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5月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式旗下自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，該品牌涉及男裝、女裝、內(nèi)衣及家紡產(chǎn)品等，目前商品種類在300種左右，這意味著以圖書銷售起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將與凡客誠品在某些商品上展開正面競爭。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶對“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的定位是“材質(zhì)中端和中高端，價(jià)格是本土相應(yīng)品牌的5-7折，但款式是基本款和經(jīng)典款”。
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電子商務(wù)，這個(gè)在服裝行業(yè)已被提及無數(shù)次的渠道方式卻總能帶給我們新鮮的話題，每天都有無數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)躍躍欲試想要“觸電”，而已是百花齊放的電子商務(wù)平臺(tái)也不斷加大服裝服飾的份額，這都源于國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸改變，從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向更加便捷、優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)市場，我國網(wǎng)購大軍數(shù)量每年以翻倍的速度增加，服裝無疑是最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心5月24《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.13億人，而網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)2.03億。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已有20750家。這些都為服裝電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2035億元，成為B2C市場第一大細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2013年將達(dá)4076.1億元。
在這樣的大趨勢下，服裝行業(yè)電子商務(wù)漸入佳境，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)逐漸由“實(shí)體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸，七匹狼、杉杉、李寧、太平鳥、歌莉婭、雅戈?duì)?、愛慕等上百家傳統(tǒng)中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)銷領(lǐng)域。垂直類B2C網(wǎng)站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺(tái)的趨勢越發(fā)明顯。凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等一系列網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在市場中迅猛崛起。成立僅4年的凡客誠品增速驚人，2011年整體銷量達(dá)7000萬件?，斔_瑪索今年的銷售額預(yù)計(jì)增長將超過400%，營業(yè)額將達(dá)到5億元至7億元。但傳統(tǒng)服裝企業(yè)在觸網(wǎng)過程中，并非所有企業(yè)都一帆風(fēng)順。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運(yùn)營邦購網(wǎng)，成了第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。
電子商務(wù)必定是未來的發(fā)展方向，國外消費(fèi)者網(wǎng)購是淘品牌，但國內(nèi)消費(fèi)者還是停留在淘低價(jià)。因?yàn)閲鴥?nèi)很多的電商還停留在賣過季貨、打折貨、銷庫存的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意，加之可能出現(xiàn)的實(shí)物與圖片不符以及物流、售后等一系列的問題，使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物并沒能達(dá)到一種完美的體驗(yàn)。
OTO時(shí)代來臨
當(dāng)C2C模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和；當(dāng)消費(fèi)者因?qū)嶓w商城的價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，O2O（online to offline）模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。這個(gè)全新電商模式的本質(zhì)就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購買，再到線下去體驗(yàn)商品和享受服務(wù)。例如成名于地鐵廣告的孕裝品牌十月媽咪在上線一年內(nèi)，電商業(yè)務(wù)便達(dá)到了月銷售額突破千萬元。為了更好地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，從2011年開始，十月媽咪開始試水“線上交易，線下取貨”的O2O模式，在線上特賣活動(dòng)時(shí)，原價(jià)1500元的孕婦裝可以用400~500元的價(jià)格直接拿下，客戶還可以直接到新開的專賣店體驗(yàn)網(wǎng)購的孕婦裝，享受超值的購物體驗(yàn)。
同時(shí)，OTO還可以提供數(shù)據(jù)分析。實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無法克服的缺陷，是難以對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果。通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。
網(wǎng)絡(luò)品牌“落地”
傳統(tǒng)企業(yè)紛紛爭先“觸電”，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌也逐漸從線上走到線下，發(fā)展實(shí)體店。2011年，來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌從線上走向線下的趨勢十分明顯。兩年前，在淘寶十大服裝品牌中，只有1家有實(shí)體店；到現(xiàn)在，十大服裝品牌中，有8家開設(shè)了實(shí)體店。
以“棉麻藝術(shù)家”定位，憑借“簡潔而素雅、個(gè)性而不張揚(yáng)”的風(fēng)格在淘寶網(wǎng)走紅的“淘品牌”茵曼，自去年9月在廣州中華廣場開出第一家實(shí)體店以來，目前已經(jīng)在北方二三線城市開出30多家實(shí)體店。其創(chuàng)始人方建華稱，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)民在線購物交易額達(dá)到7849.3億元，占社會(huì)零售總額的僅3%左右，線下97%的零售市場仍然讓網(wǎng)絡(luò)品牌們心向往之?！熬推放苼碇v，全國各地有專賣店，整個(gè)品牌的傳播會(huì)更有效果?！倍译S著網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用、物流等各項(xiàng)成本持續(xù)高漲，“未來線上費(fèi)用不一定比線下低”。
如何實(shí)現(xiàn)線上線下無障礙互通購物？茵曼獨(dú)創(chuàng)了自己的OAO（online and offline）模式，借力一個(gè)大型的電子顯示互動(dòng)屏，利用人機(jī)互動(dòng)的方式（客戶+OAO觸摸屏）實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品共享、會(huì)員共享、促銷共享，并統(tǒng)一后端的ERP系統(tǒng)，倉儲(chǔ)、配送體系，真正打通線上線下購物渠道。“在茵曼的實(shí)體店里，都配備定制的OAO觸摸屏。如果用戶在店里買件衣服想知道如何搭配，只要拿到衣服的吊牌在觸摸屏掃描一下，就能自動(dòng)看到茵曼網(wǎng)店的模特搭配。如果看中了搭配的褲子，但實(shí)體店里沒有展示，那么客戶可以直接通過觸摸屏在網(wǎng)上購買，并可以選擇在線付款或者貨到付款，直接送到家里”，方建華稱。