教學(xué)型案例酒店管理論文

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一、文獻回顧

1．教學(xué)型案例與案例庫建設(shè)

案例（管理類）是為了明確教學(xué)目的，圍繞一定的管理問題而對某一真實的管理情景所作的客觀描述，即采用文字、聲像等媒介采編開發(fā)撰寫而成的一個真實的管理情景或個案。因此，案例的特征體現(xiàn)為：真實性；有明確的教學(xué)目的；包含一個或多個管理問題；具有規(guī)范的撰寫與使用體系。當(dāng)前，國內(nèi)管理學(xué)案例按照用途的不同，可分為教學(xué)型案例和研究型案例兩大類，并已形成較為規(guī)范和統(tǒng)一的模式與范例②。本文將重點關(guān)注教學(xué)型案例的撰寫與開發(fā)。教學(xué)型案例庫的建設(shè)是案例教學(xué)的重要基礎(chǔ)與前提條件。從當(dāng)前國際教學(xué)型案例庫建設(shè)情況來看，哈佛作為世界第一大案例庫中心，每年大約銷售2萬多個案例。排名世界第二的案例研究中心是加拿大的毅偉商學(xué)院，目前案例庫內(nèi)有超過2000多個案例，每年有200多個新的案例補充進來。從國內(nèi)管理教學(xué)型案例庫建設(shè)來看，比較有影響力的管理案例庫有北京大學(xué)、清華大學(xué)和大連理工大學(xué)。其中北京大學(xué)案例庫包括A、B、C3個子庫，A庫收錄規(guī)范的教學(xué)案例，B庫以收錄研究案例為主，C庫是純素材庫，目前收錄有大約1400多個案例，500多個教學(xué)型案例。清華大學(xué)案例庫共收錄案例353個。大連理工大學(xué)早在1987年就建立了國內(nèi)第一家案例庫，目前收錄有2150篇各類管理案例。2009年至今，教育部全國工商管理碩士教育委員會聯(lián)合大連理工大學(xué)每年舉辦一次“全國百篇優(yōu)秀管理案例”評選活動，該活動旨在鼓勵各院校管理學(xué)科的教師基于中國制度與文化背景，積極開發(fā)我國企業(yè)管理案例，特別是要規(guī)范教學(xué)型案例的開發(fā)、寫作和在課堂上的使用，如對所提交的教學(xué)型案例既要有案例正文，也要有相應(yīng)的案例課堂教學(xué)手冊。其中，案例正文可分為兩種寫作類型：描述型和決策型。描述型（即平臺型）案例要求完整介紹、描述某一事件或問題的決策及發(fā)展全過程，有現(xiàn)成的方案，由案例使用者對決策過程及結(jié)果進行評價。決策型案例要求在案例中提出有待解決的問題，決策的基本要素和情境由案例使用者自行去分析并提出對策。教學(xué)手冊部分則包括教學(xué)目標(biāo)、分析思路、啟發(fā)思考題、理論依據(jù)、背景介紹、課堂計劃、案例后續(xù)發(fā)展等。可見，在國際教學(xué)型案例庫開發(fā)建設(shè)日益成熟的大環(huán)境下，我國高校工商管理教育教學(xué)改革過程中已經(jīng)開始重視教學(xué)型案例庫的開發(fā)與建設(shè)，正式的、規(guī)范的教學(xué)型案例作為案例教學(xué)活動的“腳本”和指導(dǎo)手冊開始逐漸成為一種重要趨勢。

2．酒店管理專業(yè)案例教學(xué)與教學(xué)型案例庫建設(shè)

酒店管理學(xué)科是一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，由此要求酒店管理教學(xué)必須與酒店產(chǎn)業(yè)、酒店企業(yè)管理實踐相聯(lián)系。同時，酒店管理專業(yè)也是一門職業(yè)導(dǎo)向非常明顯的學(xué)科，和法學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科類似，清晰的產(chǎn)業(yè)和職業(yè)導(dǎo)向、明確的職業(yè)化人才培養(yǎng)是酒店管理學(xué)科同樣追求的目標(biāo)。由此，酒店管理專業(yè)教育中采用案例教學(xué)可參考法學(xué)、醫(yī)學(xué)等專業(yè)的案例教學(xué)方式，案例教學(xué)應(yīng)當(dāng)成為酒店管理專業(yè)的重要教學(xué)方式之一。國內(nèi)一些酒店管理專業(yè)教師逐漸在關(guān)注這方面，如秦宇認(rèn)為酒店管理專業(yè)教育過程中應(yīng)用案例教學(xué)最大的好處在于可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，改善學(xué)習(xí)氛圍，同時可增強學(xué)生對現(xiàn)實世界的理解，發(fā)現(xiàn)存在的問題并找出問題的答案，最終可以大大提高教學(xué)效果。張定方提出了“四階段、四結(jié)合”的一體化培養(yǎng)模式，“四階段”包括“以小型專題案例入手，激發(fā)興趣”、“用中型爭議案例討論，活躍氣氛”、“以綜合案描述案例分析，拓展思維”、“聯(lián)系實際自編案例，解決問題”的案例教學(xué)形式。“四結(jié)合”中一是指與多媒體教學(xué)相結(jié)合，二是指與舉例講解教學(xué)相結(jié)合，三是指與角色扮演相結(jié)合，四是指與實習(xí)教學(xué)相結(jié)合。另外，孟凡生和尹鵬（2009）提出了消化型、學(xué)習(xí)型、綜合知識型、表演型等案例教學(xué)模式，在4種模式中，教師的角色和作用逐漸由“主角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭浣恰?、由“前臺表演”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂笈_制作”，相應(yīng)的，學(xué)生的角色則由“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把輪T甚至導(dǎo)演”、由“被動吸收”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃铀伎肌?。進一步來說，在案例教學(xué)逐漸受到重視的基礎(chǔ)上，教學(xué)型案例的撰寫開發(fā)以及由教學(xué)型案例組成的教學(xué)型案例庫的建設(shè)正逐步提上日程。如王妙探討了歐美MBA案例教學(xué)法對我國旅游管理教學(xué)的案例寫作、案例分析和案例組織教學(xué)等的啟示。張俐俐提出，旅游與酒店管理專業(yè)教學(xué)案例庫的開發(fā)和建設(shè)的具體途徑一是教師直接撰寫，可自行深入旅游企業(yè)及旅游行政管理部門，或帶學(xué)生深入旅游企業(yè)進行調(diào)查，將實際發(fā)生的一些管理事件經(jīng)過整理和提煉作為案例帶入課堂；二是廣泛采集二手案例，來源是學(xué)術(shù)期刊、光盤錄像和網(wǎng)絡(luò)，需要進行分類、整理和編寫。三是其他學(xué)科，特別是一般管理學(xué)科中的企業(yè)管理案例。KyooYupChung（2000）基于酒店業(yè)員工競爭力和職業(yè)生涯需要角度提出了酒店管理專業(yè)課程的改革，分析了案例教學(xué)在課程設(shè)置與教學(xué)過程中的重要性。另外一些旅游管理專業(yè)教師也從案例教學(xué)活動的展開和應(yīng)用等方面進行了討論。

二、當(dāng)前酒店管理專業(yè)教學(xué)型案例庫撰寫與開發(fā)存在的問題

1．對教學(xué)型案例認(rèn)識不到位

常見的問題是將舉例、描述型案例、說明型案例等混用。許多教師誤將舉例當(dāng)作案例，因此，就出現(xiàn)了許多教師在課堂上甚至教科書上將一個例子當(dāng)案例使用的普遍問題，其實他們所使用的案例只是一個微型的解釋型例子，而不是真正的案例教學(xué)中的教學(xué)型案例。

2．案例大多摘自國外案例，缺乏本土情境，對實踐指導(dǎo)有限

盡管在CaseResearchJournal和CornellHospitalityQuarterly等雜志中有較為成熟的酒店管理教學(xué)型案例，但這些案例故事的背景均來自國外，其產(chǎn)業(yè)特征、國家文化、學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、社會背景等均與我國酒店企業(yè)所面臨的情況有較大差距。因此，完全從這些期刊的案例中進行生搬硬套，并不能反映我國的本土實踐，缺乏適合我國酒店企業(yè)本土發(fā)展的案例。

3．案例缺乏時效性

我國一些酒店企業(yè)在“家丑不可外揚”的心理作用下，不太愿意主動接受調(diào)研和訪談，更不愿意將企業(yè)的有關(guān)信息和管理決策問題公之于眾，對失敗的管理經(jīng)驗更是三緘其口。因此，造成了案例缺乏及時更新的時效性。殊不知在快速變化的市場環(huán)境中，該酒店企業(yè)原有的做法早已過時，但在課堂上卻還作為前沿做法來講授，時效性不足。這樣的案例不是前沿領(lǐng)域，業(yè)界已經(jīng)并關(guān)注了；針對性不強，沒有抓住業(yè)界管理者真正關(guān)心的問題。

4．案例開發(fā)手段較少，尚處于初級階段

目前酒店管理專業(yè)教師獲取案例的渠道不暢，不清楚該如何寫作教學(xué)型案例及案例分析，這是目前國內(nèi)教師面臨的主要問題。許多人想用案例教學(xué)，但苦于沒有案例可用，又不知道該如何寫作和使用案例。因此目前案例教學(xué)只是一種美好的愿望而無法付諸實施。

三、教學(xué)型案例撰寫策略

“全國百篇優(yōu)秀案例”評選活動對教學(xué)型案例的結(jié)構(gòu)、格式等進行了全面的規(guī)范。具體來看，主要包括案例正文和教學(xué)指導(dǎo)手冊兩個部分，其中，正文部分包括引言、主題內(nèi)容和結(jié)尾等3個部分；教學(xué)指導(dǎo)手冊包括教學(xué)目的與用途、分析思路、理論依據(jù)與分析、啟發(fā)思考題、建議課堂計劃、案例后續(xù)發(fā)展等部分；教學(xué)指導(dǎo)手冊部分是規(guī)范當(dāng)前教學(xué)型案例應(yīng)用于課堂教學(xué)的重要方面。上述結(jié)構(gòu)的要求是教學(xué)型案例的“規(guī)定動作”，是必須要按照上述要求來完成的，但完成“規(guī)定動作”只是撰寫教學(xué)型案例的基礎(chǔ)，而要使教學(xué)型案例的使用達(dá)到更好的效果，如案例正文引人入勝、啟發(fā)思考，甚至達(dá)到入選“百篇優(yōu)秀案例”的水平，則需要掌握一些撰寫技巧和策略。筆者曾于2010年、2011年參加過兩屆“全國百篇案例評選”活動并兩次入選百篇優(yōu)秀案例，也曾多次參加由中國人民大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)舉辦的與教學(xué)型案例相關(guān)的案例論壇活動，現(xiàn)不揣冒昧，為讀者提供一些撰寫策略。但限于篇幅，這里僅談?wù)劙咐牡淖珜懖呗浴?/p>

1．題目

一般來說，教學(xué)型案例的題目至少要反映出如下信息：案例企業(yè)的名稱或者所處行業(yè)、案例所反映出的管理問題。在此基礎(chǔ)上，可以采用一些技巧吸引讀者的眼球，使其有興趣往下閱讀正文。具體的技巧包括：

（1）抓住管理者決策中的“矛盾”與“困境”

決策就是在矛盾或困境中進行選擇，是企業(yè)發(fā)展中的永恒主題。因此，很好地抓住案例企業(yè)發(fā)展中的某個重要決策的“矛盾”或“困境”，也就會很好地抓住讀者的興趣。例如，筆者曾完成的一個教學(xué)型案例的題目是：“魚和熊掌能否兼得？——XX經(jīng)濟型酒店集團董事長的戰(zhàn)略抉擇”。該案例主題是“酒店集團戰(zhàn)略性運營模式的選擇”，反映的是“企業(yè)自己出資購買物業(yè)然后出租或管理還是企業(yè)管理酒店（直營和加盟方式）的矛盾”，這一類似“makeorbuy”的決策問題是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇中經(jīng)常會遇到但很難處理的問題，具有典型性。又如，筆者曾完成的另一個教學(xué)型案例題目是“新創(chuàng)組織的破繭化蝶？——研華公司DMF組織的思與行”，這一題目反映的主題是“新創(chuàng)業(yè)務(wù)組織如何發(fā)展”這一“困境”。因為新創(chuàng)組織往往與既有組織在業(yè)務(wù)、利益、流程等方面存在沖突，如何打破既有組織束縛的“牢籠”是一個“破繭化蝶”的充滿挑戰(zhàn)的過程。因此，這一題目充分反映了該組織所面對的“困境”問題。其他全國百篇優(yōu)秀案例中的題目如“大家為什么離我而去？——房地產(chǎn)公司老板的困惑”、“聯(lián)想：借船出?！獧C會還是陷阱？”等都運用了這一技巧。

（2）對案例企業(yè)成功管理經(jīng)驗最佳實踐進行提煉總結(jié)

教學(xué)型案例的最終目的就是要通過對學(xué)員介紹案例企業(yè)的成功經(jīng)驗來說明或總結(jié)某個理論的適用性。把重點放在通過一兩個詞提煉和總結(jié)企業(yè)的最佳實踐上，也是較為常見的題目寫作策略，如筆者曾完成的一個教學(xué)型案例題目是“海爾洗衣機業(yè)務(wù)的日本市場開拓之路”，這一題目中并沒有困境或矛盾，但通過“日本市場開拓”這一短語反映出的是海爾洗衣機在走出國門時如何“啃下”日本市場這一“硬骨頭”的過程。這一過程反映的是海爾在“走出去”時如何開拓發(fā)達(dá)國家市場，并與“本地狼共舞”的成功經(jīng)驗，該題目對這一過程進行了高度提煉總結(jié)。又如全國百篇優(yōu)秀案例中的題目“從產(chǎn)品制造到文化創(chuàng)造——萬事利的商業(yè)模式創(chuàng)新”、“鄉(xiāng)村基：中式快餐的領(lǐng)跑者”等也都體現(xiàn)了這一技巧。

（3）運用“文學(xué)化語言”描寫企業(yè)獨特做法

教學(xué)型案例與研究型案例的一個重要區(qū)別就是前者的“文風(fēng)”可以不像后者那樣嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，而是可以采用一些文學(xué)化的語言、敘事風(fēng)格等，以增強案例的可讀性。題目也不例外，可以通過一些文學(xué)化的語言來描寫、敘述企業(yè)某些方面的獨特做法和成功經(jīng)驗。例如，“當(dāng)夢想照進現(xiàn)實：南京地鐵的品牌之惑”、“穿越?jīng)]有硝煙的戰(zhàn)場——中航國際大型ERP實施之路”、“叫板麥當(dāng)勞的‘真功夫’快餐”等題目，均采用了這種技巧。

2．正文

根據(jù)前述，教學(xué)型案例正文不像研究型案例正文，必須采用“八股”結(jié)構(gòu)，而是可以運用一些文學(xué)語言和寫作技巧來靈活處理，以增加案例正文的可讀性。

（1）寫作時突出決策者的“小痛點”突出決策者的矛盾或困境的案例，需要抓住決策者的“小痛點”進行突出描寫，既要突出“痛”，把各種困難、阻礙、矛盾等交待清楚，又要突出“小”，在情節(jié)交待的字里行間透露出這個“痛”是可以通過讀者仔細(xì)搜索、認(rèn)真思考分析后而解決的。“太痛”的話閱讀者會沒有信心繼續(xù)關(guān)注決策如何解決，“太不痛”的話閱讀者會覺得了然無味，沒有興趣讀下去。

（2）給予閱讀者“小甜點”可以在“三情”方面讓閱讀者在閱讀案例的過程中得到“小甜點”，讓閱讀者意猶未盡，而不是平鋪直敘。主要包括：案例“情節(jié)”上，要一波三折、多處設(shè)置懸念，或者采用倒敘手法，使讀者跟隨案例中主人公的“思考與回憶”而進入決策情境中。案例“情境”要突出決策現(xiàn)場的回放，可通過決策現(xiàn)場模擬等手段詳細(xì)描述企業(yè)現(xiàn)場決策過程。案例的“情緒”是要用案例企業(yè)的故事、案例主人公的做法等所表達(dá)出的情緒感染閱讀者。雖然案例正文中不應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出寫作者的主觀情緒和態(tài)度，但可以在案例中以案例主人公“第一人稱”、引用“我”或“我們”的做法、說法等來體現(xiàn)案例的真實情境，在這種情境下所釋放出的情緒很容易感染閱讀者。

（3）閱讀者DIY（自己發(fā)現(xiàn)）答案

教學(xué)型案例的撰寫最終目標(biāo)是要引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生在案例閱讀中作為“主角”而自主地積極思考和發(fā)現(xiàn)解決問題。一些技巧包括：案例中可能包含若干個決策，可在決策的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置懸念，采用一些疑問句的方式進行提問，推動閱讀者去DIY思考。也可在決策的設(shè)置中，人為地故意設(shè)置些“干擾”信息，因為現(xiàn)實的管理情境本就是復(fù)雜多變的。最后，可引用一些案例主人公或當(dāng)事人的對話或心理活動，包括“有用的”信息和“干擾的”信息，供閱讀者進行辨析、思考。

（4）模擬決策現(xiàn)場

教學(xué)型案例的模擬決策現(xiàn)場的寫法在哈佛、毅偉等商學(xué)院案例庫以及CaseResearchJournal期刊上均很常見，就是通過對公司某一個決策現(xiàn)場的模擬描寫來給予閱讀者身臨其境的真實感受和貼近現(xiàn)實的思考情境。具體策略包括“對話描寫”，如不同部門總監(jiān)之間的“對話”，甚至是“爭執(zhí)和吵架”；心理描寫，如決策者“糾結(jié)”的心理活動等?？傊虒W(xué)型案例正文的撰寫可以從題目、正文結(jié)構(gòu)安排和寫作風(fēng)格等幾個方面采用不同策略進行書寫。雖然教學(xué)型案例需要客觀、詳細(xì)地交待案例企業(yè)的真實做法以供課堂教學(xué)使用，但教學(xué)型案例本質(zhì)上也是“講故事”，需要在故事的可讀性、決策情節(jié)安排的曲折性、故事的啟發(fā)性等方面下工夫，才會在后續(xù)應(yīng)用到課堂教學(xué)活動中取得更好的效果。

四、教學(xué)型案例開發(fā)研究教學(xué)型案例開發(fā)可從如下幾個方面考慮

1．開發(fā)主體

教學(xué)型案例的開發(fā)主體是教師團隊。對教師個體而言，要對酒店產(chǎn)業(yè)和企業(yè)最新的管理實踐高度關(guān)注，特別是對管理中的矛盾和問題保持敏銳的洞察力，能夠很好地與理論結(jié)合，將“以解決問題的科研導(dǎo)向”注入教學(xué)型案例的開發(fā)過程是對教師提出的新能力要求。對教師團隊而言，要發(fā)揮各個教師的專長，形成優(yōu)勢互補。如可以根據(jù)教師的研究領(lǐng)域，從酒店戰(zhàn)略定位、市場營銷、人力資源、財務(wù)投資等方面有側(cè)重地組建團隊，也可根據(jù)教師不同的工作專長，從正文撰寫、企業(yè)調(diào)研、教學(xué)手冊編制等方面組建團隊。同時，團隊中要有學(xué)生的參與。這里，高年級本科生、MTA和MBA學(xué)生等都是案例開發(fā)過程中的重要群體，他們不僅可以進行案例的資料搜尋與整理，還可以根據(jù)自身在酒店的實習(xí)經(jīng)驗、工作經(jīng)驗提供“有趣”的問題。

2．開發(fā)素材來源

案例開發(fā)的素材來源較廣，其中最主要的是教師與酒店產(chǎn)業(yè)界的溝通互動，產(chǎn)業(yè)界的困惑、企業(yè)的最佳實踐等都是案例主題最直接有效的來源。另外，還包括各種縱橫向課題、企業(yè)咨詢、產(chǎn)業(yè)界召開的各種會議等。特別是教師如果參與到酒店的某個問題的決策制定過程中，全程跟蹤該問題的解決過程，可以獲得更加完善的、真實的案例素材。另外，教師與其他行業(yè)企業(yè)接觸后發(fā)現(xiàn)的與酒店行業(yè)相共通的產(chǎn)業(yè)實踐（如航空業(yè)的人力資源管理實踐），教師在網(wǎng)絡(luò)、書籍、期刊等二手資料中針對某個酒店管理問題整理匯編的案例等都是素材的來源。

3．資金

客觀來看，當(dāng)前我國現(xiàn)有教育體制下尚沒有專項資金對教學(xué)型案例的開發(fā)與案例庫建設(shè)進行支持。所以可考慮從如下方面獲取資金來源：第一，嵌入研究型的縱向課題，教學(xué)型案例可作為后續(xù)研究成果的資料準(zhǔn)備和前期成果的積累。第二，嵌入橫向課題，在為企業(yè)提供咨詢、政策建議的過程中，可以提煉出一個教學(xué)型案例。

4．利益共享

要注重“利益共享”，不能只從酒店企業(yè)中獲取利益，還應(yīng)“反哺”酒店企業(yè)一些利益，如給企業(yè)提供咨詢、員工培訓(xùn)講課等社會服務(wù)，將案例與企業(yè)共享等。

5．成果形式

一是文本形式，以教學(xué)型案例形式為主。二是視頻形式，教師和學(xué)生分角色飾演企業(yè)中不同的角色，然后模擬整個決策情境，通過錄像機將整個過程錄制下來。

五、結(jié)語

總之，當(dāng)前酒店管理專業(yè)作為職業(yè)化導(dǎo)向非常明顯的一個應(yīng)用型學(xué)科，采取規(guī)范的案例教學(xué)方式應(yīng)是未來教育教學(xué)改革的重點與趨勢。因此，借鑒其他學(xué)科在教學(xué)型案例的撰寫、開發(fā)，以及后續(xù)在課堂教學(xué)活動中的應(yīng)用等方面的經(jīng)驗是酒店管理專業(yè)師生未來需要共同努力和思考的工作。

作者：李彬 單位：北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院