簡(jiǎn)述品牌策略精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述品牌策略范文

關(guān)鍵詞：果蔬 品牌 變化 機(jī)遇 建設(shè) 策略

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年里，全球化與國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，品牌仍是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為成功的利器之一。隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的終結(jié)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，果蔬業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的品牌解碼正在逐步形成。

我國(guó)是世界上最大的果蔬生產(chǎn)國(guó)和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費(fèi)國(guó)，果蔬加工品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的1/4，是我國(guó)創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)的重要組成部分，脫水、速凍果蔬、果蔬汁和果蔬罐頭等在國(guó)際市場(chǎng)有較大優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)各地果蔬品牌創(chuàng)建發(fā)展的規(guī)劃，陸續(xù)出臺(tái)；果蔬品牌傳播推廣的活動(dòng)，風(fēng)起云涌。隨著中國(guó)果蔬產(chǎn)區(qū)的探索與創(chuàng)新，果蔬品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益顯著，農(nóng)業(yè)多功能拓展與果蔬品牌建設(shè)的良性互動(dòng)日臻成熟，發(fā)展創(chuàng)建以符號(hào)傳播、關(guān)系融合、價(jià)值彰顯為特征的新型農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，已成諸多中國(guó)果蔬產(chǎn)區(qū)的共識(shí)。

一、中國(guó)果蔬品牌成長(zhǎng)背后的兩大變化

（一）果蔬消費(fèi)市場(chǎng)顯著升級(jí)

1、果蔬消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)層次呈現(xiàn)高級(jí)化與多元化

當(dāng)前中國(guó)已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的新階段，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)入營(yíng)養(yǎng)健康導(dǎo)向，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)民收入的提高及城鎮(zhèn)化步伐的加快，城鄉(xiāng)果蔬消費(fèi)的高級(jí)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，即消費(fèi)者對(duì)果蔬產(chǎn)品的需求不只是簡(jiǎn)單地追求數(shù)量，高質(zhì)量的安全、營(yíng)養(yǎng)、保健果蔬產(chǎn)品的需求將大幅增長(zhǎng)，更關(guān)注果蔬產(chǎn)品的品牌附加值，有機(jī)蔬菜、天然綠色果品越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)日益豐富多樣的果蔬品類，不只鐘情于單一品類產(chǎn)品，在果蔬產(chǎn)品的選擇上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，消費(fèi)需求出現(xiàn)多元化特征突出。

2、果蔬消費(fèi)需求形式呈現(xiàn)感性化和體驗(yàn)化

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注農(nóng)產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的體驗(yàn)和感官享受，注重精神和心理需求滿足的感性消費(fèi)特征突出，消費(fèi)者對(duì)果蔬產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面的需求不斷增加。同時(shí)，隨著中國(guó)城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，同質(zhì)化果蔬產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)逐步放緩，差異化的品牌果蔬需求高速增長(zhǎng)。同時(shí)，果蔬品牌延伸的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)大行其道，以新自然主義為主張的體驗(yàn)消費(fèi)日漸興起。當(dāng)城市不斷承受喧囂和污染之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望親近大自然，并且選擇鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村的自然空間和果蔬采摘體驗(yàn)正在成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，它越來(lái)越成為旅游休閑、體驗(yàn)探索的理想場(chǎng)所。

3、果蔬消費(fèi)區(qū)域的差異化及城鄉(xiāng)的差異化

1995年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買的水果數(shù)量為36.56千克，2009年則達(dá)到了56.55千克，同時(shí)，我們也看到，1995年最高收入戶的人年均購(gòu)買水果51.32千克，尚不及2009年的全國(guó)平均水平。果蔬消費(fèi)的區(qū)域差異與城鄉(xiāng)差異是細(xì)分市場(chǎng)和品牌定位的重要指標(biāo)。2009年?yáng)|、中、西部及東北地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人瓜果及制品消費(fèi)量有所不同，其中東部地區(qū)21.7千克，中部地區(qū)21.87千克，西部地區(qū)17.06千克，東北地區(qū)27.04千克；2009年?yáng)|、中、西部及東北地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買的水果數(shù)量與農(nóng)村相比，差異顯著，其中東部地區(qū)57.2千克，中部地區(qū)57.12千克，西部地區(qū)51.01千克，東北地區(qū)63.77千克。

（二）果蔬生產(chǎn)供給格局悄然轉(zhuǎn)化

一方面，中國(guó)果蔬產(chǎn)品總量供應(yīng)相對(duì)充裕，品類選擇豐富，并且已由生產(chǎn)的量的提升逐步轉(zhuǎn)變到質(zhì)的飛躍。中國(guó)是果蔬生產(chǎn)大國(guó)，栽培歷史悠久，地域遼闊，種質(zhì)資源豐富，是世界上多種果蔬的發(fā)源地，堪稱“世界園林之母”。1995年果園面積8098千公頃，2009年上升到11140千公頃；1995年菜園面積9515千公頃，2009年上升到18414千公頃。1995年全國(guó)水果產(chǎn)量3499.82萬(wàn)噸，2009年已達(dá)到20395.51萬(wàn)噸，其中蘋(píng)果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品類占總產(chǎn)量的43%，水果的人均年占有量達(dá)到152.8千克；自1993年水果產(chǎn)量躍居世界首位以來(lái)，中國(guó)已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一水果生產(chǎn)國(guó)的位置。

另一方面，近十多年來(lái)，中國(guó)主要果蔬產(chǎn)品，尤其是水果產(chǎn)品，長(zhǎng)期短缺的狀況發(fā)生了根本性變化，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶?、豐年有余，買方處于主動(dòng)地位，有了更多選擇的主動(dòng)權(quán)，甚至出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過(guò)?，F(xiàn)象，果蔬產(chǎn)品賣難和供不應(yīng)求現(xiàn)象同時(shí)存在。

因此，通過(guò)果蔬品牌建設(shè)，面向特定消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌果蔬產(chǎn)品，既可以幫助果農(nóng)菜農(nóng)達(dá)成市場(chǎng)對(duì)接，解決產(chǎn)品偏離市場(chǎng)需求而導(dǎo)致農(nóng)民增產(chǎn)不增收的矛盾，同時(shí)避免重復(fù)建設(shè)，全面提升消費(fèi)需求的有效供給，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)，化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體效益。

二、中國(guó)果蔬品牌建設(shè)的三大機(jī)遇

（一）新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展為果蔬品牌建設(shè)提供廣闊的空間

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和各地政府扶持力度持續(xù)加大，農(nóng)業(yè)多功能化的推進(jìn)，新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，如綠色農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等。截至2010年底，全國(guó)共有79個(gè)綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)單位，19個(gè)綠色農(nóng)業(yè)示范基地建設(shè)單位，分布在25個(gè)省市，遍及十個(gè)一級(jí)農(nóng)業(yè)區(qū)，有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)已接近4000家，產(chǎn)品超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，有機(jī)食品企業(yè)達(dá)到483家，產(chǎn)品達(dá)到1700多個(gè)。新型農(nóng)業(yè)以滿足了消費(fèi)者個(gè)性、高端、新穎等需求為特點(diǎn)，成為現(xiàn)代果蔬品牌建設(shè)的穩(wěn)固陣地。

（二）果蔬產(chǎn)品銷售方式的變遷提供了市場(chǎng)擴(kuò)容良機(jī)

目前，中國(guó)果蔬產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場(chǎng)，而城市農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過(guò)渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發(fā)展，逐步成為城市居民購(gòu)買果蔬產(chǎn)品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌果蔬產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也排斥了無(wú)品牌果蔬的市場(chǎng)進(jìn)入，這也使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇。

（三）電子商務(wù)成為果蔬品牌低成本壯大的銳利武器。

截至2010年底，全國(guó)行政村、20戶以上自然村通電話的比例分別達(dá)到100%和94%，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)，其中99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力。農(nóng)村通信環(huán)境改良，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，截至2010年底我國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站已近2萬(wàn)個(gè)。電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國(guó)果蔬品牌發(fā)展提供了新的利器，通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播、果品銷售，不僅節(jié)約成本，而且不受時(shí)間和空間的限制，它已經(jīng)成為推進(jìn)果品與蔬菜品牌營(yíng)銷的有效手段。

三、中國(guó)果蔬品牌建設(shè)“七劍”應(yīng)對(duì)策略

（一）以戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)構(gòu)筑果蔬品牌發(fā)展未來(lái)

從果蔬產(chǎn)業(yè)鏈的初始環(huán)節(jié)逐步滲透至全部產(chǎn)業(yè)鏈，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的高附加值環(huán)節(jié)，重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)含量高、市場(chǎng)潛力大的品牌產(chǎn)品和企業(yè)，支持有條件的企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家、省知名品牌，提高企業(yè)和產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的縱向一體化。以品牌共享為基礎(chǔ)，支持產(chǎn)業(yè)集群，大力培育區(qū)域公用品牌，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)三次產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建果蔬初級(jí)產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)旅游等品牌融合發(fā)展的一體化格局。

（二）以果蔬區(qū)域公用品牌驅(qū)動(dòng)果蔬經(jīng)濟(jì)發(fā)展

江西贛南臍橙、安徽碭山酥梨、新疆哈密瓜、山東金鄉(xiāng)大蒜、浙江建德草莓、陜西洛川蘋(píng)果……由于地域優(yōu)勢(shì)，果蔬產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可，口口相傳，從而形成了現(xiàn)有的區(qū)域公用品牌。今天的中國(guó)果蔬區(qū)域公用品牌是果蔬品牌主力，由于中國(guó)特定的消費(fèi)習(xí)慣，在很大程度上占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智資源，并影響著的消費(fèi)者的品牌選擇，其地位在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)十分穩(wěn)固。充分發(fā)掘果蔬區(qū)域公用品牌資源，可成為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的有力引擎。

（三）以差異化定位放眼不同區(qū)域市場(chǎng)

差異化定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娑家獓@品牌定位去做。首先，通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，研究目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)果蔬產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、消費(fèi)能力和偏好習(xí)慣等信息，完善品牌形象體系、設(shè)計(jì)品牌傳播口號(hào)，挖掘獨(dú)特的記憶點(diǎn)，注入品牌訴求和區(qū)域文化精神，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在目標(biāo)人群心中構(gòu)建品牌差異化，為開(kāi)展品牌攻勢(shì)奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。其次，選擇進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化市場(chǎng)，深入挖掘市場(chǎng)空白，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)鎖定關(guān)鍵的消費(fèi)群體，尤其要抓住三四線市場(chǎng)的果蔬消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)需求開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以精準(zhǔn)定位助力果蔬品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（四）以成套符號(hào)體系匹配品牌傳播系統(tǒng)

深入挖掘果蔬品牌相關(guān)資源，以構(gòu)筑獨(dú)特的品牌形象體系為先導(dǎo)，借助策劃創(chuàng)意、媒體傳播、包裝設(shè)計(jì)、終端服務(wù)等多種方式，以符號(hào)傳播，讓品牌深入人心、占領(lǐng)心智。通過(guò)語(yǔ)言文字符號(hào)的精心使用，或提煉品牌文化精華，或倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式，或突顯消費(fèi)者利益，成功搭建與品牌目標(biāo)人群間的溝通橋梁；通過(guò)視覺(jué)形象符號(hào)的反復(fù)應(yīng)用，以反復(fù)出現(xiàn)的顏色、字體、圖案、造型等視覺(jué)形象符號(hào)，向消費(fèi)者傳輸信息，引發(fā)品牌的聯(lián)想，促使形成品牌好感，幫助識(shí)別記憶；通過(guò)熱點(diǎn)事件符號(hào)的巧妙運(yùn)用，在社會(huì)和行業(yè)中熱點(diǎn)事件風(fēng)行時(shí)，借助新聞熱點(diǎn)事件的符號(hào)化特征傳播品牌，以四兩撥千斤，迅速建立良好品牌形象。

（五）以綜合保護(hù)機(jī)制確保果蔬品牌持續(xù)發(fā)展

政府農(nóng)口部門(mén)會(huì)同工商局、質(zhì)監(jiān)局及有關(guān)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)果蔬品牌跨區(qū)域保護(hù)工作的分工協(xié)調(diào)，逐步建立跨區(qū)域打擊假冒偽劣聯(lián)合應(yīng)對(duì)機(jī)制；研究借鑒國(guó)外品牌保護(hù)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)境外注冊(cè)、使用和保護(hù)情況的跟蹤。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)果蔬品種資源、文化資源的保護(hù)，處理好資源開(kāi)發(fā)與資源保護(hù)的關(guān)系，合理地適度開(kāi)發(fā)，確保資源長(zhǎng)期利用和高效利用，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，避免因環(huán)境污染，毀壞果蔬品牌持續(xù)發(fā)展的有機(jī)環(huán)境。

（六）以多層次渠道策略完善品牌市場(chǎng)體系

中國(guó)巨大的果蔬消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣迥異，區(qū)域特征鮮明，需要制訂針對(duì)性的渠道策略，應(yīng)該著眼重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)、打造樣板市場(chǎng)、實(shí)施精細(xì)化渠道管理。針對(duì)果蔬產(chǎn)品營(yíng)銷渠道鏈條長(zhǎng)、流通效率低的狀況，逐步建立完善統(tǒng)一的現(xiàn)代專業(yè)化物流配送系統(tǒng)，提高營(yíng)銷渠道效率。把傳統(tǒng)的多層次復(fù)雜物流流程簡(jiǎn)化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端的簡(jiǎn)單流程。在傳統(tǒng)果蔬產(chǎn)品及加工品分銷渠道基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特殊渠道的開(kāi)發(fā)，滿足日益?zhèn)€性化的顧客需求。

（七）以新興網(wǎng)絡(luò)媒體快速塑造果蔬品牌口碑

在媒介消費(fèi)時(shí)代的每一天，都有成千上萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者在各種互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客、微博和社交網(wǎng)站進(jìn)行討論和交流。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上分享意見(jiàn)、提出建議或者投訴。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上傾聽(tīng)、接觸和與果蔬品牌的目標(biāo)群進(jìn)行互動(dòng)，將能夠確保及時(shí)了解果蔬品牌健康狀況，并對(duì)收到的產(chǎn)品負(fù)面信息作出迅速反應(yīng)，形成良好品牌口碑，甚至擴(kuò)大達(dá)成產(chǎn)品銷售。如近期的四川鹽邊縣農(nóng)民“微博賣瓜”現(xiàn)象，整個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束僅耗時(shí)7天，體現(xiàn)了電子商務(wù)易進(jìn)門(mén)、低成本、高效率的固有優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：簡(jiǎn)述品牌策略范文

關(guān)鍵詞：湖湘特色文化；動(dòng)漫藝術(shù)；現(xiàn)代品牌

一 簡(jiǎn)述湘文化特色

1 湖湘文化的地域性文化――湖南是比較有特點(diǎn)的內(nèi)陸省份，歷史上，湖南就有“湖南之為省，北阻大江，南薄五嶺，西接齡蜀，群苗所萃，蓋四塞之圍。

2 湖湘文化的特色思想文化――湖湘文化是一種思想文化，精神文化。湖湘文化起源于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的楚文化，而近代湖湘文化又是在古代湖湘文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，有著悠久的時(shí)空歷練。

二 湖湘文化市場(chǎng)發(fā)展概述

湖南特色文化已經(jīng)大幅度超出了僅有的文化范疇，已經(jīng)跨越了各個(gè)文化娛樂(lè)領(lǐng)域。廣電湘軍、出版湘軍、動(dòng)漫湘軍、演藝湘軍在全國(guó)享有盛名。湖南文化發(fā)展走出了一條獨(dú)特的文化發(fā)展道路我國(guó)第一部大型科普動(dòng)畫(huà)系列故事片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》更是深受觀眾喜愛(ài)，每年創(chuàng)造的收益過(guò)百億。

三 樹(shù)立品牌對(duì)湖湘動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展前瞻

品牌也是一種效益，是湖南特色文化發(fā)展模式走出中國(guó)，走向世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌是湖南特色文化發(fā)展模式的靈魂，以一流的標(biāo)準(zhǔn)、一流的要求、一流的人才來(lái)打造品牌，為湖南特色文化發(fā)展模式走向繁榮打下了牢固的基石。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的突破――數(shù)據(jù)顯示，2007年，宏夢(mèng)卡通形象授權(quán)一項(xiàng)的收入達(dá)到2950萬(wàn)元依靠動(dòng)漫品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)，是一項(xiàng)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。"2008年，宏夢(mèng)形象授權(quán)收入預(yù)計(jì)達(dá)到6000萬(wàn)元以上"宏夢(mèng)卡通推出了國(guó)內(nèi)第一部按照迪斯尼標(biāo)準(zhǔn)制作。全國(guó)300多家電視臺(tái)每天播出22個(gè)鐘，贏得億萬(wàn)少年兒童對(duì)虹貓藍(lán)兔動(dòng)畫(huà)形象的喜愛(ài)，宏夢(mèng)還獲得紅杉資本750萬(wàn)美元的投資主題公園和衍生品開(kāi)發(fā)方面全面推進(jìn)打造成中國(guó)的迪斯尼，在湖南株洲建立了方特動(dòng)漫主題公園。

四 湖湘在動(dòng)漫藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌中創(chuàng)新的不足

1 缺少動(dòng)漫創(chuàng)造的原創(chuàng)性和傳統(tǒng)性

湖南動(dòng)漫三只貓此種說(shuō)法既是對(duì)湖南動(dòng)漫品牌影響力的一種贊譽(yù)也反應(yīng)了湖南動(dòng)漫現(xiàn)存的不足，“大致雷同，缺乏原創(chuàng)"?，F(xiàn)在許多動(dòng)漫作品都是翻版，故事情節(jié)平淡無(wú)味，缺乏創(chuàng)作性作品。因此在人們心中，動(dòng)漫世界尚沒(méi)有中國(guó)制造的概念，往往忽略了自己本土文化特色。

2 缺少創(chuàng)新性

近年來(lái)，我們的動(dòng)漫企業(yè)將大量精力用于動(dòng)漫產(chǎn)品的來(lái)料加工，已經(jīng)成為美國(guó)，日本等動(dòng)漫大國(guó)的重要代工基地，而忽略了本土的的民族性。

五 湖湘特色文化在動(dòng)漫藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌中的創(chuàng)新中的的五大堅(jiān)持原則

任何一種文化模式的存在和發(fā)展必然需要一定的外在形式或是載體，這種載體在一個(gè)文化的發(fā)展過(guò)程中，不僅對(duì)文化發(fā)展起著帶動(dòng)作用，而且對(duì)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到著積極的促進(jìn)作用。其中，文化品牌就是一個(gè)重要的方面和例證。

1 堅(jiān)持文化發(fā)展突出不動(dòng)搖

湖南致力于打造了在全國(guó)頗具影響的“電視湘軍”、“出版湘軍”、“電影湘軍”乃至“文藝湘軍”等這些給湖南文化事業(yè)奠定了非常重要的基礎(chǔ)，是湖南文化產(chǎn)業(yè)立足的一個(gè)重要核心。

2 堅(jiān)持特色文化發(fā)展戰(zhàn)略不動(dòng)搖

根據(jù)我們的豐富文化遺產(chǎn)和人文積累，將傳統(tǒng)文化寶庫(kù)認(rèn)真地整理研究，規(guī)劃利用，可以將一些適合改編為動(dòng)畫(huà)片或游戲的文學(xué)作品和民間傳說(shuō)進(jìn)行加工，使動(dòng)漫產(chǎn)品能夠體現(xiàn)本民族的精神和文化，這也正是上世紀(jì)中葉中國(guó)動(dòng)漫輝煌的關(guān)鍵所在；并借以拓展海外市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額。

3 堅(jiān)持改革創(chuàng)新不動(dòng)搖

“創(chuàng)新”是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，湖湘文化有著敢為人先的優(yōu)秀傳統(tǒng)，湖南特色文化發(fā)展模式注重內(nèi)容創(chuàng)新，十分重視抓原創(chuàng)，把創(chuàng)新融入到創(chuàng)作生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。具有民族風(fēng)格和中國(guó)特色的動(dòng)漫嶄露頭角漫畫(huà)題材也進(jìn)一步多元以四大名著為代表的傳統(tǒng)題材與情節(jié)離奇的的奇幻題材共同發(fā)展，同涌現(xiàn)出一批新漫畫(huà)作品，試圖將東方審美和當(dāng)代生活聯(lián)系起來(lái)"如姚非拉的漫畫(huà)這個(gè)中國(guó)哲學(xué)中重要的概念來(lái)診釋都市青年的生活以審美愉悅架起古老時(shí)令和時(shí)尚生活連接的橋梁，再將本土文化資源的再開(kāi)發(fā)融入現(xiàn)實(shí)思考，逐步形成了民族風(fēng)格。

4 堅(jiān)持湖湘品牌不動(dòng)搖

源于湖南文化資源的豐富性來(lái)看的話，湖南目前僅有虹貓藍(lán)兔和山貓等卡通形象具有一定的標(biāo)志性，我們不能立足于此，相對(duì)于中國(guó)乃至世界的文化需要是僅僅不夠的，我們必須不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)更多的特色品牌來(lái)填補(bǔ)這一巨大的市場(chǎng)空缺，滿足億萬(wàn)的消費(fèi)者，在物質(zhì)和精神都注重的今天，我們應(yīng)該更注重于宣傳我們本土的文化特色，從區(qū)域局部出發(fā)，從以點(diǎn)蓋面的理論出發(fā)，著重發(fā)揚(yáng)本土名族特色，宣傳本土文化。

六 結(jié)語(yǔ)

古語(yǔ)說(shuō)民族的就越是世界的，湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能充分地挖掘中國(guó)文化資源，融入湖南文化元素，就能更好的走向全國(guó)，走上國(guó)際的舞臺(tái)"深入挖掘本土文化資源，兼容并蓄，建立起自己的視覺(jué)風(fēng)格和表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫品牌建立發(fā)展，能達(dá)到傳播文化的效果，作為在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有所優(yōu)勢(shì)的湖南，將動(dòng)漫作品的創(chuàng)作與湖湘文化進(jìn)行對(duì)接，利用動(dòng)漫這一可視化手段對(duì)湖湘文化進(jìn)行表現(xiàn)，對(duì)湖湘文化的宏揚(yáng)和傳播，無(wú)疑是具有重要的意義的。

參考文獻(xiàn)

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[3]論近代湖湘文化的奮斗精神，谷菲，文化研究J，黑龍江史志，2010-05

第3篇：簡(jiǎn)述品牌策略范文

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來(lái)，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門(mén)”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門(mén)”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來(lái)品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對(duì)品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過(guò)去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長(zhǎng)的品牌儼然成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來(lái)超額利潤(rùn)的同時(shí)，也越來(lái)越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來(lái)越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問(wèn)題，不論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對(duì)危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對(duì)危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，選取國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對(duì)企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國(guó)名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來(lái)，《中國(guó)名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對(duì)當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評(píng)價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門(mén)從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于研究報(bào)道中國(guó)名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國(guó)名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊?guó)名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國(guó)各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡(jiǎn)述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測(cè)中心根據(jù)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對(duì)、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國(guó)暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請(qǐng)。對(duì)此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門(mén)，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過(guò)程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國(guó)移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國(guó)家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對(duì)307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來(lái)看。由品牌資產(chǎn)管理問(wèn)題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來(lái)看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問(wèn)題、品牌傳播策略問(wèn)題、宏觀環(huán)境問(wèn)題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來(lái)的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來(lái)看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對(duì)企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國(guó)名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來(lái)表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對(duì)應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對(duì)應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對(duì)應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂(lè)收購(gòu)匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問(wèn)題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過(guò)了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對(duì)象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，目前中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國(guó)內(nèi)車企眾多，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對(duì)比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問(wèn)題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問(wèn)題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及品牌信譽(yù)問(wèn)題等保持了對(duì)企業(yè)較大的危害性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過(guò)度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問(wèn)題車輛逾800萬(wàn)輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠(chéng)信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來(lái)水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營(yíng)管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問(wèn)題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營(yíng)銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無(wú)不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營(yíng)銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒(méi)有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對(duì)顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問(wèn)題，意味著企業(yè)忽視了對(duì)品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著?duì)品牌良好形象宣傳責(zé)任的忽視。第二種是品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無(wú)視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對(duì)顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒(méi)有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢(shì)

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購(gòu)買者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對(duì)內(nèi)部因素的經(jīng)營(yíng)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，下游購(gòu)買者的文化觀念沖突，競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對(duì)企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場(chǎng)監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說(shuō)服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問(wèn)題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭(zhēng)和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國(guó)入世之后，一些國(guó)際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛譽(yù)多年，成為國(guó)內(nèi)品牌難言之痛。因此，國(guó)家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠(chéng)信的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤(rùn)最大化，而忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換中，誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對(duì)于國(guó)內(nèi)非完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠(chéng)信的進(jìn)一步法制化，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來(lái)功能利益的同時(shí)，也帶來(lái)心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過(guò)程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過(guò)程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷策略會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來(lái)的垃圾食品的過(guò)度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過(guò)程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長(zhǎng)期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過(guò)85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過(guò)程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長(zhǎng)期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對(duì)于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠(chéng)信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級(jí)。Bradford & Garrett通過(guò)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過(guò)程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場(chǎng)監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

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