常用的營銷理論精選(九篇)

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第1篇：常用的營銷理論范文

[關(guān)鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對感覺閾限 差別感覺閾限 市場營銷

一、什么是感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過程是從感覺開始的,它是人類最簡單、最低級(jí)的認(rèn)識(shí)過程,是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

二、什么是感覺閾限

感覺的其中一個(gè)特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。每種感覺器官有其特定功能,只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進(jìn)行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進(jìn)行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激,還要有一定的刺激強(qiáng)度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠(yuǎn)處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。

心理學(xué)用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強(qiáng)弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時(shí)間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關(guān)系。

感受性和感覺閾限都有兩種形式,即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性是指對最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關(guān)系,E=1R。只有超過絕對閾限的刺激,人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。

三、感覺閾限理論在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進(jìn)交易,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷的核心思想是交換,如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等,但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發(fā)生了交換關(guān)系,才會(huì)產(chǎn)生利潤,才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。如何促成顧客交易是一個(gè)非常值得研究的課題,許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費(fèi)心理學(xué)從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程,認(rèn)為“顧客買的不是產(chǎn)品,而是一種感覺”,如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個(gè)性質(zhì)是感受性,所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應(yīng)用.現(xiàn)從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四方面分類論述。

1.產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期,為了保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展及競爭的需要,企業(yè)必須不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應(yīng)考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時(shí),節(jié)約下來的錢用于增加廣告,銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變,每次改變的差異很微小,變動(dòng)幅度保持在消費(fèi)者的差別閾限范圍內(nèi),從未對市場銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時(shí),發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實(shí)例可以說明減少商品規(guī)格、重量,應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因?yàn)橄M(fèi)者總希望用同樣的錢買到更多的商品,而不是減少的商品。同理,如果商品規(guī)格、重量增加了,就要想辦法超過顧客的感覺閾限,或用醒目的方式告知顧客,比如在包裝上注明“加量不加價(jià)”等字樣。

2.商品價(jià)格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個(gè)心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲,企業(yè)不得不提高商品價(jià)格時(shí),每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過價(jià)格差異的差別閾限,以免對市場銷量帶來負(fù)面影響。如某品牌熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí),顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會(huì)太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品價(jià)格,則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限,令顧客感到便宜了許多,從而提高銷售量。

3.分銷渠道英文是place,即地點(diǎn)或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設(shè)時(shí),都要立足于對消費(fèi)者構(gòu)成刺激,使消費(fèi)者能感覺到,超過顧客的感覺閾限。如感覺不到,則無異于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,勞而無功。感覺還有一個(gè)特性是適應(yīng)性,因此商場即使設(shè)施完好無損,時(shí)間久了,顧客適應(yīng)了就會(huì)找不到感覺。所以商場應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)、不同活動(dòng)主題等經(jīng)常進(jìn)行重新布置裝潢,令顧客重拾美好的感覺。

4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是最常見的促銷方式,如何達(dá)到預(yù)期廣告效果,從感受性角度看,有兩點(diǎn)特別注意。一是廣告中各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。由于太弱或太強(qiáng)的刺激均超出了感受性的范圍,所以廣告中的各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。二是巧妙運(yùn)用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強(qiáng)調(diào)尋找產(chǎn)品的USP(獨(dú)特銷售主張),樹立差異化的品牌形象和對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,其實(shí)都是希望在目標(biāo)消費(fèi)者差別閾限的基礎(chǔ)上,通過相應(yīng)的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知,并借助視聽引導(dǎo)形成持續(xù)的信息關(guān)注,進(jìn)而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)幾個(gè)階段的過渡,以有效達(dá)成產(chǎn)品銷售。所以,作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎(chǔ),利用差別閾限引起消費(fèi)者的感知,就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。

綜上所述,企業(yè)在市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位基礎(chǔ)上,制定具體的市場營銷策略時(shí),都應(yīng)該恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用相關(guān)理論,認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理,全方位滿足顧客的需求。唯有如此,企業(yè)才會(huì)長盛不衰、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

第2篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論市場營銷

1消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費(fèi)者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關(guān)重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費(fèi)者行為，從而了解消費(fèi)者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費(fèi)者進(jìn)化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學(xué)者進(jìn)行提出來的，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中會(huì)受到四個(gè)方面因素的影響，主要包含消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動(dòng)中以及市場產(chǎn)品投放等各個(gè)方面，企業(yè)必須不斷的進(jìn)行探究，從而追尋計(jì)劃來對產(chǎn)品進(jìn)行決策。消費(fèi)者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計(jì)劃來開展相關(guān)的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動(dòng)，另外也能夠促進(jìn)消費(fèi)者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)受到以下方面的影響：第一方面主要是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素就是消費(fèi)者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費(fèi)行為相關(guān)的其他因素也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。

2消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用的要點(diǎn)

(1)注重對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動(dòng)中，我們必須要加強(qiáng)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究，同時(shí)明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的真實(shí)含義及特點(diǎn)。在明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論含義及特點(diǎn)之后，有利于進(jìn)一步為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的參考意義。(2)重點(diǎn)圈化消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學(xué)合理的運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當(dāng)前消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，應(yīng)該應(yīng)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，企業(yè)必須要在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的含義及特點(diǎn)中不斷地尋找企業(yè)應(yīng)該主要服務(wù)的消費(fèi)者，從而針對可能會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人群來進(jìn)行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識(shí)到在進(jìn)行消費(fèi)的過程中有部分人群是由于沖動(dòng)購買，并不是自身的真實(shí)意愿，因此這一部分的人群不應(yīng)該劃分在計(jì)劃行為理論的使用范圍當(dāng)中。(3)選擇消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費(fèi)者計(jì)劃行為理論受到幾個(gè)方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關(guān)的營銷活動(dòng)需要對理論的適用區(qū)域和文化進(jìn)行科學(xué)合理的選擇。當(dāng)前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費(fèi)文化，然而這些消費(fèi)文化的存在，在某種程度上可能會(huì)對消費(fèi)者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來的影響，例如很多偏遠(yuǎn)的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟(jì)來源不足，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能力不夠，所以購買力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到城市的邊緣。我們必須要運(yùn)用市場營銷，應(yīng)該繼續(xù)把這些相關(guān)因素進(jìn)行規(guī)劃。

3消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

(1)科學(xué)合理地對影響消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為因素進(jìn)行分析。目前，企業(yè)在開展?fàn)I銷計(jì)劃過程中，必須要注重消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中的問題，相關(guān)人員也需要不斷探索可以影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的多種因素。針對可能出現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，企業(yè)工作人員必須要引起足夠的重視，從而開展?fàn)I銷活動(dòng)作為前提條件，只有在不斷對消費(fèi)者實(shí)際的情況再三進(jìn)行核對的情況下，才能夠?qū)οM(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)的測量。而在測量的過程中企業(yè)工作人員必須要注意兩方面的有關(guān)因素：首先，企業(yè)工作人員必須為消費(fèi)的某一經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行資金支付的心理價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理的問卷調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)不易過長，但是一定要精準(zhǔn)地反映想要提問的問題，比如對商品的價(jià)格是否滿意，而在設(shè)計(jì)答案的時(shí)候也要具備一定的科學(xué)性分為四種情況進(jìn)行作答。企業(yè)在完成調(diào)查問卷后，必須要對調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)一步地統(tǒng)計(jì)分析，從而知道消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)力，再進(jìn)一步地制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃，從而獲取最大的利潤。其次，企業(yè)必須要針對結(jié)合他人的參考意見詢問消費(fèi)人群是否會(huì)受到別人的影響而采取購買行為，因此如果在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)同樣也要進(jìn)行科學(xué)合理地分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購買的情況，只有在進(jìn)行分析后才能夠?qū)υ撋唐肥欠窬哂幸欢ǖ匿N售前景并進(jìn)行制定相應(yīng)的預(yù)售數(shù)量，保證贏取消費(fèi)者的購買熱情和興趣。(2)通過使消費(fèi)者獲得一定的群體利益，從而挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。我們通過深入研究和分析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論當(dāng)中的有關(guān)內(nèi)容，因此可以明顯地看出消費(fèi)者對于企業(yè)生產(chǎn)的某一產(chǎn)品具備一定的購買欲望，他們便會(huì)積極主動(dòng)地投入到對產(chǎn)品的期待階段。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中，必須要加強(qiáng)對同類競爭者的對比，挖掘自己內(nèi)在的核心競爭力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的信心，保證在產(chǎn)品營銷過程中具備一定的創(chuàng)新性。企業(yè)只有不斷地落實(shí)經(jīng)濟(jì)付出資金成本以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)的理念之后，我們才能夠更加有效地開展相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，所以高消費(fèi)群體對企業(yè)內(nèi)部的某一產(chǎn)品感興趣的過程中，企業(yè)不僅注意產(chǎn)品所帶來的利潤，還要加強(qiáng)對于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)問題。企業(yè)要從各大渠道中不斷放寬對產(chǎn)品自身的考核，從而保證消費(fèi)者的實(shí)際收益能力和消費(fèi)能力等。企業(yè)必須要不斷地加強(qiáng)對付出資金以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)理念的落實(shí)，從而有效地開展經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動(dòng)。在這樣的情況下，消費(fèi)群體要對企業(yè)內(nèi)部中產(chǎn)生的產(chǎn)品具有一定的興趣。但是目前由于經(jīng)濟(jì)市場讓各大產(chǎn)品質(zhì)量存在著較多的差異性，因此，我國科技實(shí)力在提升的過程中必須要督促各大企業(yè)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。而多元化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一方面要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)商品的質(zhì)量，另一方面要使消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)意愿，從而引起消費(fèi)者的注意。目前，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)營銷的過程中由于過于重視質(zhì)量問題，因此卻不能夠?qū)οM(fèi)群體的價(jià)值取向進(jìn)行深入研究，認(rèn)定只有內(nèi)部可以推動(dòng)營銷的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可以占取市場的份額。然而，這種經(jīng)濟(jì)營銷觀念存在著較大的誤區(qū)。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)市場的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品屬性被消費(fèi)后才能夠具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。(3)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)整合營銷的策略來減少消費(fèi)者可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值流失問題。目前整合營銷，在經(jīng)濟(jì)市場各個(gè)企業(yè)中具有較為系統(tǒng)的流程，在活動(dòng)中所包含的環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，主要有購買原材料生產(chǎn)配送等內(nèi)容，因此，必須要以消費(fèi)者作為核心從而來開展產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。銷售人員在完成自我本職工作的前提下，才能夠使企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)獲得一定的成效。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示銷售工作人員在營銷的過程，中心環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重不均衡的狀態(tài)，因此使得市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自主管理過程，認(rèn)為營銷活動(dòng)必須要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，但是卻忽略了在營銷之后要加強(qiáng)后期的維護(hù)和服務(wù)。而后期服務(wù)無法跟隨前面的腳步，所以導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失較為嚴(yán)重，并不能夠真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體價(jià)值的最大化。(4)科學(xué)有效的進(jìn)行消除價(jià)值墜距。所謂的價(jià)值墜距主要是指生產(chǎn)廠家在對其消費(fèi)者群體提品價(jià)值的過程中，常常因?yàn)橥庠诘母黜?xiàng)因素使得消費(fèi)者群體的實(shí)際要價(jià)之間存在一定的差異。因此，針對出現(xiàn)的這種情況企業(yè)必須要做好可能出現(xiàn)價(jià)值墜距的相關(guān)工作并且及時(shí)落實(shí)經(jīng)濟(jì)損失，從而保證消費(fèi)者群體利益實(shí)現(xiàn)最大化的狀況。另外，企業(yè)也要運(yùn)用正能量的社會(huì)傳播，從而在消費(fèi)群體中建立良好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，主要是指群體通過不斷社會(huì)交往等產(chǎn)生的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而加強(qiáng)運(yùn)用社會(huì)傳播的力量，維護(hù)和開發(fā)新的消費(fèi)群體，保證市場經(jīng)濟(jì)營銷的質(zhì)量。

第3篇：常用的營銷理論范文

［關(guān)鍵詞］團(tuán)隊(duì)管理 市場營銷 軟件模擬教學(xué)

軟件模擬教學(xué)是市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)一種十分重要的形式，利用計(jì)算機(jī)所模擬和營造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為營銷管理者所必須具備的營銷綜合管理能力。目前市場營銷軟件主要有南京世格有限公司提供的simmarketing軟件，軟件教學(xué)通常采用小組團(tuán)隊(duì)合作的方式。

一、團(tuán)隊(duì)管理在市場營銷軟件模擬教學(xué)中應(yīng)用的必要性

團(tuán)隊(duì)管理（team management）指在一個(gè)組織中，依成員工作性質(zhì)、能力組成各種小組，參與組織各項(xiàng)決定和解決問題等事務(wù)，以提高組織生產(chǎn)力和達(dá)成組織目標(biāo)。市場營銷軟件模擬教學(xué)除了訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行市場細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品定位以及營銷過程管理等專業(yè)能力，更多是要注重培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神，塑造良好的心理素質(zhì)，這樣才能體現(xiàn)市場營銷實(shí)驗(yàn)實(shí)踐課程的真正價(jià)值。目前在校的大學(xué)生，基本上都是 80，90 后，具有很強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，而集體觀念淡薄，只要求社會(huì)及他人對自己關(guān)心，缺乏與他人進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作的主動(dòng)性。而在大學(xué)的課程設(shè)置和社團(tuán)活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)管理與合作還未納入課程體系之中，學(xué)生絕大部分課程的考核以及實(shí)踐能力、動(dòng)手能力、實(shí)驗(yàn)課程考核主要考核學(xué)生個(gè)體，團(tuán)隊(duì)合作能力考核沒有納入考核指標(biāo)。因此，高校對學(xué)生合作能力的培養(yǎng)缺乏整體規(guī)劃，缺乏持續(xù)性，難以形成有效的氛圍。團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)主要是以自發(fā)的形式體現(xiàn)的，缺乏引導(dǎo)與考核，難以達(dá)到培養(yǎng)目的。因此這些大學(xué)生往往很難融入社會(huì)，缺乏社會(huì)競爭力。而當(dāng)今社會(huì)所需人才，不但要具備較高的專業(yè)知識(shí)和技能，更要求具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力。沒有完美的個(gè)人，但有完美的團(tuán)隊(duì)。

二、團(tuán)隊(duì)管理在市場營銷軟件模擬教學(xué)中的應(yīng)用與實(shí)踐

市場營銷軟件模擬實(shí)驗(yàn)的決策是以小組形式進(jìn)行的。團(tuán)隊(duì)管理如何在軟件模擬課程中更好地運(yùn)用和實(shí)踐呢？可分為以下幾方面：

1.樹立團(tuán)隊(duì)管理理念

對于軟件模擬教學(xué)而言，以小組為主要形式的學(xué)習(xí)方式至關(guān)重要。但小組學(xué)習(xí)方式存在一些不足。例如，在之前的教學(xué)過程中，曾出現(xiàn)小組組長一人獨(dú)攬決策大全，大事小事一人 ，其他成員無所事事的現(xiàn)象；也出現(xiàn)過小組成員各持己見，不分高低，制定不出最優(yōu)決策，最后小組成員軍心渙散，無心投入課程，導(dǎo)致隨意決策的現(xiàn)象。歸根結(jié)底，這些都是缺乏團(tuán)隊(duì)管理理念，過分注重個(gè)人意見的后果。因此，要以團(tuán)隊(duì)形式管理決策小組，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)的精神，制定團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)，做到相互理解、信任、協(xié)作；不僅要在軟件模擬課程中，而且更要在班級(jí)的學(xué)習(xí)氛圍上樹立團(tuán)隊(duì)理念。倡導(dǎo)學(xué)生積極投入團(tuán)隊(duì)管理，團(tuán)隊(duì)的管理是一個(gè)困難而有意義的旅程。如圖1所示，團(tuán)隊(duì)管理的過程。

2.深入學(xué)習(xí)卓越團(tuán)隊(duì)的9大特征

在市場營銷軟件模擬教學(xué)進(jìn)行之初，要向?qū)W生描繪清楚卓越的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備哪些特征，并教授如何去實(shí)踐這些特征。如圖2所示，卓越的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備9大特征。

卓越的團(tuán)隊(duì)首先要具有明確清晰的共同目標(biāo)，可方便確定在營銷決策演練中事情的輕重緩急，能確定并把握核心的任務(wù)和目標(biāo)。指導(dǎo)學(xué)生采用SMART原則制定目標(biāo)，即目標(biāo)是具體的、可衡量的、有完成期限、有挑戰(zhàn)性且可達(dá)成、關(guān)乎個(gè)人和團(tuán)隊(duì)共同績效。團(tuán)隊(duì)成員要具有一致的信念、理念。例如，在軟件模擬過程中，是倡導(dǎo)穩(wěn)健發(fā)展的實(shí)干精神，還是鼓勵(lì)創(chuàng)新，大膽挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)精神，需要在團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部統(tǒng)一共識(shí)，定下基調(diào)。其次，在組隊(duì)的時(shí)候，選擇成員要考慮角色互補(bǔ)，技能匹配等原則；選舉恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，要具備高瞻遠(yuǎn)矚和務(wù)實(shí)高效的特點(diǎn)；建立有效的組織結(jié)構(gòu)，要能明確個(gè)人責(zé)任與團(tuán)隊(duì)責(zé)任。例如通過九型人格或MBTI性格測試和團(tuán)隊(duì)角色理論的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入認(rèn)識(shí)自我，明白角色互補(bǔ)，綜合平衡，容人短處，用人所長，尊重差異，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增強(qiáng)彈性，主動(dòng)補(bǔ)位，扮演自己適合的角色，充分發(fā)揮潛能。再者，團(tuán)隊(duì)要營造良好的開放的溝通環(huán)境，能融合和服務(wù)于團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)工作的溝通，是解決團(tuán)隊(duì)各種問題的金鑰匙。團(tuán)隊(duì)成員要相互高度信任，要形成得到全體成員的共同承認(rèn)的承諾。最后，團(tuán)隊(duì)要善于爭取外部的支持，共同分享成果。

3.建立一套適應(yīng)的規(guī)范性與創(chuàng)新性的團(tuán)隊(duì)管理制度

在軟件模擬教學(xué)中全程貫穿團(tuán)隊(duì)管理與團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，必須要建立一套適應(yīng)的規(guī)范性和創(chuàng)新性的團(tuán)隊(duì)管理制度。首先，是團(tuán)隊(duì)成員組隊(duì)選拔制度，要突出異質(zhì)互補(bǔ)性。在教師倡導(dǎo)自愿自由組隊(duì)的前提下，要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的角色互補(bǔ)，男女混合。在團(tuán)隊(duì)中，人人都能不斷進(jìn)步，但無人能達(dá)到完美，團(tuán)隊(duì)可以通過不同角色的組合達(dá)到完美。唯有角色齊全，才能實(shí)現(xiàn)功能齊全。可統(tǒng)一進(jìn)行班級(jí)所有成員的團(tuán)隊(duì)角色測試，運(yùn)用管理溝通的約哈里窗口理論，盡可能盡多的打開和擴(kuò)大學(xué)生之間的公共區(qū)域，為有效的溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作奠定基礎(chǔ)。其次，是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理制度。在軟件模擬課程中，團(tuán)隊(duì)決策是否有效將直接影響小組模擬的公司的營銷業(yè)績。因此，必須制定一套團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理制度，有效的幫組小組進(jìn)行團(tuán)隊(duì)決策。團(tuán)隊(duì)決策制度要包含以下六個(gè)步驟：找出共同的希望目標(biāo)；發(fā)現(xiàn)真正問題；收集正確的信息；把所有問題擺上桌面；列出問題選擇方案；找出解決方案。同時(shí)，在團(tuán)隊(duì)討論與決策會(huì)議的時(shí)候，要求團(tuán)隊(duì)運(yùn)用羅伯特議事法則，在保證團(tuán)隊(duì)每位成員的權(quán)益同時(shí)進(jìn)行高效會(huì)議溝通與決策。最后，是團(tuán)隊(duì)管理績效評(píng)價(jià)制度。課程績效考評(píng)方法將直接營銷學(xué)生在課程中的行為和表現(xiàn)，好的考核評(píng)價(jià)制度能客觀、公正、真實(shí)的反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。課程成績由小組決策成績和小組營銷報(bào)告兩部分構(gòu)成，各占一半比例。決策成績?yōu)樾〗M最后一個(gè)周期的成績，營銷報(bào)告是整個(gè)模擬演練過程的總結(jié)，團(tuán)隊(duì)管理過程與績效主要在營銷報(bào)告中體現(xiàn)。在營銷報(bào)告撰寫中，明確規(guī)定團(tuán)隊(duì)成員各司其職，責(zé)任清晰。營銷報(bào)告不僅要提供word版，還要制作成PPT進(jìn)行小組匯報(bào)。小組各成員的匯報(bào)表現(xiàn)也將計(jì)入課程總成績。這些考核制度旨在鼓勵(lì)成績不佳但一直認(rèn)真決策的小組。同時(shí)可設(shè)置一些團(tuán)體管理獎(jiǎng)項(xiàng)，如“最佳團(tuán)隊(duì)合作精神獎(jiǎng)”；“最具團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)才能獎(jiǎng)”；“最佳團(tuán)隊(duì)鍥而不舍獎(jiǎng)”等，以加分的方式給各小組和個(gè)人以獎(jiǎng)勵(lì)。

三、總結(jié)

市場營銷軟件模擬教學(xué)不能僅僅局限于營銷業(yè)績的高低，在課程教學(xué)過程上要更注重團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理。一個(gè)人再完美，也就是一滴水；一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才是大海。對于團(tuán)隊(duì)管理在市場營銷軟件模擬教學(xué)中的績效考核和激勵(lì)機(jī)制問題，還有待于進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉莉，張欣瑞．依托軟件模擬環(huán)境的市場營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)探索[J]，商城現(xiàn)代化，2009（3）；

[3]王心樂．試論團(tuán)隊(duì)管理在高校班級(jí)管理中的應(yīng)用[J]，黑龍江科技信息，2010（3）；

第4篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場營銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。

一、什么是市場營銷案例教學(xué)

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對某一實(shí)際情境（市場營銷活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場營銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場營銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場營銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場營銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場營銷理論為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對營銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對營銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營銷理論的更快發(fā)展。

市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對營銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項(xiàng)或某方面的營銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。

第5篇：常用的營銷理論范文

摘 要 我國的保險(xiǎn)業(yè)自從1979年恢復(fù)以來，獲得了較快的發(fā)展，隨著市場主體的拓展，保險(xiǎn)險(xiǎn)種的不斷增多，保險(xiǎn)行業(yè)的保費(fèi)收入也在不斷增長，但是事實(shí)上國內(nèi)的保險(xiǎn)營銷方式仍舊存在諸多問題，當(dāng)期部分保險(xiǎn)企業(yè)仍舊應(yīng)用價(jià)格競爭手段，盲目刺激增長，為我國保險(xiǎn)發(fā)展造成隱患。論文從這一背景出發(fā)，從財(cái)務(wù)管理的角度探討了市場營銷的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞 財(cái)務(wù)管理 保險(xiǎn)業(yè) 市場營銷

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的普遍提高，當(dāng)下人們對保險(xiǎn)行業(yè)的各類業(yè)務(wù)需求在不斷提高，我國的保險(xiǎn)行業(yè)面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇，近年來，我國的保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展步伐不斷加快，保險(xiǎn)資金的規(guī)模也在不斷增加，因此，在保險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷過程中，財(cái)務(wù)管理也進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。

二、保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷過程中財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用

（一）保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷中財(cái)務(wù)分析的應(yīng)用情況

自1982年我國的人壽保險(xiǎn)恢復(fù)試辦，已經(jīng)經(jīng)歷了二十余的發(fā)展歷程，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，尤其是2008年金融危機(jī)以來，我國的壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，2009年保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年前2個(gè)季度全國的保費(fèi)收入是6364.17億元，較之前一年同期的增長比率接近53%，因此壽險(xiǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作的有序開展尤其重要。

從財(cái)務(wù)管理角度出發(fā)，市場營銷是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理的手段和方式，同時(shí)營銷本身也是特定的財(cái)務(wù)活動(dòng)，財(cái)務(wù)管理任務(wù)在籌集和管理資金，獲得資金增值，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)利益最大化，市場營銷部門作為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)中心，必須加強(qiáng)管理中的財(cái)務(wù)分析。例如，可以通過對財(cái)務(wù)報(bào)表中數(shù)據(jù)的聯(lián)系以及變動(dòng)法對營銷部門進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，主要通過經(jīng)營杠桿、營銷部門財(cái)務(wù)能力以及企業(yè)盈利性等方面加強(qiáng)分析。在財(cái)務(wù)管理過程中，以盈余結(jié)果為依據(jù)，按不同的計(jì)算基礎(chǔ)分析壽險(xiǎn)原因，就能得出保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何。其中死亡率的差異計(jì)算公式為G1=Vo（1+i）+（P―S）（1+i/2）-V1 （（L為凈保費(fèi)、E為費(fèi)用支出），費(fèi)用率G3=（L―E）（1+i/2）（L為附加保費(fèi)）。

（二）保險(xiǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)中財(cái)務(wù)分析的應(yīng)用情況

縱觀保險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷模式可發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分保險(xiǎn)市場、確定市場目標(biāo)、找準(zhǔn)市場定位、確定營銷模式之后，步驟為確定市場營銷的策略和計(jì)劃，按指定營銷組合計(jì)劃是為了更好地利用市場。保險(xiǎn)企業(yè)還更為重視財(cái)務(wù)管理在保險(xiǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

一是在保險(xiǎn)新品種的開發(fā)中。作為系統(tǒng)工程，需要對其進(jìn)行科學(xué)的管理以及合理統(tǒng)籌規(guī)劃，如下所示，一般來說流程可以表示為：構(gòu)思新險(xiǎn)種篩選新險(xiǎn)種設(shè)計(jì)產(chǎn)品專業(yè)商業(yè)分析制定營銷計(jì)劃投入市場進(jìn)行績效評(píng)估加強(qiáng)市場營銷。

在營銷活動(dòng)中，財(cái)務(wù)管理人員會(huì)根據(jù)不同的營銷活動(dòng)類型加工賬戶進(jìn)行分類整理，按照營銷職能進(jìn)行歸類，如將與廣告相關(guān)的費(fèi)用歸為一類。又如，在進(jìn)行壽險(xiǎn)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的財(cái)務(wù)分析中，要進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的幾個(gè)方面主要是：營銷人員的工資等壽險(xiǎn)銷售分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)支出；營銷部門管理費(fèi)用支出等。

二是財(cái)務(wù)管理在開發(fā)產(chǎn)品的具體運(yùn)用中，主要在績效評(píng)價(jià)以及商業(yè)分析中產(chǎn)生作用。對壽險(xiǎn)新產(chǎn)品的成本、銷售額和效益分析，確定產(chǎn)品是否符合營銷目標(biāo)稱為商業(yè)分析，需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)收集，市場營銷部門會(huì)從壽險(xiǎn)新產(chǎn)品的費(fèi)率中預(yù)估銷售量，險(xiǎn)種保費(fèi)以及險(xiǎn)種保單能吸收的費(fèi)用，接著由精算部門對理賠費(fèi)用以及企業(yè)損失進(jìn)行初步計(jì)算，而保險(xiǎn)企業(yè)投資部則提供自己資金以及極端企業(yè)效率，確定保險(xiǎn)產(chǎn)品是否存在效益潛力。財(cái)務(wù)管理必須在營銷活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行，利用合法科學(xué)的核算、結(jié)算方式，減少不必要營銷支出，例如，企業(yè)總部和分公司根據(jù)不同地方的政策差異對營銷費(fèi)用進(jìn)行階段，能強(qiáng)化與用戶關(guān)系，減少稅費(fèi)支出，還能獲得新產(chǎn)品滿意度的調(diào)查。

如某一保險(xiǎn)企業(yè)對某一保險(xiǎn)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，預(yù)計(jì)第一年保單的銷售數(shù)量為6000張，每年遞增20%保單量，4000元為每份保單保費(fèi)，每年定期300元，賠付金額為2000萬（排除其余的扣費(fèi)款項(xiàng)）。如果在這項(xiàng)產(chǎn)品的固定和有變動(dòng)的費(fèi)用以及保費(fèi)的收入在企業(yè)的預(yù)測范圍內(nèi)，在堅(jiān)持穩(wěn)健性保險(xiǎn)產(chǎn)品原則的基礎(chǔ)上，則要求這一項(xiàng)產(chǎn)品同年的經(jīng)濟(jì)杠桿低于3.0，經(jīng)過一系列計(jì)算則需對保單的數(shù)量、固定成本的變化等可以通過數(shù)據(jù)形式快速計(jì)算出來，最終得出利潤效益結(jié)果。

（三）保險(xiǎn)企業(yè)分銷、促銷策略中財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用情況

在保險(xiǎn)企業(yè)的費(fèi)用支出中，營銷以及銷售成本比重最大，因此在財(cái)務(wù)管理中，加強(qiáng)渠道選擇分析能提高企業(yè)的盈利能力。例如，根據(jù)2003年我國的人壽保險(xiǎn)總數(shù)據(jù)分析，人保費(fèi)用收入約為40000（百萬），賠付費(fèi)用約為30000（百萬），營業(yè)費(fèi)用與手續(xù)費(fèi)用相加約有17000（萬元），占了保費(fèi)收入差不多40%比例，在這樣的情況下，節(jié)約銷售成本能讓當(dāng)年的保險(xiǎn)營銷盈利產(chǎn)生較大變動(dòng)和波動(dòng)，因此，當(dāng)前諸多保險(xiǎn)企業(yè)從降低營銷渠道入手實(shí)現(xiàn)效益。財(cái)務(wù)管理常從評(píng)估每筆保單交易成本、成本之上的渠道盈利水平對分銷和促銷策略進(jìn)行處理。如每筆保單的渠道交易成本公式為：交易成本=交易渠道總體費(fèi)用÷交易保單數(shù)量。如市場營銷隊(duì)伍使用了100萬元的費(fèi)用，進(jìn)行了500次的保單交易，那么交易成本則為100/500=200元。

三、結(jié)語

隨著我國保險(xiǎn)行業(yè)的不斷壯大，各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)形成了龐大的機(jī)構(gòu)體系，對營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制有著較高要求，加強(qiáng)財(cái)務(wù)的集中管理已經(jīng)成為了保險(xiǎn)企業(yè)普遍的營銷管理模式。保險(xiǎn)企業(yè)須充分認(rèn)識(shí)到市場營銷中財(cái)務(wù)管理的重要作用，制定與企業(yè)發(fā)展符合的財(cái)務(wù)制度，整個(gè)營銷過程中貫穿財(cái)務(wù)管理，如此才能為保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]梁淑華.淺析保險(xiǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)管理工作中的問題及加強(qiáng)對策.經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息.2009.

第6篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：應(yīng)用翻譯理論新命題；營銷教材翻譯；翻譯質(zhì)量

伴隨著我國教育水平的發(fā)展，近年?duì)I銷教材的引進(jìn)和翻譯在不斷增加，因而翻譯質(zhì)量也漸受關(guān)注。教材的主要使用對象是高等院校商科以及商務(wù)英語專業(yè)本科學(xué)生或研究生。

作為最便捷的傳播知識(shí)的渠道之一，營銷教材漢譯本為中國讀者獲取營銷知識(shí)提供了便利。營銷教材漢譯本有著廣闊的市場前景，因此如何提高營銷教材的翻譯質(zhì)量值得進(jìn)一步研究。筆者認(rèn)為，應(yīng)用翻譯理論的新命題對營銷教材翻譯很有指導(dǎo)意義。

一、市場營銷教材翻譯的定位

從翻譯理論上討論市場營銷教材翻譯的定位問題，可以追溯到20世紀(jì)70年代翻譯理論家霍姆斯（James S. Holmes）在《翻譯的名與實(shí)》[1]中對翻譯研究的界定。他把翻譯學(xué)分為純翻譯研究和應(yīng)用性翻譯研究兩大分支。應(yīng)用翻譯的范圍很廣，指除了文學(xué)翻譯之外所有以傳達(dá)信息為主的文體翻譯，包括科技、法律、經(jīng)貿(mào)、政治、社科、外交以及人們?nèi)粘＝佑|和實(shí)際應(yīng)用的各種文本的翻譯。筆者認(rèn)為，市場營銷教材屬于實(shí)用文體，應(yīng)納入應(yīng)用翻譯研究范疇。這對于指導(dǎo)實(shí)用文體――如市場營銷教材的翻譯實(shí)踐具有重要意義。

二、應(yīng)用翻譯理論的新命題對市場營銷教材翻譯的啟示

本文提出的應(yīng)用翻譯理論的新命題可表述為“目的作用下的功能調(diào)節(jié)和規(guī)范調(diào)節(jié)”。目的原則、功能原則和規(guī)范原則，是應(yīng)用翻譯的三個(gè)基本原則，關(guān)系著譯文的優(yōu)劣成敗。

應(yīng)用翻譯理論的新命題對市場營銷教材的翻譯有較大的實(shí)用意義。原因在于：①提出新的“忠實(shí)觀”，即忠于翻譯目的，而非原文或原作者；②應(yīng)用翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)受制于變動(dòng)不居的翻譯目的，因此也是開放的，動(dòng)態(tài)的，有彈性的；③注重在忠于翻譯目的的前提下，強(qiáng)調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)；④應(yīng)用翻譯中的功能原則和規(guī)范原則著眼于差異調(diào)整。

1.營銷教材翻譯要根據(jù)目的-需求性特征傳達(dá)原文信息

德國翻譯家Nord對翻譯的界定：“翻譯是創(chuàng)作發(fā)揮某種功能的譯語文本，它與原語文本保持的聯(lián)系，將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的目的得以具體化。”所有的翻譯行為都是圍繞翻譯的目的性展開。因此，營銷教材的翻譯不應(yīng)僅是一字不漏地全譯，還應(yīng)有變譯，即譯者根據(jù)讀者的特殊需求采用擴(kuò)充、取舍、闡釋、補(bǔ)充、合并、改造等變通手段攝取原作中心內(nèi)容或部分內(nèi)容的翻譯活動(dòng)[2]。

營銷教材翻譯特有的傾向便是受出版商各種目的影響，例如，為開設(shè)某些MBA課程而翻譯營銷教材，這時(shí)出版商作為一個(gè)“委托人”決定了所要翻譯的營銷教材并交付譯者。在某些教材的前言部分，出版商會(huì)聲明因?yàn)橘M(fèi)用過高，沒有必要采用原書中所有插圖，因此在譯本中會(huì)有選擇地部分刪除。還有出版商會(huì)要求放棄原書中的某些附錄，如索引和專有名詞，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些內(nèi)容對于教科書的使用而言是多余或無關(guān)緊要的。這也印證了Vermeer的觀點(diǎn)：每個(gè)文本為某個(gè)目的所產(chǎn)生，并應(yīng)該服務(wù)于該目的。

2.營銷教材翻譯要遵循多元化的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，避免翻譯策略單一化

“忠實(shí)”和“通順”今天仍然被認(rèn)為是衡量翻譯質(zhì)量的不可替代的“標(biāo)尺”。而所有營銷教材以此作為翻譯標(biāo)準(zhǔn)未免有失偏頗。翻譯標(biāo)準(zhǔn)并非只是“忠實(shí)”“通順”和“信”“達(dá)”“雅”，而是可以根據(jù)不同的文本、不同的讀者對象、客戶的不同要求、目的來調(diào)整翻譯標(biāo)準(zhǔn)， 采取為達(dá)到目的的所有可能手段。因?yàn)榉g“目的論”創(chuàng)始人Vermeer說過，“能達(dá)到目的的手段就是正當(dāng)?shù)氖侄巍盵3]。

教材翻譯不同于一般性的文學(xué)、法律、醫(yī)學(xué)和科技翻譯，教材更側(cè)重于向讀者傳遞知識(shí)并提供學(xué)習(xí)上的幫助。相比其他種類的書籍而言，市場營銷教材具備以下的主要特點(diǎn)：準(zhǔn)確性、易讀性、權(quán)威性、全面性、專業(yè)性、內(nèi)容新穎以及便于開展課堂教學(xué)。所以譯者在翻譯過程中應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)采取靈活變通的翻譯策略，更好地滿足學(xué)習(xí)者的需求。

3.營銷教材翻譯要凸顯譯者，強(qiáng)調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)

在翻譯研究中，譯者的主體性問題很少涉及。譯者總是退居第二位， 服務(wù)于原作者和原文。而在霍姆斯的應(yīng)用翻譯研究版圖中，譯者培訓(xùn)占有重要的一席之地。

美國著名語言學(xué)家奈達(dá)（Nida）強(qiáng)調(diào)，譯者除了要精通外語，還要有深厚的母語功底；掌握所要翻譯對象的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)最好對文字比較敏感，才能更好地揣摩和傳達(dá)原作者的風(fēng)格和意圖[4]。

當(dāng)前的普遍現(xiàn)象是，中國出版商樂于選擇經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的專家或教授來翻譯原版教材。他們的長項(xiàng)是擁有扎實(shí)的營銷專業(yè)知識(shí)和良好的英語水平，然而在對源語文化的理解，翻譯理論和技巧運(yùn)用上，他們的缺陷也顯而易見。如對案例分析中文化背景的理解，確定專有名詞的準(zhǔn)確翻譯等。

4.營銷教材翻譯要從目標(biāo)語的角度出發(fā)，靈活調(diào)整差異

翻譯不僅是傳達(dá)原作的意義，還要保留原作的交際價(jià)值。譯者需考慮到未來讀者的要求， 包括譯文功能、譯文讀者、譯文需要的時(shí)間和地點(diǎn)、承載譯文的媒體、原文和譯文生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。這些因素確定后，在原文分析的基礎(chǔ)上，譯者再采取適用于譯文讀者的基調(diào)和語式進(jìn)行翻譯，盡量縮小原文本同目標(biāo)文本之間的差異，以實(shí)現(xiàn)交際目的。

再者，營銷教材使用者的反饋值得高度重視。譯者和出版商應(yīng)共同致力于解決讀者提出的問題和建議。因?yàn)樽x者的積極反饋可促使譯者有意識(shí)地調(diào)整翻譯過程中產(chǎn)生的差異，從而使譯文達(dá)到最佳效果。

三、結(jié)論

本文通過將營銷教材翻譯研究納入霍姆斯的應(yīng)用翻譯研究范疇，說明應(yīng)用翻譯理論新命題對指導(dǎo)營銷教材漢譯具備可操作性，使翻譯活動(dòng)有據(jù)可循、翻譯質(zhì)量得到保障；并對營銷教材翻譯中涉及的譯者、出版商、讀者等均有啟發(fā)作用，從而使教材更具人性化、實(shí)用化、導(dǎo)向性。

參考文獻(xiàn)：

[1]James S.Holmes.The Name and Nature of Translation Studies [A]. In Translation Papers on Literary Translation and Translation Studies[C].Amsterdam&Atlanta：Rodopi，1988：66―80.

[2]黃忠廉.變譯（翻譯變體）論[J].外語學(xué)刊，1999（03）：80―83.

[3]katharina Rei，Hans J Vermeer， etal.Grundung Einer Allgemeinen Translationstheorie[M].Berlin：Walter de Grugter，1984.

第7篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：交易營銷 關(guān)系營銷 顧客資產(chǎn)

近年來最具影響力的營銷理論就是關(guān)系營銷（Relationship marketing）理論，它與交易營銷有著截然不同的研究范式，它改變了通常從產(chǎn)品出發(fā)的營銷理念，轉(zhuǎn)而以長期的顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營銷理念，體現(xiàn)了營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

交易營銷和關(guān)系營銷的對立

一般認(rèn)為，交易營銷和關(guān)系營銷是兩種對立的營銷范式，理由如下：

兩者所關(guān)注的營銷過程著重點(diǎn)不同。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對營銷的定義是：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營銷的定義是：關(guān)系營銷是為滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這是通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出交易營銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營銷組合手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；而關(guān)系營銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營銷組合手段，以長期關(guān)系為導(dǎo)向。所以說這是兩個(gè)完全不同的營銷過程。

兩者所關(guān)注的市場不同。交易營銷只是對其目標(biāo)顧客給予特別的關(guān)注，并且它認(rèn)為在同一目標(biāo)市場上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營銷將企業(yè)的視線擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的目標(biāo)顧客擴(kuò)大到六個(gè)市場，分別是：顧客市場、供應(yīng)者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場和雇員市場，而且進(jìn)一步將目標(biāo)市場的顧客進(jìn)行區(qū)別，找尋每個(gè)顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持顧客忠誠。

兩種營銷范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。在交易營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場占有率及實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，其間的交易多是由單個(gè)的交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標(biāo)是保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。

兩者對價(jià)值的影響不同。交易營銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，所以在交易過程中并沒有新價(jià)值的產(chǎn)生；而關(guān)系營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過程中產(chǎn)生新的價(jià)值。

顧客資產(chǎn)理論與交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合

上世紀(jì)90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須注重顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合，但當(dāng)對顧客資產(chǎn)理論進(jìn)行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個(gè)問題。

從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來看

Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成的：價(jià)值資產(chǎn)――顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估；品牌資產(chǎn)――顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)估；維系資產(chǎn)――顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。這三種資產(chǎn)單獨(dú)或共同起作用，決定顧客終身價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

雖然從三個(gè)資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因?yàn)樗鼈兌际窃谝灶櫩蜑橹行牡膶用孢M(jìn)行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒有掌握顧客資產(chǎn)的這三個(gè)推動(dòng)要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會(huì)在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運(yùn)用4Ps的組合，來吸引潛在消費(fèi)者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過企業(yè)對顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價(jià)值資產(chǎn)。

在沒有顧客進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)以前，企業(yè)對其品牌的建立只能局限于對產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而建立為方便顧客的識(shí)別和記憶的品牌。只有在顧客對產(chǎn)品進(jìn)行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀的評(píng)估，并最終形成品牌資產(chǎn)。

在企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)才有可能通過關(guān)系營銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個(gè)方面――維系資產(chǎn)。至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個(gè)推動(dòng)因素才全部建立了起來。由此可見，當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場時(shí)，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其間既有交易營銷的手段，也有關(guān)系營銷的手段。所以通過企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過程，可以看到交易營銷和關(guān)系營銷并不是對立的，而是有一個(gè)時(shí)間上的繼起過程，是相互協(xié)調(diào)進(jìn)行的。

經(jīng)過上文的論述過程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會(huì)滿足現(xiàn)狀的，它們必定會(huì)通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個(gè)過程中，企業(yè)當(dāng)然可以僅僅通過已有顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和口碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售。但對企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因?yàn)槭袌鍪怯懈偁幍?，一般企業(yè)會(huì)雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營銷的觀點(diǎn)來擴(kuò)大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過程中，為了實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會(huì)將交易營銷和關(guān)系營銷結(jié)合起來運(yùn)用。然而這證明了交易營銷和關(guān)系營銷理論并不總是對立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。

從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來看

Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）三個(gè)階段。所謂顧客獲得就是在整個(gè)市場中找到企業(yè)的潛在消費(fèi)者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過程，使企業(yè)獲得顧客終身價(jià)值的最大化；顧客開發(fā)（追加銷售）就是企業(yè)通過各種方法讓它的顧客購買企業(yè)更多產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。

在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑（見圖1）。

圖中產(chǎn)品或服務(wù)的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的。而后，如果消費(fèi)者對這些信息產(chǎn)生了興趣就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)，并憑借他們對信息進(jìn)行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費(fèi)者就會(huì)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑。這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會(huì)運(yùn)用到的交易營銷理論。

當(dāng)然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當(dāng)消費(fèi)者對信息沒有加工的動(dòng)機(jī)或能力時(shí)，老顧客就會(huì)起到口碑作用，影響消費(fèi)者繼續(xù)向下前進(jìn)直到購買行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當(dāng)消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)或能力時(shí)也可能會(huì)主動(dòng)找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個(gè)過程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個(gè)重要方面。對此，企業(yè)就應(yīng)該加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個(gè)良好的口碑環(huán)境。

但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對穩(wěn)定的盈利率，又可以擴(kuò)大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開發(fā)這兩個(gè)階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個(gè)性化的服務(wù)等，使顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本并增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會(huì)發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會(huì)對外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，攻擊負(fù)面的信息，使更多的顧客進(jìn)入到企業(yè)來，從而形成一個(gè)良好的口碑環(huán)境。

由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）階段，企業(yè)主要運(yùn)用的理論是關(guān)系營銷理論。企業(yè)在這兩個(gè)過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應(yīng)該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個(gè)階段，對每一個(gè)顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段來看，交易營銷和關(guān)系營銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補(bǔ)的作用。

對營銷實(shí)踐的啟示和結(jié)論

從上文的討論中可以看到，無論是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的交易營銷理論，還是以顧客為中心的關(guān)系營銷理論，都是為企業(yè)利潤獲取而服務(wù)的。同樣，所有的營銷理論包括顧客資產(chǎn)理論也都是為企業(yè)利潤的最終獲取服務(wù)的。企業(yè)的存在是為了獲取利潤，沒有利潤的企業(yè)是不存在的。所以企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中不應(yīng)拘泥于采取的營銷理論和營銷范式，應(yīng)該將營銷的各種理論靈活運(yùn)用，敢于創(chuàng)新。

交易營銷理論和關(guān)系營銷理論并不是完全對立的，以顧客資產(chǎn)為核心的營銷模式，就體現(xiàn)了交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合，這主要表現(xiàn)在顧客資產(chǎn)理論中，產(chǎn)品與顧客關(guān)系是具有同等重要位置的，而且兩者的關(guān)系是相互促進(jìn)的。因?yàn)槿绻髽I(yè)只注重產(chǎn)品而忽視與顧客的關(guān)系，就可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的脫鉤。企業(yè)只重視產(chǎn)品還會(huì)導(dǎo)致顧客的全面流失，但市場的總?cè)萘渴怯邢薜模?dāng)市場上所有的顧客都被流失后，企業(yè)將無法再獲得新的顧客。如果企業(yè)沒有好的產(chǎn)品，顧客將不會(huì)滿意，那么好的顧客關(guān)系也就不可能形成。所以只有企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系都處理得很好時(shí)，產(chǎn)品和顧客關(guān)系才是相互促進(jìn)的；好的產(chǎn)品會(huì)提高顧客滿意度，這就為企業(yè)與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系建立了一個(gè)基礎(chǔ)；而良好的顧客關(guān)系會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤，這樣企業(yè)就有更多的資金對產(chǎn)品進(jìn)行投入，從而改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。因此，在顧客資產(chǎn)理論中，企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系是同等重要的，這也就要求企業(yè)將交易營銷理論和關(guān)系營銷理論同時(shí)運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)踐。

這就為日后的研究我們提供了一個(gè)信息：在對市場營銷理論進(jìn)行研究時(shí)，不必拘泥于一個(gè)營銷理論的框架范圍之內(nèi)，可能跨越各個(gè)理論的研究更能發(fā)現(xiàn)新的問題，找到更好的解決方法。

參考文獻(xiàn)：

1.菲利普•科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯. 營銷管理（第十版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

第8篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：營銷組合；生產(chǎn)者；消費(fèi)者；平衡；互動(dòng)；和諧

營銷組合理論是傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進(jìn)歷程集中反映了營銷理論的發(fā)展變化過程。

一、營銷組合理論回顧

營銷組合是指在尋求某種市場反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據(jù)各營銷組合理論的中心的差異，把現(xiàn)存的若干重要營銷組合理論歸納如下。

(一)以生產(chǎn)者為中心的營銷組合理論

早在1953年，鮑頓(NeilBorden)就提出了營銷組合的概念，并曾在美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)的會(huì)議上多次提及它。另外，有些學(xué)者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)則把營銷活動(dòng)加以歸納、分類，歸結(jié)為更為簡便易記的系統(tǒng)化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營銷的精髓，又簡練易記而且實(shí)用，因而成為營銷文獻(xiàn)中最常用的組合分類，并得到了營銷實(shí)務(wù)界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統(tǒng)的營銷組合分類。[2]

20世紀(jì)80年代，隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發(fā)展，營銷理論界認(rèn)識(shí)到，原有的4P組合忽視了對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有重大影響的政府和各個(gè)社會(huì)集團(tuán)的作用。為彌補(bǔ)4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個(gè)P，即政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelation)，組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合，[3]以強(qiáng)調(diào)對政治和社會(huì)因素的關(guān)注。由于Kotler認(rèn)為麥肯錫原有的4個(gè)P只是戰(zhàn)術(shù)層次上的組合，它們的運(yùn)作需要具有戰(zhàn)略性營銷理論的指導(dǎo)。因此，科特勒又從營銷戰(zhàn)略的高度，對營銷組合作了新的補(bǔ)充，提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場調(diào)研；細(xì)分，就是指針對不同的消費(fèi)者需求，對消費(fèi)者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標(biāo)細(xì)分市場；定位，即確定企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個(gè)戰(zhàn)略層次的營銷組合因素指導(dǎo)下，對戰(zhàn)術(shù)層面的4個(gè)P作出戰(zhàn)術(shù)上的安排。后來，科特勒又認(rèn)識(shí)到營銷活動(dòng)中，人這個(gè)因素的極端重要性，就又加入了另一個(gè)P，即人(People)。但他這時(shí)所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說明認(rèn)識(shí)、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發(fā)展成了11P的營銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領(lǐng)域，而是試圖以這11個(gè)P的龐大體系來迎合、滿足在所有領(lǐng)域、行業(yè)開展的營銷活動(dòng)的需要。

無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發(fā)展的11P，都是針對有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，因而也主要適用于有形產(chǎn)品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務(wù)的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)。

針對服務(wù)業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)的擴(kuò)展的營銷組合(expendedmarketingmix)。該營銷組合除了傳統(tǒng)的4P外，根據(jù)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，增加了三個(gè)新的營銷組合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個(gè)因素稱為“服務(wù)營銷組合”的七個(gè)P。洛夫洛克(Lovelock2001)也認(rèn)為，由于服務(wù)更像是一種表演，服務(wù)的表演與實(shí)體產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。在服務(wù)中，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，服務(wù)的時(shí)間會(huì)起到重要的作用。因此，服務(wù)的管理應(yīng)在原有的4P的基礎(chǔ)上加上其他的要素。為此，他提出了一個(gè)8P的整合服務(wù)管理模型。這8個(gè)要素為：產(chǎn)品要素(productelements)、地點(diǎn)、虛擬空間和時(shí)間(place，cyberspaceandtime)、過程(process)、生產(chǎn)率和質(zhì)量(productivityandquality)、人員(people)、促銷和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、價(jià)格與其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。

1994年臺(tái)灣學(xué)者羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者關(guān)金明也提出了后來在國內(nèi)較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，向市場提供有別于并優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價(jià)值指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值，包括技術(shù)、企業(yè)文化與品牌以及營銷附加價(jià)值等。共鳴指通過企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，在給顧客創(chuàng)造價(jià)值最大化的同時(shí)，給企業(yè)帶來利潤的最大化，從而在彼此之間產(chǎn)生共鳴。仔細(xì)分析這些組合理論，可以發(fā)現(xiàn)，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對前者的補(bǔ)充和完善。

(二)以消費(fèi)者為中心的營銷組合理論

20世紀(jì)八九十年代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標(biāo)。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關(guān)注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費(fèi)者的權(quán)利而受到營銷理論界的批評(píng)。在這種背景下，美國學(xué)者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統(tǒng)的4P相對應(yīng)的4C的營銷組合，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把研究、了解消費(fèi)者的需求作為企業(yè)首先考慮的問題，而不應(yīng)該是產(chǎn)品(product)；企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價(jià)格(price)；企業(yè)應(yīng)該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應(yīng)該把與消費(fèi)者的交流、互動(dòng)，建立、強(qiáng)化彼此間的聯(lián)系，發(fā)展、鞏固與消費(fèi)者之間的良好的關(guān)系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費(fèi)者的角度思考和認(rèn)識(shí)問題，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的高度關(guān)注的。因此，從營銷思想上來說，它順應(yīng)了時(shí)展對消費(fèi)者加以關(guān)注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進(jìn)性。但是，4C理論從過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)權(quán)利的4P跳到過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，是從一個(gè)極端跳到另一個(gè)極端。由于4C過分強(qiáng)調(diào)顧客的利益，忽視對顧客要求的合理性、正當(dāng)性的分析，容易導(dǎo)致對企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營銷實(shí)踐中具有較高操作性價(jià)值的理論指導(dǎo)。而且由于它是與4P相對應(yīng)的，因而往往成了人們從消費(fèi)者的立場認(rèn)識(shí)、了解4P理論的一個(gè)新角度。

1997年，本納特(AnthonyR.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營銷組合，即：價(jià)值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數(shù)量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價(jià)值指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)的表現(xiàn)與聲譽(yù)以及企業(yè)所提供的實(shí)際結(jié)果或產(chǎn)品來作出購買決策，而非依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的所謂的質(zhì)量和功能。這里的價(jià)值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應(yīng)企業(yè)的距離的遠(yuǎn)近、便利程度、可自由選擇的程度和及時(shí)支付的能力等。數(shù)量指從顧客的角度考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的購買數(shù)量、服務(wù)的空間大小等服務(wù)支持性因素以及預(yù)購可能性、持續(xù)供應(yīng)的程度等。企業(yè)產(chǎn)品所涉及的范圍會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權(quán)。多樣性指以顧客的選擇權(quán)為核心的顧客自由選擇資源的權(quán)利。品行指顧客信任企業(yè)時(shí)，會(huì)愿意與之建立良好的關(guān)系。顯然，這個(gè)5V組合實(shí)際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。

(三)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營銷組合理論

20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷得到人們的普遍關(guān)注，成為營銷理論界與實(shí)務(wù)界的熱門話題。在這種環(huán)境條件下，美國哈佛大學(xué)教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經(jīng)過對服務(wù)業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)中，顧客忠誠對于企業(yè)績效的影響比對制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的服務(wù)企業(yè)的3R營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關(guān)銷售(Relatedsales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系，培育他們對企業(yè)的忠誠。相關(guān)銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業(yè)購買企業(yè)的其他服務(wù)與產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，提高他們的滿意度，培育他們對企業(yè)的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品的購買，還能因?yàn)樗麄兊耐扑]而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場份額。3R組合是對服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營銷理論的有益補(bǔ)充。

1993年，美國學(xué)者舒爾茲(DonE.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中，提出了4R營銷組合理論。4R即關(guān)聯(lián)(relativity)；反應(yīng)(reaction)；關(guān)系(relation)；回報(bào)(retribution)。[10]關(guān)聯(lián)是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應(yīng)努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)相互間的互助、互求、互需，結(jié)成利益共同體；反應(yīng)是指在競爭激烈的市場中，各種市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬變，企業(yè)必須提高對市場的應(yīng)變能力，否則，就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應(yīng)，也就可能會(huì)因此而錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)，流失企業(yè)的顧客群。關(guān)系是指企業(yè)應(yīng)與顧客建立、維護(hù)良好的關(guān)系。關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用早已為人們所認(rèn)識(shí)，是企業(yè)營銷之重心。強(qiáng)調(diào)關(guān)系因素，無疑是時(shí)代特點(diǎn)的一個(gè)反映。回報(bào)是指企業(yè)還應(yīng)重視營銷活動(dòng)的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使?fàn)I銷活動(dòng)得以持續(xù)地進(jìn)行。4R組合雖然沒有直接從關(guān)系營銷中引出其各因素，但實(shí)際上，它是關(guān)系營銷理論的另一種表述方式，是關(guān)系營銷的組合化。通過4R，生產(chǎn)者與消費(fèi)者被聯(lián)系起來了，克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的兩個(gè)極端的缺陷。

2003年，美國學(xué)者尹騰伯格(ElliottEttenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關(guān)系，在強(qiáng)調(diào)與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系的同時(shí)，還指出了其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)提供利益的過程。關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)的品牌資產(chǎn)與顧客的購買動(dòng)機(jī)之間的直接聯(lián)結(jié)，其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的專業(yè)技能和商品。報(bào)酬強(qiáng)調(diào)的是對顧客的回報(bào)，而非企業(yè)營銷活動(dòng)的收益。它通過顧客獲得企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間和品位兩個(gè)核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應(yīng)從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實(shí)現(xiàn)的核心能力是企業(yè)的技術(shù)及所提供的便利條件。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷發(fā)展的全新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷成為了最有活力的現(xiàn)代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。[11]范圍主要指確定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行市場和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)備情況的分析，確定網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔(dān)的角色。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象等。協(xié)同是指對各網(wǎng)絡(luò)流程的整合。系統(tǒng)是指對網(wǎng)絡(luò)營銷中的技術(shù)和網(wǎng)站服務(wù)問題的解決。4S是針對網(wǎng)絡(luò)營銷而言的，反映了網(wǎng)絡(luò)營銷中必須關(guān)注和解決的問題，具有很強(qiáng)的可操作性。

二、營銷組合理論發(fā)展展望

營銷組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網(wǎng)絡(luò)營銷組合的4S，是一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過程。各種新組合的提出，都是對前人的組合理論的補(bǔ)充和完善，而不是對它們的替代。營銷組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，生產(chǎn)者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。20世紀(jì)80年代是傳統(tǒng)營銷組合理論與現(xiàn)代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認(rèn)同，占據(jù)著絕對權(quán)威的地位；20世紀(jì)80年代之后，由于原有的4P組合理論已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭的需要，迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實(shí)踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現(xiàn)，形成了營銷組合理論發(fā)展的高峰期。

對于營銷組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進(jìn)行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對4P加以擴(kuò)展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者地位的關(guān)注，已經(jīng)具有向生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認(rèn)為，服務(wù)營銷組合的7P雖然沒有明確表達(dá)關(guān)系營銷的觀點(diǎn)，但是，卻蘊(yùn)含著關(guān)系的觀念[12]，但是總地來說，這些營銷組合理論還是以生產(chǎn)者為中心的，是對已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關(guān)系營銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統(tǒng)營銷組合理論進(jìn)行了比較全面的革命，了生產(chǎn)者在營銷組合中的統(tǒng)治地位，而賦予消費(fèi)者以前所未有的關(guān)注和權(quán)利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的4P理論。但4C這種過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利，忽視生產(chǎn)者權(quán)利與能力的“過激”觀念很快被強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網(wǎng)絡(luò)營銷的4S組合理論改變了消費(fèi)者的靜止、被動(dòng)狀態(tài)，構(gòu)建了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的關(guān)系。

無論哪一種營銷組合理論，都可以在營銷理論中找到其理論淵源，都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內(nèi)容上的一致性，也有時(shí)間上的切合性。20世紀(jì)80年代以來，關(guān)系營銷得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營銷理論都受到關(guān)系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上，從那時(shí)起，所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關(guān)系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認(rèn)識(shí)營銷理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷發(fā)展到了以生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩者的和平、和諧關(guān)系的關(guān)系營銷階段。關(guān)系營銷與綠色營銷、社會(huì)營銷等營銷理論，共同構(gòu)成了營銷理論中的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會(huì)、自然環(huán)境之間的整體關(guān)系。根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為未來營銷理論的發(fā)展，應(yīng)是融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及他們所處的社會(huì)、自然環(huán)境，實(shí)現(xiàn)它們之間的和諧、平衡關(guān)系的新型的和諧性的營銷，而和諧營銷的重要內(nèi)容必然會(huì)在營銷組合理論中得到較充分地反映。

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第9篇：常用的營銷理論范文

關(guān)鍵詞：Web2.0；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）14-0028-02

1 Web2.0時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的內(nèi)涵

1.1 Web2.0的內(nèi)涵

（1）Web2.0的內(nèi)涵。

Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互性，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。網(wǎng)站內(nèi)容的制造者是說互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收網(wǎng)絡(luò)信息向主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容發(fā)展，更加人性化。

（2）Web2.0的發(fā)展過程。

Web1.0起始于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)剛向民眾開放。那時(shí)候網(wǎng)上信息的整套技術(shù)相當(dāng)昂貴，并且還要請專業(yè)人士來使用。也就是說在這種背景下大部分網(wǎng)上信息都是由媒體公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)校和政府來和掌握的，因?yàn)樗麄兡艿谝粫r(shí)間掌握豐富資源。

近十年來，這些技術(shù)的成本和操作難度大大降低，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以在網(wǎng)上信息。這一改變也就引出了Web2.0的概念。Web2.0產(chǎn)生于2004年，全球第一次Web2.0大會(huì)于2004年10月在美國舊金山召開。Web2.0由此迅速發(fā)展，成為未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢。Web2.0的主要具體應(yīng)用有博客空間、社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)交流等。

如果說Web1.0是以數(shù)據(jù)信息為核心，那么Web2.0是以人為核心旨在為用戶提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變，具體地說，從模式上是單純的讀向?qū)懠肮餐ㄔO(shè)發(fā)展由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進(jìn)，從基本構(gòu)成單元上是由網(wǎng)頁向發(fā)表記錄的信息發(fā)展，從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展，運(yùn)行機(jī)制上由Client Server向Web Services轉(zhuǎn)變作者由程序員等專業(yè)人士向全部普通用戶發(fā)展。

1.2 Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時(shí)通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，傳統(tǒng)的營銷模式由于其獨(dú)特的優(yōu)勢也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的營銷模式，新增的營銷模式主要包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、口碑營銷、事件營銷、微博營銷、微信營銷等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的新型營銷模式，給傳統(tǒng)營銷模式確實(shí)帶來了很大的沖擊，但是由于網(wǎng)絡(luò)自身的安全問題、網(wǎng)絡(luò)普及率等特點(diǎn)，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)地位。由于網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的優(yōu)勢，所以也能很好的帶動(dòng)營銷，成為值得推廣的營銷模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）營銷理念不同。

傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標(biāo)是通過滿足顧客的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過顧客的需求借助營銷人員來進(jìn)行推動(dòng)營銷，而Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷溝通力量的核心在于低成本發(fā)動(dòng)大眾，企業(yè)提供平臺(tái)、提供話題，消費(fèi)來共同完成，最后實(shí)現(xiàn)互贏。

（2）營銷目標(biāo)不同。

傳統(tǒng)營銷理論主要是4P理論展開，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤最大化，而Web2.0更注重的是4C理論，即顧客、成本、便利、溝通，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)滿足其個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

（3）營銷方式不同。

傳統(tǒng)營銷方式主要是以營銷人員的推動(dòng)為主，由于地域和時(shí)間的限制，有很多不便，而網(wǎng)絡(luò)營銷模式更注重網(wǎng)絡(luò)營銷，例如電子郵件營銷、博客營銷等，營銷更方便，范圍更廣，而且能與消費(fèi)者進(jìn)行很好的互動(dòng)，從而達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴，降低了成本，也提高了營銷效率。

（4）營銷定位不同。

傳統(tǒng)的營銷模式認(rèn)為大客戶是企業(yè)的重要盈利來源，對目標(biāo)客戶定位不同，有人群之分，對處在隱處的消費(fèi)者可能會(huì)忽略甚至忽視這一部分人群的客戶流失率。在Web2.0時(shí)代下企業(yè)更加注重長尾理論，堅(jiān)信長尾帶來的利益，目標(biāo)人群更加廣泛，從而得到更多的發(fā)展空間。

1.3 Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

（1）4C營銷理論。

4C營銷理論即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。目前在4C的基礎(chǔ)上加上機(jī)會(huì)market chance，市場變化market change為6C。企業(yè)在營銷中心要抓住機(jī)遇同時(shí)要根據(jù)市場的時(shí)刻變化來制定不同的營銷策略。由于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者地位逐漸改變，而傳統(tǒng)營銷模式中的4C營銷理論更注重對客戶服務(wù)的研究，兩種的高度吻合使4C營銷理論成為Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。4C營銷是站在消費(fèi)者的立場考慮企業(yè)營銷中應(yīng)該注意的問題，和Web2.0營銷模式中以消費(fèi)者為核心注重交互性的理念是相通的，都體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的作用，所以，4C營銷理論是研究Web2.0營銷市場重要的理論基礎(chǔ)之一。

（2）長尾理論。

長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。

2 Web2.0對消費(fèi)者購物行為的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素分析

對于Web2.0時(shí)代下的企業(yè)來說，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為影響因素應(yīng)該做好分析，從而開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為了一種重要的生活方式，而互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣都受到了影響，消費(fèi)者在營銷中的地位也在發(fā)生改變。

在Web2.0的影響下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在原有的基礎(chǔ)上，部分影響因素所占的比重也越來越多，也有的在逐漸發(fā)生改變。主要方面體現(xiàn)在個(gè)性化的心理、追求方便和價(jià)格的心理更強(qiáng)烈、文化因素多樣化、信息交互更頻繁等。

（1）追求個(gè)性化的心理。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，選擇性更大，種類更多，而網(wǎng)絡(luò)的互通使得購物并不僅限于一個(gè)個(gè)地域，范圍更廣，更多新奇的東西能滿足消費(fèi)者的購物欲望。在Web2.0的影響下，由于網(wǎng)頁的交互性更強(qiáng)，購物空間更大，消費(fèi)者可以追求的東西會(huì)越來越多，更多的選擇，追求個(gè)性化的心理會(huì)越強(qiáng)烈。

（2）尋求方便和價(jià)格便宜的心理更強(qiáng)烈。

網(wǎng)絡(luò)購物省掉了很多繁瑣的步驟，在家里鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以送貨上門，為購物提供了很多便利，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)無奇不有，也不用苦惱于找不到喜歡的東西。由于網(wǎng)絡(luò)購物省掉了很多步驟，所以相應(yīng)的價(jià)格也會(huì)更加便宜，也是消費(fèi)者一直看重的一個(gè)方面。Web2.0的網(wǎng)站越來越多，大家的選擇也更多，分享型社區(qū)也給消費(fèi)者帶來了可以貨比三家更方便的方式。例如美麗說、蘑菇街這些購物分享網(wǎng)站，給大家提供了購物聚集地。

（3）文化因素多樣化。

互聯(lián)網(wǎng)使各個(gè)地區(qū)不再是封閉的空間，由于文化的差異性，消費(fèi)者行為也會(huì)有一定的不同，而互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的文化的交流，逐漸形成了普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。出現(xiàn)了很多興趣相同的各類愛好者，網(wǎng)絡(luò)文化豐富多樣，也影響到消費(fèi)行為趨向于多樣化。Web2.0對于文化因素的影響在于更加豐富，擴(kuò)大了交互空間，使網(wǎng)絡(luò)文化更加多樣性。

（4）網(wǎng)絡(luò)購物相對比較安全。

部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的顧慮，主要表現(xiàn)在缺乏信任和安全感、擔(dān)心沒有或是售后服務(wù)差。在Web2.0時(shí)代網(wǎng)站分享更多，有更多的權(quán)益保護(hù)，例如聚美優(yōu)品的30天無條件退貨，這樣的Web2.0網(wǎng)站的承諾讓用戶感受到誠意。另一方面很多消費(fèi)者沒有接觸過網(wǎng)上支付的會(huì)覺得網(wǎng)上支付過程很麻煩，也不愿意輕易嘗試，或者是覺得不安全。網(wǎng)絡(luò)中存在太多的虛假信息，用戶容易被誤導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物需要安全的購物環(huán)境?，F(xiàn)在網(wǎng)站都會(huì)有強(qiáng)大的技術(shù)支持，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能安心的上網(wǎng)。

（5）信息交互更頻繁。

Web1.0消費(fèi)者購物時(shí)單方面接收商品信息，而Web2.0出現(xiàn)之后吸引力有所增加而且比重在發(fā)生變化，質(zhì)量物流等方面依然是大家考慮的主要因素，但是大家可以通過商品評(píng)論、論壇、社區(qū)等來進(jìn)行深入了解，購買過的消費(fèi)者對消費(fèi)者之間進(jìn)行影響。

2.2 Web2.0對消費(fèi)者購物行為的影響改變

在Web1.0階段，互聯(lián)網(wǎng)處于起步和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不太成熟，網(wǎng)站主要是以門戶網(wǎng)站為主，例如新浪、網(wǎng)易等，人們通過簡單的搜索主要瀏覽信息、簡單購物、收發(fā)電子郵件，屬于較低層次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟，網(wǎng)民的消費(fèi)需求和社交需求在逐漸增強(qiáng)，而這些需求在Web2.0背景下都在不斷的得到滿足。

（1）對消費(fèi)者需求欲望的影響。

在傳統(tǒng)營銷和Web1.0時(shí)代的發(fā)展環(huán)境下，消費(fèi)者能夠了解網(wǎng)絡(luò)購物的渠道很少，沒有SNS圈子，大家通過網(wǎng)頁簡單的搜索進(jìn)行了解，從而進(jìn)行簡單的購買。而Web2.0時(shí)代下，消費(fèi)者的地位在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物更能滿足顧客購物心理需求。Web2.0的新型模式對顧客更加具有吸引力，作為追求新奇事物的大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，Web2.0無疑會(huì)讓他們追求。

（2）對消費(fèi)者接受信息的影響。

企業(yè)的廣告推廣有時(shí)候往往會(huì)產(chǎn)生反作用，消費(fèi)者會(huì)對廣告產(chǎn)生排斥，而Web2.0的營銷模式帶動(dòng)不同形式的廣告，廣告不以強(qiáng)制的形式來逼迫用戶接受，會(huì)循序漸進(jìn)，讓客戶主動(dòng)接受廣告并能帶動(dòng)一定收益。

（3）對消費(fèi)者購物決策過程的影響。

消費(fèi)者購物時(shí)先選擇目標(biāo)、進(jìn)行評(píng)估、決策購買。Web1.0之前消費(fèi)者的購買大部分時(shí)候都過于理性化。Web2.0使消費(fèi)者購物不再有地域時(shí)限性，Web2.0的交互性為消費(fèi)者帶來了大量的信息，消費(fèi)者進(jìn)行備選，對不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。

（4）對消費(fèi)者購物后滿意度的影響。

傳統(tǒng)營銷模式和Web1.0時(shí)代下的營銷最后都是以客戶的最終購買為終止，消費(fèi)者被動(dòng)接受購買的成果和過程。Web2.0時(shí)代基于強(qiáng)大的社會(huì)化分享模式，例如SNS可以進(jìn)行購買前的參考、購買后的交流社區(qū)?；?dòng)性強(qiáng)的Web2.0環(huán)境下消費(fèi)者購買完會(huì)留下自己的滿意度，通過社區(qū)網(wǎng)站來進(jìn)行購物交流，分享自己的購物經(jīng)歷，有一個(gè)可以書寫自己感受的地方。

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