跨文化下的日化商標(biāo)翻譯策略

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摘要：商標(biāo)詞作為語(yǔ)言符號(hào)，消費(fèi)者是在整體文化語(yǔ)境的認(rèn)知基礎(chǔ)上識(shí)別符號(hào)的意義。因此譯者在翻譯商標(biāo)詞時(shí)應(yīng)根據(jù)文化語(yǔ)境的變化采取不同的翻譯策略。文章在跨文化視角下，以日化商標(biāo)翻譯為例，采用對(duì)比研究法，研究同一商標(biāo)詞在大陸、香港和臺(tái)灣翻譯的異同及其背后的原因，分析該譯名對(duì)其品牌形象的構(gòu)建和產(chǎn)品的推廣所產(chǎn)生的影響，結(jié)合文化語(yǔ)境探討兩岸三地的商標(biāo)詞翻譯策略，以期為其他商標(biāo)詞的翻譯提供參考范例。

關(guān)鍵詞：跨文化；日化商標(biāo)；翻譯策略

一、引言

品牌商標(biāo)對(duì)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)尤為重要，在產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售過(guò)程中占據(jù)著舉足輕重的地位，關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。因此，商標(biāo)詞是具有特殊意義及功能的專用符號(hào)1。韓禮德從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)分析語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)與社會(huì)文化情境的關(guān)系，認(rèn)為對(duì)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)的解釋取決于對(duì)它所賴以生存的社會(huì)或文化語(yǔ)義系統(tǒng)的解釋。因此，對(duì)符號(hào)信息意義的獲取離不開(kāi)對(duì)整體文化語(yǔ)境的認(rèn)知2?？梢?jiàn)，消費(fèi)者是在對(duì)整體文化語(yǔ)境的認(rèn)知基礎(chǔ)上識(shí)別商標(biāo)詞這一符號(hào)的意義。商標(biāo)詞如此，商標(biāo)詞的翻譯亦如此。對(duì)于商標(biāo)詞翻譯而言，其翻譯目的是幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣，即商品本土化。為了幫助商品的潛在消費(fèi)群體正確理解商標(biāo)這一符號(hào)信息的意義，譯者除了考慮產(chǎn)品的特征外，還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，即譯者應(yīng)根據(jù)文化環(huán)境的變化采取不同的翻譯策略。有鑒于此，本研究以日化商標(biāo)詞翻譯為例，在跨文化視角下對(duì)比分析其在兩岸三地的翻譯，探討其采取的翻譯策略以及策略背后的驅(qū)動(dòng)原因和策略產(chǎn)生的影響，以期為其它商標(biāo)詞的翻譯提供參考范例。

二、兩岸三地的日化商標(biāo)翻譯比較和分析

中國(guó)大陸與港臺(tái)之間因?yàn)槲幕町悾诓皝?lái)品的譯名問(wèn)題上頗有分歧，盡管近年來(lái)港臺(tái)翻譯有向大陸靠近的趨勢(shì)，如運(yùn)動(dòng)品牌REEBOK，臺(tái)灣和大陸譯名分別是“銳跑”和“銳步”，但是最近臺(tái)灣也出現(xiàn)了“銳步”的譯名；性用品品牌DUREX，大陸譯名“杜蕾斯”，臺(tái)灣譯名“戴銳斯”，但是“杜蕾斯”的譯名也在臺(tái)灣出現(xiàn)。由表格可得知，在翻譯過(guò)程中有的商標(biāo)詞采取了音譯策略，有的采取了意譯策略，有的則采取了混合翻譯策略，即音譯與意譯相結(jié)合。究其原因，商標(biāo)詞作為一個(gè)語(yǔ)篇，包含有商標(biāo)詞本身的詞義信息，即概念意義，同時(shí)還包含作為商標(biāo)詞所應(yīng)有的引發(fā)消費(fèi)者情感、態(tài)度和評(píng)價(jià)的人際意義。在跨文化翻譯時(shí)，為了使譯名能在另一種與源文化不同的文化語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)與商標(biāo)原詞的語(yǔ)言功能對(duì)等，譯者有必要根據(jù)不同的文化語(yǔ)境作出不同的選擇。下文通過(guò)比較具體分析這種選擇背后的文化因素和對(duì)商品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。

1.大陸譯名與臺(tái)灣譯名比較分析中國(guó)大陸幅員遼闊，人口眾多，文化多樣，南北差異大。隨著普通話，即標(biāo)準(zhǔn)漢語(yǔ)的推廣，普通話成為了中國(guó)主要的通用語(yǔ)言，也為翻譯提供了一個(gè)穩(wěn)定的語(yǔ)言環(huán)境。這種環(huán)境使消費(fèi)者對(duì)譯名的概念信息理解普遍高度一致，產(chǎn)生的對(duì)譯名的情感、態(tài)度和評(píng)價(jià)也較穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)性強(qiáng)。商標(biāo)詞“跨”到這種文化語(yǔ)境下，其譯名較易實(shí)現(xiàn)與商標(biāo)原名的功能對(duì)等。如洗發(fā)水“海飛絲”的譯名，“海”和“絲”貼近英語(yǔ)“head”和“s”的發(fā)音。中間用“飛”字連接，是由于在大陸消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，“飛”與秀發(fā)飛揚(yáng)的感覺(jué)聯(lián)系在一起。因此，“飛”向消費(fèi)者傳達(dá)了使用后的效果，且將效果意象化，給人以美學(xué)感受。無(wú)獨(dú)有偶，“樂(lè)而雅”的譯名貼近原英語(yǔ)商標(biāo)中“l(fā)au”“ri”“er”三個(gè)音節(jié)，“樂(lè)”形容女性穿戴該用品后快樂(lè)愉悅的心情，“雅”即優(yōu)雅，突出了產(chǎn)品的形象，同時(shí)考慮到了大陸的語(yǔ)言文化和意象文化，為廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。再看臺(tái)灣的文化，其組成成分比較多樣。臺(tái)灣融合了明清時(shí)期移居的閩粵移民和二戰(zhàn)后來(lái)臺(tái)的外省人的民俗，堪稱中國(guó)民俗文化的縮影。同時(shí)臺(tái)灣在被日本統(tǒng)治五十年后，國(guó)民黨政府遷臺(tái)初期大力推行“去日本化”，強(qiáng)力推行國(guó)語(yǔ)教育，推動(dòng)中華文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化本省人對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。由于“中國(guó)風(fēng)”流行文化的興起，臺(tái)灣年輕人對(duì)中華文化的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)，因此臺(tái)灣譯名十分注重傳統(tǒng)文化和語(yǔ)言。同樣是對(duì)Heads&Shoulders的翻譯，臺(tái)灣譯為“海倫仙度絲”，從音譯的角度，此譯名為五音節(jié)詞，對(duì)應(yīng)了英語(yǔ)“heads”“and”“shoulders”中的五個(gè)發(fā)音，更加符合音韻美?！跋伞弊制鹾现袊?guó)傳統(tǒng)文化對(duì)優(yōu)雅高尚氣質(zhì)的贊美和褒獎(jiǎng)，“海倫”是希臘神話中最漂亮的女性，因此該譯名對(duì)商品的銷(xiāo)售十分有利，容易得到消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的心理認(rèn)同。對(duì)“樂(lè)而雅”的翻譯，臺(tái)灣的譯名是“蕾妮雅”，此譯名雖然比前者更富有女性氣息，但是在商品概念和形象塑造上卻稍顯遜色。在意譯方面，可以得知，對(duì)于Attack（洗衣清潔用品）的翻譯，大陸、臺(tái)灣均采取了意譯策略。大陸譯名中結(jié)合“潔”這一突出商品清潔能力的字眼，消費(fèi)者對(duì)商品的用途一目了然。同樣的，雖然臺(tái)譯“一匙靈”形式上稍顯復(fù)雜，三音節(jié)詞，但是表達(dá)了“少量卻有靈效”之意。“靈”容易讓人聯(lián)想到“靈藥”，不僅貼近古代中華文化語(yǔ)境，還容易讓人聯(lián)想到“清潔靈藥”之意。由此可見(jiàn)，臺(tái)譯中多用“麗、妮、蕾、靈”等字，符合傳統(tǒng)文化中對(duì)女性陰柔美的印象。因此，臺(tái)灣譯名十分符合臺(tái)灣注重傳統(tǒng)文化的習(xí)慣和氛圍。

2.大陸翻譯與香港翻譯香港文化和語(yǔ)言對(duì)翻譯存在著較大影響。繼承的儒家思想加上香港民間的敬鬼神、宿命論等，令香港人相信“上天賜?！薄懊镒⒍ā钡壤砟?，LUX的“麗仕”譯名，其粵語(yǔ)發(fā)音和“利是”（紅包、好事之意）的粵語(yǔ)發(fā)音相近，有較好意頭，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。張穎在文章《歷史敘說(shuō)中的香港文化——從“香港是文化沙漠”談起》中提到，香港在殖民時(shí)期文化雜生，“羅便臣道”等以時(shí)任總督命名的街道體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)香港在殖民高層壓迫下的本土化命名策略

3。這也使得香港尋找到了一條中西合璧的本土化之路，培養(yǎng)出了強(qiáng)烈的中西合璧的本土化意識(shí)。因此，從“麗仕”，甚至是上面提及到的“積架”等譯名，都體現(xiàn)了香港強(qiáng)烈的本土化特點(diǎn)：既接受西方文化，又積極進(jìn)行本土化。除去大陸與香港分別用簡(jiǎn)體字和繁體字的區(qū)別，表格中大陸和香港翻譯的區(qū)別并不大。這可能是因?yàn)橄愀刍貧w后，與大陸商貿(mào)、文化、旅游來(lái)訪日益頻繁，加上大陸經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大陸赴港游客增多，消費(fèi)量大，許多公司逐漸統(tǒng)一了大陸與香港的譯名。綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，大陸、香港和臺(tái)灣在對(duì)待外來(lái)商標(biāo)名稱的翻譯上有共同點(diǎn)，也有差別。大陸翻譯采取音譯與意譯相結(jié)合的策略，譯名適當(dāng)、中肯，雖不及臺(tái)灣柔美，但比起香港更易于接受。香港英語(yǔ)普及程度較高，香港人對(duì)英文商標(biāo)原語(yǔ)文本的接受程度普遍高于大陸人民，因此更傾向于音譯策略，并且在音譯時(shí)，選字上也不是十分講究。臺(tái)灣譯名結(jié)合音譯與意譯，注重傳統(tǒng)文化的習(xí)慣和氛圍，女性氣質(zhì)更強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

本研究以部分日化商標(biāo)詞在兩岸三地的翻譯為例，分析了不同文化語(yǔ)境下的翻譯策略及該譯名對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知影響，為兩岸三地的譯者開(kāi)展商標(biāo)詞翻譯工作提供了參考范例，以期引起譯者對(duì)兩岸三地的跨文化語(yǔ)境的重視，根據(jù)文化語(yǔ)境的變化采取不同的翻譯策略。

作者：陳曉瑾 單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院