體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市品牌塑造

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摘要：一個(gè)城市崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。本文以資源稟賦理論和產(chǎn)業(yè)空間布局理論為依據(jù)，通過對(duì)洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造進(jìn)行分析，認(rèn)為城市特色資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)對(duì)城市形象和品牌塑造具有重要推動(dòng)作用。對(duì)洛陽市來說，體育文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市競爭優(yōu)勢(shì)的來源，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下體育文化產(chǎn)業(yè)將成為實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：體育文化產(chǎn)業(yè)；城市品牌；牡丹文化節(jié)；南無拳

一、引言

指出，“歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護(hù)好歷史文化遺產(chǎn)”。中國武術(shù)不再是一種求生存、好勇斗狠的暴力行為或手段，而已成為一種對(duì)自然、對(duì)天道、對(duì)自我、對(duì)文化的一種追求為目的，將“術(shù)”與“藝”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高層次需求的生命體驗(yàn)與感悟。我國體育文化產(chǎn)業(yè)資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳?，?duì)體育文化資源的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化還處于初級(jí)階段。2010年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，明確要求大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下使之成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。為進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)，2014年國務(wù)院又出臺(tái)《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，旨在推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)、文化創(chuàng)意、教育培訓(xùn)等融合，促進(jìn)體育旅游、體育傳媒等相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展。

二、體育文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

體育文化產(chǎn)業(yè)涉及上游相關(guān)產(chǎn)品的制造和下游服務(wù)品牌的塑造。體育文化產(chǎn)業(yè)注重服務(wù)過程的顧客體驗(yàn)，顧客的滿意度和忠誠度。體育文化機(jī)構(gòu)通過自身獨(dú)特的宣傳以達(dá)到享受的目的，服務(wù)過程中顧客的體驗(yàn)對(duì)體育文化產(chǎn)品尤為重要，它在很大程度上決定了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。服務(wù)品牌不僅帶來了相應(yīng)的參與，而且把獨(dú)特的體育文化產(chǎn)品、體驗(yàn)傳授給顧客，具有高附加值的特性。城市一旦形成自己的體育文化品牌，其所展現(xiàn)的專業(yè)程度是區(qū)別于其他城市的保障，獨(dú)特的體育文化產(chǎn)品才能立足于市場。比如師資、學(xué)習(xí)資料、培訓(xùn)方式具有很強(qiáng)的不可替代性，這是城市具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些都構(gòu)成了城市體育文化品牌的最核心的競爭優(yōu)勢(shì)。總體上來說，體育文化產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，包括體育旅游業(yè)、體育用品業(yè)、體育廣告業(yè)、體育表演業(yè)、體育中介業(yè)、健身娛樂業(yè)、體育設(shè)施業(yè)、體育科研儀器業(yè)、體育服務(wù)業(yè)、體育彩票業(yè)、體育建筑業(yè)、體育贊助業(yè)、體育傳播業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)人業(yè)和體育金融業(yè)等內(nèi)容。因此，處于價(jià)值鏈中高端，具有提振經(jīng)濟(jì)、文化保護(hù)、健身娛樂、教育引導(dǎo)等功能。體育文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身來講，屬于較高需求層次追求，從產(chǎn)業(yè)方面來看，從生產(chǎn)、消費(fèi)和銷售均有涉及，產(chǎn)業(yè)鏈較長；從地理空間上來看，體育文化跟其他產(chǎn)業(yè)一樣是城市產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，通過價(jià)值鏈整合和異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。

三、城市品牌內(nèi)涵及特點(diǎn)

城市營銷與城市形象塑造，城市設(shè)計(jì)主導(dǎo)的城市更新改造，城市大型項(xiàng)目建設(shè)與大型事件舉辦，文化引領(lǐng)的城市發(fā)展包括吸引創(chuàng)意階層或發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等活動(dòng)是城市企業(yè)化的表現(xiàn)。品牌經(jīng)濟(jì)是專注于價(jià)值鏈高端的經(jīng)濟(jì)。城市品牌是城市在市場中得以被識(shí)別、區(qū)分的綜合形象，它是城市的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，代表了城市的競爭力、城市的經(jīng)營管理水平以及城市發(fā)展的理念與文化。良好的城市品牌不僅可以使城市獲得市民與游客的普遍認(rèn)可，形成較強(qiáng)的城市競爭力，為城市創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。以體育文化為要件的城市品牌可以分為體育產(chǎn)業(yè)型城市品牌、體育賽事型城市品牌、特色體育資源型城市品牌、復(fù)合型體育城市品牌。具體來說，城市品牌具有以下特點(diǎn)：

（一）文化性。

相對(duì)于其他產(chǎn)品的品牌來說，城市品牌被打上了深深的文化烙印。一個(gè)沒有文化底蘊(yùn)的城市在發(fā)展過程中往往不能有效推動(dòng)城市影響力的擴(kuò)大，無法引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)要素集聚，進(jìn)而影響到城市競爭力的提升。

（二）產(chǎn)業(yè)性。

城市品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的反映。城市在發(fā)展過程中，其產(chǎn)業(yè)由低到高始終處于動(dòng)態(tài)變遷之中，在分工與專業(yè)化不斷加深的環(huán)境下，城市居民消費(fèi)趨于多樣化和高端化。城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展到較高階段才體現(xiàn)出來的，因此提升城市產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)是塑造城市品牌的決定性因素。

（三）增值性。

大量的研究表明，城市運(yùn)作具有企業(yè)性質(zhì)，城市在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中競爭性不斷加劇。城市品牌與其他品牌一樣，一旦被外界所接受，就具有品牌價(jià)值，具有增值性，能給城市帶來豐厚的商業(yè)回報(bào)。

四、洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造實(shí)證

（一）以“中國洛陽牡丹文化節(jié)”為媒介，塑造洛陽“千年帝都、牡丹花城”的美譽(yù)。

中國洛陽牡丹文化節(jié)，作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)迄今為止已舉辦33屆。牡丹花期延長，達(dá)到了40天，牡丹游成為花會(huì)期間的主打旅游產(chǎn)品，在牡丹節(jié)期間，市區(qū)各大牡丹公園游人如織，高峰期每日接待游客超過20萬人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洛陽市2014年（第32屆）牡丹文化節(jié)共接待游客1，970.56萬人次，旅游總收入152.93億元，接待入境游客17.8萬人次，旅游創(chuàng)匯5，140.14萬美元；旅游景區(qū)接待游客1，666.45萬人次，市區(qū)旅游星級(jí)飯店平均入住率86%，旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用顯著，住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等消費(fèi)需求旺盛，實(shí)現(xiàn)了一業(yè)興、百業(yè)旺。在關(guān)于牡丹花會(huì)對(duì)洛陽市的城市形象調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牡丹文化節(jié)顯著地提升了洛陽在游客中的形象，改善了人們對(duì)城市的認(rèn)識(shí)。除了牡丹文化節(jié)之外，洛陽市具有悠久的歷史古跡和文化遺產(chǎn)，比如龍門石窟、邙山古墓博物館、天子駕六和白馬寺等都是耳熟能詳?shù)闹包c(diǎn)。牡丹文化與歷史遺跡二者的有機(jī)結(jié)合凸顯了洛陽獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)，塑造了洛陽“千年帝都，牡丹花城”的美譽(yù)，成為享譽(yù)海內(nèi)外的歷史文化名城。

（二）南無拳的興起。

南無拳是流傳于道教南無派的一種拳術(shù)，以道家的道法自然和道教天人合一觀為指導(dǎo)思想，由全真道“七真”之一的譚處端在洛陽修道時(shí)所創(chuàng)，至今已有830多年的歷史。結(jié)合古代的導(dǎo)引術(shù)和吐納術(shù)，吸收傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)、內(nèi)丹修煉精要?jiǎng)?chuàng)編而成的一種內(nèi)外兼修、剛?cè)峒鎮(zhèn)涞哪蠠o道派金剛養(yǎng)生拳術(shù)。在習(xí)練中是以練氣血為主，血為輕，氣為重，通過練精化氣，結(jié)合導(dǎo)引行氣，使人體的意、氣、形結(jié)合在一起進(jìn)行鍛煉，通過按壓刺激經(jīng)脈，調(diào)節(jié)和增強(qiáng)臟腑功能，起到健身祛病的作用。2010年2月，南無拳被列入洛陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2011年12月，被列入河南省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。近年來，南無拳在洛陽開展并主要在洛陽地區(qū)傳播，目前洛陽市南無拳愛好者已發(fā)展到上萬人，全國各地的愛好者前來學(xué)拳，南無拳正一步步向全國推廣。南無拳從金時(shí)期傳承下來，一直在南無派口傳身授，流傳到今天很多拳套都已失傳，近幾年在洛陽地區(qū)得到了重視和廣泛開展。對(duì)發(fā)源于洛陽上清宮的南無拳的推崇和復(fù)興，增加了洛陽市的體育文化底蘊(yùn)和宣傳力度，形成了牡丹、拳術(shù)、古跡、山水等為一體的立體式文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，使洛陽市的國際影響力和競爭力大幅上升，在2015年的中國城市競爭力排名中進(jìn)入60強(qiáng)，成為新興城市的代表。

五、洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）體育文化產(chǎn)業(yè)的正確定位。

體育文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展的高級(jí)階段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段才有的結(jié)果，在城市經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色。雖然體育文化產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是最大限度的獲利，但從城市發(fā)展的整體而言，體育文化產(chǎn)業(yè)是城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是城市招商引資、吸引資本和形象提升的窗口?？梢姡w育文化產(chǎn)業(yè)具有明顯的外部性。對(duì)城市來說，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，首先要增加體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，依靠市場力量，與其他產(chǎn)業(yè)整合互動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造體育消費(fèi)的環(huán)境，推動(dòng)大眾健身的文化。因此，政府應(yīng)主導(dǎo)以體育文化為特色的地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確體育文化產(chǎn)業(yè)在城市規(guī)劃中的地位，制定可行的管理制度和經(jīng)營規(guī)范。

（二）做大做強(qiáng)南無拳。

南無拳發(fā)源于洛陽，也是唯一完整保存于洛陽的拳種，因此洛陽具有得天獨(dú)厚的條件使之不斷發(fā)展壯大。南無拳獨(dú)特的強(qiáng)身健體理念與現(xiàn)代城市文化相結(jié)合，適應(yīng)了目前城市發(fā)展的需要，因此在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過政府牽頭積極申報(bào)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過市場化運(yùn)作，整合各類資源，加快軟硬件設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)南無拳的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，做大做強(qiáng)南無拳的品牌效應(yīng)，使洛陽的體育文化更具吸引力和影響力。

（三）依托中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，實(shí)現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域整合發(fā)展。

洛陽市作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的副中心城市，可以很好地利用體育文化資源優(yōu)勢(shì)，建立政府牽頭、社會(huì)多主體參與、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的機(jī)制，以政府基礎(chǔ)性投入為基礎(chǔ)，社會(huì)多元投資渠道為輔助，利用中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的支撐，通過整體規(guī)劃旅游和體育資源的綜合利用和開發(fā)，積極探索共同實(shí)施跨地區(qū)、跨區(qū)域的體育旅游連鎖經(jīng)營，構(gòu)建區(qū)域合作大旅游的發(fā)展架構(gòu)，提升體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的檔次，以俱樂部會(huì)員制為依托，提高人們參與體育旅游的組織程度，形成若干標(biāo)志性的體育旅游項(xiàng)目，建立若干體育旅游的品牌，引導(dǎo)人們進(jìn)行體育旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)體育與旅游、文化、經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，不斷擴(kuò)大體育旅游在區(qū)域收入中的貢獻(xiàn)份額。

（四）開展體育文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作。

文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過物質(zhì)的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，促進(jìn)合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升。一般來講，異業(yè)合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過資源共享、降低成本、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。體育文化產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為一種覆蓋面很廣的休閑娛樂消費(fèi)品，其良好的互動(dòng)性及媒介性使新興體育文化行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的合作越來越頻繁。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品，通過異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過物質(zhì)的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，促進(jìn)合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升。異業(yè)合作往往基于共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過對(duì)市場的深入挖掘達(dá)到雙贏效果，這種方式不僅讓體育文化產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)生活建立起直接聯(lián)系，強(qiáng)化了體育文化的影響力，同時(shí)也讓傳統(tǒng)企業(yè)找到了新的營銷渠道，借助體育文化渠道拓展市場，為傳統(tǒng)行業(yè)注入鮮活的生命力。

（五）注重體育文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合。

當(dāng)價(jià)值鏈理論的分析對(duì)象由一個(gè)特定的企業(yè)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在體育文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒有形成前，各企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷オ?dú)立的，彼此間的價(jià)值聯(lián)結(jié)是松散的。經(jīng)過體育文化產(chǎn)業(yè)整合之后，相關(guān)企業(yè)被捆綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)里，體育文化產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用相關(guān)企業(yè)間價(jià)值鏈的創(chuàng)新聯(lián)結(jié)來創(chuàng)造出新的價(jià)值。正如阿爾恩特和凱爾科斯（1998）使用“片斷化”所描述的生產(chǎn)過程的分割現(xiàn)象一樣，生產(chǎn)過程（環(huán)節(jié)）在全球范圍內(nèi)的分離和重組是按照波特價(jià)值鏈理論來布局。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的理論基礎(chǔ)是專業(yè)化分工和競爭優(yōu)勢(shì)。洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)需要將上游的設(shè)計(jì)制造和下游的創(chuàng)意服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，打造區(qū)域化的體育文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提升競爭力水平。

（六）優(yōu)化市場環(huán)境，支持體育文化產(chǎn)業(yè)成長壯大。

隨著大眾休閑時(shí)代的到來，休閑文化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人類社會(huì)一種主要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)近年來的迅速發(fā)展使之成為了全球經(jīng)濟(jì)中最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，應(yīng)加快專業(yè)人才培養(yǎng)。推動(dòng)體育健身與醫(yī)療、文化等融合發(fā)展，大力發(fā)展體育旅游、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、健身培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)。讓體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)健人民體魄，讓大眾健身消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。盤活、用好現(xiàn)有體育設(shè)施，積極推動(dòng)公共體育設(shè)施向社會(huì)開放，在更好服務(wù)群眾的同時(shí)提高自我運(yùn)營能力。完善財(cái)稅、價(jià)格、規(guī)劃、土地等政策，積極支持社會(huì)力量興辦面向大眾的體育健身場所設(shè)施。積極開展體育競賽活動(dòng)，促進(jìn)體育活動(dòng)長盛不衰。推進(jìn)職業(yè)體育改革，鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來，適應(yīng)群眾多樣化、個(gè)性化健身需求。

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作者:鄭麗梅 單位:洛陽理工學(xué)院