網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、專人營(yíng)銷、上門服務(wù)、電話營(yíng)銷、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式幫助營(yíng)銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷成本大幅下降，營(yíng)銷效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷帶來的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了營(yíng)銷針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來說，可以避免打攪式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。

3.1.2“在線對(duì)話”模式

運(yùn)營(yíng)商可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?？蛻魧?duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，運(yùn)營(yíng)商僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營(yíng)銷效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類似，“在線對(duì)話”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

3.1.3“點(diǎn)告”模式

運(yùn)營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營(yíng)商的目的。

3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精確的投放、可測(cè)量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長(zhǎng)話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長(zhǎng)話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營(yíng)商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測(cè)量的效率

確保營(yíng)銷信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，確保了運(yùn)營(yíng)商和客戶的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.2.3高額的投資回報(bào)

運(yùn)營(yíng)商在與客戶的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營(yíng)商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購(gòu)買意向。例如電信運(yùn)營(yíng)商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到盡可能多的露面機(jī)會(huì)，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能創(chuàng)造。

4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用思路

筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：

4.1營(yíng)銷策略層面

要分認(rèn)識(shí)、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要素，把這一營(yíng)銷手段納入整體的營(yíng)銷體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢茫瑫r(shí)予以有效實(shí)施。

4.2營(yíng)銷體系層面

要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營(yíng)銷的開展。

4.3基礎(chǔ)工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通工具的理念。進(jìn)一步樹立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

4.4具體營(yíng)銷策劃層面

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

關(guān)鍵詞：傳記類圖書；圖書營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0056-02

一、瘋狂的搶購(gòu)――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”

2011年歲末年初，北京一家報(bào)紙了《2011圖書出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過去一年的時(shí)間里，圖書的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。

《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會(huì)場(chǎng)的銷售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書展的主、分會(huì)場(chǎng)銷售額總計(jì)5470萬元”[1]。

二、整合營(yíng)銷傳播――一種營(yíng)銷新思路

營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷（60年代）、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷（80年代）、整合營(yíng)銷（90年代）的演變。

而整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。

整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文縮寫，即“整合營(yíng)銷傳播”）把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”[2]。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

三、《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營(yíng)銷傳播策略研究

（一）《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1.確立盡可能多的營(yíng)銷宣傳渠道，力求營(yíng)銷活動(dòng)的立體性與完整性。營(yíng)銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運(yùn)用的營(yíng)銷宣傳渠道之多，實(shí)為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、門戶網(wǎng)站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為圖書營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷給圖書銷售市場(chǎng)帶來了新的憧憬與希望。與其他的營(yíng)銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這場(chǎng)疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營(yíng)銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博（截至2012年3月5日），擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書營(yíng)銷史上破天荒的“自媒體”圖書營(yíng)銷。

（二）《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作方式

1.根據(jù)圖書特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。一般而言，新版圖書，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗；或者花很少的心思在營(yíng)銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進(jìn)行圖書營(yíng)銷時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆]有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至將其視為營(yíng)銷制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營(yíng)書店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷成功的“法寶”之一。

2.依托圖書品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書營(yíng)銷的影響力。眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書的營(yíng)銷影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書店也實(shí)施了種類繁多的促銷活動(dòng)，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營(yíng)銷傳播過程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。

參考文獻(xiàn)：

[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業(yè)留下什么[OL].出版商務(wù)網(wǎng),2011-10-31.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

對(duì)于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致營(yíng)銷資源受限的資金瓶頸在很多時(shí)候都構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問題，比如在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋范圍時(shí)，則于缺乏足夠的資金投入到市場(chǎng)推廣與渠道招商中，導(dǎo)致市場(chǎng)培訓(xùn)與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進(jìn)度緩慢，從而影響了整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施，嚴(yán)重者甚至可以導(dǎo)致企業(yè)的崩盤，或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)上的失敗。尤其是對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)期與成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場(chǎng)推廣乏力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗或進(jìn)度緩慢、盈利計(jì)劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)崩盤的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見。

通過長(zhǎng)期的觀察與咨詢總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道發(fā)現(xiàn)，這其中的資金瓶頸可能有三種不同的表現(xiàn)，一是對(duì)于中小企業(yè)中的處于更底端的力量而言，這些群體的資金實(shí)力更薄弱，難以拿出充分的資金展開規(guī)模化的市場(chǎng)推廣，并持續(xù)地實(shí)施，以培育市場(chǎng)與客戶，展開大面積有效地市場(chǎng)傳播，這種屬于純粹的資金缺乏型；另一類企業(yè)本身具備一定的資金基礎(chǔ)，能夠展開一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播，但出于對(duì)自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的完善性考慮，擔(dān)心大規(guī)模的營(yíng)銷投入難以換來持續(xù)性、規(guī)?；默F(xiàn)金流，故此在制定與實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)顯得頗為猶豫，往往在這種持久戰(zhàn)與左右為難的情況下，企業(yè)喪失了某些絕好的戰(zhàn)機(jī)，甚至可能到最后喪失規(guī)?；袌?chǎng)攻略的能力與機(jī)會(huì)；第三種則在于企業(yè)由于營(yíng)銷資源缺乏的狀況下試圖尋找替代策略，達(dá)到低成本打知名度的結(jié)果。

值得注意的是，這三種資金瓶頸可能導(dǎo)致的失敗率遠(yuǎn)高于成功的可能性。傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中涉及到的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷通路，以至于提供營(yíng)銷服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)所需要花費(fèi)的營(yíng)銷預(yù)算都是極其龐大的，比如以通路而言，電視、報(bào)紙、雜志、戶外路牌或者是DM直郵等，動(dòng)轍需要上百萬的投入，千萬級(jí)以上的預(yù)算也是非常常見的。如果納入第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的咨詢與實(shí)施費(fèi)用，針對(duì)新產(chǎn)品的上市與市場(chǎng)推廣工作，所需耗費(fèi)之巨將眾多中小企業(yè)擋在了規(guī)模化、持續(xù)化、大范圍營(yíng)銷攻略的門外，往往也正是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)在營(yíng)銷工作上的受挫或失敗，而導(dǎo)致中小企業(yè)走向崩盤。而互聯(lián)網(wǎng)這種通路的出現(xiàn)并走向成熟，為快速消費(fèi)品、旅行社、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、教育培訓(xùn)、酒店、飯店等眾多行業(yè)的中小企業(yè)提供了突圍的可行路徑，以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)營(yíng)銷、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、郵件營(yíng)銷為主體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掀開了突圍之序幕，而發(fā)展到現(xiàn)在，以話題、事件、主題活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)為核心，依托專業(yè)門戶聯(lián)盟、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎、郵件、博客、社區(qū)、電子雜志、視頻共享、企業(yè)圈子等通路展開的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，讓中小企業(yè)擺脫營(yíng)銷資源困境、規(guī)?；\(yùn)作企業(yè)產(chǎn)品知度正式走上了舞臺(tái)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播這種營(yíng)銷體系，該方面的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道一直做著廣泛的觀察、專業(yè)的研究，并深入PC、快消、酒店、圖書等行業(yè)展開了嘗試。贏道認(rèn)為，針對(duì)營(yíng)銷資源受限的中小企業(yè)，無論何種營(yíng)銷模式，只有幫助客戶成功，才能實(shí)現(xiàn)大家共同成功。一方面，要有效果，眾所周知的，這個(gè)效果怎么評(píng)估，可以是媒體報(bào)道情況、網(wǎng)絡(luò)文章數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)文章的平臺(tái)及瀏覽的人數(shù)、參與某產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的人數(shù)、關(guān)注度較高的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)的狀況，也可以是由此引發(fā)的電話咨詢數(shù)、客戶轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率等，另一方面，成本要低，可以按效果的不同狀況付費(fèi)，也可以實(shí)行收益分成，并且在同樣效果的狀況下，成本要比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式低50%，甚至更多。這樣才能突出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播這種新營(yíng)銷手段、工具與體系的優(yōu)勢(shì)與威力，也才能說是一種營(yíng)銷變革，當(dāng)然，也才最大限度地有利于推動(dòng)中小企業(yè)變革。

基于對(duì)行業(yè)的分析與把握，以及對(duì)營(yíng)銷工具、手段與方法的研究與實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道認(rèn)為，分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營(yíng)銷策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo)，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、全國(guó)市場(chǎng)拓展、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。

而且據(jù)贏道長(zhǎng)期的觀察與分析，包括網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播在內(nèi)的一些新營(yíng)銷方式具有成本低、效果好、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而且用戶正走向以青年知識(shí)分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個(gè)受眾群體在消費(fèi)水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費(fèi)偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進(jìn)銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商們的市場(chǎng)普及與推動(dòng)下，越來越多的中小企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略時(shí)開始將博客營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式納入到考慮與實(shí)施范圍中。

長(zhǎng)期以來，贏道在PC、數(shù)碼產(chǎn)品、數(shù)字家電、化妝品、酒店、景區(qū)/景點(diǎn)、咨詢機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、房地產(chǎn)（樓盤）、快速消費(fèi)品、汽車、奢侈品、家居裝飾、旅行社等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與解決方案建立、傳播操作上做了多方面有效地嘗試，其面向營(yíng)銷資源受限的中小企業(yè)提供的“電子商務(wù)門戶+網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播”的中小企業(yè)知名度解決方案，已經(jīng)在圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、PC方面取得了突破。

當(dāng)然，PC、數(shù)碼產(chǎn)品、圖書、化妝品等行業(yè)與產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，也即這些行業(yè)與產(chǎn)品所面向的目標(biāo)客戶群體（或消費(fèi)群體）在互聯(lián)網(wǎng)使用、消費(fèi)、購(gòu)買、電子閱讀等方面的習(xí)慣相對(duì)成熟，處于一個(gè)較高的層次，每天保持大量時(shí)間上網(wǎng)，瀏覽財(cái)經(jīng)、體育、休閑、娛樂、社會(huì)、管理、營(yíng)銷、商業(yè)、IT等方面的信息，閱讀博客文章，寫博客，參與社區(qū)交流、發(fā)帖回帖等，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上支付，通過搜索引擎等工具查詢出游、生活、交通工具、電子產(chǎn)品、價(jià)格等方面的信息，受到互聯(lián)網(wǎng)深刻、廣泛的影響，這樣一個(gè)特征也決定了贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的可行性。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

學(xué)院派的研究者很早就意識(shí)到“整合營(yíng)銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對(duì)外營(yíng)銷行為應(yīng)該整合起來：面對(duì)市場(chǎng)，一個(gè)品牌，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一個(gè)符號(hào)。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者稱為互動(dòng)營(yíng)銷，則是整合營(yíng)銷傳播的六大工具——廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接銷售、互動(dòng)營(yíng)銷和人員銷售——之一(事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影子，比如說公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。不過，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商(業(yè))務(wù)部吧！

事實(shí)上，與其說整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營(yíng)銷上升到副總裁級(jí)別的管理高度，由某一位副總裁(比如CMO)統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門級(jí)別的各行其是。我個(gè)人對(duì)學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列為六大工具之一是有疑問的。因?yàn)椋绻姓J(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷、促銷和人員營(yíng)銷的所有領(lǐng)域。

商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營(yíng)銷概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提品和服務(wù)的整個(gè)職能過程，而且更要意識(shí)到這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗谖磥?其實(shí)今天已經(jīng)初露端倪)對(duì)大部分企業(yè)(尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè))會(huì)有重大的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略錯(cuò)誤

使用大篇幅的文字來強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的(其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn))，但我想有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

第一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手法。過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告(比如彈出窗口)，會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣，至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)迅速發(fā)出聲音，稍許沖動(dòng)一些的，還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評(píng)論讓很多組織心有余悸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。

第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識(shí)別動(dòng)畫，于是在百度搜索引擎中對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)搜索量只有一(也就是首頁(yè))。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁(yè)的今天，如此高傲地對(duì)待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。

另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁(yè)面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對(duì)黑底白字，在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個(gè)頁(yè)面好酷”，并在幾秒鐘后離去時(shí)，不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外，還有什么營(yíng)銷上的意義？

如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分地以銷售為中心。

我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。

正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對(duì)于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購(gòu)買”(比如說，做一個(gè)簡(jiǎn)單的B2C網(wǎng)站)，而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購(gòu)買決策的一攬子解決方案。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時(shí)間內(nèi)立刻刷爆社群媒體。事實(shí)上，明星手中的自拍手機(jī)就是來自三星。三星近年大手筆投資營(yíng)銷預(yù)算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發(fā)了全民追劇的熱潮，在經(jīng)濟(jì)層面也的確產(chǎn)生了不小的影響，臺(tái)詞在網(wǎng)絡(luò)大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發(fā)的炸雞啤酒熱持續(xù)至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時(shí)間也變得大排長(zhǎng)龍，男女主演也成為營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，一時(shí)間似乎每間公司在宣傳產(chǎn)品時(shí)都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經(jīng)由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對(duì)偶像憧憬，而且親自以感官來體驗(yàn)韓劇，像是冬季戀歌、藍(lán)色生死戀、浪漫滿屋、大長(zhǎng)今、巴黎戀人、天國(guó)的階梯等等，都為不少景點(diǎn)帶動(dòng)了觀光人氣。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來看，韓國(guó)營(yíng)銷手法成功地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并創(chuàng)造了廣大的商機(jī)。筆者將分析指出風(fēng)靡全國(guó)的韓流文化的成功營(yíng)銷模式。

二、營(yíng)銷模式的種類

（1）在地化營(yíng)銷

三星的廣告營(yíng)銷策略非常多元化，像是找全球指標(biāo)性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔(dān)任音樂手機(jī)全球代言人，2012年則請(qǐng)來了貝克漢姆擔(dān)任三星英國(guó)奧運(yùn)委任大使。為了配合不同國(guó)家的市場(chǎng)選擇當(dāng)?shù)刂宋锍蔀樗麄兊拇匀?，三星廣告借此吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

（2）置入性營(yíng)銷

最常見的置入性營(yíng)銷是在電影或電視節(jié)目畫面中刻意置入特定靜態(tài)擺設(shè)道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費(fèi)給電影或電視節(jié)目制作單位，例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性營(yíng)銷試圖在觀眾不經(jīng)意、低涉入的情況下，減低觀眾對(duì)廣告的抗拒心理，不過如果出現(xiàn)營(yíng)銷得太過火、太浮濫、太夸張的情形，會(huì)出現(xiàn)廣告化的歪曲現(xiàn)象。

（3）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播工具的附加價(jià)值和戰(zhàn)略作用,結(jié)合營(yíng)銷傳播工具(如普通廣告、直接營(yíng)銷、人員銷售、公共關(guān)系)提供一個(gè)清晰的、一致的和傳播效果最大化的效果。

（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以特定的方式或?qū)嶓w在互聯(lián)網(wǎng)上收集有關(guān)消費(fèi)者行為的信息、制造商的銷售信息,以固定格式和數(shù)據(jù)積累在數(shù)據(jù)庫(kù)中,在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷機(jī)會(huì),對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷行為的統(tǒng)計(jì)分析。

（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，是以因特網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。

（6）關(guān)系營(yíng)銷

在許多情況下,公司不尋求實(shí)時(shí)交易,所以他們建立的客戶與供應(yīng)商的關(guān)系會(huì)存留很長(zhǎng)一段時(shí)間。公司希望給顧客的是卓越的服務(wù)能力,他們的偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商,和可以快速解決所有的問題，當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注意顧客和產(chǎn)品的管理，同時(shí)公司必須明白，雖然關(guān)系營(yíng)銷很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特殊的顧客采用關(guān)系營(yíng)銷最有利。

（7）口碑營(yíng)銷

通過良好的產(chǎn)品銷售關(guān)鍵用戶,使關(guān)鍵用戶使用,讓他們滿意，他們可以使該產(chǎn)品的信譽(yù)蔓延到他的朋友圈，這種溝通方式在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新的傳播方式。

三、韓流文化的營(yíng)銷模式

（1）在地化營(yíng)銷

2008年成立的SuperJunior-M在中國(guó)有不俗的成績(jī)，其為華語(yǔ)音樂界中唯一跨中韓兩國(guó)的偶像團(tuán)體，也是南韓為推廣娛樂產(chǎn)業(yè)及文化商品而成立的CT組織所扶持的第一個(gè)團(tuán)體，以中韓混血的姿態(tài)演唱華語(yǔ)歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的營(yíng)銷策略。

（2）置入性營(yíng)銷

LINE為了打出在海外的知名度，以置入營(yíng)銷方式出現(xiàn)在劇情畫面中，除了在劇中多次使用LINE的內(nèi)容外，還推出一系列有關(guān)男女主角的熊大、兔兔貼圖，搭配劇中經(jīng)典場(chǎng)景與對(duì)話內(nèi)容，成功讓LINE打入中國(guó)市場(chǎng)，下載量持續(xù)爆增。此外，由于專屬貼圖僅開放在韓國(guó)下載，更有許多中國(guó)影迷為了專屬貼圖，想盡方式跨區(qū)下載，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)《來自星星的你》的貼圖搜尋就高達(dá)100萬次。

（3）整合性營(yíng)銷

韓劇的營(yíng)銷并非電視臺(tái)的單打獨(dú)斗，而是國(guó)家?guī)ь^，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)全球市場(chǎng)，政府盡力打造具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境，提供制度、資源、金援。2008年金融海嘯，南韓受創(chuàng)嚴(yán)重，政府卻未減少推動(dòng)韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的措施。韓幣大跌勢(shì)，韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的出口為南韓經(jīng)濟(jì)增加了助力?？偨y(tǒng)李明博為了救經(jīng)濟(jì)，發(fā)行了30億美元的海外債券，其中一千億臺(tái)幣用在首爾近郊打造一座電子媒體城，并且聘請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師大整首爾市容，包括街景、招牌、商場(chǎng)等等，以讓首爾成為設(shè)計(jì)之都，也聘請(qǐng)微軟總裁擔(dān)任國(guó)際顧問。另外，成立“韓流塢”，以好萊塢為學(xué)習(xí)目標(biāo)，使電影推陳出新，在中國(guó)也有不錯(cuò)的票房收入，釜山影展已成為亞洲重要的年度盛事。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

韓國(guó)藝人Psy紅遍全球，在YouTube點(diǎn)閱率破10億人次，除此之外，韓國(guó)團(tuán)體“少女時(shí)代”也在全世界形成一股熱潮。為什么會(huì)如此成功，原來南韓擅長(zhǎng)利用全球影音平臺(tái)，將影視文化成功營(yíng)銷到全世界，提升了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。韓國(guó)善用影音平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，成功地將影視文化營(yíng)銷全球，提升國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）口碑營(yíng)銷

近年來韓國(guó)文化在中國(guó)十分風(fēng)行，大量韓劇與韓系流行音樂的曝光、韓星輪番來中國(guó)開唱，以及韓國(guó)觀光熱潮涌現(xiàn)等因素，帶動(dòng)了韓國(guó)精品流行服飾的熱賣，街坊間出現(xiàn)越來越多的韓貨專賣店、韓服街邊店，浪漫、有型的剪裁，多元、平價(jià)的要求，帶動(dòng)消費(fèi)者接受度提升，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成為一股強(qiáng)大勢(shì)力，客人購(gòu)買后回流率高，在累積口碑之下，創(chuàng)造出越來越大的市場(chǎng)。

四、結(jié)論

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

以信息技術(shù)為代表的科技發(fā)展，使企業(yè)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要成為可能，無差別的大眾化消費(fèi)者逐漸被個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)取代。基于AISAS的新型行為模型應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，整合多媒體和多種營(yíng)銷形式開展企業(yè)的營(yíng)銷行為，在這個(gè)新型的行為模式下，消費(fèi)者擁有了更多話語(yǔ)權(quán)，樂于分享購(gòu)物感受，以消費(fèi)者的產(chǎn)生為市場(chǎng)基礎(chǔ)，用新的互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)媒介來刺激新的營(yíng)銷環(huán)境。借助新的消費(fèi)者行為模式對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究，并對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出新的營(yíng)銷策略及分析。

關(guān)鍵詞：

理論；分析；策略

1AISAS模型理論

1.1由AIDMA模型向AISAS模型的演進(jìn)

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)到購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t引起興趣）；D：Desire（喚起欲望）；M：Memory（留下記憶）；A：Action（購(gòu)買行動(dòng)）。AIDMA模型反映出能夠接受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)并最后產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者的數(shù)量，隨著AIDMA的五個(gè)階段呈現(xiàn)逐級(jí)遞減，企業(yè)的營(yíng)銷效果在營(yíng)銷過程中逐漸降低。從傳統(tǒng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)物的態(tài)度向新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，其行為也在根據(jù)態(tài)度而轉(zhuǎn)換。這就是向新型的AISAS模式下的購(gòu)買行為表現(xiàn)過度。AISAS模型是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣研究出來的，2005年，這種基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的模式由日本電通集團(tuán)提出。其經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t產(chǎn)生興趣）；S：Search（主動(dòng)搜索）；A：Action（購(gòu)買行為）；S：Share（進(jìn)行分享）。

1.2AISAS模式讀者的購(gòu)買行為表現(xiàn)分析

首先，讀者在各種交流工具上關(guān)注到了許多自己需要的圖書或者出版企業(yè)而受到很大的吸引，當(dāng)潛在的讀者對(duì)圖書或者出版企業(yè)進(jìn)行關(guān)注之后，然后興趣就被激發(fā)，并對(duì)圖書或者產(chǎn)辦企業(yè)信息有更進(jìn)一步的了解，然后就使用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的圖書相關(guān)的信息，選擇出自己最滿意的圖書或者了解更多感興趣的出版企業(yè)，這些新的行為特征，讓讀者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，也保障的讀者權(quán)益，因此讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。讀者選擇合適的渠道，購(gòu)買性價(jià)比最好，價(jià)格相對(duì)低一點(diǎn)、服務(wù)相對(duì)好一點(diǎn)的出版企業(yè)的圖書，最后完成網(wǎng)絡(luò)交易。讀者購(gòu)買了某本圖書之后，對(duì)它的使用好壞及出版企業(yè)描述的圖書性價(jià)的符合程度會(huì)做出一定的評(píng)價(jià)，而且還可以通過互聯(lián)網(wǎng)到自己的微信、微博、豆瓣、貼吧等交流軟件上，與更多的讀者分享信息。通過分享，有更多的讀者有了潛在的購(gòu)買欲望，這是一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它的循環(huán)的營(yíng)銷方式讓讀者與出版企業(yè)之間一直保持密切的關(guān)聯(lián)。這也更能說明AISAS模式是基于人際交互的行為模式，也更適合與用來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2AISAS模式在出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入門———搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

要想實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書的購(gòu)買和對(duì)出版企業(yè)的關(guān)注，以及相關(guān)信息的了解，不僅要在人們時(shí)時(shí)關(guān)注的QQ、微信、微博、論壇、貼吧等平臺(tái)上傳播信息，而且必須通過出版企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)建立消費(fèi)者與圖書之間持續(xù)的價(jià)值交流，從而實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書的各種要求，而且必須保證圖書的日常的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容的更新、及時(shí)分享的評(píng)價(jià)以及平臺(tái)的維護(hù)等。

2.2讀者行為模式下出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路徑

2.2.1與讀者互動(dòng)，提升傳播效果

與讀者互動(dòng)增加讀者對(duì)企業(yè)的信任度，參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，感受圖書帶給人的愉悅以及圖書活動(dòng)帶來的滿足。與讀者互動(dòng)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)立建議箱、報(bào)名交流讀書感、答題解疑讀書會(huì)、與企業(yè)直接對(duì)話等形式的活動(dòng)，直接與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，而讀者只需要拿出社交工具，打開微信、微博、貼吧等就可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，以獲取自己需要的信息。這樣不僅提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，而且還節(jié)省了場(chǎng)地、人工費(fèi)用等。

2.2.2實(shí)時(shí)推出讓利讀者活動(dòng)

讀者在購(gòu)買圖書時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)還是圖書的價(jià)格，出版企業(yè)可以抓住這個(gè)點(diǎn)，適時(shí)地推出圖書讓利活動(dòng)，以此來刺激讀者的購(gòu)買欲。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使讀者與圖書建立緊密的聯(lián)系，讓讀者時(shí)時(shí)都能關(guān)注到圖書的讓利價(jià)格的變化，及時(shí)買到優(yōu)惠放心的圖書。

2.2.3實(shí)施線上線下營(yíng)銷活動(dòng)

出版企業(yè)的營(yíng)銷模式已由線下轉(zhuǎn)到了線上，現(xiàn)在正在借助各個(gè)社交平臺(tái)來發(fā)展壯大，即通過微博、微信、貼吧、論壇等線上工具進(jìn)行傳播，微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)連接使讀者直接可以打開出版企業(yè)的網(wǎng)址，或者可以登錄當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書購(gòu)買網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。社交工具一轉(zhuǎn)發(fā)就馬上引起讀者相關(guān)問題的討論，然后再趁熱開展線下宣傳、作者見面會(huì)以及圖書簽售會(huì)，面對(duì)面的與讀者交流式的營(yíng)銷，更能吸引大量的讀者，取得良好的營(yíng)銷效果。

2.3開展口碑營(yíng)銷

讀者在購(gòu)買了圖書之后，有什么疑問可以借助網(wǎng)站平臺(tái)來解答，并且可以對(duì)圖書做出評(píng)價(jià)，甚至是分享給親密的朋友，在AISAS模式中，消費(fèi)者購(gòu)買流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是分享，也是最重要的一個(gè)部分，很多出版企業(yè)相信，用戶推薦和網(wǎng)民的意見時(shí)時(shí)刻刻都在影響著用戶購(gòu)買和在哪里購(gòu)買圖書。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播有范圍廣、速度快、受眾等特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷是出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中重要的營(yíng)銷方式。

3結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式發(fā)生了改變，出版企業(yè)更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)社交工具來完成AISAS模式的購(gòu)物流程，從讀者里來又回到讀者里去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不僅滿足了讀者對(duì)信息獲取的體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、分享體驗(yàn)，同時(shí)也是出版企業(yè)獲得最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔明，姜亞磊.AISAS模式下出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].科技與出版，2015，34(8)：62-67．

[2]曹芳華．基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D]．廈門大學(xué)，2009．

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營(yíng)目的和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)而展開的一系列策略和促銷過程。創(chuàng)新、求變、與時(shí)俱進(jìn)是營(yíng)銷發(fā)展的精髓。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會(huì)化，人們的社會(huì)交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的重心也隨之開始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費(fèi)者)為中心、以4I組合為基礎(chǔ)。

營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人

早在上世紀(jì)50年代初，美國(guó)學(xué)者尼爾？博登(Neil H Borden)研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的銷售會(huì)受到多種“市場(chǎng)變量”(或稱“要素”)的影響，企業(yè)在營(yíng)銷過程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。尼爾？博登將這個(gè)“綜合考慮多種要素”的過程定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆？麥卡錫(McCarthy， E.， Jerome)在博登提出的12個(gè)影響要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸納和總結(jié)，將它們概括為：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place of distribution)和促銷(Promotion)。由于這4類組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱為以4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷要素組合。后經(jīng)菲利普？科特勒(Kotler， Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。

以4P為核心的營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在營(yíng)銷中要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要把產(chǎn)品質(zhì)量和滿足需求放在首位；企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、贏利預(yù)期和品牌溢價(jià)來制定不同的價(jià)格策略；要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，通過適當(dāng)?shù)那啦呗詠碚{(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售渠道的積極性；通過各種促銷措施(如讓利、打折、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、累計(jì)積分等)來刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

4P組合的關(guān)注重心是產(chǎn)品，這是特定時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，以4P組合為核心的營(yíng)銷理論在實(shí)踐(特別是在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中)中遇到了一些新的挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)80年代以后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的核心。這時(shí)經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到：如果營(yíng)銷只關(guān)心企業(yè)自身的商品/產(chǎn)品，那只是“一錘子買賣”；如果將營(yíng)銷的重心放在顧客身上，抓住消費(fèi)者的心，他/她將會(huì)再三光顧你的企業(yè)。而以4P組合為中心的營(yíng)銷模式由于過于強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品，已經(jīng)不能很好地解決當(dāng)時(shí)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題。于是，營(yíng)銷關(guān)注的重心開始發(fā)生變化，逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。

1990年，羅伯特？勞特朋(Robert F. Lauteerborn)針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營(yíng)銷組合理論，即客戶(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)。勞特朋等人認(rèn)為，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷組合關(guān)注的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應(yīng)該是顧客。企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注顧客的需求和欲望(Customer needs and wants)，研發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，關(guān)注顧客滿足這些需求所要(愿意)付出的成本(Cost to satisfy)，提供方便的購(gòu)買和體驗(yàn)環(huán)境(Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過程(Communication)(舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*)。以4C為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組合突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思維定式，一經(jīng)提出，立刻引起強(qiáng)烈反響，成為學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐關(guān)注的熱點(diǎn)。

到了上世紀(jì)90年代后期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)又有學(xué)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體雙向、互動(dòng)、開放的特點(diǎn)，提出了所謂“新4C”營(yíng)銷組合理論，即：連接(Connection)、溝通(Communication)、商務(wù)(Commerce)和合作(Co-Operation)。新4C組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業(yè)與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將企業(yè)的營(yíng)銷訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)大大地促進(jìn)了在線購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

隨著時(shí)展以及市場(chǎng)環(huán)境變化，2000年左右舒爾茨(Don E. Schultz)、艾登伯格(Elliott Ettenberg)等人又從不同角度提出了以關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Return)為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷要素組合，即4R營(yíng)銷組合理論。4R組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)要多從顧客和消費(fèi)者的角度去傾聽和了解他們的需求，并及時(shí)做出反應(yīng)(制定或修訂營(yíng)銷策略)來滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場(chǎng)的壯大和可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)要著眼于建立與客戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，讓顧客從被動(dòng)的推銷對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的主動(dòng)參與者，把單純的銷售轉(zhuǎn)變成一種互利共贏的關(guān)系，建立起企業(yè)和顧客之間的共存共生關(guān)系，相互促進(jìn)、共同發(fā)展；正確處理各類營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的問題，注重實(shí)效，在滿足客戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值。

上述理論的發(fā)展突破了傳統(tǒng)思維和營(yíng)銷組合模式的局限，導(dǎo)致營(yíng)銷關(guān)注重心的轉(zhuǎn)變。

4I組合：當(dāng)代營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)

在2008年以后，隨著以社交網(wǎng)絡(luò)如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營(yíng)銷策略組合蛻變和演化的進(jìn)程。企業(yè)意識(shí)到：營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。

在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，說教性的宣傳沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。聰明的企業(yè)敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)背后所隱藏的商業(yè)價(jià)值，開始利用這些特點(diǎn)展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了很好的效果。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)以產(chǎn)品(或品牌)為中心的營(yíng)銷傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業(yè)開始以趣味性、娛樂性或知識(shí)性的話題來引發(fā)公眾的關(guān)注；以有利于大眾的方式來引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發(fā)共鳴。營(yíng)銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營(yíng)銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種營(yíng)銷信息的傳播方式和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無聲，更易被人所接受。

縱觀這類成功的案例和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播現(xiàn)象，人們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)：趣味性/娛樂化(Interesting)、價(jià)值觀/利他性(Interests)、創(chuàng)新性/思想性(Innovation)和互動(dòng)性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式”。4I組合模式反映了當(dāng)今社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)。

當(dāng)代營(yíng)銷傳播的四大支柱：趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)

當(dāng)代人們的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化、社會(huì)化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，信息也變得越來越透明。這種網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)環(huán)境將會(huì)大大強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的作用，導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會(huì)變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值。這種價(jià)值包含興趣、娛樂、利益、面子、尊重等多個(gè)方面。所以，在社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷策劃中，企業(yè)一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)，才能引起市場(chǎng)的關(guān)注，啟發(fā)購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

趣味性是吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提

趣味性強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民(特別是草根階層)關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動(dòng)。通過這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價(jià)值。

例如，2008年時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞會(huì)上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發(fā)街頭巷尾的熱議。獨(dú)立策劃人胡戈團(tuán)隊(duì)受此啟發(fā)找到了阿里巴巴(微博)，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)正苦于傳統(tǒng)廣告效果不佳，很難引起市場(chǎng)的關(guān)注。于是，二者一拍即合，聯(lián)合策劃了DV短片《鞋襲——總統(tǒng)的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點(diǎn)，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器(火器)和原子武器以后的又一劃時(shí)代的新式武器，然后通過總統(tǒng)遇襲(鞋襲)事件引發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，再因采購(gòu)武器(鞋)的方法不當(dāng)導(dǎo)致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國(guó)供貨商庫(kù)、全球最大的中國(guó)商品集散市場(chǎng)，一切商品應(yīng)有盡有等等。DV短片在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一時(shí)間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。短短的20天內(nèi)點(diǎn)擊數(shù)就突破了千萬，在社區(qū)上被傳播500多萬次，主流電視媒體和新聞門戶網(wǎng)站報(bào)道超過30條，搜索結(jié)果更是多達(dá)500多萬條，被80%的網(wǎng)友評(píng)為“最超強(qiáng)的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費(fèi)數(shù)千萬，但細(xì)看者寥寥無幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒花一分錢播出費(fèi)，卻得到公眾的積極參與和自發(fā)傳播。從營(yíng)銷傳播的目的、訴求和投入產(chǎn)出比來看，二者根本不能同日而語(yǔ)。

與此相類似的是百度的病毒廣告營(yíng)銷。2005年9月百度制作了《唐伯虎點(diǎn)秋香》、《孟姜女哭長(zhǎng)城》、《刀客》、《名捕》等五個(gè)搞笑DV短片(廣告)。短片做好后，放在網(wǎng)上自由傳播。短片迎合了網(wǎng)民的特點(diǎn)，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和共鳴，很快在網(wǎng)上迅速傳開，百度的知名度也隨之?dāng)U大。

價(jià)值認(rèn)同是促成購(gòu)買的關(guān)鍵要素

消費(fèi)體現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。顧客為什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品或你的服務(wù)？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠(chéng)”，而是一種價(jià)值認(rèn)同。只有認(rèn)同該商品帶來的利益和價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏腰包購(gòu)買。這種利益和價(jià)值不單是經(jīng)濟(jì)上的，也包括實(shí)用性、娛樂和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務(wù)價(jià)值的一種符號(hào)，價(jià)值認(rèn)同才是撬動(dòng)購(gòu)買杠桿的主要因素。如果沒有了價(jià)值認(rèn)同，單純意義上的知名度就沒有了任何意義，更不會(huì)有所謂的“品牌忠誠(chéng)度”。

許多成功的企業(yè)都注意到了價(jià)值認(rèn)同對(duì)促進(jìn)銷售的作用，通過各種方法在營(yíng)銷策劃中傳播理念，巧妙地引導(dǎo)人們關(guān)注其產(chǎn)品某一方面功能或價(jià)值，讓客戶體會(huì)到擁有該產(chǎn)品自己能得到的利益和價(jià)值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂部的形式提供娛樂平臺(tái)和專業(yè)服務(wù)，抓住戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。通過為愛好者出行(自發(fā)組織的戶外活動(dòng))提供專業(yè)安全知識(shí)宣講的方式，很好地詮釋了專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備和安全知識(shí)的重要性。通過安全知識(shí)的宣講成功地將人們對(duì)商品和價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對(duì)自身安全和“面子”的關(guān)注。這種做法表面上并沒有宣傳或推銷自己的商品，但結(jié)果卻形成了某種程度上的“價(jià)值認(rèn)同”，為企業(yè)帶來了一撥又一撥不惜重金投入購(gòu)買的客源。

一個(gè)明顯的例證就是，在每次戶外活動(dòng)前，都會(huì)有許多愛好者前來購(gòu)買戶外用品和裝備。在購(gòu)買過程中，總會(huì)有一些人從商品和價(jià)格的角度來審視這些戶外用品，認(rèn)為太貴了、不值當(dāng)。但在活動(dòng)結(jié)束后，這些人中的大部分會(huì)再回頭來購(gòu)買。同樣的商品、同樣的價(jià)格，為什么在最需要時(shí)(出行前)，他們認(rèn)為太貴沒舍得買，而在活動(dòng)結(jié)束之后反倒“想通”了，會(huì)再來購(gòu)買？這是因?yàn)樵趯?shí)際參與戶外活動(dòng)的過程中，社群價(jià)值觀和營(yíng)銷理念會(huì)對(duì)其產(chǎn)生無形的壓力，重壓之下，人們看待問題的觀念和價(jià)值取向會(huì)發(fā)生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價(jià)格，當(dāng)他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時(shí)，一切都變得值了，對(duì)價(jià)格也不敏感了。因此，通過營(yíng)銷策劃，讓愛好者看到(或體驗(yàn)到)擁有這些商品自己能夠得到的價(jià)值，是激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

這類現(xiàn)象提示我們，人都有趨利性，價(jià)值認(rèn)同是促成客戶購(gòu)買的決定性因素。企業(yè)在營(yíng)銷策劃過程中，要習(xí)慣于反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營(yíng)銷策劃讓客戶看到擁有該產(chǎn)品自己能夠獲得什么樣的利益和價(jià)值，以知識(shí)和理念驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，通過價(jià)值認(rèn)同促進(jìn)銷售發(fā)展。

創(chuàng)新是營(yíng)銷策劃的靈魂

創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷策劃的靈魂，沒有靈魂的策劃是不可能成功的。企業(yè)要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新改變客戶固有的看法，打破已有的市場(chǎng)平衡，只有這樣才能創(chuàng)造超常的業(yè)績(jī)。

例如，蘋果公司推出的iPhone手機(jī)，以便攜、隨時(shí)、隨地、隨意以及集電話、上網(wǎng)、游戲一體化的方式，打破了手機(jī)和電腦、游戲機(jī)之間的界限。同時(shí)喬布斯(Steve Jobs)還創(chuàng)造了App Store業(yè)務(wù)模式，鼓勵(lì)社會(huì)力量來共同開發(fā)應(yīng)用(游戲)軟件，拓展價(jià)值鏈，一起將市場(chǎng)做大。這些創(chuàng)新性的做法徹底地改變了人們對(duì)手機(jī)的固有看法，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)奇跡。

同樣是手機(jī)，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲(chǔ)器容量、續(xù)航時(shí)間、價(jià)格等多項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于iPhone的情況下，還是會(huì)有眾多“蘋果迷”們堅(jiān)定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應(yīng)用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒。同時(shí)，開放式的系統(tǒng)和平臺(tái)激發(fā)了無數(shù)有志青年的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產(chǎn)品來源。這種拓展價(jià)值鏈、鼓勵(lì)社會(huì)力量共同發(fā)展的創(chuàng)新模式已成為企業(yè)致勝的法寶。

互動(dòng)是黏住客戶、影響客戶的手段

互動(dòng)的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以，互動(dòng)和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和顧客。

例如，中美史克研發(fā)了一款殺菌和清洗假牙的產(chǎn)品保麗凈，消費(fèi)對(duì)象以老年人為主，他們雖然有消費(fèi)需求但購(gòu)買力不足。為了打開保麗凈產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，廣告策劃公司采用了網(wǎng)絡(luò)整合多種媒體的營(yíng)銷傳播方法。傳統(tǒng)的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場(chǎng)的關(guān)注，而在網(wǎng)上發(fā)起“丈量親情距離”的互動(dòng)活動(dòng)卻一度引爆了新浪微博。為了能打動(dòng)更多的人、增加活動(dòng)的話題度，銳意博通公司的策劃團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)了20多個(gè)話題，從父愛、母愛、嚴(yán)厲、包容、體諒、教育、關(guān)心等各個(gè)不同側(cè)面去觸及親情這一人們內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)，結(jié)果引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，激發(fā)了公眾參與的熱情。一個(gè)月內(nèi)有上百萬人次參與(1，108，385人次)，發(fā)表的微家書近15萬封(149，551封)，曝光量更是高達(dá)上千萬(30，905，872人次)(該數(shù)據(jù)由項(xiàng)目實(shí)際策劃者銳意博通公司彭雪松提供)。在參與和互動(dòng)中潛移默化地加強(qiáng)親情與該產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，再加上大量頒發(fā)的活動(dòng)“獎(jiǎng)品”和體驗(yàn)式營(yíng)銷，極大地引發(fā)了年輕人對(duì)親情、長(zhǎng)輩和產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)也激起了老人使用該產(chǎn)品的渴望，產(chǎn)生了超出預(yù)期的營(yíng)銷效果。

互動(dòng)是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前提。一個(gè)再“好”的創(chuàng)意，如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動(dòng)，顧客只是看一眼、一笑了之，就無法黏住顧客，當(dāng)然也就無法影響到顧客的思維方式和購(gòu)買行為。

人性和技術(shù)發(fā)展彰顯4I組合的價(jià)值

營(yíng)銷關(guān)注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價(jià)值，從銷售發(fā)展到營(yíng)銷，從4P發(fā)展到4C甚至4I，是時(shí)展和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至到2010年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)4.57億，手機(jī)用戶高達(dá)8億，其中上網(wǎng)手機(jī)達(dá)3.03億。網(wǎng)絡(luò)化已不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)用技術(shù)發(fā)展進(jìn)程，而是深入到人們生活的方方面面，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的革命性變化。在這種網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化的媒體環(huán)境下，人們之間的信息溝通和社會(huì)交往模式發(fā)生了很大的變化，這是4I組合產(chǎn)生并流行的基礎(chǔ)。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，顧客行為模式發(fā)生了如下變化：

網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備(手機(jī)或電腦)無處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應(yīng)用的藩籬，人們的交往變得更加隨時(shí)、隨地、隨意，企業(yè)和市場(chǎng)(客戶)之間的溝通再也沒有了時(shí)間和距離的障礙?？陀^上(或物理上)的障礙沒有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營(yíng)銷模式上更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，掌握4I組合就變得至關(guān)重要。

人群之間的聚集(聚合)和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集(例如，共同的居住地、同學(xué)、同事等)，而是按興趣、跨地域、社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式聚在一起。他們因興趣而結(jié)緣，但在生活和成長(zhǎng)過程中可能沒有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關(guān)注，用創(chuàng)新性的方法傳播營(yíng)銷理念，就成為當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

當(dāng)代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛表現(xiàn)，張揚(yáng)個(gè)性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進(jìn)程。面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，如何根據(jù)他們興趣來挑動(dòng)話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價(jià)值，往往成為互動(dòng)的基礎(chǔ)。而互動(dòng)又是營(yíng)銷策劃黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前提。

當(dāng)代人們的生活習(xí)慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當(dāng)代社會(huì)化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。只有抓住公眾的興趣點(diǎn)，充分展示客戶所能得到的利益和價(jià)值，才能引發(fā)關(guān)注；只有利用微博、SNS、SM等即時(shí)通信工具，在客戶可能接觸到的各個(gè)層面上影響他們，營(yíng)銷訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略及思維方式，而且未來網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展還會(huì)加速這一企業(yè)營(yíng)銷策略的演變進(jìn)程。環(huán)境變了、客戶變了，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須跟進(jìn)和發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的重心和各類營(yíng)銷要素也隨之進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展和演變的進(jìn)程(如圖1所示)。

營(yíng)銷講求關(guān)注顧客，就要關(guān)注公眾的興趣和溝通方式的變化，關(guān)注能為客戶帶來的利益和價(jià)值，順勢(shì)而為。長(zhǎng)期以來，為了維護(hù)社會(huì)的秩序和發(fā)展，人類形成了一套約束和管理個(gè)體行為的價(jià)值觀和道德體系。這些主流的價(jià)值觀或多或少壓抑了人們個(gè)性的張揚(yáng)和自我表現(xiàn)的欲望。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，當(dāng)人們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦屏幕時(shí)，一些約束沒有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會(huì)發(fā)生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時(shí)人們考慮問題的角度多會(huì)從自我出發(fā)、從興趣出發(fā)。以往那些被說教、被廣告、以產(chǎn)品為主的方式將會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內(nèi)容。注意到這種傾向，順勢(shì)而為，利用4I組合展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是營(yíng)銷策劃取得很好社會(huì)反響和豐厚回報(bào)的基礎(chǔ)。

今天的人們正站在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展而造就的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。時(shí)代的轉(zhuǎn)折改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為和思維慣式，動(dòng)搖了以往營(yíng)銷賴以生存的基礎(chǔ)，為創(chuàng)新和發(fā)展提供了巨大的商機(jī)。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性，4I組合是在當(dāng)代物質(zhì)生活極大豐富情況下，以人為本思想在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中的具體體現(xiàn)。4I組合也強(qiáng)調(diào)滿足需求，但這里更側(cè)重的不是實(shí)物(產(chǎn)品或品牌)，而是人們精神層面上的需求。通過滿足精神需求吸引眼球，通過創(chuàng)新和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，通過價(jià)值展現(xiàn)撬動(dòng)市場(chǎng)和需求。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 體驗(yàn)營(yíng)銷 促銷組合

一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)

隨著全球性營(yíng)銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營(yíng)銷面臨越來越多的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場(chǎng)逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營(yíng)，尋求一條新型營(yíng)銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時(shí)代的到來，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，局限于單個(gè)媒介的營(yíng)銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢(shì)。

3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個(gè)新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化。基于不同的消費(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，同時(shí)受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會(huì)的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識(shí)、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播策略

1、整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡(jiǎn)單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段①?；谠摾碚?，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐過程中要以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過對(duì)外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)，使之在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2、整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷的影響力來自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足后人們對(duì)精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開展創(chuàng)意營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷風(fēng)暴。兒童文化市場(chǎng)作為小眾市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷傳播渠道，以市場(chǎng)為最終落腳點(diǎn)，通過對(duì)銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)春電視臺(tái)引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》的整合營(yíng)銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷面臨各種問題的情況下，長(zhǎng)春電視臺(tái)不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，其整合營(yíng)銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略

《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過《長(zhǎng)春市兒童劇市場(chǎng)求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對(duì)兒童劇的迫切需要和長(zhǎng)春市兒童劇巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)春電視臺(tái)順勢(shì)與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對(duì)首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，長(zhǎng)春電視臺(tái)制定了諸多切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

（1）突出體驗(yàn)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來說，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。反映在消費(fèi)活動(dòng)中即為通過向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤(rùn)的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺(tái)飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺(tái)劇表演慣例，將小朋友請(qǐng)到臺(tái)上，充分體驗(yàn)大舞臺(tái)的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場(chǎng)編排了一支“雪花舞”，每場(chǎng)由10至20名小朋友集體完成。屆時(shí)，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺(tái)上的夢(mèng)幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺(tái)上飄雪時(shí)，大型動(dòng)態(tài)雪機(jī)讓劇場(chǎng)里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場(chǎng)小朋友將會(huì)掀起一次“接雪”的。第三，互動(dòng)體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動(dòng)環(huán)節(jié)的比重?！堆┖⒆印返幕?dòng)場(chǎng)面此起彼伏，有臺(tái)上演員與臺(tái)下小朋友的語(yǔ)言互動(dòng)；也有臺(tái)上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動(dòng)。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制?？焖俜磻?yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷活動(dòng)想要取得最終的成功就必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長(zhǎng)春電視臺(tái)廣電劇場(chǎng)上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話舞臺(tái)劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長(zhǎng)春東方大劇院。幾乎同時(shí)間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對(duì)沒有承辦過類似兒童舞臺(tái)劇演出的長(zhǎng)春電視臺(tái)而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播策略的迅速出臺(tái)，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長(zhǎng)春電視臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播

促銷組合作為整合營(yíng)銷傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營(yíng)銷手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個(gè)方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動(dòng)傳媒已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對(duì)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播過程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動(dòng)。長(zhǎng)春電視臺(tái)在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動(dòng)。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長(zhǎng)春電視臺(tái)1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道《直播長(zhǎng)春》欄目播出主題為“兒童舞臺(tái)劇在長(zhǎng)春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對(duì)《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級(jí)紙媒強(qiáng)勢(shì)宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長(zhǎng)春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點(diǎn)及時(shí)間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時(shí)間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場(chǎng)、游樂場(chǎng)、電影院附近，時(shí)間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁(yè)、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。

（2）直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)相輔相成。直接營(yíng)銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進(jìn)則為各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對(duì)該劇為廣大市民答疑解惑，同時(shí)接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺(tái)劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春各大營(yíng)業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，來刺激拉動(dòng)兒童舞臺(tái)劇消費(fèi)熱潮。

（3）網(wǎng)上營(yíng)銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷商與消費(fèi)者交流的有效手段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過長(zhǎng)春媽媽吧、長(zhǎng)春寶寶吧、長(zhǎng)春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂形式對(duì)兒童樹立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評(píng)估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動(dòng)方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹回答問題和取得訂單④。長(zhǎng)春電視臺(tái)攜手《雪孩子》主要演員的長(zhǎng)春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會(huì)心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了長(zhǎng)春電視臺(tái)及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時(shí)主辦方在長(zhǎng)春電視臺(tái)設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來咨詢的顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。

參考文獻(xiàn)

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②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚(yáng)、陳麗娜：《整合營(yíng)銷傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文

關(guān)鍵詞:小微企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,掀起了洶涌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮。截至2014年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%,2014年上半年,隨著智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代,智能手機(jī)用戶已形成龐大規(guī)模,市場(chǎng)占有率已趨于飽和,增速呈減緩趨勢(shì),智能手機(jī)對(duì)網(wǎng)民普及率增長(zhǎng)的拉動(dòng)效果減弱。預(yù)計(jì)2015年年底,中國(guó)網(wǎng)民的滲透率將接近50%。伴隨著電子商務(wù)與第三方物流的持續(xù)快速發(fā)展,從大幅度上降低了商品在流通與交易過程中產(chǎn)生的成本,并使小微企業(yè)縮短了與大中型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差距,這些都推動(dòng)了我國(guó)小微企業(yè)的快速發(fā)展。由于小微企業(yè)自身資金少、競(jìng)爭(zhēng)力低等,他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大舞臺(tái),以便能夠在其中獲得生存的機(jī)遇。近年來,借助于電子商務(wù)與現(xiàn)代物流已迅速的發(fā)展出數(shù)量相當(dāng)龐大的小微企業(yè),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,原來的市場(chǎng)營(yíng)銷已逐步進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,小微企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一助力。但要如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以使企業(yè)能夠更快更好的發(fā)展是值得深入研究的,本文針對(duì)小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了分析,揭示當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題,提出合理化對(duì)策,有利于推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程,進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般被理解為通過網(wǎng)絡(luò)開展的營(yíng)銷活動(dòng),但是這里所說的網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是眾所周知的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),還包括許多其它類型的網(wǎng)絡(luò),像增值網(wǎng)絡(luò)等。本文中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定為通過互聯(lián)網(wǎng)展開市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售以及貸款支付與售后服務(wù)等一些營(yíng)銷環(huán)節(jié),以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心,將市場(chǎng)的需求作為主要導(dǎo)向,借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)顧客,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施為企業(yè)帶來的最大好處就是大幅度降低了經(jīng)營(yíng)成本,并相對(duì)提高了營(yíng)銷效率,對(duì)于消費(fèi)者來說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其提供了更為便捷、高效的購(gòu)物環(huán)境與渠道,也同時(shí)降低了購(gòu)買成本,正因?yàn)槿绱?也大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一種營(yíng)銷模式,它具有以下四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn):第一,互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時(shí)間與空間的限制實(shí)現(xiàn)信息交換,為企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷時(shí)間與更大的營(yíng)銷空間;第二,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不但能展示商品,并提供相關(guān)商品信息的查詢功能,同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了與顧客間的互動(dòng)溝通,收集大量的市場(chǎng)情報(bào);第三,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠儲(chǔ)存大量的信息,同時(shí)它傳遞的信息數(shù)量與精度也不是其他媒體可以相比擬的,有利于企業(yè)及時(shí)并有效的了解一滿足市場(chǎng)需求;第四,依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的交換,大大的降低了買賣雙方的交易成本。

二、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

雖然在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理的情況下,數(shù)量龐大的小微企業(yè)借助于電子商務(wù)技術(shù)與現(xiàn)代物流便捷成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需以及科技創(chuàng)新的主要力量,但是國(guó)內(nèi)小微企業(yè)在計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)信息化的基礎(chǔ)應(yīng)用普及狀況方面還與大規(guī)模企業(yè)存在著一定的差距。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,國(guó)內(nèi)7人以下的微型企業(yè)的計(jì)算機(jī)使用率與互聯(lián)網(wǎng)使用率相較其他規(guī)模企業(yè)來說是最低的,只有少數(shù)小微企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用,同時(shí)對(duì)信息化的管理水平也相對(duì)較低。另外,在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式的選擇上,近兩年來中小企業(yè)一直熱衷于即時(shí)聊天工具與搜索引擎以及電子商務(wù)平臺(tái)的利用上,其它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也就對(duì)BBS的使用率有明顯提高,這表明當(dāng)前小微企業(yè)更看重對(duì)銷售導(dǎo)向較為明確的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的開展與采用,當(dāng)然,這也與我國(guó)小微企業(yè)的自身特點(diǎn)有關(guān)?？傮w來講,我國(guó)小微企業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與大中型企業(yè)還有一定的層次差距,對(duì)于小微企業(yè)來說,以這樣的情況來應(yīng)對(duì)日后越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分不利的。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占整體比例偏低。

在國(guó)內(nèi)還未見到有比較權(quán)威并且詳細(xì)的關(guān)于小微企業(yè)上網(wǎng)的具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),而在互聯(lián)網(wǎng)中建立網(wǎng)站的小微企業(yè)數(shù)量在持續(xù)增加,其中通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的營(yíng)銷活動(dòng)越來越多,到現(xiàn)在為止,國(guó)內(nèi)建立起網(wǎng)站并利用網(wǎng)絡(luò)與檢索供求信息等行為的小微企業(yè)的數(shù)量已十分可觀,而且各小微企業(yè)也越來越重視起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的利益,但是,不容忽視的是其占小微企業(yè)總數(shù)的整體比例仍然偏低。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差。

由于現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,各小微企業(yè)要生存下去要面對(duì)較大的壓力,這對(duì)他們信息化的積極性有著一定的影響,大部分小微企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)還沒有充分的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性,有的甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售,根本沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)贏得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。

(三)網(wǎng)站建設(shè)落后,缺乏目的性。

目前,有一些小微企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候,缺乏十分明確的目的性,只是為了趕時(shí)髦而創(chuàng)建自己的網(wǎng)站,當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有獲得最初想象的效果時(shí),就極端的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有任何作用。另外,還有一些小微企業(yè)僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)一些簡(jiǎn)單的信息,卻完全忽視了一些產(chǎn)品展示以及群體互動(dòng)等重要功能,缺乏一些客戶需要的重要信息。還有一些網(wǎng)站由于速度較慢,使得相關(guān)群體失去訪問的積極性,這樣也就使網(wǎng)站訪問者越來越少,企業(yè)也更加缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開展的積極性,許多小微企業(yè)在網(wǎng)站建成之后,由于認(rèn)識(shí)不足而不愿加大網(wǎng)站推廣的相關(guān)投入,或者是沒有使用有效的方法進(jìn)行網(wǎng)站推廣,這都嚴(yán)重影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的支持功能。

(四)網(wǎng)絡(luò)利用率差。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐過程中,許多小微企業(yè)都將其單純的認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)銷售或是網(wǎng)上打廣告,甚至只將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作是供求信息的一個(gè)普通平臺(tái)或是一種簡(jiǎn)便的通訊方式,這些都在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一、網(wǎng)絡(luò)利用率差的結(jié)果,使小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

四、完善小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

(一)普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售模式,提高占總體比例。

自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生以來,越來越多的人開始使用并依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但在我國(guó)的小微企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有真正的被廣泛應(yīng)用起來,其中一大主要原因就是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售模式認(rèn)識(shí)不夠全面,要讓企業(yè)從開始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式到步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,最后能夠熟練的使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須在我國(guó)小微企業(yè)中普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售模式:第一,通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張,利用互聯(lián)網(wǎng)更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶,提高合作成功的效率,迅速的完成全國(guó)的商業(yè)布局;第二,利用互聯(lián)網(wǎng)嫁接產(chǎn)品,強(qiáng)化不同行業(yè)與形態(tài)的企業(yè)橫向交流,在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間相互轉(zhuǎn)化,創(chuàng)立新的網(wǎng)絡(luò)品牌,增加產(chǎn)品的銷量;第三,使用互聯(lián)網(wǎng)整合資源,保障消費(fèi)者權(quán)益,提高小微企業(yè)上網(wǎng)比例;第四,打造互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái),借助先進(jìn)的工具與技術(shù)手段,打造業(yè)內(nèi)資源信息平臺(tái),解決供需雙方的問題與需求,以獲取長(zhǎng)期收益。

(二)更新營(yíng)銷觀念,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。

首先,要強(qiáng)化小微企業(yè)管理者自身的學(xué)習(xí),更新市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念并提高自身專業(yè)能力,通過網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)營(yíng)銷各職能部門與其他企業(yè)部門之間保持長(zhǎng)久的合作與協(xié)調(diào),以更充分有效的發(fā)揮營(yíng)銷的整體作用。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要掌握網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的復(fù)合型人才,因此,小微企業(yè)要通過多渠道引進(jìn)電子商務(wù)人才,同時(shí)強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培育。

(三)開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù),明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者面對(duì)大量的商業(yè)信息,不可能耗費(fèi)時(shí)間與精力進(jìn)行一一甄別,自然就更加青睞于已有正面認(rèn)知或受到認(rèn)可的品牌,小微企業(yè)就需要圍繞顧客需求來進(jìn)行市場(chǎng)定位,提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),樹立鮮品牌形象。利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷,并在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)建立較為全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),使網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能得到最充分的發(fā)揮,更好的實(shí)現(xiàn)顧客信息的數(shù)據(jù)收集與挖掘,以開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

(四)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和完善,提高網(wǎng)絡(luò)利用率。

小微企業(yè)應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源投入,進(jìn)一步完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò),要讓顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等信息,并最終形成購(gòu)買決策,企業(yè)不但要確立一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案,同時(shí)還應(yīng)有技術(shù)人員與營(yíng)銷人員來探討方案的可行性,必須保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行,這就必須要有專人來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)與更新,做好網(wǎng)站的及時(shí)維護(hù)與信息回復(fù),從消費(fèi)者角度出發(fā),逐漸優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣工具,并創(chuàng)新企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,提高企業(yè)網(wǎng)站的利用率。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之,小微企業(yè)由于自身資金少、競(jìng)爭(zhēng)力低等因素,使他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大舞臺(tái),以便能夠在其中獲得生存的機(jī)遇,但是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還存在著許多的問題,需要我們相關(guān)人士進(jìn)行深入研究,推進(jìn)我國(guó)小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的進(jìn)程,為企業(yè)帶來更多利潤(rùn),進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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