文化產(chǎn)品營銷策略全文(5篇)

摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進入博物館參觀外，購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個重要方式。故宮博物院旗下的“故宮淘寶”正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以4P為理論基礎，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價格、分銷、推廣策略，以期對其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷有所啟示。

關鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內(nèi)開設科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富。現(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源?！肮蕦m淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

摘要：從目前我國煤炭市場整體運行情況來看，短期內(nèi)仍然沒有明顯的回暖跡象，市場銷售態(tài)勢仍然徘徊在近幾年來的低位。一邊是在國家層面供給側結構性改革政策擠壓下企業(yè)面臨的“三去一降一補”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業(yè)如鋼鐵、建材、化工、火電等行業(yè)市場消費的持續(xù)乏力，此外再加上我國市場對外開放的越開越大和隨之而來的國外低價煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得“壓力山大”。面對嚴峻的市場形勢，煤炭企業(yè)必須從營銷環(huán)節(jié)入手，積極探索新的市場營銷路徑，著力提升企業(yè)市場營銷的競爭能力，如此，煤炭企業(yè)方能盡快走出當前的困難局面，在未來的發(fā)展道路上揚帆致遠。

關鍵詞：市場營銷；競爭力；路徑；煤炭企業(yè)

1要以營銷理念指導營銷策略的制定

現(xiàn)代市場營銷學認為，一個企業(yè)市場營銷策略的制定，必須要有鮮明的營銷理論作指導。因為在現(xiàn)代市場營銷領域中，企業(yè)銷售的不僅僅只是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，還包括產(chǎn)品的品牌因素、情感因素以及產(chǎn)品的社會附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構成了具有企業(yè)自身特色的市場營銷文化，而企業(yè)營銷文化的核心則正是企業(yè)的營銷理念。所以，現(xiàn)代市場營銷看上去銷售的是有形的東西，實則是在銷售無形的東西。換言之，現(xiàn)代市場營銷實際上是在銷售企業(yè)的文化、企業(yè)的理念和企業(yè)的思維方式。煤炭企業(yè)是我國能源供給領域中的大戶，在歷史上曾經(jīng)“一家獨大”，但是現(xiàn)在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優(yōu)勢正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業(yè)要提升市場營銷競爭力，就必須要立足當今市場發(fā)展需要對傳統(tǒng)的營銷模式進行革新，以新的營銷理念指導營銷策略的制定，將營銷理念寓于營銷策略之中，提高營銷策略的方向性和準確性，形成以滿足用戶市場需求為中心的新的營銷價值觀。

2要讓營銷策略的制定服務營銷戰(zhàn)略的需要

所謂企業(yè)營銷戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)根據(jù)自己對市場的掌握情況，在對市場進行劃分定位后，對企業(yè)產(chǎn)品在一定時期的市場價格、銷售渠道、銷售目標等所制定的計劃；而所謂企業(yè)營銷策略，則是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略而制定的執(zhí)行方案和實施方法，其目標是要保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略按計劃有效完成。據(jù)此可知，企業(yè)營銷策略是為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務的，企業(yè)營銷策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實施方式和手段。所以，對于當下經(jīng)營處境艱難的煤炭企業(yè)來講，在制定市場營銷策略時，首先要考慮好營銷策略的制定是否能夠滿足企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的需要，要讓策略的制定服從于戰(zhàn)略，服務于戰(zhàn)略，這樣，策略的制定才具有時效性。我國煤炭企業(yè)是從計劃經(jīng)濟體制下逐步過渡到市場經(jīng)濟體制下的，在計劃經(jīng)濟體制時期，煤炭產(chǎn)品的市場銷售是由上級主管部門統(tǒng)一調(diào)配的，企業(yè)無需在營銷戰(zhàn)略和營銷策略上做功課，但是在市場經(jīng)濟體制下，煤炭企業(yè)要想保證產(chǎn)品有良好的市場銷路，就必須要提高在市場營銷方面的競爭力，就必須要處理好眼前效益和長遠效益之間的關系，因此，就必須要處理好營銷策略與營銷戰(zhàn)略之間的關系，讓營銷策略的貫徹執(zhí)行成為營銷戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)的有力保證，讓營銷戰(zhàn)略為營銷策略的貫徹執(zhí)行指明前進的方向。

3要建立動態(tài)營銷策略調(diào)整機制

摘要整理近年來學術領域有關文博機構文創(chuàng)與其在網(wǎng)絡傳播領域研究的相關文獻，從文博機構文創(chuàng)的傳播模式與營銷模式兩個角度入手，通過時間的維度去梳理文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播在發(fā)展過程中出現(xiàn)的理論和研究成果，希望為日后從事相關領域研究者提供幫助。

關鍵詞文博機構；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡傳播；網(wǎng)絡營銷

1文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播

本章對文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡傳播，認為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

摘要：一種文化現(xiàn)象如果能被社會公眾認同和接納，就會在潛移默化間激發(fā)公眾購買欲望，改變消費者固有的購買行為。文化因素創(chuàng)新成為產(chǎn)品實用價值與服務價值創(chuàng)新的重要途徑，為形成自主品牌效應，越來越多的服裝企業(yè)注重文化營銷?；诖耍疚暮喴治隽朔b企業(yè)文化營銷環(huán)節(jié)存在的各類問題，并提出了品牌化趨勢下的文化營銷策略，旨在促進服裝企業(yè)的良好發(fā)展。

關鍵詞：服裝企業(yè)；品牌化趨勢；文化營銷策略

1企業(yè)文化營銷的概念

營銷的最終目的是促成消費，達成供需合作關系。從某種角度來說，文化優(yōu)勢與消費行為存在相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。消費者的消費行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導和制約著公眾的消費行為，而這也是文化營銷的先決條件。文化與營銷存在密不可分的聯(lián)系，在現(xiàn)代消費理念中，消費者更傾向于物質(zhì)與精神的雙重滿足感。從表象上來看，企業(yè)的各類多樣化營銷活動，是產(chǎn)品滿足消費者的實用性與審美性需求；從本質(zhì)上來看，則是特定文化價值在消費者內(nèi)心形成情感共鳴的“催化劑”。

2企業(yè)品牌化趨勢下的文化營銷策略

2.1改善文化營銷外部條件

現(xiàn)階段，國內(nèi)文化營銷仍處于前文化營銷向后文化營銷的過渡階段。具體來說，前文化營銷是指企業(yè)的內(nèi)部文化體系與文化價值培養(yǎng)；而后文化營銷則是企業(yè)通過采取一系列的活動，將自主文化植入基層群眾中，引導群眾接受這種文化產(chǎn)品或服務，從而形成良好的文化效應。隨著各行業(yè)市場競爭的加劇，社會對文化營銷的要求也隨之提高，而文化營銷的雙重特征也更加明顯。企業(yè)要想步入后文化營銷階段，首要前提是順應市場經(jīng)濟體制，進一步改善文化營銷的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業(yè)內(nèi)部體制變革。明晰產(chǎn)權，建立健全的內(nèi)部體制，促使企業(yè)成為獨立的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，進而為文化營銷提供良好條件。其二，促進經(jīng)濟發(fā)展。從宏觀角度上，全面發(fā)展商品經(jīng)濟，為文化營銷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟環(huán)境。其三，構建完善的營銷條例。這有助于引導與規(guī)范營銷行為，維持文化營銷的良好秩序。

（1）營銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營銷策略時，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業(yè)本身進行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點，尋找消費的目標群，結合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當?shù)臓I銷策略。但是我國體育企業(yè)在選擇體育營銷策略時，缺少深入的調(diào)查和分析，對市場的定位不夠準確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對品牌的定位不僅是讓消費者知道這個品牌的存在，而是讓消費者喜歡上這個品牌，產(chǎn)品除了具有實用性和舒適性，還應該具有自己的特性，現(xiàn)在我國的體育企業(yè)存在品牌定位不準確的現(xiàn)象。像李寧這個品牌，它屬于我國最大的體育企業(yè)，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風險性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進行定位時，將其重點放在運動員的保護上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對產(chǎn)品定位時，重點在于提高運動員的比賽成績，這樣就會使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營銷市場日漸成熟，國外的大企業(yè)已經(jīng)把營銷的重點放在品牌營銷上，并做好相關的營銷策略。而我國的體育企業(yè)在其營銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設新的專賣店，追求"萬店時代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場的長期發(fā)展及營銷市場的長期持續(xù)性。我國的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國外的大型企業(yè)的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個市場，使我國的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢。

（4）品牌文化的差異性分析