文化營(yíng)銷(xiāo)策略全文(5篇)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是大力發(fā)展中國(guó)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的必然要求。在當(dāng)前的形勢(shì)下亟須進(jìn)行文化品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)文化品牌。本文從文化資本理論出發(fā)，以其為框架，分析當(dāng)代中國(guó)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，認(rèn)為文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)從文化營(yíng)銷(xiāo)和聚焦?fàn)I銷(xiāo)兩方面著手，結(jié)合中國(guó)特色文化進(jìn)行中國(guó)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：文化資本理論；當(dāng)代中國(guó)；文化品牌；營(yíng)銷(xiāo)

1從布迪厄的文化資本理論看文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.1文化資本理論回顧與其現(xiàn)實(shí)意義

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論是其社會(huì)學(xué)理論的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了他對(duì)馬克思資本論的一種非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀。布迪厄?qū)⑽幕Y本分為3種存在狀態(tài)：一是身體化的文化資本；二是客觀化的文化資本；三是制度化的文化資本。在布迪厄的文化資本理論中，不同形式的資本是可以相互轉(zhuǎn)換的，其價(jià)值也體現(xiàn)在3種資本之間的可轉(zhuǎn)換性上，而3種存在形態(tài)的文化資本也是可以相互轉(zhuǎn)換的。文化資本理論中的轉(zhuǎn)換思想其實(shí)就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所遵循的一種思想。在布迪厄的資本理論體系中將文化資本置于核心地位，文化是一種資本，是一種工具和手段，削弱了甚至可以說(shuō)是消解了文化的非功利性。布迪厄?qū)?chǎng)域作為進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究的基本單位，以資本為工具將對(duì)場(chǎng)域的分析擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)。場(chǎng)域內(nèi)存在力量和競(jìng)爭(zhēng)，資本不僅是場(chǎng)域活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，同時(shí)又是用以競(jìng)爭(zhēng)的手段。

1.2中國(guó)文化品牌現(xiàn)存問(wèn)題

中國(guó)新興的文化品牌在近10年來(lái)不斷涌現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但還存在許多問(wèn)題。我國(guó)文化企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還有待增強(qiáng)，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的資金較少，品牌專(zhuān)業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)平臺(tái)搭建還不夠完善。文化品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。文化品牌國(guó)際化程度不高。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)偏向內(nèi)向型，文化資源尚未有效利用。強(qiáng)勢(shì)的文化品牌能夠降低價(jià)格彈性，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。品牌能彰顯消費(fèi)者的身份與地位，企業(yè)就可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。所以，對(duì)于中國(guó)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要且刻不容緩的。

摘要：全球化語(yǔ)境下各國(guó)的經(jīng)濟(jì)交流日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。星巴克作為享譽(yù)世界的咖啡連鎖品牌，歷史悠久。截至2018年，星巴克在中國(guó)的門(mén)店已超過(guò)3000家。星巴克在中國(guó)取得成功的原因是多方面的，跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略是其中重要的影響因素。通過(guò)對(duì)星巴克在中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，分析星巴克在中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后提出我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)的一些建議，以期加快我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：星巴克；跨文化；營(yíng)銷(xiāo)

1引言

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景之下，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越密切，中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大。然而由于各國(guó)之間文化的差異性，不同的文化之間存在著文化壁壘。所謂文化壁壘是指文化差異或文化貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)國(guó)家間文化貿(mào)易形成的阻力。著名的美國(guó)人類(lèi)學(xué)家克拉克豪恩提出了文化壁壘的兩大分類(lèi)，把“文化壁壘”分為兩種：顯性壁壘和隱性壁壘。前者主要包括語(yǔ)義、手勢(shì)等，后者主要包括時(shí)空、規(guī)范、交際模式等。文化壁壘是客觀存在的，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，要正確認(rèn)識(shí)文化壁壘的存在，不要過(guò)于擔(dān)心文化壁壘，處理得好的話(huà)就是對(duì)于跨文化營(yíng)銷(xiāo)的巨大助力?？鐕?guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略制定的時(shí)候，要充分理解文化的內(nèi)涵，重視文化差異和文化壁壘，制定有效的策略規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。有不少的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就是由于沒(méi)有尊重當(dāng)?shù)氐奈幕匦詫?dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的失敗，人們對(duì)于不同文化背景的產(chǎn)品接受度不同，跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的案例不在少數(shù)，面臨著巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。文化差異對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有重要的影響，合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助企業(yè)獲得成功，反之，如果跨國(guó)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化差異的深刻影響，可能會(huì)阻營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施乃至完全失敗。

2星巴克跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

文化具有多樣性，不同的國(guó)家和民族在不同的地理環(huán)境、歷史背景下形成的文化是不同的。文化多樣性具體表現(xiàn)出來(lái)的是不同地域的人們的生產(chǎn)生活方式的不同，而表現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易中就是需要跨國(guó)公司依據(jù)不同地區(qū)的文化特性，迎合當(dāng)?shù)氐奈幕枨?，在尊重文化多樣性的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。星巴克的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是十分成功的，以中國(guó)地區(qū)為例，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也是不斷擴(kuò)大。以下將對(duì)星巴克的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)要分析。

2．1注重公司形象的塑造

摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要樞紐?！耙粠б宦贰贝髸r(shí)代的背景之下，文化旅游的前景廣闊。當(dāng)下，旅游業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)展的需要，是旅游業(yè)從量變到質(zhì)變的重要環(huán)節(jié)。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)來(lái)提升旅游產(chǎn)品的附加值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。本文以黃州的旅游業(yè)為例，分析了目前黃州旅游業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游文化營(yíng)銷(xiāo)

黃州隸屬于湖北省黃岡市，是黃岡市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其地理位置優(yōu)越，交通便利，曾先后被授予全國(guó)歷史名城、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。全區(qū)轄3鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個(gè)街道和1個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，版圖面積353平方公里，人口40萬(wàn)人。建國(guó)以來(lái)，特別是改革開(kāi)放三十多年以來(lái)，黃州的旅游產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

1黃州旅游資源現(xiàn)狀分析

黃州發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游資源得天獨(dú)厚，風(fēng)景區(qū)有遺愛(ài)湖、白潭湖，歷史文化古跡有李四光紀(jì)念館、東坡赤壁等。但目前，黃州旅游業(yè)對(duì)黃州經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍十分有限，其主要原因有以下幾個(gè)方面。

1.1旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于黃州經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入不足。政府早期對(duì)旅游業(yè)也沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，對(duì)與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、景區(qū)構(gòu)造等缺乏必要建設(shè)和規(guī)劃，導(dǎo)致旅游交通設(shè)施建設(shè)滯后，景區(qū)規(guī)模小。盡管近幾年，黃州的交通、城市環(huán)境有了很大改觀，但由于部分景點(diǎn)格局已形成，擴(kuò)建困難，外加政府經(jīng)費(fèi)有限，景點(diǎn)周邊配套設(shè)施仍舊不完善。

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的興起對(duì)文化傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)生活等各個(gè)方面都產(chǎn)生了顛覆性的影響。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和跨文化性加速了文化的全球化進(jìn)程，形成了多重、多邊、多元的虛擬文化世界。網(wǎng)絡(luò)傳播可以突破地域限制和空間概念，已經(jīng)成為全球各國(guó)文化推廣最常用的載體和營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)中的意識(shí)形態(tài)信息錯(cuò)綜復(fù)雜，新一輪的價(jià)值觀和文化傳播攻勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)成為信息時(shí)代的角逐戰(zhàn)略空間。本文基于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化、多元化特點(diǎn)，分析本土文化和意識(shí)形態(tài)面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，并從文化交流角度，提出了網(wǎng)絡(luò)傳播拓展文化營(yíng)銷(xiāo)空間的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營(yíng)銷(xiāo)；全球化；多元化；對(duì)外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營(yíng)銷(xiāo)影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價(jià)值的載體，不同國(guó)家和不同民族，可以超越空間和時(shí)間的概念，實(shí)現(xiàn)多元文化的交流互動(dòng)。但文化與經(jīng)濟(jì)科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟(jì)科技為主導(dǎo)的國(guó)家之間的文化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國(guó)為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)向他國(guó)灌輸西方價(jià)值觀念，力圖弱化不同民族和國(guó)家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國(guó)為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認(rèn)同危機(jī)的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價(jià)值觀念和商業(yè)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚(yáng)以西方為中心的文化價(jià)值觀，對(duì)世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價(jià)值的矛盾性

西方文化消極的享樂(lè)主義和拜金主義滲透，對(duì)各個(gè)國(guó)家的社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來(lái)了思維意識(shí)和價(jià)值觀念矛盾沖突的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對(duì)社會(huì)人民大眾的意識(shí)形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國(guó)負(fù)面信息，偏袒本國(guó)利益，利用先進(jìn)的科技、經(jīng)濟(jì)影響，宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價(jià)值觀念。從社會(huì)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強(qiáng)勢(shì)文化滲透直接影響了社會(huì)大眾的主流價(jià)值觀，對(duì)人們的言語(yǔ)行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無(wú)形中侵蝕著一些人的價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營(yíng)銷(xiāo)下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個(gè)國(guó)家文化的主體性，徹底打破以美國(guó)為首的西方強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)。

摘要：一種文化現(xiàn)象如果能被社會(huì)公眾認(rèn)同和接納，就會(huì)在潛移默化間激發(fā)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，改變消費(fèi)者固有的購(gòu)買(mǎi)行為。文化因素創(chuàng)新成為產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新的重要途徑，為形成自主品牌效應(yīng)，越來(lái)越多的服裝企業(yè)注重文化營(yíng)銷(xiāo)。基于此，本文簡(jiǎn)要分析了服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的各類(lèi)問(wèn)題，并提出了品牌化趨勢(shì)下的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在促進(jìn)服裝企業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；品牌化趨勢(shì)；文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是促成消費(fèi)，達(dá)成供需合作關(guān)系。從某種角度來(lái)說(shuō)，文化優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)行為存在相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導(dǎo)和制約著公眾的消費(fèi)行為，而這也是文化營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。文化與營(yíng)銷(xiāo)存在密不可分的聯(lián)系，在現(xiàn)代消費(fèi)理念中，消費(fèi)者更傾向于物質(zhì)與精神的雙重滿(mǎn)足感。從表象上來(lái)看，企業(yè)的各類(lèi)多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)用性與審美性需求；從本質(zhì)上來(lái)看，則是特定文化價(jià)值在消費(fèi)者內(nèi)心形成情感共鳴的“催化劑”。

2企業(yè)品牌化趨勢(shì)下的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1改善文化營(yíng)銷(xiāo)外部條件

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)文化營(yíng)銷(xiāo)仍處于前文化營(yíng)銷(xiāo)向后文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡階段。具體來(lái)說(shuō)，前文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的內(nèi)部文化體系與文化價(jià)值培養(yǎng)；而后文化營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)通過(guò)采取一系列的活動(dòng)，將自主文化植入基層群眾中，引導(dǎo)群眾接受這種文化產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成良好的文化效應(yīng)。隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社會(huì)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的要求也隨之提高，而文化營(yíng)銷(xiāo)的雙重特征也更加明顯。企業(yè)要想步入后文化營(yíng)銷(xiāo)階段，首要前提是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，進(jìn)一步改善文化營(yíng)銷(xiāo)的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業(yè)內(nèi)部體制變革。明晰產(chǎn)權(quán)，建立健全的內(nèi)部體制，促使企業(yè)成為獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而為文化營(yíng)銷(xiāo)提供良好條件。其二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從宏觀角度上，全面發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，為文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其三，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)條例。這有助于引導(dǎo)與規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，維持文化營(yíng)銷(xiāo)的良好秩序。