)h相對(duì)，不過(guò)，蘋(píng)果的加入引爆的是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，雖然Android與iPhone在手機(jī)市場(chǎng)占有率只有13％，但移動(dòng)搜索使用量已達(dá)Google移動(dòng)搜索量的一半??。

蘋(píng)果iAd與谷歌、AdMob等在線廣告巨頭的最大不同，是iAd平臺(tái)上的廣告內(nèi)嵌在應(yīng)用程序中，而后兩者則較著重在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供廣告。蘋(píng)果公司掌門(mén)人喬布斯稱(chēng)，如果iPhone和iPodTouch用戶(hù)每天使用平均時(shí)間達(dá)到30分鐘，那么iAd每天所展示的廣告將達(dá)到10億次。這確實(shí)對(duì)廣告主有巨大的吸引力。

iAd最初的客戶(hù)包括日產(chǎn)汽車(chē)、Unilever NV、JC Penney Co、百思買(mǎi)和AT＆T，日產(chǎn)汽車(chē)、西爾斯和花旗集團(tuán)等大公司已承諾今年在蘋(píng)果的iAd上投入6000萬(wàn)美元的廣告。按照蘋(píng)果的計(jì)劃，在負(fù)責(zé)出售和運(yùn)營(yíng)廣告之后，它將會(huì)拿到廣告收入的四成分成。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Emarketer稱(chēng)，今年美國(guó)移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)43％，達(dá)5．93億美元，到2013年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大近兩倍，達(dá)15．6億美元。

成熟規(guī)范的市場(chǎng)秩序造就網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展

1．嚴(yán)格行業(yè)管制，規(guī)范市場(chǎng)秩序。筆者研究發(fā)現(xiàn)，自1994年美國(guó)“連線”網(wǎng)（www．wired．com）登出全球第一條網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始，美國(guó)就著手制定網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)富媒體流行起來(lái)又補(bǔ)充了一些大尺寸的規(guī)格。2004年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局為改善富媒體廣告的發(fā)展環(huán)境，公布了一整套富媒體廣告規(guī)格指南，并隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究、出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)，逐步形成一套可供業(yè)界遵循的慣例和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管當(dāng)局和業(yè)界正在研究如何從網(wǎng)民角度考慮，淡化廣告的宣傳色彩，降低用戶(hù)排斥心理，采取禮貌播放等多種手段，變“侵入”為“融入”，使廣告平滑地與網(wǎng)民上網(wǎng)行為相結(jié)合。

2．全鏈條的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)體系，保證了網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和廣告主三方各自利益的最大化。正是有了嚴(yán)格的行業(yè)管制和法律法規(guī)，使得參與網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的各方都必須做好充分的專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)備，具有良好的職業(yè)操守，尤其是作為中間商的公司不能夠渾水摸魚(yú)。同時(shí)也提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，并在充分競(jìng)爭(zhēng)、避免壟斷的前提下，形成了一種專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，實(shí)力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)公司提供專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信服務(wù)的局面，使整個(gè)行業(yè)發(fā)展健康有序、可持續(xù)。如在美國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLI CLICK、Web Ad．vantage、ValueClick Media等都是集市場(chǎng)調(diào)研、媒體談判、保護(hù)買(mǎi)者權(quán)益和販賣(mài)及追蹤的綜合性中間商，這是由于他們的專(zhuān)業(yè)和職業(yè)贏得了壓倒性的市場(chǎng)份額。

3．獨(dú)立的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)評(píng)估，減少信息不對(duì)稱(chēng)，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)一些如從事在線測(cè)量的Nielsen公司、互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore、美國(guó)市場(chǎng)研究公司Borrell Associates和第三方研究機(jī)構(gòu)eMarketer等獨(dú)立于任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的第三方機(jī)構(gòu)，他們以定期一些業(yè)內(nèi)權(quán)威調(diào)查信息、售賣(mài)專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究成果為生，在美國(guó)注重商業(yè)誠(chéng)信的社會(huì)中，這類(lèi)機(jī)構(gòu)視誠(chéng)信為自己的“眼珠”，每家機(jī)構(gòu)都以能為客戶(hù)提供高智力和高質(zhì)量的產(chǎn)品而竭盡所能，因此他們的報(bào)告具有較強(qiáng)的公信力，減少了廣告主和網(wǎng)絡(luò)提供商之間的信息不對(duì)稱(chēng)，保證了網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量和評(píng)價(jià)的真實(shí)性。從而成為雙方展開(kāi)合作的依據(jù)，提高了交易效率，規(guī)避了交易風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的健康快速發(fā)展。

有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展的趨勢(shì)是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告人角色的信任人，如運(yùn)營(yíng)商或第三方機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨(dú)立的信任，比如，美國(guó)在線（AOL）已經(jīng)重組了廣告業(yè)務(wù)，其內(nèi)容出版業(yè)務(wù)MediaGlow向公司之外的廣告網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放，搶得了市場(chǎng)先機(jī)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告科學(xué)發(fā)展的對(duì)策探討

1．目前主要存在的問(wèn)題

有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告也存在著虛假?gòu)V告盛行，缺乏廣告效果評(píng)價(jià)體系統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)未能充分利用等問(wèn)題。騰訊和奇虎360的混戰(zhàn)更突顯了互聯(lián)網(wǎng)媒介文化和基本商業(yè)倫理道德的缺乏?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展除了靠行業(yè)自律，相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)顯得更緊迫??。

業(yè)界人士痛陳，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門(mén)檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對(duì)年輕，只要有一些客戶(hù)資源，就可以做起來(lái)。在這種情況下，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。同時(shí)研究表明，國(guó)內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)方面整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問(wèn)題。這將導(dǎo)致廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本。

2．應(yīng)該盡快采取的相應(yīng)對(duì)策

第一，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。應(yīng)該盡快成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)從事標(biāo)準(zhǔn)的制定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容的審查、監(jiān)測(cè)和管理工作，杜絕不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生，也可嘗試行業(yè)聯(lián)盟的形式推動(dòng)行業(yè)自律，同時(shí)加大處罰力度，增加違法成本，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的社會(huì)宏觀環(huán)境。

第二，盡快建立第三方廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，公正準(zhǔn)確反映投放效果。從制度設(shè)計(jì)上避免目前我國(guó)一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商自我標(biāo)榜，誤導(dǎo)廣告主上當(dāng)，從而遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)廣告，以免造成惡性循環(huán)。要在相關(guān)主管部門(mén)的嚴(yán)格把關(guān)下，對(duì)有條件的數(shù)據(jù)調(diào)查公司，發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可執(zhí)照，嚴(yán)格監(jiān)管。使之提供公正準(zhǔn)確、查詢(xún)適時(shí)便捷、報(bào)告全面系統(tǒng)的第三方數(shù)據(jù)，避免信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的惡果，并能解決買(mǎi)家和賣(mài)家之間的溝通問(wèn)題。避免網(wǎng)絡(luò)廣告公司也遭遇逆向選擇的威脅。

第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要做好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟蹤，未來(lái)技術(shù)水平的高低一定是網(wǎng)絡(luò)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定擁有技術(shù)，但是卻一定是對(duì)技術(shù)純熟而靈活的使用，比如說(shuō)當(dāng)下的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶(hù)定向技術(shù)等等。網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，互動(dòng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性，所以要利用我國(guó)“三網(wǎng)融合”之機(jī)，跟蹤國(guó)際先進(jìn)技術(shù)為廣告主和廣大網(wǎng)民提供互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告。

注釋?zhuān)?/p>

??2005年的美國(guó)互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)只對(duì)這8種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。

??http：／／telecom．chinabyte．com／243／8881243．shtml。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

原文

1.1課題背景

根據(jù)自己所學(xué)的專(zhuān)業(yè)，和個(gè)人愛(ài)好的行業(yè)，我選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告作為課題研究。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告媒體，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，也有著不能避免的缺陷。新生事物往往都要經(jīng)歷磨練才能日益完善。

本人所學(xué)的是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告也屬于電子商務(wù)的一部分。為網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)做了良好的鋪墊。提供了電子商務(wù)不能缺少的資料和信息。

從1994的商業(yè)化運(yùn)作開(kāi)始，Internet就以非?？斓乃俣劝l(fā)展，它只用4年時(shí)間就成為5000萬(wàn)用戶(hù)新興的“第四類(lèi)媒體”，而報(bào)紙用了1個(gè)世紀(jì).無(wú)線廣播經(jīng)過(guò)38年的發(fā)展.現(xiàn)代的電視媒體經(jīng)歷了13年才達(dá)到5000萬(wàn)人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開(kāi)始就成為廣告的奇葩。根據(jù)IAB的統(tǒng)計(jì)1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻一番增長(zhǎng)到19.6億美元并一舉超戶(hù)外廣告收入。占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費(fèi)品類(lèi)占27%，計(jì)算機(jī)類(lèi)占23%，金融類(lèi)占16%，電信類(lèi)占11%，媒介類(lèi)站7%；根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司（eMarketer）的統(tǒng)計(jì)資料2000年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告總額已經(jīng)達(dá)到89億美元，其中每個(gè)國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)71億美元，比1999年的36億美元增長(zhǎng)了97%，預(yù)計(jì)到2004年，僅美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到243億美元，這是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬(wàn)，雖然僅占全年廣告收入520億元總額的很少比例，但驚人的增長(zhǎng)速度足以證明其新生的力量。1999年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為1721萬(wàn)美元，而2000年已經(jīng)達(dá)到6980萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)到2004年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。

......

目錄

摘要

第1章緒論

第2章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展銳不可擋成為新的廣告媒體

第3章網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

第4章對(duì)《完全廣告網(wǎng)》的一些研究

第5章網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)大于弊端是廣告發(fā)展的趨勢(shì)

第6章結(jié)論

致謝

參考文獻(xiàn)

外文閱讀與翻譯

參考資料

參考文獻(xiàn)

[1]宋玲.中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)指南[M]，北京：新華社出版社，2001

[2]劉林清.現(xiàn)代廣告學(xué)[M]，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

[3]史哲.傳統(tǒng)廣告客戶(hù)增加網(wǎng)絡(luò)廣告[J].國(guó)外瞭望.2003.6上旬（總第372期）

[4]中國(guó)廣告年監(jiān)編輯部.中國(guó)廣告年鑒’2002[M]，北京：新華社出版社，2002

[5]廣東動(dòng)力廣告?zhèn)髅?完全廣告網(wǎng).

[6]周茂君.廣告管理學(xué)[M]，武漢：武漢大學(xué)出版社，2002

[7]劉林清.廣告監(jiān)管與自律[M]，長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社.2003

[8]魏景柱.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化管理的認(rèn)識(shí)與探討[J].江漢石油學(xué)院學(xué)報(bào)，2003

[9]翟彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M]，北京：高等教育出版社，2001

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢(shì);趨勢(shì)

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái),為不同行業(yè)的廣告客戶(hù)提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類(lèi)別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)和視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車(chē)廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來(lái)越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨(dú)立訪問(wèn)客戶(hù)和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

(二)服務(wù)流程更專(zhuān)業(yè),整合營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng),通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力,通過(guò)論壇營(yíng)銷(xiāo)建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷(xiāo)。通過(guò)科學(xué)的分析、專(zhuān)業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹(shù)立品牌形象。

(三)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng),最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索,居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶(hù)對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類(lèi)網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類(lèi)網(wǎng)站、新聞門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接,蘊(yùn)含的商機(jī)很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì):

首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來(lái)的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析

(一)市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。

第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長(zhǎng)率在15%～20%之間,2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長(zhǎng)3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢(shì),未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大,IT類(lèi)網(wǎng)站和房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面,按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪問(wèn)時(shí)間,其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看,網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的,然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間,既可以說(shuō)服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶(hù)的廣告價(jià)格、用戶(hù)數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此,無(wú)論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來(lái)看,綜合門(mén)戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì),但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對(duì)綜合門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來(lái)看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì);另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長(zhǎng)73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

未來(lái)3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額,數(shù)額可超過(guò)100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴(lài)的投放方式,同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶(hù)提供針對(duì)青少年、女性、汽車(chē)、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷涌現(xiàn),相信中國(guó)在不久的未來(lái)將迎來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn):

[1]王曉玉.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J].民營(yíng)科技,2009.2.

[2]馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒,2009.2.

[3]馬燕妮,楊瑾.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.6.