在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略淺析

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，在線教育模式打破傳統(tǒng)教育在時(shí)間和空間上的局限，呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。資本的大量涌入、同類型教育培訓(xùn)公司數(shù)量的激增、獲客成本的提高、人口紅利的減少、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題使行業(yè)競爭日益激烈，部分公司出現(xiàn)盈利狀況不佳的情況。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司是一家處于高速增長期的在線職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，公司2017年的營收呈現(xiàn)166.8%的上漲，隨后逐漸趨于行業(yè)平均水平。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，為了避免不利影響進(jìn)一步擴(kuò)大，K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司應(yīng)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，并加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善信息化建設(shè)、搭建上下游生態(tài)鏈閉環(huán)，用以保障公司的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線教育；發(fā)展戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇

2010年7月國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室發(fā)布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出到2020年形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才的需要。2020年5月兩會(huì)《政府工作報(bào)告》提出2020和2021兩年職業(yè)技能培訓(xùn)3500萬人次以上，使更多勞動(dòng)者長技能、好就業(yè)。與此同時(shí)，教育部、人社部與工信部聯(lián)發(fā)的《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃指南》中指出，新一代信息技術(shù)、電力裝備、新材料等領(lǐng)域的高新技術(shù)人才缺口從2013年的1.09增至2017年的1.16，這表明人才供需不匹配的上升趨勢明顯。預(yù)計(jì)2022年職位空缺與求職者的比例會(huì)進(jìn)一步增至1.20。國家政策利好加上勞動(dòng)力市場呈現(xiàn)嚴(yán)峻的人才緊缺現(xiàn)象，使得在線職業(yè)教育備受資本青睞。一方面催生職業(yè)技能教育行業(yè)黃金發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面也加劇和加速了在線教育行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。因此，企業(yè)應(yīng)該在把握好時(shí)機(jī)的同時(shí)制定適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在此次變革中能夠得到更好的發(fā)展。

一、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公司簡介

K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司是華南地區(qū)最大的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，成立已六年有余，目前學(xué)員人數(shù)超十萬人。其AFP金融理財(cái)師、CFP金融理財(cái)師等的在線教育業(yè)務(wù)在行業(yè)中具有一定競爭力。除此之外，得益于人工智能及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，公司在美國爾灣成立了研發(fā)中心，用于大力支持國內(nèi)教研體系的開發(fā)。綜合來看，K教育公司在華南地區(qū)的品牌影響力較強(qiáng)，學(xué)生的認(rèn)可度較高，取得的成績也得到了多方的肯定，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

（二）公司資源

1.品牌形象資源。自2016年成立以來，公司分別被授予環(huán)球網(wǎng)校廣州地區(qū)學(xué)習(xí)中心、年度品牌影響力職業(yè)教育機(jī)構(gòu)、年度信賴職業(yè)教育品牌、年度社會(huì)信賴職業(yè)教育品牌、年度影響力教育品牌等榮譽(yù)，并被認(rèn)定為中國機(jī)電裝備職業(yè)技能考試網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺(tái)報(bào)名考試培訓(xùn)服務(wù)鑒定站。2.企業(yè)文化資源。公司十分注重人才培養(yǎng)以及員工的自我提升，在充分尊重員工個(gè)人意愿的同時(shí)，會(huì)為員工量身定制個(gè)人職業(yè)晉升通道，并免費(fèi)為其提供技能培訓(xùn)服務(wù)。為了給員工創(chuàng)造輕松的工作環(huán)境，公司設(shè)立了一個(gè)讀書角并采購了各種類型的優(yōu)質(zhì)書籍供員工免費(fèi)閱讀。并且不定期組織員工進(jìn)行身體素質(zhì)訓(xùn)練和團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，使員工之間相互幫助、協(xié)同配合，使得同事之間相互信任，溝通更加順暢。3.企業(yè)人力資源。截止到2022年2月，公司所有在職人員共117人，其中核心師資隊(duì)伍43人，其中部分具有銀行、會(huì)計(jì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)并具備3～10年培訓(xùn)咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)；助教及顧問團(tuán)隊(duì)13人，市場營銷人員32人，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)19人，財(cái)務(wù)部5人，人力部5人。此外，還有50余位公司長期合作的自由講師。從受教育程度來看，本科畢業(yè)生占所有職工人數(shù)的49%，研究生占所有職工人數(shù)的31%，博士和?？凭妓新毠と藬?shù)的4%，員工整體的學(xué)歷水平較高。4.企業(yè)產(chǎn)品資源。課程產(chǎn)品以線上、線下產(chǎn)品相結(jié)合的混合式教學(xué)為主，用以適應(yīng)不同的學(xué)習(xí)人群及其學(xué)習(xí)方式。通過標(biāo)準(zhǔn)化的課程產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互補(bǔ)。搭建線上實(shí)時(shí)反饋平臺(tái)，不斷根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，更新課程大綱及教學(xué)筆記和測試卷。有效落實(shí)個(gè)性化教學(xué)，以增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司的產(chǎn)品類型較為豐富，基本涵蓋了市面上各類職業(yè)考試業(yè)務(wù)，且每個(gè)課程覆蓋300元到2200元的客單價(jià)，滿足不同價(jià)位客戶需求，同時(shí)會(huì)根據(jù)客戶需求，提供高端定制服務(wù)。

（三）公司能力

1.盈利能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司成立一年多就在2017年實(shí)現(xiàn)營收超166.8%的上漲。2021年全年的銷售收入為23681萬元。經(jīng)歷過前三年的快速增長后，于2019、2020、2021年分別以73%、56%、25%的增速逐漸回落。2.營銷能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司為擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌在華南地區(qū)的影響力，自2017年起投入26.8萬元用于品牌宣傳。2021年的營銷費(fèi)用更是接近2017年的5倍之多。由此可見，公司在廣告宣傳方面的投入逐年遞增。但由于公司現(xiàn)有營銷能力及經(jīng)驗(yàn)不足，收效不盡如人意。3.組織管理能力。公司的組織結(jié)構(gòu)層級(jí)簡單，由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)各個(gè)部門的管理工作。其扁平化的組織架構(gòu)有助于公司靈活根據(jù)市場的需要進(jìn)行快速的應(yīng)對(duì)并且能夠促進(jìn)各部門之間的有效溝通，提高了整體的工作效率。公司采用項(xiàng)目小組的方式，更加適合較為靈活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的需要，能夠使人員配置更合理，管理更高效。4.客戶服務(wù)能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司采用的是一對(duì)一學(xué)習(xí)跟蹤和答疑服務(wù)，以陪伴式學(xué)習(xí)的方式，使學(xué)員能夠在學(xué)習(xí)的任何時(shí)候得到一對(duì)一答疑服務(wù)。同時(shí)，能夠第一時(shí)間了解學(xué)員的需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行二次的銷售推廣。但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大以及學(xué)員數(shù)量的急劇增長，客服數(shù)量明顯跟不上需求。因此，一對(duì)一的客戶服務(wù)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)斷崖式下跌。

二、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

（一）K公司內(nèi)部優(yōu)勢（S）

首先，公司地處一線城市核心區(qū)域，人流量較大，潛在用戶聚集較多。公司在華南地區(qū)所獲獎(jiǎng)項(xiàng)頗豐，其品牌形象在客戶群體中普遍反饋較好。其次，企業(yè)文化氛圍好，除了日?？Х取⑿↑c(diǎn)等零食供應(yīng)，還有可供免費(fèi)閱讀的大量書籍、前沿雜志。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)普遍年輕化，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，公司整體的管理靈活度高，在面對(duì)市場變化時(shí)能夠及時(shí)采取適當(dāng)措施應(yīng)對(duì)。公司成立以來，其客戶存量較大，與客戶之間維持著良好的關(guān)系，持續(xù)擴(kuò)張的勢頭強(qiáng)勁。公司自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化教案能夠減少該類型公司普遍遇到的對(duì)名師依賴的問題，使得剛?cè)肼毜慕處熞材軌蚝芎玫剡M(jìn)入課程體系，進(jìn)行良好的銜接過渡。最后，公司擁有獨(dú)立的研發(fā)中心，這在一定程度上能夠給課程質(zhì)量提供有效的保障，使得公司的課程體系在行業(yè)中具有較強(qiáng)的競爭力。

（二）K公司內(nèi)部劣勢（W）

公司成立時(shí)間較短，領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)驗(yàn)不足，管理水平有待提升。由于長期處于擴(kuò)張階段，學(xué)員數(shù)量龐大，服務(wù)工作不夠細(xì)致，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)欠佳。獲客成本高，公司營銷成本逐年遞增，盈利空間縮小。學(xué)員續(xù)課率不高。公司擴(kuò)張資金不足，擴(kuò)張的速度減慢。

（三）K公司外部機(jī)會(huì)（O）

國家出臺(tái)有關(guān)職業(yè)教育發(fā)展的各種扶持政策，有利于該類型企業(yè)的迅速發(fā)展。國民消費(fèi)水平以及受教育程度的提高，使得現(xiàn)代人更容易接受在線教育的新型學(xué)習(xí)模式。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，原有第一產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，其職業(yè)培訓(xùn)市場需求量巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年至2017年的職業(yè)技能教育年復(fù)合增長率為11.7%，于2020年增至1332億。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及手機(jī)用戶的增加，在線教育模式能夠很好地應(yīng)用和普及。

（四）K公司外部威脅（T）

在線教育規(guī)模參差不齊，準(zhǔn)入門檻較低，前期投入成本不高，使得大量企業(yè)和人員加入該隊(duì)伍?！半p減”政策的落地使得諸多公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育業(yè)務(wù)，也使?jié)撛诘母偁幷咴龆?。產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，經(jīng)常出現(xiàn)盜版現(xiàn)象，付費(fèi)客戶因此頻繁流失。而產(chǎn)品研發(fā)周期長、創(chuàng)新成本高使得K公司的運(yùn)營成本增加。教師薪酬提高，流動(dòng)率居高不下，使得公司用人成本增加。線上平臺(tái)渠道多樣化，可替代課程和形式增多，競爭激烈，利潤空間逐漸縮小。

三、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施與保障

經(jīng)分析可得，K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司在課程研發(fā)、師資配備、人員結(jié)構(gòu)、公司管理上有著自身的優(yōu)勢，但是公司在中長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定上沒有體現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢。公司沒有一套行之有效的戰(zhàn)略方案用于應(yīng)對(duì)即將到來的激烈競爭。為了使企業(yè)能夠更快更好地發(fā)展，在日益激烈的競爭中能夠保持領(lǐng)先地位，公司應(yīng)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、人才搭建、績效考評(píng)上進(jìn)行優(yōu)化和提升，這對(duì)同樣擁有在線教育業(yè)務(wù)且面臨相同處境的其他企業(yè)具有借鑒意義。

（一）提高企業(yè)營銷能力

1.拓寬網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，樹立公司品牌形象。組建公司文宣及營銷小組，選擇與公司客戶群體相匹配的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶數(shù)量及類型做仔細(xì)分析，針對(duì)不同平臺(tái)上的客戶特點(diǎn)以及年齡層制定詳盡的營銷策劃方案，使每次推廣都高效地讓公司潛在客戶了解現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性與優(yōu)勢。2.完善官方網(wǎng)站。K公司目前官方網(wǎng)站的功能不夠全面，界面稍顯雜亂，導(dǎo)致部分潛在客戶在進(jìn)入官網(wǎng)查詢時(shí)并不能第一時(shí)間找到想要了解的產(chǎn)品信息。K公司可以將官方網(wǎng)站功能進(jìn)行進(jìn)一步的完善，除公司信息簡介外，還可將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得簡潔方便。增加一些功能設(shè)計(jì)，如財(cái)務(wù)技能自測功能、專業(yè)量身診斷功能、課程免費(fèi)試聽等，使從其他平臺(tái)引流過來的客戶可以獲得公司以及產(chǎn)品更加詳細(xì)的信息。3.線下活動(dòng)設(shè)計(jì)。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷推廣的重要渠道之一，但是線下的宣傳仍然不可忽視。線下宣傳的優(yōu)勢在于可以和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，使客戶有較好的參與感，可以提高信任度。K公司可以與職校合作，開展走入高?；顒?dòng)。通過組織活動(dòng)的方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，如對(duì)各大高校的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行贊助、提供免費(fèi)的咨詢指導(dǎo)服務(wù)等，以此來達(dá)到企業(yè)宣傳和推廣的目的。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

1.建立講師團(tuán)隊(duì)。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)建專業(yè)高效的講師團(tuán)隊(duì)。定期組織教學(xué)分享及教學(xué)研究活動(dòng)，以“師徒”制的方式，迅速降低整個(gè)團(tuán)隊(duì)的水平差。企業(yè)擁有一支專業(yè)的講師團(tuán)隊(duì)，才能使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。2.完善課程質(zhì)量監(jiān)控體系。K公司在線教育業(yè)務(wù)目前還沒有獨(dú)立的部分去負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量問題，只是針對(duì)目前課程中遇到的問題進(jìn)行跟蹤，這對(duì)線上課程質(zhì)量的影響比較大。K公司應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，成立獨(dú)立的品控團(tuán)隊(duì)，對(duì)課程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控并安排具有豐富授課經(jīng)驗(yàn)的專職人員對(duì)兼職講師的課程水平進(jìn)行隨機(jī)抽檢，嚴(yán)格控制線上課程的質(zhì)量。

（三）優(yōu)化客戶服務(wù)模式

1.對(duì)全公司一線員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。公司應(yīng)對(duì)銷售人員、教師、售后人員等員工在專業(yè)知識(shí)、溝通能力等方面加強(qiáng)培訓(xùn)并進(jìn)行定期考核。2.免費(fèi)提供茶點(diǎn)和產(chǎn)品手冊(cè)。K公司可以設(shè)置茶點(diǎn)區(qū)，將枯燥的銷售產(chǎn)品的過程變得輕松。營造輕松的氛圍將無形的服務(wù)通過有形展示的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)客戶對(duì)K公司的信心并且將優(yōu)秀師資力量及手冊(cè)展示給顧客。3.客服標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化相結(jié)合。與普通課程和高端課程相匹配，可將客戶服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)兩類。制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用于為普通客戶提供服務(wù)。制定個(gè)性化服務(wù)則是針對(duì)有特殊需求的顧客，如購買了高端課程或者對(duì)服務(wù)特別看重的顧客。加強(qiáng)與顧客的良性互動(dòng)與交流，提高客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感。

（四）優(yōu)化組織和人員結(jié)構(gòu)

1.注重人才培養(yǎng)。用老員工帶領(lǐng)新員工的工作方式，幫助新員工迅速適應(yīng)公司環(huán)境，并以此來了解新員工的工作能力，為日后發(fā)揮新員工個(gè)人所長奠定基礎(chǔ)。建立員工檔案，有意識(shí)地培養(yǎng)具有潛力的新員工向復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。鼓勵(lì)員工在工作思路上大膽創(chuàng)新，在工作之余培養(yǎng)員工終生學(xué)習(xí)的意識(shí)。免費(fèi)為員工提供考證以及學(xué)歷提升等渠道，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。2.給予人才施展平臺(tái)。根據(jù)人才各自特點(diǎn)進(jìn)行合理分配，將工作崗位的選擇權(quán)適當(dāng)下放給員工，讓他們得以結(jié)合興趣和愛好來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。公司定期舉辦專業(yè)能力比賽，使員工有機(jī)會(huì)相互借鑒學(xué)習(xí)。舉辦內(nèi)部才藝活動(dòng)，為員工豐富業(yè)余生活提供平臺(tái)，給他們提供更廣闊的發(fā)展空間，進(jìn)而加強(qiáng)彼此間的交流，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。

（五）優(yōu)化績效考評(píng)體系

1.優(yōu)化績效管理流程。在績效管理過程中應(yīng)明確領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)、人力資源及各個(gè)部門的職責(zé)范圍，明確各方的主要工作職責(zé)。需要對(duì)“績效指標(biāo)”的制定、“部門績效管理”和“員工績效管理”的過程進(jìn)行調(diào)整，以確保績效管理的順利實(shí)施以及公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更好地開展。2.績效指標(biāo)的制定與實(shí)際情況相結(jié)合?？冃Э荚u(píng)的指標(biāo)需確保與目前企業(yè)情況相吻合，切忌紙上談兵。K公司要結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展需要進(jìn)行科學(xué)的分析并根據(jù)實(shí)際情況制定績效指標(biāo)，確保各種關(guān)鍵績效指標(biāo)之間的平衡，以促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.加大考評(píng)力度，確保落地實(shí)施。K教育公司從應(yīng)績效提升、職業(yè)管理、工作變動(dòng)、培訓(xùn)發(fā)展、行為指導(dǎo)和獎(jiǎng)賞分配等方面，加強(qiáng)對(duì)績效評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用，讓員工真正看到并感受到績效管理帶來的“好處”。同時(shí)，幫助員工根據(jù)自己的工作績效制訂績效改進(jìn)計(jì)劃和個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，充分發(fā)揮績效評(píng)估結(jié)果的作用，開展績效改進(jìn)工作，激發(fā)員工的工作熱情，更好地促進(jìn)K公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)員工與公司之間的和諧共贏。

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作者:黃曉瑜 單位:廣東外語外貿(mào)大學(xué)